南国新城前期定位策划wan.docx
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南国新城前期定位策划wan
南国新城前期调研定位策划案
目录
第一节长沙市房地产发展形势及政策分析………………………………1
一、2005年长沙房地产市场运行基本情况………………………………1
二、2006年我国房地产业发展的政策导向………………………………6
三、2006年房地产发展趋势展望…………………………………………8
第二节区域结构调查与城市发展规划调查………………………………10
一、地理位置及概况………………………………………………………10
二、公共设施状况…………………………………………………………10
三、交通道路体系状况……………………………………………………10
四、区域性质与功能特点…………………………………………………11
五、规划展望………………………………………………………………11
第三节区域个案调查………………………………………………………11
第四节项目SWOT分析…………………………………………………29
第五节市场需求分析………………………………………………………31
第六节项目思路……………………………………………………………39
第七节项目定位……………………………………………………………40
一、项目定位之基准………………………………………………………40
二、项目市场定位原则……………………………………………………42
三、市场定位（开发档次）………………………………………………42
四、价格定位………………………………………………………………45
五、客户细分………………………………………………………………45
六、客户定位………………………………………………………………49
七、功能定位………………………………………………………………52
八、建筑规划设计建议……………………………………………………53
九、户型定位………………………………………………………………61
第八节开发经营指导思想…………………………………………………64
第一节长沙市房地产发展形势及政策分析
从全国来看，2005年房地产市场调控初见成效，房地产开发投资过快的增长势头得到一定的遏制。
以3月17日央行调整个人商品住房贷款利率为起点，以随后出台的“国八条”为标志，长沙市房地产业进入了一个调整发展的新时期。
在国家宏观调控政策的影响下，长沙房地产市场投机苗头得到抑制，普通住宅商品房政策优势初现，商品房交易量大幅增长，商品房价格涨幅平稳，二手房成交增幅减缓，房地产抵押登记继续攀高，房屋拆迁量下降，国家宏观调控效果开始显现。
随着中央稳定住房价格各项调控政策的逐步落实，我市房地产市场正朝着遏制投机、控制投资、引导合理消费、稳定房价的预期目标健康发展。
一、2005年长沙房地产市场运行基本情况
1、务实基础，固定资产投资稳步增长
长沙市固定资产投资从1998年的148.43亿元，大幅上升到2005年的881.44亿元（2000年后平均增长率为51.8%），成为推动长沙经济增长的强大动力。
长沙市加大固定资产投资力度，交通、市政、电力、邮电通讯等城市基础设施日趋完善，城市功能明显增强，城市规模初见雏型。
固定资产投资的增长，改变了城市面貌，也推动了房地产业的发展。
2、居民收入的提高为房地产发展提供了支撑
在整体经济发展的同时，长沙市城市居民生活水平持续提高，年均增幅10%左右。
2004年长沙市城市居民人均可支配收入达到11000元，远远高出武汉、海口、河北、郑州、成都、兰州等其他同等城市，已处于中西部同类城市前列。
根据长沙市十一五规划，预计到2010年末，城市居民人均可支配收入将达到20170元。
收入的提高，为房地产的发展注入了持续的动力，成为房地产发展的最大动力。
