万科天誉整合推广沟通案.ppt

万科天誉整合推广沟通案.ppt

《万科天誉整合推广沟通案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万科天誉整合推广沟通案.ppt（134页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

万科天誉2013年整合推广年度提案及时沟通/2013.03.18结合城市综合体实际经验及时沟通认为综合体在中国历经了两个发展阶段一、综合体共性阶段时代酒店+办公楼+公园+购物中心+住宅多种业态的组合共性阶段市场表现业态相加就是城市综合体！

二、综合体个性阶段盲目的业态复合，不少项目倒在了市场堆里转而开始寻找新思路：

因核心驱动力的不同，形成独特的差异化品牌个性个性阶段的市场实践以某种业态为核心驱动价值形成的差异化的价值核心A.以商业为核心驱动价值a）华润万象城-高端商业b）新天地-特色商业B.以商务为核心驱动价值a）深圳京基100-深圳新地标b）香港IFC-金融中心代名词C.以产业为核心驱动价值a）ECO城-医药产业为主导b）华南城-综合商贸物流平台问题思考从业态角度而言本案的核心价值是什么？

项目规模规划区面积（公顷）41.2容积率2.62计容积率总建筑面积（万平方米）108.07其中住宅37.76其中保障性住房2.28商业26.7办公25.60公寓10.98文化娱乐5.06公共配套设施1.97建筑限高（米）160绿化覆盖率（%）25规划居住人口（万人）1.5停车位（万个）0.8万科天誉+公寓（住宅）约48万方万科广场（商业）26.7万方万科大厦（商务）25.6万方逻辑1住宅产品约48万方，占比近二分之一，体量占比最大=核心价值在没有形成成熟社区前，住宅本身还需要综合体项目整体价值的支撑来实现市场对其居住价值的认可并且综合体的核心锁定，不以量定，质才是关键so，本案中住宅不是核心价值逻辑2甲级写字楼万科大厦，区域地标=核心价值必须要承认的是，万科的商务写字楼现在虽然是龙岗政府要求树立的区域地标，但其产品定位只是类甲级，长远来看，并不足以形成最独特的核心差异化价值。

so，本案中写字楼也不是核心价值逻辑3万科广场首个旗舰项目第一个购物中心即将正式运营万科广场（购物中心）能否成为本案的核心价值？

万科广场的两大价值源之一：

区域生活的聚合中心万科广场的业态规划与内部配套组合，可以满足吃、喝、玩、乐、游、娱、购等都市化的多元性消费需求，从而成为区域内居住者生活半径的原点。

万科广场的两大价值源之二：

多元物业价值互动的核心万科广场可以与住宅、写字楼做最大价值的业态互动对于住宅而言，它是居住者一站式生活中心对于商务写字楼而言，它提供了商务活动的外延内容观点锁定万科广场（购物中心）是本案的核心价值问题思考作为项目核心价值的万科广场如何定位？

我们主要从两个维度进行思考维度一：

外部竞争优势对比维度二：

内部进驻品牌梳理维度一：

外部竞争优势对比龙岗万科广场VS龙岗COCOPARK项目万科广场cocopark规模建筑面积10万，地下1层，地面5层建筑面积8.2万，地面4层定位满足区域中高端家庭综合性消费为主的，品质时尚型购物中心家庭休闲购物中心主力店Blt超市（3100）、星美影院华南旗舰店（5200）、冠军溜冰场（1700）、春满园（3500）、顺电（1800）、HOLA生活馆、星际传奇（1800）山姆会员店（2.4万）、保利影城（2500）、喜悦溜冰场（800）业态分布多层次业态组合，各层亮点突出，彰显购物中心中高档定位。

集餐饮、娱乐、时尚、休闲、母婴亲子、生活配套与一体的一站式体验购物中心受总体面积影响，各业态组合相对丰富度不足品牌在确保引进深圳市场知名品牌的基础上，积极拓展高品质其他品牌，突出商场中高档定位。

在商场首层，增加特色品牌，如快时尚、ZARA及其副牌、H&M、优衣库、丝芙兰等品牌，星际传奇等首次进驻龙岗市场的知名品牌多数为深圳本地品牌，借助了福田cocopark的招商资源，但未能有较大的突破。

各业态中知名品牌所占比例不高竞争对比优势小结：

业态组合更多元，消费覆盖面更广，拥有国际品牌，品类精致时尚，档次更高。

维度二：

内部进驻品牌梳理龙岗第一家华润blt众多第一汇集于此，所以这里的生活是定位：

精致生活时尚T场确定商业定位之后，将商业与住宅的互动价值转化为销售力是天誉产品溢价最大化的第一要素然而，要实现业态间的互动价值转化其先决条件就是明确综合体内部业态间的品牌关系在全国范围内将商业与住宅的互动价值转化为销售力做得较成熟的就是华润万象城模式借鉴：

