广告媒体研究四.ppt

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1KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING广告媒体研究广告媒体研究江西财经大学江西财经大学江西财经大学江西财经大学广告学系广告学系广告学系广告学系karon001karon001karon001*2KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING第一章第一章行销环境分析行销环境分析一、指数与加权指数一、指数与加权指数二、二、CDI与与BDI三、行销计划内容总结三、行销计划内容总结3KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING一、指数与加权指数一、指数与加权指数在进行媒体数据分析时，有三个普遍使在进行媒体数据分析时，有三个普遍使用的数据：

原始数据、百分比和指数。

用的数据：

原始数据、百分比和指数。

原始数据很少被使用，很难比较一个品原始数据很少被使用，很难比较一个品牌的原始数据同另一个品牌的原始数据牌的原始数据同另一个品牌的原始数据;百分比是使两个或更多的公司的数据相百分比是使两个或更多的公司的数据相等的一种方法，比较时，比原始数据更等的一种方法，比较时，比原始数据更常用。

常用。

指数是一种特殊的百分数且最常用于比指数是一种特殊的百分数且最常用于比较。

较。

4KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING1.1、指数、指数指数是指在两个百分数或两个原始数据指数是指在两个百分数或两个原始数据之间关系的参数。

一般来讲，指数作为之间关系的参数。

一般来讲，指数作为整体数字被采用。

整体数字被采用。

指数的值是表示不同人口区域的不同消指数的值是表示不同人口区域的不同消费者对于销售和产品实际使用情况的统费者对于销售和产品实际使用情况的统计结果，它使数据比较有了简单的方法。

计结果，它使数据比较有了简单的方法。

5KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING1.1、指数、指数年龄段年龄段年龄段年龄段美国妇女数美国妇女数美国妇女数美国妇女数美国妇女比美国妇女比美国妇女比美国妇女比率（）率（）率（）率（）妇女使用者妇女使用者妇女使用者妇女使用者数数数数妇女使用者妇女使用者妇女使用者妇女使用者比率（）比率（）比率（）比率（）181824249515951542044204252534341931719317105881058835354444152101521095269526454554541139811398739773975555646411663116637278727865+65+151711517181028102总数总数总数总数82274822744709547095资料来源：

资料来源：

1985年西蒙斯市场调查局年西蒙斯市场调查局按年龄段划分的咖啡使用者按年龄段划分的咖啡使用者6KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING1.1、指数、指数年龄段年龄段年龄段年龄段美国妇女数美国妇女数美国妇女数美国妇女数美国妇女比美国妇女比美国妇女比美国妇女比率（）率（）率（）率（）妇女使用者妇女使用者妇女使用者妇女使用者数数数数妇女使用者妇女使用者妇女使用者妇女使用者比率（）比率（）比率（）比率（）181824249515951511.611.6420442048.98.925253434193171931723.523.5105881058822.522.535354444152101521018.518.59526952620.220.245455454113981139813.913.97397739715.715.755556464116631166314.214.27278727815.515.565+65+151711517118.418.48102810217.217.2总数总数总数总数82274822741001004709547095100100资料来源：

资料来源：

1985年西蒙斯市场调查局年西蒙斯市场调查局按年龄段划分的咖啡使用者按年龄段划分的咖啡使用者7KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING1.1、指数、指数资料来源：