3、房地产投资依然高歌猛进
自2000年以来，房地产开发投资迅速增长，经济的发展和固定资产投资的增长，为房地产业的发展奠定了坚实的基础，房地产投资逐年增长，保持了良好的发展势头。
虽然受国家宏观调控的影响，2005年开发投资为256.35亿元，同比增长46.04％。
说明投资者普遍看好长沙市场，对未来市场充满信心。
4、竣工面积首次出现负增长
2000－2004年后长沙房屋施工面积和竣工面积呈现同步增长的趋势，2005年施工面积继续保持了稳步增长，房屋施工面积1913.57万平方米，其中新开工面积779.54万平方米，同比分别增长30.85％、25.21％；但竣工面积首次出现负增长，竣工面积515.16万平方米，同比下降了12.97％。
出现此种情况的主要原因，一是由于近两年新开工项目较多，商品房施工量较大且多为大盘，施工周期较长，同时银行贷款门槛提高，造成相关增长速度放慢。
二是国家宏观经济调控对市场的牵制作用。
宏观调控使很多市民持观望态度，宏观调控的不确定性，在市场不明朗的情况下开发商对进入市场十分谨慎。
预计2006年商品房竣工面积将有较大幅度增长。
同时预示着未来几年长沙商品房供应量逐年大幅增加，将会有一个大的放量期，未来商品房将面临较大的销售压力，市场竞争将日趋激烈。
5、销售面积首次超过竣工面积
长沙市房地产销售面积数量一直呈平稳增长的态势，但增长率波动较大，呈波峰波谷交替的现象。
2005年长沙市共有584.19万平方米商品房批准预售，同比增长29.94％。
成交面积639.02万平方米，比去年同期增长41.94％，而竣工面积515.16万平方米，销售面积首次超过竣工面积。
出现此种现象的原因，一是受国家宏观调控的影响；二是2004年开发过大，尚有很大部分未消化；三是随着经济的发展，居民收入的不断提高，市场需求旺盛，需求量大幅增长。
以上数据说明了长沙市的房地产开发缺乏理性，跟风趋势较为明显。
市场火热时，开发商就盲目的增加市场供应量，造成市场供大于求或暂时饱和，就会出现相应的停滞消化期。
旺盛的需求，将会又一次刺激市场，导致市场的火热。
可以预见，06年长沙房地产市场将会迎来另一个高峰。
6、商品房价格平稳上升
长沙市商品房销售均价在2001年与2002年之间，出现停滞不增。
在2002年后，市场供求矛盾发生变化，导致2003年商品房销售均价增长幅度较大，摆脱了2002年以前的弱势形态。
2002年以后，商品房交易依然保持了强劲上升的劲头，市场需求量旺盛。
2005年商品房销售均价为3030元/平方米，同比上涨10.67％。
受国家宏观调控政策的影响，2005年上半年商品房市场供应总量受到了一定程度的压缩，商品房销售量大于商品房竣工量，加之建材价格的上涨，商品房品质不断提高，导致长沙市商品房价格保持了健康合理的上扬。
从目前在售的商品房产品来看，小高层产品是市场主流产品，占总数的40％，其次是多层和高层，所占比例分别是24％和22％，高层基本上集中在市中心地带，从城市中心向外延展，其产品依次为高层、小高层、多层和别墅，符合市场发展的一般规律。
7、二手房市场增速放缓
二手房市场是房地产市场的重要组成部分，也是房地产市场成熟的一个重要标志之一，二手房地产市场与一手房市场相互依存、彼此影响，二手房市场活跃能促进一手房市场的良性发展，一手房市场发展变化反作用于二手房市场。
自1998年以来，长沙二手房市场交易在60万平方米左右徘徊五年之后，2003年终于实现了突破，冲破100万平方米大关，之后成交面积一路高歌猛进，2005年嘎然而止，与2004年基本持平。
2005年二手房交易面积187.54万平方米，比上年同期增长2.67％，增幅有所下降。
究其原因，一是上市房源减少，新购商品房二年内上市全额征收营业税，使得进入二手市场的房源减少。
二是新政的实施，使许多人认为房价会下跌，持币待购的风气日浓，造成成交量增速明显放缓。
