如何通过广告进行营销推广.docx
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如何通过广告进行营销推广
如何通过广告进行营销推广
内容简介：
现代竞争中，广告是企业进行营销推广的重要手段。
本书按照广告营销活动的内在过程，向经理人系统讲授了市场定位、广告调研、广告管理与评估等方面的技能，详细介绍了使用各种广告媒体做营销推广的方法与技巧。
经理人将从本书中了解到利用广告进行营销推广的各方面技能，针对企业在广告方面存在的误区，有的放短短矢地加以...
第一章市场定位
∙技能点1：
如何在消费者面前显得与众不同
∙技能点2：
如何全面掌握竞争对手
∙技能点3如何确定潜在的顾客
∙技能点4如何选择市场定位策略
∙技能点5：
如何运用品牌战略进行市场定位
∙技能点6如何给产品选择定位
第一章市场定位
技能点1：
如何在消费者面前显得与众不同
主题词广告营销·市场定位·与众不同
适用情景当需要设计一种市场定位以满足目标“顾客”时，查看此技能。
7技能描述
我们知道，在现在这个社会化大生产的市场经济条件下，每天都有无数的产品问世，消费者每天都要面对许许多多相似的产品，并从中进行选择。
那么，怎样让消费者在众多可选的商品中看中您的产品呢？
退一步来说，也就是怎样使得您的企业与产品在目标消费者的意识中显得与众不同呢？
您需要：
1．设计一种市场定位
要让消费者们觉得，只有您的企业才能最好地满足他们的需求。
市场定位就是让消费者们觉得您的产品比别的产品有更高的价值，使得企业和产品具有独特的个性，能够深深地吸引消费者。
2．描述市场定位
企业的市场定位应该包括哪些内容呢？
您可以联系消费者需求回答下列问题：
（1）要进入的市场竞争激烈程度怎样？
是否还有空白的地方？
（2）争取市场上哪一块领地？
（3）打算用什么方式来使自己显得与众不同？
（4）在消费者眼里，您的企业是做什么的？
（5）您的企业是为什么样的消费者服务的？
（6）能为他们提供什么效用的产品？
（7）竞争对手给消费者提供哪些产品？
跟他们相比，消费者会怎样看待您的产品？
3．对产品市场进行细分
无论一家企业的经营规模多大，其营销都不可能吸引全部的购买者，或者至少无法以同一种方式来吸引所有的购买者。
再加上购买者为数众多、分布广泛并且都有不同的购买习惯，这就使得您的产品总具有一定的市场范围。
对产品市场进行细分后，分属于同一个细分市场的消费者，他们的需求极为相似；分属于不同细分市场的消费者，对产品的需求存在着明显的差别。
您可以按照以下的步骤，对产品市场进行细分：
（1）确定市场范围
（2）列出潜在顾客的基本要求
（3）比较潜在顾客的要求，去除共同的部分
（4）根据差异分为不同的顾客群
（5）进一步分析各个顾客群的特点
（6）测定各个顾客群的不同规模
4．选择特定的细分市场
经过对市场的分析、评价之后，您就可以选择一个最适合自己的细分市场了。
如果认为企业自身的资源条件有限，对第一次细分后的市场仍然觉得太大，则可以对该市场进一步细分，以有效地利用自己的资源，为目标顾客服务。
5．制定目标市场战略
不同的细分市场在顾客偏好、对企业市场营销活动的反应、盈利能力及企业能够或者愿意满足需求的程度等方面都各有特点，您要在精心选择的目标市场上慎重分配资源，以确定把产品投入哪些市场，以及如何投入这些市场。
您可以选择下列几种目标市场范围战略：
（1）单一细分市场集中化战略
（2）产品专业化战略
（3）市场专业化战略
（4）选择性专业化战略
（5）全面覆盖战略
在实践中，您应该先进入最有吸引力、最适合自己资源特点的细分市场，然后根据市场变化和企业的经营需要有计划有组织地扩大自己的目标市场范围。
6．确定市场定位战略
市场定位战略有好几种，有针对目标市场的定位战略，有针对企业产品及其关键效用的定位战略，还有针对竞争对手的定位战略。
当然还有别的战略组合形式，这需要根据企业的资源优势和规模大小来确定，不一定非得选择这其中的某一种。
