传播策略-梅高.ppt
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传传播播策策略略1传播策略不是我们要说什么，而是传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法某人对某事的态度或看法传播所做的就是使品牌与人建立关系传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法策略就是达成目标最快速有效的方法2行销即传播，传播即行销行销即传播，传播即行销产品产品广告广告消费者消费者设计设计配销配销直效行销直效行销购买购买事件行销事件行销包装包装定价定价店内店内售后售后促销促销服务服务行销沟通的连续过程行销沟通的连续过程3可控与不可控的传播形式可控与不可控的传播形式可以掌控的传播形式可以掌控的传播形式厂商自身的广告厂商自身的广告厂商的促销活动厂商的促销活动厂商的公关活动厂商的公关活动厂商的直销行销活动厂商的直销行销活动产品包装产品包装销售人员展售销售人员展售事件行销事件行销消费者免费电话消费者免费电话顾客服务顾客服务不可掌控的传播形式不可掌控的传播形式竞争者广告竞争者广告竞争者促销活动竞争者促销活动竞争者公关活动竞争者公关活动竞争者直效行销活动竞争者直效行销活动零售点的标示零售点的标示零售点陈列零售点陈列媒介报道与评价媒介报道与评价消费者的评论消费者的评论亲朋好友的口碑亲朋好友的口碑使用者的经验使用者的经验零售店的顾客服务零售店的顾客服务4行销传播必须发展的两个策略行销传播必须发展的两个策略传播策略传播策略精确区隔消费者精确区隔消费者-根据消费者根据消费者A&UA&U提供一个具有竞争力的利益点，根据购买动机提供一个具有竞争力的利益点，根据购买动机确认消费者目前如何进行品牌定位确认消费者目前如何进行品牌定位建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本品牌与竞争者的不同品牌与竞争者的不同确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的利益点的利益点发掘关键的摻哟銛，了解如何更有效地接触到消费发掘关键的摻哟銛，了解如何更有效地接触到消费者者为策略的成败建立一套责任评估准则为策略的成败建立一套责任评估准则确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考5执行策略执行策略详细叙述如何接触各种会影响销售的族群详细叙述如何接触各种会影响销售的族群区隔清楚的广告区隔清楚的广告对象明确的直效行销对象明确的直效行销公共关系活动公共关系活动促销活动促销活动商标设计商标设计产品样式、包装产品样式、包装业界的展示、商展、销售展业界的展示、商展、销售展配送政策配送政策定价策略定价策略陈列陈列股东、公司内部沟通股东、公司内部沟通帮助销售的印刷物帮助销售的印刷物消费者所属的俱乐部、工作团体消费者所属的俱乐部、工作团体消费者的朋友、亲戚、同事消费者的朋友、亲戚、同事政府的相关管理当局政府的相关管理当局售后跟踪：
保证书、调查表售后跟踪：
保证书、调查表6广告影响消费者购买行为的过程广告影响消费者购买行为的过程购买意愿购买意愿品牌偏好度品牌偏好度品牌知名度品牌知名度广告知名度广告知名度媒介到达率媒介到达率7所有广告策略无外乎在归纳所有广告策略无外乎在归纳目标目标目标目标对象对象对象对象创意创意创意创意策略策略策略策略媒介媒介媒介媒介策略策略策略策略+WHY/WHOWHY/WHOWHAT/HOWWHAT/HOWWHEN/WHEREWHEN/WHERE8谈过恋爱吗？
谈过恋爱吗？
为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段谁会喜欢我？
我最喜欢谁？
谁会喜欢我？
我最喜欢谁？
我是个什么样的人？
我有什么？
我是个什么样的人？
我有什么？
对方是什么样的人？
对方要什么？
对方是什么样的人？
对方要什么？
我的情敌会有谁？
他们怎么样？
我的情敌会有谁？
他们怎么样？
我有什么机会？
我的优势何在？
我有什么机会？
我的优势何在？
我期望对方对我怎样？
我期望对方对我怎样？
我如何才能打动对方？
我如何才能打动对方？
我如何让对方相信？
我如何让对方相信？
我什么时候行动？
怎么行动？
我什么时候行动？