2005年二手房和商品房成交面积比为0.29：
1，当这个比例达到1：
1时，说明房地产市场已经非常成熟，而2005年长沙市的这个比率离1：
1还有很大距离，这说明二手房市场仍有巨大的发展空间。
长沙今后的房地产市场要实现历史性的突破，必须要刺激二手房的发展，否则将会抑制新商品房的发展。
二、2006年我国房地产业发展的政策导向
中央经济工作会议在全面总结了我国2005年经济工作的同时，明确了宏观调控的继续加强和改善仍是确保“十一五”期间我国经济进入良性循环的重要方法和必要条件。
1、我国将加大中小户型商品房供地
明年国土资源部将继续严把土地“闸门”，进一步增强参与宏观调控的针对性和有效性。
为进一步地稳定房价，明年国家将继续加大对中小户型、中低价位商品房、经济适用房和廉租房的土地供应。
我国明年将继续做好各地开发区清理整顿的相关工作，巩固土地市场治理整顿成果。
进一步贯彻“有保有压、区别对待”的土地供应原则，严格新增建设用地的审查报批。
同时，适时出台新的禁止供地和限制供地的项目录，严格控制大户型、低密度高档住宅土地供应，继续停止别墅类用地的土地供应。
2、我国将规范土地出让合同和程序
国土资源部将在2006年继续完善国有土地使用权出让的细化规定，考虑将土地后期开发的时间进度等写入合同，以防止开发商囤积土地；而在上海，随着商业用地完全实行公开招标以后，有关政府部门已基本明确了工业用地也须进行公开的招投标。
国土资源部的有关领导在2005年地博会上就明确指出：
国有土地使用权出让制度依旧需要完善，还有一些程序性的深入要求需要继续细化规定，特别是考虑将出让土地的后期开发进度要求这个时间表都一一写进出让合同里面。
3、银行业放宽房贷业务的同时加大房贷罚息
2006年银行业为了发展和经营的需要将加大对诚信度高和项目符合市场需求房地产商的贷款规模，对诚信度和还款能力强的商品房购买者也将加大房贷的投资比率和提高消费者购买时的贷款比例。
而与此同时，2006年银行业上调房贷罚息的利率，逾期不还将实行“利滚利”的计息。
按照央行规定：
银行个人房贷新老客户的贷款逾期罚息均要调整，由现行按日0.21‰计收利息改为在借款合同载明的贷款利率水平上加收30%至50%。
各商业银行可在规定的范围内自主浮动罚息利率。
提高罚息的主要目的是起到警示作用，同时罚息记录还将进入个人的金融诚信系统。
4、我国将实施《投资性房地产会计准则》
为了规范房地产金融的发展，我国财政部日前颁发了《投资性房地产会计准则》的征求意见稿，该征求意见稿中明确了企业除了拥有自身长期使用的房产和短期内出售的房产外，还存在用于出租和长期持有获取增值收益的投资性房地产，并允许用公允价值模式核算投资性房地产，从而改变了过去统一按成本法核算投资性房地产的方式。
采用公允价值模式核算投资性房地产的两大特点：
其一是投资性房地产不计提折旧和摊销；其二是投资性房地产每年公允价值的变动将计入经营损益。
从根本上改变房地产业的格局，使我国的房地产商从建造商转为开发商，从注重住宅销售转为关注所开发项目的整体增值和长远增值。
5、我国将推出《住宅性能评定标准》
建设部将从2006年3月1日开始实施国家标准的《住宅性能评定标准》。
该国家标准适用于我国城镇新建和改建住宅的各项相关的性能评定，而不是单纯的评优标准，反映的是住宅的综合性能水平，体现了新时期我国的节能、节地、节水和节材等的产业技术政策，倡导一次装修，引导住宅开发和住房理性消费，鼓励我国的房地产开发商提高住宅性能等。
三、2006年房地产发展趋势展望
1、大长沙的城市规划，将促进长沙房地产的全面升级。
近年来，大长沙的城市规划为房地产的全面升级提供了更高的平台。
长株潭经济的一体化，带动了南长沙房地产的全面启动与升温；湘江沿江风光带和橘子洲远景规划逐步带动了江岸板块的发展；河西大学城片区、长沙东区开发的升级换代，为近郊大盘的大显身手提供了绝佳的机遇。