华润万象城模式华润中心万象城（购物中心）幸福里（住宅）华润大厦（写字楼）整体品牌代称万象城（核心驱动）君悦酒店酒店是公寓进入杭州市场，由于项目处于全新的区域中心地块，为了强化项目对区域价值的提升作用，放弃了对于市场而言较陌生的“华润中心”以全国闻名的“万象城”作为项目整体品牌。

万象城万象城（购物中心）悦府（住宅）酒店式公寓华润大厦（写字楼）柏悦酒店万象城（核心驱动）华润万象城模式：

因地制宜的转变业态品牌：

内部品牌关系构筑：

以万科广场为整体品牌，试运营后可直接提升整体产品价值体验与认知；公寓嫁接住宅品牌，强调产品国际级的舒适居住属性。

万科广场万科广场（购物中心）万科天誉（住宅）万科天誉国际公寓万科大厦（写字楼）万科广场（核心驱动）明确了内部品牌关系之后从全新的综合体系统推广角度让我们首先来总结前期推广的问题1、综合体没有转化为差异化价值初期的综合体定位没有得到延续，没能转化为项目整体形象的差异化核心，市场对项目的印象，更多的是停留在城市中心高端住宅的产品层面。

优化方案：

立意高远，以综合体的差异化形象起势，首先形成差异化价值认知。

2、商业价值没有转化为销售力首期以单纯住宅价值诉求进行传播，实现了短期的销售目标，但是没有和商业结合，失去了高溢价的销售基础。

解决方案：

转变诉求，建立商业与住宅、人三者的关系，即商业对居住生活环境的营造与改变。

3、现有形象不够高端时尚解决方案：

视觉整体升级后期推广的启示：

1、建立整体差异化价值基础，形成竞争区隔。

2、核心诉求为“商业与居住的关系”，实现商业价值的转化。

3、视觉形象的整体升级。

任务聚焦面对2013年全新的市场环境推广怎么做任务聚焦：

公寓每栋：

272套，建面3.65万平，金额逾6亿。

共3栋，合计18亿！

产品：

约120-150平大三房（暂定）机会：

商业指标，不限购，不限贷，50年产权，可注册公司挑战：

产品以居住为导向，首付5成，10年内还清，商用水电费和学位问题（待定）160米超高层万科大厦，总建面约5万平，总金额达12亿！

规划面积段为71-150平米，可以灵活组合。

进深约8米6。

层高4米，每层现在预设10个单位，写字楼共33层，定位是类甲级。

任务锁定：

写字楼首先我们来看公寓任务难点与要点：

公寓供应量较大，性价比低，如何实现2万元/以上的高溢价？

购买动机分析为什么买？

第一种：

投资需求看好区域发展潜力，以及区域内未来高端租住市场的需求。

这类客户偏理性，需要看到实实在在的价值预期，才会出手，溢价需来源于对项目价值的重估。

第二种：

生活方式偏好深圳副中心，龙岗中心城被定义为“区域生产性服务中心”，已初步形成了以天安数码城为代表的中小企业总部集群和以留学生创业园为代表的龙岗高新企业孵化器。

拥有大批的高、精、尖人群，他们需要大都会国际化的生活。

这类客户偏感性，需要建立偏好，以感性的引导对其进行说服。

以需求为原点2013年的推广需要先做两件事第一件事：

价值重估（理性说服）1、区域价值项目所处区域是深圳副中心，龙岗中心城CBD核心区域。

2、综合体价值百万方城市地标综合体-万科广场，将成为代言区域居住生活休闲的新中心，彻底改变并提升区域价值。

同时，综合体属性也是万科广场购物中心与同区域其他大型购物中心最根本的价值区隔。

3、商业价值万科广场购物中心的建成与运营，将成为市场对项目整体价值最直观的体验平台。

同时，将给项目全体业主带来最尊贵最国际最时尚的生活体验。

4、万科物业顶级服务价值万科物业顶级的服务体系满足目标客户全方位的个性需求。

第二件事：

生活方式引导（感性说服）首先来看一个案例：

万科金域华府Mr.King的城市生活哲学复合型大社区，城市心里，听得见山语的生活，爱艺术，够创意，很生活，繁华中的优雅，万科金域华府的城市生活哲学，只为身为艺术家或者具有艺术审美眼光的Mr.King所有。

