万科和帕尔迪客户研究模型.pptx

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第三阶段学习小结-CRM2010年10月11日以下内容为此阶段学习CRM的一些想法及整理的帕尔迪和万科的相关重点内容，不尽之处敬请指教，谢谢。

目目录录lCRM实施的关键点问题思考实施的关键点问题思考4l客户价值细分客户价值细分5-81.我们的客户价值细分步骤初步想法62.帕尔迪及万科的细分模型7-8l业务流程梳理及整合业务流程梳理及整合9-191.如何基于客户价值进行流程再造102.帕尔迪及万科核心业务流程对比分析113.帕尔迪以客户为中心的具体业务流程124.万科以客户为中心的房地产开发流程131）城市地图流程对比（问题：

目前我们公司如何决定在哪个城市，哪个区域拿地）142）产品研发设计对比（问题：

目前我们公司是否有产品目录？

此目录是如何设定的？

）15-163）客户服务对比（问题：

目前我们公司的客户服务从哪个阶段开始？

如何进行？

）174）帕尔迪的其他可借鉴点（问题：

我们是否可以学习？

）18我们是否做好了推行我们是否做好了推行CRM的准备？

的准备？

客户关系管理的重点是客户细分客户关系管理的重点是客户细分及相应流程完善或变革，全面体现以客户为中心，最后才是上信息系统及相应流程完善或变革，全面体现以客户为中心，最后才是上信息系统1.高层领导是否重视？

是否有人专项参与CRM的实施？

2.是否有专门的部门负责CRM？

专项负责CRM的实施？

4.是否充分认识到了CRM推广的长期性？

我们对我们对CRM是如何认识的？

是否提升到了战略的高度？

是如何认识的？

是否提升到了战略的高度？

CRM不单不单单是上系统和客户细分的问题，成功的单是上系统和客户细分的问题，成功的CRM将会使企业产生一系列的管理将会使企业产生一系列的管理变革变革3.是否做好了接受变革的准备？

客户价值细分客户价值细分CRM重点问题重点问题我们如何进行客户价值细分？

选取哪几个维度进行？

我们如何进行客户价值细分？

选取哪几个维度进行？

步骤一步骤一以定性研究手段和内部客户数据，形成初步客户细分：

既有老客户数据、内部访谈、老客户座谈会等方式开展；内部访谈同时需要解决各核心业务点需要解决的客户问题步骤二步骤二以定量研究手段收集客户信息，通过对数据的分析，验证、调整客户细分并明确各关键客户群的特点与需求注意点：

注意点：

客户细分要能为每个核心环节提供有价值的数据及方向客户细分的多维细分方法及优劣、运用比较分析：

细分基础优势劣势应用客客户特征特征l人口统计所处的生命周期（含性别、年龄、婚姻状况、收入、受教育程度等等）客客户行行为l来访频率l认购量、价值l房型偏好l居住房屋l应用服务客客户态度度l价格敏感度l对促销的敏感度l品牌忠诚度l整体满意度l满意的程度l可计量的l可获得的（容易得到外部数据）l能被多次记录及确认l在一定范围内可实行l已有内部客户数据l可将使用记录录入数据库中l可了解客户态度，提高有效性l可计量的l在一定范围内可实行l难以和使用行为联系起来l根据对客户行为的初步分析做出决定l不可前瞻l数据可信度l不可评估、确认l难以获得l难以和外部数据相连接l和内部评估没有直接联系l客户保留及获取战略l了解市场结构、其他方法的补充l业务战略l战略性客户细分的选择l重点财务分析l数据库可为公司各业务的战略提供支持l历史数据分析l目标客户的获取及保留l新产品开发l品牌战略l客户需求的确认l认识改善的机会帕尔迪及万科客户细分结果及细分模型见后页帕尔迪及万科客户细分结果及细分模型见后页帕尔迪：

以生命周期、支付能力和家庭结构进行客户细分帕尔迪：

以生命周期、支付能力和家庭结构进行客户细分将美国的房地产市场细分为首次置业、首次换房、二次换房和活跃长期置业四大块首次置业、首次换房、二次换房和活跃长期置业四大块，在此基础上又确立了11个标准的目标客户群体个标准的目标客户群体，根据每一群体的不同需求提供不同的住宅。

帕尔迪以客户的生命周期和客户的支付能力建立了帕尔迪以客户的生命周期和客户的支付能力建立了2个大类，个大类，11个子类的细分客户：

个子类的细分客户：

个人为单位的客户首次置业者、常年工作流动人士、大龄单身贵族、活跃长者家庭为单位的客户单人工作的丁克家庭、双人工作的丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭等个人分析：