2、大动作调控政策将暂时告一段落，但仍将出台一系列规范市场的政府监管细则。
2005年出台的政策主要以“稳定房价”为导向，预计2006年将继续贯彻落实加强房地产调控的政策，以调整供应结构为重点，控制房地产投资规模，切实稳定房价。
大动作调控政策将暂时告一段落，但仍将会有一系列规范市场、促进房地产市场健康发展的文件陆续出台。
3、商品房供应量将有较大幅度增长，商品房销售面临一定压力。
由于去年新开工项目较多，商品房施工量较大且多为大盘，且有部分开发商因为资金问题造成施工周期变长，有很大一部分项目将于2006年竣工，商品房的上市量将比2005年有较大幅度增长，商品房销售可能会面临一定压力。
4、市场需求继续坚挺，房地产发展前景广阔。
根据《2003至2020年长沙总体规划纲要》，长沙的城市规模将达到310平方公里，年均将增加城市面积10平方公里；长沙进城人口年均增长6万人，外来人口的购房比例为15%（据统计局数据），按3人/户，每户住房面积100平方米计算，每年将增加30万平方米住房需求；2000年至2005年长沙市人均居住面积从18.6平方米增长至27.2平方米，人均住房面积提高8.6平方米，改善住房条件的需求将成为市场需求的一大重点；虽然近年来长沙城市拆迁呈下降趋势，但旧城改造、城市化带来的拆迁所增加的刚性需求不可小视；房产的保值、增值、投资功能也将促使一部分居民新购商品房。
综合以上需求，预计长沙2006年商品房有效需求在500万平方米以上，房地产发展前景广阔。
5、商品房价格仍将稳中有升。
2006年，受国家宏观调控和市场需求及国内大环境影响，长沙市价格较高、面积较大的高档住房价格有下降的趋势，表现为房价震荡；价格较低、小面积的中低档住房、商业用房价格将稳中有升。
6、二手房成交增幅将会大于去年，成交价格仍将上涨。
2005年受“国八条”等政策波动的影响，长沙二手房成交量虽略有增长，但增幅明显小于2004年。
随着2006年政策的逐步稳定，58号文件的继续深入执行，促进住房二级市场新政策的出台，二手房成交增幅将有较大幅度的增长，成交价格也会稳步上升。
7、“品质住宅”建设将成为2006年房地产开发的重点。
2006年将以“品质住宅”建设为契机，提高住宅质量，同时改善小区环境、物管等综合配套，从整体上提高长沙房地产开发水准，为老百姓提供物美价廉的居所。
第二节区域结构调查与城市发展规划调查
一、地理位置及概况
南国新城案位于新开铺路西侧。
东起新开铺路，西至液化气公司，南距二环线高架桥约100米，北靠湖南有色地质医院。
毗邻南郊公园，远眺湘江及岳麓山美丽风景。
本案在长沙城区11个板块中隶属于南郊公园板块。
本板块曾是长沙的南大门，随着城市的发展这里已成为新城与老城的交界。
其自然环境优美，交通设施方便，既没有老城的喧哗吵闹，也没有新城的寂静空旷，有着平实的生活气息。
特别是近年来随着城市基础设施建设力度的不断加大、城市经济实力不断提高、“拓南”的发展格局不断升温，板块已改变了人们心中脏、乱、差的形象，取而代之的是万事佳景园、翡翠林居、白沙花园、湖凯逸景苑、华丽家族、金碧文华等十多个个案的开发与建成，使板块迅速成为大众楼盘最集中的片区。
但板块内金融商务、商业贸易相对落后，且其平实的个性使得各盘的价格偏低。
总体来说，本案位于板块交通最便利，人气最旺盛，环境最优美的核心位置。
二、公共设施状况
●商业贸易：
兴万家超市、新一佳超市、万事佳超市、金沙超市、金盆岭超市
●金融机构：
中国建设银行、中国工商银行、交通银行、中国邮政储蓄
●文化教育：
理工大学、铁道学院、新开铺小学、第四十二中学
●医疗保健：
有色金属地质医院、长沙195医院
●餐饮酒店：
联天宾馆、新开大酒店、顺心山庄
●休闲娱乐：
南郊公园、沿江风光带、理工大学旁众多小型娱乐场所
●企业实体：
湖南二机厂、湖南开关厂、长沙客车厂、湖南线材厂等