怎么行动？
9沟通是一个非常精密的过程沟通是一个非常精密的过程我是谁？
我是谁？
我有什么要说？
我有什么要说？
我该说些什么？
我该说些什么？
我该怎么说？
我该怎么说？
她是谁？
她是谁？
她为什么要听？
她为什么要听？
她想听些什么？
她想听些什么？
她相信吗？
她相信吗？
10消费者导向的思考与表现方式消费者导向的思考与表现方式我大概知道说话的是谁？
我大概知道说话的是谁？
他对我很了解他对我很了解说的正是我要的说的正是我要的他说得很清楚他说得很清楚他说得面面俱到他说得面面俱到容易懂，虽然容易懂，虽然很有道理很有道理是做生意，但是做生意，但我很难拒绝我很难拒绝很有诚意很有诚意品牌品牌使用使用产品的人产品的人我们怎么想我们怎么想他们怎么想他们怎么想销售产品销售产品销售利益销售利益品牌利益品牌利益+品牌个性品牌个性11策略的形成策略的形成内容内容对品牌现有的态度是什对品牌现有的态度是什么？
么？
这个态度是谁的？
这个态度是谁的？
她为什么要这类产品？
她为什么要这类产品？
她如何选择品牌？
她如何选择品牌？
她什么时候用？
她什么时候用？
她多久买她多久买/用一次？
用一次？
她怎么知道这些品牌？
她怎么知道这些品牌？
她从早到晚做些什么事她从早到晚做些什么事？
她如何会感觉使用或拥她如何会感觉使用或拥有这个品牌的快感？
有这个品牌的快感？
意义意义品牌现状品牌现状目标对象形象目标对象形象基本消费需求基本消费需求重要的竞争差异点重要的竞争差异点证实需求证实需求/广告露出广告露出广告露出时机广告露出时机媒介选择媒介选择媒介选择媒介选择创意核心概念创意核心概念12创意策略创意策略品牌描述品牌描述广告任务广告任务目标对象目标对象广告诉求广告诉求沟通方式沟通方式13何谓策略思考？
资讯输入想法输出我在哪里？
我要去哪里？
我要怎么去？
我为什么在这里？
我为什么要去？
别人在怎么做？
14形成策略前的思考形成策略前的思考市场市场品牌品牌竞争者竞争者消费者消费者15结论结论经由上述事实分析后采撷出结论，经由上述事实分析后采撷出结论，SWOTSWOT分析分析SSTRENGTHTRENGTH优势优势WWEAKNESSEAKNESS劣势劣势OOPPORTUNITYPPORTUNITY机会机会TTHREATHREAT风险风险这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础16行销行销SWOTSWOT分析分析有利有利不利不利品牌本身：
品牌本身：
市场环境市场环境STRENGTHSTRENGTHWEAKNESSWEAKNESSOPPORTUNITYOPPORTUNITYTHREATTHREAT17广告任务广告任务创造、提高知名度创造、提高知名度提供资讯提供资讯强化对品牌的正面态强化对品牌的正面态度度改变对品牌的认识改变对品牌的认识提醒消费者提醒消费者刺激欲望、需求刺激欲望、需求增加使用频率增加使用频率使品牌进入候选名单使品牌进入候选名单肯定现有的购买行为肯定现有的购买行为引发某特定直接回应引发某特定直接回应提高偏好提高偏好克服偏见克服偏见增强通路配销增强通路配销鼓励尝试鼓励尝试经常遇到的难题：
经常遇到的难题：
消费者对我们认识不够消费者对我们认识不够-提供资讯提供资讯消费者对我们没有需要消费者对我们没有需要-刺激需求刺激需求18例：
克服消费者对例：
克服消费者对XXXX口味不好的偏见口味不好的偏见广告要解决的问题：
消费者对广告要解决的问题：
消费者对XXXX口味不好有偏见口味不好有偏见广告目的：
使消费者从态度上接受广告目的：
使消费者从态度上接受XXXX比较好比较好广告任务：
广告任务：
改正错误印象，使消费者信服改正错误印象，使消费者信服XXXX比较好比较好诉求诉求XXXX有助健康的功能（把注意力从口味上引开）有助健康的功能（把注意力从口味上引开）期望得到的消费者反应：
、期望得到的消费者反应：
、19目标对象：
形成所有策略层面的关键目标对象：
形成所有策略层面的关键目标目标对象对象创意表现创意表现创意表现创意表现利益点利益点利益点利益点支持点支持点支持点支持点媒介选择媒介选择媒介选择媒介选择媒介到达率媒介到达率媒介到达率媒介到达率媒介频率媒介频率媒介频率媒介频率品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产促销活动促销活动促销活动促销活动公关公关公关公关/直销直销直销直销事件行销事件行销事件行销事件行销竞竞争争对对手手20目标对象的区隔目标对象的区隔市场总人口市场总人口潜在销售目标对象潜在销售目标对象销售目标对象销售目标对象媒介目标对象媒介目标对象创意目标对象创意目标对象21消费者和我们品牌之间的关系消费者和我们品牌之间的关系他是谁？