做到以上几点后，展现在消费者面前的您的企业与产品就会显得与众不同了。
9牢记要点
要在消费者面前体现出与众不同，您需：
_描述市场定位
_对产品市场进行细分
_选择特定细分市场
_制定目标市场战略
_确定市场定位战略
实用范例1：
有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表；有的消费者需要计时准确、价格适中的手表；而有的消费者却要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。
根据这两个标准，手表市场就可划分为三个细分子市场。
实用范例2：
在卷式感光胶卷研制出来以前，照相机相当笨重：
粗笨的三角架、装片机、药粉……摄影爱好者们必须用马车装载照相器材，拍摄工序极为繁琐。
柯达公司的创办人—乔治·伊士曼也是一位摄影爱好者，面对当时的摄影状况，他暗自立誓：
要努力改进摄影器材，简化拍摄工序，让照相技术大众化。
1886年，伊士曼研制出卷式感光胶卷，结束了用湿漉漉的、笨重易碎的玻璃片作照相底片的历史；同年6月，小型口袋式照相机问世；1895年，柯达公司的卖价5美元的口袋式照相机大量投放市场，摄影爱好者们从此结束了用马车装载照相器材的时代，照相技术面向大众终于成为现实。
柯达公司的宣传口号是：
“请您按一下按钮，其余的事全由我们负责！
”
—这就是柯达公司的定位要诀。
在“面向大众”定位的指导下，今天的柯达公司已经拥有上百亿美元的资产，遍布全世界130多个国家和地区的分公司。
.实践练习
请您做下面的实践练习题。
现假设空调市场上共有四类产品可满足不同客户的需要，分别是：
窗式空调、分体式空调，柜式空调和中央空调系统。
目标市场范围战略特点范例
单一市场集中化战略只生产某一种产品，专门供应某一消费群，此战略特别适合规模较小的企业
产品专业化战略只生产分体式空调，同时供给家庭、宾馆、商场和剧院使用
市场专业化战略同时生产多种产品，专门供应给某一个消费者群
选择性专业化战略同时生产多种产品，并把这些产品有选择地供应给那些对企业有吸引力的消费者群
全面覆盖战略为“每一个人、每一只钱包和每一种个性”生产产品为所有的消费者群生产各种产品—适合追求领先的大公司
现有三类不同的消费者群：
家庭、宾馆和商场剧院。
请根据不同的目标市场范围战略、特点或者给出的范例，完成下表：
参考答案：
?
单一市场集中化战略—只生产分体式空调，专门供给宾馆使用；
?
产品专业化战略—只生产某一个产品，同时向各个不同的消费者供应这种产品；
?
市场专业化战略—同时生产窗式空调器、柜式空调器、中央空调系统并把这些产品集中供给宾馆使用；
?
选择性专业化战略—生产窗式空调器供给家庭，生产分体式空调器供应给宾馆，生产中央空调系统供给商场和剧院；
?
全面覆盖战略—生产各种空调产品，销售给各类顾客群。
第一章市场定位
技能点2：
如何全面掌握竞争对手
主题词广告营销·市场定位·竞争对手分析
适用情景当市场定位中面对众多的竞争对手时，查看此技能。
7技能描述
市场竞争条件下，某一个行业或者某一种产品往往会有许多竞争者，因此，在市场定位的过程中必须找出公司相对于其他竞争对手的优势，发现竞争对手的弱势，从而使定位更加准确有效。
1．了解竞争对手的市场定位
如果竞争对手为数不多（如果为数众多，找出最主要的几个竞争对手），研究竞争对手的产品，收集他们的广告，并掌握他们在目标顾客的心目中所处的地位。
分析竞争对手也是对自身市场定位的一种再认识。
常识告诉我们，同一个位置不能容纳两个物体，人的思想意识也一样，您得寻找出还未被竞争对手所占据的消费者的意识空间。
为了更清楚地根据您收集到的竞争对手的信息（包括其成本和经营状况）来分析其定位，您可以提下述问题：
（1）竞争对手争取的是市场上哪一块领地？
（2）他们是用什么样的方式来使自己显得与众不同的？
（3）在消费者眼里，他们是做什么的？
（4）他们的产品是为哪类的消费者而生产的？
（5）他们能为顾客提供什么效用的产品？