三、交通道路体系状况
书院路、新开铺路段自2004年开始拓宽改建，现已全线完工，已成为长沙南北定向的一条主干道。
二环线环绕城区，连接东西两岸，出行及其便利。
公交线路：
902、150、4、134、104、122、912、804、603、152路等
近年来长沙公交打破垄断，涌入了许多新的生力军，如本路段的902、912等。
公交线路的增多使业主出行更为方便。
四、区域性质与功能特点
本区域为大众楼盘最为集中的片区，其定位为平实的日常生活区。
区域内设施主要是为满足居民日常生活的小型购物场所及小型娱乐场所。
五、规划展望
由于区域开发是朝着大型生态生活区迈进，因此将来区域居民将会越来越多。
物质需求也会日渐增多，为了满足居民的日常生活需求，部分大型的生活超市及一些专卖场将会进驻本区域。
而大的金融商务场所、娱乐休闲场所等将不会太受重视。
第三节区域个案调查
目前，在项目周边有万事佳景园、翡翠林居、富绿新村、湖凯.逸景苑、华丽家族、金碧文华、华菱香墅美地、湘银佳苑、华盛家园、天翔新新家园等已建或在建项目。
这些项目一方面是本项目的营销推广的竞争对手，另一方面则与本项目一起营构成熟的住宅小区的区域氛围，形成板块的整体吸引力。
项目周边的楼盘是本项目定位的主要参考和研究对象，为此，我们对周边项目进行专项研究与分析，以为本项目定位提供参考依据。
一、万事佳·景园
●项目背景：
长沙华昌房地产开发有限公司开发
长沙土木建筑工程有限公司建设
●项目位置：
长沙市天心区新开铺路178号
●建筑规模：
a、占地面积：
33172.5㎡
b、建筑面积：
93831㎡
c、规划8栋12F
●规划用途：
普通住宅商业楼
●销售价格：
起价：
2080元/㎡
均价：
2200元/㎡
银行按揭：
工商银行7成20年
折扣：
9.8折
●面积户型：
面积范围：
标准层94－150㎡、复式：
149－280㎡、商业房：
96－300㎡
主力面积：
130－150㎡
户型：
2*2*13*2*24*2*2等
总供应量：
628
●建筑装修标准：
外墙：
--进口高级外墙涂料、局部面砖
内墙：
--888涂料
地面：
--水泥找平
楼梯间：
--高级防滑地面砖
门：
--入户门为名牌豪华防火防盗门
窗：
--塑钢窗镶配淡绿色玻璃
阳台：
--生活阳台和观景阳台水泥砂浆找平地面，艺术造型玻璃栏板
厨房：
--水泥砂浆
卫生间：
--水泥砂浆
空调位：
--每户所有卧室与客厅都设有空调机位
●配套设施：
电梯：
--韩国现代
电视：
--客厅、主卧室设有插口
电话：
--客厅、主卧均设预留电话接口
宽带网：
--宽带网入户
液化气：
--管道煤气入户
供水：
--新型PVC，预留接口
供电：
--每户均设IC磁卡电表
安全系统：
--家庭安防报警系统
停车：
--有独立车库和停车位
●小结：
万事佳·景园由长沙华昌房地产公司开发，周边自然环境优美，交通便利。
作为独立的生活小区，其拥有区域浓厚的生活氛围，和较完善的生活机能；区内多个生活小区相辅相成，人气聚升。
本案先由深圳怡安信G-ESTAE策划代理，后由盛意廊广告代理整合推广。
2002年开始销售，至2004年完工时以基本售磬，销售情况较为理想；能有如此销售情况主要有以下原因：
①自然环境优美、景观好：
可俯视南郊公园、湘江美景；可远眺麓山景色；周边绿色植被也比较多。
②其1880元/㎡的起价，折后仅1600多元/㎡，作为此中规模较大的小高层个案单价偏低，市场吸引力强。
③其93—150㎡/2*2*1－4*2*2的面积和户型，基本适合消费市场的需求。
④其区别于其他个案水泥阳台的全玻璃阳台结构，颇具现代感，新颖别致。
商业用房分为两层，1F为沿街店面，2F可商可住，置业者购买时须两层一起购买。
项目立面采用墙漆，几年之后将褪色变旧，将严重影响个案档次。
其户型设计不佳，动静不太明确，且通风采光不太好。