年龄？
收入？
职业？
文化？
婚否？
几个孩子？
孩子多大？
他是谁？
年龄？
收入？
职业？
文化？
婚否？
几个孩子？
孩子多大？
他喜欢什么？
不喜欢什么？
他喜欢什么？
不喜欢什么？
他怎么看这类产品？
怎么看我们？
他怎么看这类产品？
怎么看我们？
他怎么买这类产品？
多久买一次？
一次买多少？
在哪买？
向谁买？
他怎么买这类产品？
多久买一次？
一次买多少？
在哪买？
向谁买？
他购买时怎么挑选？
会考虑哪些因素？
会受谁影响？
他购买时怎么挑选？
会考虑哪些因素？
会受谁影响？
他怎么用这类产品？
多久用一次？
一次用多少？
什么时候用？
他怎么用这类产品？
多久用一次？
一次用多少？
什么时候用？
他怎么看我们的竞争者？
他怎么看我们的竞争者？
他会对我们的哪些地方感兴趣？
他会对我们的哪些地方感兴趣？
他如何分辨出我们和竞争者的差别？
他如何分辨出我们和竞争者的差别？
他从早到晚都干些什么？
他从早到晚都干些什么？
他喜欢什么媒介？
什么时候接触？
他喜欢什么媒介？
什么时候接触？
22提炼利益点的准备工作提炼利益点的准备工作你想让目标对象怎么想？
有什么感觉？
做什么？
你想让目标对象怎么想？
有什么感觉？
做什么？
品牌能提供的利益点有哪些？
哪些最重要的利益点可品牌能提供的利益点有哪些？
哪些最重要的利益点可以让它这么特别？
以让它这么特别？
你准备给什么诱因？
清楚吗？
它满足了哪些需求：
你准备给什么诱因？
清楚吗？
它满足了哪些需求：
赚钱赚钱/省钱省钱/省时省力省时省力/安全健康安全健康/家庭幸福家庭幸福/让别人印象好让别人印象好/快乐快乐/改善自己改善自己/属于某个层次属于某个层次/等等等等公司公司/经营者有无特别之处？
产品或服务的发源呢？
还经营者有无特别之处？
产品或服务的发源呢？
还有什么可以增加趣味或权威的？
有什么可以增加趣味或权威的？
以前的促销经验？
有哪些行的，哪些不行的？
以前的促销经验？
有哪些行的，哪些不行的？
有没有什么抱怨？
这些通常可以帮助逆向思考？
有没有什么抱怨？
这些通常可以帮助逆向思考？
23了解消费者的基本人性了解消费者的基本人性想要得到的：
想要得到的：
赚钱赚钱省钱省钱省时省事省时省事健康安全健康安全快乐快乐性感性感被赞美被赞美吸引人吸引人跟得上时代跟得上时代有个人自尊有个人自尊希望避免的：
希望避免的：
被批评被批评受劳累受劳累有病痛有病痛不方便不方便没面子没面子24品牌利益点描述品牌利益点描述&竞品利益点描述竞品利益点描述本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？
本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？
理性的：
与产品的物质功能相关的特质理性的：
与产品的物质功能相关的特质感性的：
与消费者的情感相关的产品特质感性的：
与消费者的情感相关的产品特质感官的：
听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉感官的：
听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？
满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？
与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？
与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？
FEATUREFEATUREFUNCTIONFUNCTIONADVANTAGEADVANTAGEBENEFITBENEFIT常用的利益点推演工具常用的利益点推演工具特点特点功能功能好处好处利益利益25具竞争力的消费者利益点具竞争力的消费者利益点了解竞争对象
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