（6）他们给消费者提供哪些产品？
跟他们相比，消费者会怎样看待您的产品？
（7）他们采用的是哪一种目标市场范围战略？
2．找到相对于竞争对手的优势
相对竞争优势就是一家企业能够胜过竞争者的能力。
这些能力有的是现有的，有的是具备发展潜力的，有的则是还可以通过努力创造的。
在收集竞争对手各种信息的时候，要不断地比较您的公司与竞争对手的不同点，无论是正面的还是负面的，只有这样才能更好地发现自己的优势。
在分析自己相对于竞争对手优势的时候，可以从以下几个方面来考虑：
（1）品牌。
您的公司更有信誉吗？
消费者对您的品牌认同吗？
这对您的产品价值极为重要。
例如，大多数的消费者认定某个牌子的香水为高质量的名贵产品，若将此香水装在没有名称的瓶子里，尽管香水还是那些香水，也很可能被视为质量低劣的产品。
因为并不是所有的消费者都是鉴定大师，他们往往只看您的品牌。
（2）产品包装与标签。
针对您的目标客户群，您的包装更人性化吗？
是否适合目标客户群的心理特征？
如对于年轻人来说，您的包装够精致吗？
对于女孩子，您的包装可爱吗？
对于中老年人，您的包装会不会太花哨了？
消费者对您的包装反应怎样？
（3）使用性能。
这对消费者来说是相当重要的一点。
您的产品使用是否可靠？
用起来方便吗？
您的消费者花那样的价钱来获得这样的一种效用，他们会觉得划算吗？
（4）销售与服务。
消费者是否可以很容易就买到您的产品？
您的产品出现在竞争对手存在的每一个地方吗？
您是否通过增加服务性的内容来增加产品的价值？
如送货上门，免费上门维修，或者在顾客购买了您的软件后提供免费的使用咨询……
（5）产品价格与质量。
它们是否平衡？
尽管消费者都知道“一分钱一分货”，但是，如果您用很高的价格给成长发育期的孩子提供一种极结实耐用的外套或者皮鞋，他们是否会购买呢？
一般人不会花很高的价钱去买一双只穿一年半载就不能再穿的鞋，尽管它能够穿上十年八年也不坏。
除了以上五点以外，您还可以从别的方面来发现自己相对于竞争对手的优势，例如公司的形象，产品的创新等。
3．突出自己的关键优势
在确立自身相对于竞争对手的优势时，您也会发现自身做得不够的地方。
这时，您要把劣势尽可能给补上或者用别的方法掩盖或冲淡。
最重要的是要突出自身的核心优势。
记住，抓住您的优势，尤其是关键的优势，突出它们，从而发现可以独自拥有的领地，确定自己独特的市场定位。
9牢记要点
掌握竞争对手从以下方面入手：
_了解竞争对手的市场定位
_找到相对于竞争对手的优势
_突出关键的竞争优势
突出多方优势
如果拥有多方面的优势，可以开发不同的产品，从而分别突出这些优势。
宝洁公司分别推出海飞丝、飘柔、沙宣等多种产品来分别占领不同的洗发水市场：
海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发水，飘柔在使头发柔顺光滑上做足了文章，沙宣洗发水独特地提出了“锁住水分”的保湿因子概念。
它们在消费者心中都留下了差别性的产品印象，使得该公司在有德国汉高、日本花王、英国联合利华等众多跨国公司共同竞争下的洗发水市场上独领风骚。
.实践练习
根据本技能的学习，与竞争对手进行比较，找出自己相对于竞争对手的优势并填写下表。
我们的产品竞争对手的产品我公司产品的优势
品牌
包装与标签
使用功能
产品与销售
价格与质量
服务
其他
技能点3如何确定潜在的顾客
主题词广告营销·市场定位·潜在顾客分析
适用情景当想确定公司的产品可能有哪些潜在的购买者时，查看
此技能。
7技能描述
潜在顾客往往不会立即就购买您的产品，尽管您的产品也是他们所需求的，但或许在某一天，他们就会购买。
目标市场可以说是确定潜在顾客的一个大的范围，但除此之外，还要从以下几个方面来发现潜在顾客，这些都有助于使您的广告更有针对性。
1．抓住消费者市场的基本特点
（1）人多面广，需求复杂。
人的需求总是多种多样的，消费者的需求往往随不同年龄、不同性别、不同的生活习惯、不同的爱好而不同，而且还常常变化。