国际生活态度是什么让众生心生向往是光与影交错的霓虹是天幕下最美的夜色是俯仰天地的志满意得是世界驻足脚下的无上殊荣是杯酒中透着城市缤纷奢侈，不是拥有CBD，而是拥有CBD的生活奢侈，不是开车，而是随时有车等你逛完街回家，不如回家逛街这里下楼就买遍整个世界别人去拿车回家你按电梯回家把时间花在路上，不如把时间花在床上VIP不是一张卡，而是一张脸这里重新定义一切这里总能给你出乎意料的惊喜这里处处都是引领未来的生活STYLE这里就是一座城市的至高仰望纳天誉享世界万科天誉国际公寓大都会星空华府全新定位：

大都会星空华府公寓案名：

万科天誉国际公寓首批公寓产品即将于4月份开放时间短，任务重，在推广执行上我们采用“1+1转化法则”1+1转化法则价值重估+生活方式引导的销售力转化第一波：

价值重估构筑整体价值区隔Slogan:

别人依靠中心，我们质变中心阶段策略：

诉求综合体与传统住宅的根本差异，即住宅是依靠地段价值提升产品溢价，而大型知名综合体项目则可以实现项目与区域的价值互增加，形成项目最根本的竞争差异化区隔，形成产品溢价基础，提升销售力。

报纸第一篇别人依靠中心，我们质变中心没有万象城，蔡屋围不会是今天的蔡屋围；没有万科广场，龙岗中心不会是明天的龙岗中心。

大都会星空华府报纸第二篇不是最高的建筑就是地标新天地不是最高，依然是上海地标，因为那里很国际，一如万科天誉国际公寓。

大都会星空华府报纸第三篇以昨天的眼光看不到明天的价值以龙岗的眼光看不懂纽约式的国际生活；以昨天的眼光看不到明天的价值。

大都会星空华府第二波：

国际生活态度商业驱动价值转化为生活方式引导Slogan:

楼下，就是全世界第二波：

阶段策略：

将核心驱动价值万科广场，转换为“商业与居住的关系”即营造一种全新的国际生活方式国际生活态度纬度四：

配套中心纯熟生活圈，生活休闲配套一应俱全纬度二：

圈层国际化时尚族群聚集地纬度三：

交通四线一轨双地铁口纬度一：

服务专属化的国际级尊贵体验诠释国际生活态度的楼书设计国际生活态度系列短信第二波：

第二波：

奢侈，不是开车，而是随时有车等你，聚四大交通线，临双地铁口，轻轨专线接送，这就是万科天誉国际公寓的国际生活态度。

28323333短信1第二波：

奢侈，不是拥有CBD，而是拥有CBD生活，龙岗CBD中央，商政文娱中心圈核心，更新城市地标，这就是万科天誉国际公寓的国际生活态度。

28323333短信2第二波：

逛完街回家，不如回家逛街，世贸、岁宝百货，天虹商场，珠江广场，逾100万商业环绕，这就是万科天誉国际公寓的国际生活态度。

28323333短信3第二波：

别人去拿车回家，你按电梯回家，拥高空地标甲级写字楼万科大厦，缤纷商业街就在楼下，这就是万科天誉国际公寓的国际生活态度。

28323333短信4第二波：

把时间花在路上，不如把时间花在床上（都讲交通？

）聚四大交通线，临双地铁口，轻轨专线接送，这就是万科天誉国际公寓的国际生活态度。

28323333短信5第二波：

伴随着ABC长大的孩子不容易被淘汰，香港中文大学深圳分校，龙岗实验学，龙城中学，等汇聚周边。

这就是万科天誉国际公寓的国际生活态度。

28323333短信6活动建议内容：

新品发布会+招商成果发布会主题:

国际生活SHOW活动形式参考TVC播放其次我们来看写字楼问题锁定目标客户浅析我们的写字楼卖给谁？

大企业总部、知名酒店？

以集团实力为主导力量的销售目标投资客主要的购买客群“远见价值”solgan：

预见未来不如遇见未来释义：

充分凸显万科大厦在区域内的地标性与唯一性。

价值手册：

数字龙岗建立江湖地位凸显地标性、唯一性稀缺价值价值一地段：

深圳副中心，龙岗CBD核心价值二配套：

酒店、会展中心齐聚，可满足多元商务需求价值三交通：

多条高速直达，可随时通达区域内外价值五产品：

填补区域空白，甲级标准价值地图价值四项目：

百万平综合体地标定位：

总部经济孵化中心solgan：

没有之一释义：

充分凸显万科大厦在区域内的地标性与唯一性。

差异化价值基础：

综合体价值核心驱动价值：

万科广场传播执行：

公寓：