个人分析：

覆盖所有人群，每个人都可以在其中找到自己的影子，成就“终身客户”；属三维客户细分（支付能力、家庭结构、生命周期）；家庭结构的划分符合美国情况，但与中国不太相符，如中国有三代同堂，此细分当中不能涵盖；但以生命周期和支付能力进行细分的方式方法可借鉴低中高单身人士没有孩子的新成立家庭孩子小于12岁的新成立家庭有孩子的单亲家庭有孩子的成熟家庭空巢家庭活跃老年人首次置业者1常年工作流动人士6单人工作丁克家庭2双人工作丁克家庭3有婴儿的夫妇4单亲家庭5成熟家庭7富足成熟家庭8空巢家庭9大龄单身贵族10活跃老年人11帕尔迪的帕尔迪的11类目标客户市场细分模型类目标客户市场细分模型支付能力支付能力生命周期生命周期万科：

根据社会、人口等发展趋势和特点进行客户细分万科：

根据社会、人口等发展趋势和特点进行客户细分根据业主的生命周期、收入、价值取向等3个细分指标，将所服务的客户分为了5大类（8个子类）：

务实之家、望子成龙、社会新锐、健康养老、富贵之家，并通过基本情况、生活形态、房屋价值和房屋需求对每类客户进行了详细的描述最大的可借鉴点：

将细分人群的特征进行了较为细致的描述，并详细划分了各自所占的比重；可能存在的问题，不能全面体现客户终身价值万科客户细分的具体模型及详细描述如下：

客客户类型型家庭家庭结构构家庭特征家庭特征特定需求特定需求产品要求品要求经济务实（25%）经济务实对价格比较敏感，购房是一项重要投资，为了给后辈留下一份家产，是未来生活的保障质量好，物业费便宜低价格+生活便利社会新锐（29%）青年之家25-34岁青年，尝试独立生活，享受生活和个人空间，喜欢体育旅游等休闲活动小户型，方便出游和进行娱乐互动交通+休闲配套青年持家无子女的夫妻，有一定的积蓄和经济基础，注重社交娱乐户型好，品质高产品品质+休闲配套望子成龙（31%）小太阳家里有幼儿或读小学的孩子，家庭收入较丰对教育配套与交通有较高要求，兼顾事业和生活教育+生活便利性后小太阳已经读中学的孩子，家庭收入颇丰，更为注重生活环境和生活舒适希望孩子有更好的生活、学习条件，对教育配套与交通有较高要求生活便利性+教育三代孩子家里同时有老人和小孩，注重家庭生活氛围，享受天伦之乐，经济基础殷实注重教育与医疗、社区环境，喜欢举家出游教育+医疗+环境+生活便利富贵之家（9%）富贵之家高收入、社会认同的成功人士，要体现社会地位与社会地位相当的人住一起，物业管理良好产品品质+社会标签+私车交通活跃长者（6%）活跃长者空巢家庭，或者是有老人同住的家庭，关系老年生活的幸福晚年家庭生活有规律，注重饮食生活、生活环境和安全问题医疗+环境+生活便利根据以上描述，拆分出的问卷调查当中的测量指标如下（可以为我们进行客户价值细分时做参考）：

根据以上描述，拆分出的问卷调查当中的测量指标如下（可以为我们进行客户价值细分时做参考）：

基本状况：

基本状况：

家庭成员、年龄、学历、收入、职业生活形态：

生活形态：

工作状态、日常休闲、生活关注点房屋价值：

房屋价值：

心理价值特征、物理价值特征房屋需求：

房屋需求：

配套（小区内、小区周边）、物业、景观、小区内业主的档次、小区氛围、外界对小区的评价、购房地点、户型、面积、平均价格业务流程梳理及整合业务流程梳理及整合如何基于客户价值细分进行流程再造？

如何基于客户价值细分进行流程再造？

1.现有业务流程描绘现有业务流程描绘是否以客户为中心，是否存在问题是否以客户为中心，是否存在问题2.流程再造的注意事项？

流程再造的注意事项？

1）以客户细分为前提2）确定业务核心流程3）对每个核心流程进行工具设定与研究固化4）所有流程要为闭环5）在流程当中，要避免仅有一次与客户的沟通，要形成与客户沟通的双向互动实施要点实施要点各中心需一起围绕此问题展开讨论，要在流程当中体现协作各中心需一起围绕此问题展开讨论，要在流程当中体现协作帕尔迪及万科的流程及具体工具如下：