例如，张三今天偏好您竞争对手的产品，明天却又偏好您的产品，这并不是不可能的。
（2）经常购买与零星购买并存。
由于家庭储藏的地点、设备、财力和消费量不同，购买的频率也不一样。
在外打工的人或许经常购买方便面，偶尔买点水果，而生活稳定的家庭往往会大批量地一次性购买食品。
（3）购买力的流动性大。
消费者的购买力总是有限的，他们总是对不同产品的需求满足程度和同类产品进行慎重的比较，因而导致购买力在不同的地区、不同的品牌和不同的企业之间频繁地流动。
2．掌握消费者的购买行为
消费者的购买行为，是一个投入产出的过程。
对于选好的目标市场，可以从消费者的角度来分析他们的购买行为。
您可以试着回答下面的问题：
（1）购买什么？
为何购买？
它们能满足消费者的什么效用？
回答购买对象的问题。
（2）由谁购买？
回答购买组织的问题。
尽管每一个人都是消费者，但未必每一个人都是购买者，如以部门、学校或者家庭为单位购买。
（3）何时何地购买？
确定购买时机和购买地点。
（4）怎样购买？
回答购买方式的问题。
例如，使用网络购买，邮购；单独一个人购买，与其他人一起购买等。
（5）购买的频率是多大？
即在一定时期内购买的次数。
3．留意潜在顾客的信息
试着回想一下：
（1）是不是常常有人打电话到您公司询问您的产品或者要求得到您公司的信息？
（2）在公司参加商品展出的时候，是否常常有人在您的展台上转了一圈就走开了？
（3）您是不是常常在营销部门接洽顾客后就失去他们的信息了？
他们都是您的潜在顾客。
您可以跟对待现有顾客一样，捕捉住他们的信息。
比如那些询问您公司产品或者服务的人，以及您的销售人员所得到的有关的线索，都是组成您的潜在顾客名单的依据。
4．进一步分析潜在顾客
对于这些潜在的顾客，可以从他们那里得到公司广告效果的一些信息。
例如，可以问他们是如何知道公司产品的，可以从他们那里了解公司的广告做得怎样。
5．建立潜在顾客随访体系
有时候，需要建立针对这些潜在顾客的随访体系。
除了通过销售人员对潜在顾客进行随访之外，还可以通过别的手段，例如电话或者邮件联系，向他们发出继续业务往来的邀请。
6．与其他公司交换信息
在寻找潜在顾客的时候，还有其他的方式可用。
您可以和其他公司，甚至是同行进行信息交换。
因为在很多情况下，会存在一批对您的产品或服务不太适合的顾客，他们或许有别的需求，或者买不起您的产品或服务。
这时，您卖出已有的这些信息或者用它们来交换那些更适合您产品的顾客的信息是很划算的。
抓住消费者市场的特点，掌握他们的消费行为，时刻留意那些可能带来顾客的信息，把自己不需要的顾客信息与别的公司交换，这样就能确定自己的潜在顾客了。
9牢记要点
确定潜在顾客应该这样进行：
_抓住消费者市场的基本特点
_掌握消费者的购买行为
_留意潜在顾客的信息
_进一步分析潜在顾客
_建立潜在顾客随访体系
_与其他公司交换信息
.实践练习
为了获得更多的潜在顾客的信息，试设计一张随访卡。
参考答案：
一张简易的随访卡
随访卡
日期：
年月日姓名：
公司：
其他联系方式：
您感兴趣的产品或者服务：
技能点4如何选择市场定位策略
主题词广告营销·市场定位·定位策略
适用情景当要选择适合本公司特点的定位策略时，查看此技能。
7技能描述
市场定位策略有好几种类型，但您选择的具体策略都应该能准确反映目标市场、相对竞争优势、产品及其关键的效用这几个内容。
选择恰当的市场定位策略，您可以从以下几方面来进行：
1．分析定位条件
选择适合本企业的恰当的定位时，需要考虑的依据应该包括：
（1）具体的产品特色。
如豪华的歌舞厅可以突出其“高档”的特点；普通的餐馆可以宣传其“大众化”的特点；沃尔沃汽车公司（Volvo）提供更新更好的安全特色；德尔达航空公司提供宽敞的座位及免费使用机上电话等服务。
（2）特定的使用场合及用途。
为老产品找到一种新的用途，这是为该产品创造新的市场定位的好方法。
例如有家公司，原本把小苏打作为夏令营饮料介绍给顾客，后来又将其定位为冬季流行性感冒患者的饮料。