开发商由于资金问题，导致售楼部等受到破坏，给销售带来了严重的负面影响。
二、翡翠林居
●项目背景：
湖南省天心润丰园置业有限公司开发
沙坪建筑公司建设
●项目位置：
长沙市天心区新开铺路174号
●建筑规模：
占地面积：
42410㎡
建筑面积：
121180㎡
规划21栋6－11F
●规划用途：
普通住宅、商业楼
●销售价格：
住宅：
起价：
1748元/㎡
均价：
2020元/㎡
银行按揭：
银行7成20年
商业用房：
起价：
5488元/㎡
均价：
5488元/㎡
银行按揭：
银行5成10年
●面积户型：
面积范围：
标准层：
94－142㎡、商业房：
96－300㎡
户型：
2*2*23*2*24*2*2等
总供应量：
808
●建筑装修标准：
外墙：
--高级瓷砖
内墙：
--砂浆抹面
地面：
--水泥砂浆找平
楼梯间：
--花岗岩地面、高级地板砖地面
门：
--高级防火防盗入户门
窗：
--塑钢玻璃窗
阳台：
--封闭阳台
●配套设施：
电梯：
--有
电视：
--有线电视入户
电话：
--电话线预埋
宽带网：
--广达
液化气：
--煤气管道
安全系统：
--电子对讲，24小时保安
停车：
--地下停车场
●小结：
翡翠林居由湖南省天心润丰园置业有限公司开发，是一个由住家和商业用房构成的中档住家个案，位于新开铺，其区域环境较好，周边生活气息浓厚，居住环境较好，日常生活配套设施齐全，各生活机能较完善。
本案由鼎嘉企划代理销售，自2003年公开销售至今以全部售磬。
之所以有如此好的情况，主要因为其面积、户型设计合理，适合目前区域人居需求。
多层以1488元/㎡的起价、小高层以1588元/㎡的起价，针对个案来说，相对校低，对市场有一定吸引力。
且其规模较大、市场竞争力强。
项目两面临路和一座立交桥，噪声严重，灰尘也较多；其立面设计呈暗红色，现代感不强。
广告主诉求：
新长沙，新方向
三、湖凯·逸景苑
●项目背景：
湖南湖凯房地产开发有限公司开发
湖南省朝辉建设开发有限公司建设
●项目位置：
长沙市书院南路78号
●建筑规模：
占地面积：
11000㎡
建筑面积：
38128㎡
规划2栋13、17F
●规划用途：
普通住宅
●销售价格：
住宅：
起价：
2580元/㎡
均价：
2750元/㎡
银行按揭：
银行7成20年
●面积户型：
面积范围：
标准层：
89－227㎡
户型：
2*2*23*2*25*3*2等
总供应量：
246
●建筑装修标准：
外墙：
三层采用仿麻石面砖，其他主墙面采用浅色面砖或外墙涂料；
天花及内墙：
888仿瓷涂料刮白
地面：
--水泥砂浆找平
楼梯间：
--地面砖、铁栏杆
门：
--新型高级防火防盗入户门，户内预留门洞；
窗：
--高档名牌喷塑铝合金窗
阳台：
采用铁艺栏杆
●配套设施：
电梯：
奥的斯
有线电视：
--客厅、主卧室预埋接口
电话：
外线入户，客厅卧室均有接口可接驳IDD数据点，每户10M宽带信息网
信箱：
为住户配备高级私家信箱
水表：
独立水表
电表：
独立电表
燃气：
管道燃气入户
公共设施：
小区内设背景音乐及紧急广播系统
保安设施：
1、四周围墙增设0～50M红外线报警系统；2、公共区域及电梯间增设电视监控系统；3、增设停车场智能化管理系统；4、增设电子门禁系统；5、设可视/非可视对讲系统，可视线路到户，但可视机住户自备
供电：
专用变压器双电源供电，每户容量（小户型6KW，大户型8KW－12KW）；室内电路采用多回路设计
供水：
大型水池及自来水加压泵房变频供水
●小结：
湖凯·逸景苑是由湖南湖凯房地产开发有限公司开发，位于芙蓉南路，地理位置优越，周边环境优雅，交通便利生活配套设施齐全，居家方便。
本案开始由长沙零点商务咨询有限公司策
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