帕尔迪及万科的流程及具体工具如下：

土地管土地管理理产品研品研发设计供供应链管理管理施工建施工建造造品牌与品牌与营销销售售过程程售后服售后服务l细致土地分析（城市地（城市地图）l强大土地储备l灵活土地开发十一十一类客客户细分分产品清品清单目目录l战略性采购l并购与战略联盟整合价值链l电子采购配送中心l施工外包管理l规模化和标准化l建筑效率l绿色建筑全国性营销+本土化营销l客客户服服务经理理l重复购买与推荐购买率高l电子商务l客客户服服务七七步法步法l房屋房屋维修修计划划帕尔迪在价值链运营上的业务流程帕尔迪在价值链运营上的业务流程投投资决决策策市市场定定位概念位概念定位定位规划划设计工程制工程制造造销售推售推广广售后服售后服务l细致土地分析（城市（城市地地图）l客户细分七七对眼睛眼睛l产品目录l战略联盟，互动管理6+2步法客户导向：

客户体验客户导向：

客户体验-客户期望客户期望=客户满意客户满意万科在业务上的核心流程万科在业务上的核心流程帕尔迪及万科核心业务流程对比分析帕尔迪及万科核心业务流程对比分析1.区别点：

区别点：

将帕尔迪的产品研发设计拆分为两个关键流程（市场定位概念定位、规划设计），将供应链管理及施工建造合并为一个流程（工程制造），将品牌与营销、销售过程合并为销售推广2.分析点：

分析点：

学习及流程的重点放在前期，工程制造之前的客户导向较为明显，在工程制造及销售过程当中的客户导向未能全面体现律师银行销售人员购房者设计师住宅客户经理供应商承建商外部供应商制造商私人经纪抵押贷款公司稽查人员意见、表格费用信息信息信息信息信息原材料原材料原材料费用费用贷款佣金信息信息灵感信息信息信息移交交付信息组件帕尔迪公司非帕尔迪公司内部信息传递外部信息传递帕尔迪的业务流程示意图帕尔迪的业务流程示意图个人分析：

个人分析：

在流程设计上，做到了整体闭环设计，以购房者为中心，列举了与购房者有关的所有单位及帕尔迪内部的相关人员及合作单位；信息的流转与沟通始终是双向的，促使购房者相关信息的更新比较及时快速，使购房者或者目标购房者能够全程参与到房屋的开发建设等所有环节。

帕尔迪以客户为中心的具体业务流程帕尔迪以客户为中心的具体业务流程个人分析：

个人分析：

在流程设计上，做到了整体闭环设计，涉及到了拿地、定位、设计、销售、物管，但信息的获取是单方面的，一旦项目开始，就没有了项目进行中与客户的沟通，容易造成客户信息更新速度滞后的问题；另外，所设定的流程仍然是基于房地产开发，而不是与客户产生关系的各个人或者单位（只是略微感受到了两者的区别，但仍需后续摸索）详尽的客户细分描述，使后期可以据此进行工作推进，但仍然无法解决客户信息获取相对滞后，产品的提供是否能够满足目标客户，仍然需要销售后检验，与帕尔迪边沟通边施工所产生的满意度仍然存在较大差距万科万科万科以客户为中心的房地产开发流程万科以客户为中心的房地产开发流程层面面目的和内容目的和内容操作步操作步骤城市层面子市场层面小区层面寻找、找、选择市市场机会机会l简单的划分城市子片区l公司在哪里、为什么样的客户造什么产品，价格是多少l对手在哪里、为什么样的客户造什么产品，价格是多少寻找、找、选择目目标客客户群群l影响片区的主要交通设施和其他基础设施l子市场的主要客户群研究锁定目定目标客客户群、分析机会和威群、分析机会和威胁l竞争对手生产什么产品，面向什么客户l竞争对手有哪些值得借鉴的东西l小区的土地存量和未来的竞争威胁l全市子市场划分图l公司项目分布图l竞争对手分布图l基础设施分布图l子市场面对的客户l竞争对手的详细信息l发展空间分布l小区面对的客户类型帕尔迪城市地图的操作流程帕尔迪城市地图的操作流程宏宏观市市场l判断市场机会l城市是否有机会l市场机会在哪里l各子市场机会大小l拆分城市子市场子市子市场l研究子市场适宜人群l各类客户的分布情况l深入分析市场机