资料来源：

1985年西蒙斯市场调查局年西蒙斯市场调查局按年龄段划分的咖啡使用者按年龄段划分的咖啡使用者年龄段年龄段年龄段年龄段美国妇女美国妇女美国妇女美国妇女数数数数美国妇女美国妇女美国妇女美国妇女比率（）比率（）比率（）比率（）妇女使用妇女使用妇女使用妇女使用者数者数者数者数妇女使用妇女使用妇女使用妇女使用者比率者比率者比率者比率（）（）（）（）指数指数指数指数181824249515951511.611.6420442048.98.9777725253434193171931723.523.5105881058822.522.5969635354444152101521018.518.59526952620.220.210910945455454113981139813.913.97397739715.715.711311355556464116631166314.214.27278727815.515.510910965+65+151711517118.418.48102810217.217.29393总数总数总数总数822748227410010047095470951001001001008KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING1.1、指数、指数都市都市都市都市人口（千人口（千人口（千人口（千人）人）人）人）人均收入（元人均收入（元人均收入（元人均收入（元/月）月）月）月）AA2350235034503450BB5782578224802480CC124521245218701870DD7830783032003200EE658658452045209KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING1.1、指数、指数都市都市都市都市人口（千人）人口（千人）人口（千人）人口（千人）人口指数人口指数人口指数人口指数人均收入（元人均收入（元人均收入（元人均收入（元/月）月）月）月）收入指数收入指数收入指数收入指数平均指数平均指数平均指数平均指数AA2350235019193450345076764848BB5782578246462480248055555151CC12452124521001001870187041417171DD7830783063633200320071716767EE6586585545204520100100535310KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING1.2、加权指数、加权指数在实际运用中，媒体操作所要评估的项在实际运用中，媒体操作所要评估的项目常不仅限于两种，各项目的重要性也目常不仅限于两种，各项目的重要性也必须视品类或品牌而定，因此，在操作必须视品类或品牌而定，因此，在操作众多不等值的项目时，必须依加权指数众多不等值的项目时，必须依加权指数评定。

即依据不同项目的重要性不同，评定。

即依据不同项目的重要性不同，设定不同的加权指数。

设定不同的加权指数。

11KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING1.2、加权指数、加权指数都市都市都市都市人口（千人）人口（千人）人口（千人）人口（千人）人口指数人口指数人口指数人口指数人均收入（元人均收入（元人均收入（元人均收入（元/月）月）月）月）收入指数收入指数收入指数收入指数平均指数平均指数平均指数平均指数指数重要性指数重要性指数重要性指数重要性65%35%65%35%AA2350235019193450345076763939BB5782578246462480248055554949CC12452124521001001870187041417979DD7830783063633200320071716666EE6586585545204520100100383812KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING1.2、加权指数、加权指数选择条件选择条件选择条件选择条件AABBCCDDEE经济条件经济条件经济条件经济条件1001008080909070706060长相气质长相气质长相气质长相气质8080100100606080809090温柔体贴温柔体贴温柔体贴温柔体贴6060707010010090908080浪漫幽默浪漫幽默浪漫幽默浪漫幽默8080707060601001009090家庭背景家庭背景家庭背景家庭背景1001009090808060607070专心痴情专心痴情专心痴情专心痴情6060100100707090908080兴趣爱好兴趣爱好兴趣爱好兴趣爱好7070909060601001008080勤奋向上勤奋向上勤奋向上勤奋向上7070606080809090100100平均值平均值平均值平均值7878838375758585818113KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING1.2、加权指数、加权指数选择条件选择条件选择条件选择条件加权加权加权加权AABBCCDDEE经济条件经济条件经济条件经济条件15%15%1001008080909070706060长相气质长相气质长相气质长相气质5%5%8080100100606080809090温柔体贴温柔体贴温柔体贴温柔体贴5%5%6060707010010090908080浪漫幽默浪漫幽默浪漫幽默浪漫幽默5%5%8080707060601001009090家庭背景家庭背景家庭背景家庭背景5%5%1001009090808060607070专心痴情专心痴情专心痴情专心痴情50%50%6060100100707090908080兴趣爱好兴趣爱好兴趣爱好兴趣爱好10%10%7070909060601001008080勤奋向上勤奋向上勤奋向上勤奋向上5%5%7070606080809090100100平均值平均值平均值平均值100%100%71.571.590.590.573.573.586.586.578.578.514KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING1.3、练习、练习某品牌白酒（某品牌白酒（20RMB/瓶）预做全国品牌瓶）预做全国品牌推广，在区域选择中你认为应分析哪些推广，在区域选择中你认为应分析哪些指数项量？

并为这些项量设定权值。

指数项量？

并为这些项量设定权值。

某品牌小排量汽车（某品牌小排量汽车（10万万RMB/辆）预做辆）预做全国品牌推广，在区域选择中你认为应全国品牌推广，在区域选择中你认为应分析哪些指数项量？

并为这些项量设定分析哪些指数项量？

并为这些项量设定权值。

权值。

15KARON001OFJXUFEKARON001OFJXUFEESSENTIALSOFMEDIAPLANNING二、二、CDI与与BDICDI（CategoryDevelopmentIndex）:

品品类发展