（3）使用者的类型。
可以先把产品引导给某个适当的细分市场，再根据这个细分市场的反馈来重新塑造产品的形象。
例如国外某家公司将他们的某种啤酒定位为“瓶装啤酒中的香槟”，以针对较高收入阶层和广大的职业妇女，之后又重新定位于饮用量大的普通劳动者市场。
2．确立竞争优势
选择定位策略的关键就在于选择正确的竞争优势。
说到底，定位选择就是要找到相对竞争优势，再用某种恰当的方式把它们展示给消费者。
现在假定您发现了许多潜在的竞争优势，下一步就是要选出一两个优势用来确定定位策略。
这时，您需要：
（1）明确营销重点。
在现代的市场竞争环境下，大量的信息被传递给消费者，因此每一种品牌都应该突出某一种属性并且将其作为关键属性。
定位策略应当吸引更多的细分市场。
例如，比彻姆公司的牙膏就强调提供三种好处：
防蛀、气味芬芳和洁白牙齿。
事实上，许多消费者使用牙膏都需要有这三种特性，关键的问题就在于怎样才能让消费者相信比彻姆的牙膏同时拥有这三种性能。
比彻姆公司的解决办法就是给牙膏加上三种不同的颜色，以明确地传递给消费者这样的信号。
（2）明确营销差异。
应该明确需要要营销产品的哪项差异。
尽管您的产品有许多与竞争对手不同的地方，但您应该选择那些能为公司创造价值或者能加强市场定位的差异。
这样的差异往往需符合下面的标准：
①重要性标准，能够给目标客户带来高价值。
②独特性标准，让客户觉得您的产品不一样。
③优越性标准，给消费者提供更优越的性能或服务等。
④可传达性标准，易于让消费者了解。
⑤独占性标准，难以让竞争对手模仿。
⑥可购买性标准，消费者能够买得起。
3．选择具体策略
市场定位策略通常有以下几种，您应该根据本企业的具体情况进行选择：
（1）初次定位。
对于新成立的企业初入市场，或者新的品牌投入市场，或者产品进入新市场时，就要采用这种定位策略。
初次定位时需要对细分市场和目标客户进行一定的调研，并分析市场上的竞争对手，找出您的竞争优势，才能进行准确的定位。
（2）再定位。
再定位是为了改变市场对企业原有的印象，使得目标客户对其产生新的认识的过程。
有时候，尽管企业的初次定位得当，但如果遇到别的竞争者的定位与您的企业相近，侵占了您的部分市场，或者消费者偏好发生变化，转移到竞争对手的产品时，往往需要进行再定位。
这时最主要考虑的是进行重新定位的成本以及企业在新的市场位置上能产生的收益。
（3）竞争定位。
就是选择靠近于现有的竞争对手或者与其重合的市场位置，争夺同样的目标顾客。
这种定位选择风险较大，不过一旦成功就可获得巨大的市场份额。
这种策略并不一定要打垮竞争对手，即使大家平分秋色，共分市场也是很大的成功。
不过这时得考虑，该市场能否容纳两个或者两个以上的竞争对手，您要占据的这个位置是否和您的企业的能力相符合。
（4）空档定位。
这种定位策略就是寻找许多消费者所重视的，但尚未被您的竞争对手所占据的细分市场。
例如美国玛氏（M&M）公司生产的巧克力具有不易在手中溶化的特点，于是该产品的广告语为“只溶在口，不溶在手”，从而给消费者留下了深刻的印象。
不过，采取这种定位策略您必须明确：
您找到的这个细分市场是否有足够多的消费者偏好这种特色的产品？
（5）首席定位。
人们头脑里最容易记住在众多竞争者中名列第一的企业，就跟人们最容易记住初恋情人的名字及其他许多第一次而不是第二或者第三次遇到的人或事一样。
如果您的企业在某些方面能获得第一，就不妨采用这个策略。
记住，使用这个策略时只需要您的品牌或产品在某些有价值的属性上取得第一的位置即可，而不必非得在“规模”上最大。
当然，您的这个“第一”必须能使人信服，否则效果往往会适得其反。
（6）集团定位。
当您在市场上不能取得某个第一或者某种独特的属性，而您的企业规模又足够大，就可以采取这种策略。
例如美国克莱斯勒汽车就宣称自己是美国“三大汽车公司之一”，这使消费者觉得这三家汽车公司都是最佳的。
当然，这些定位策略并不是完全独立的，可以选择其中的某一种或者其中几种的组合，此外还可以创造其他的定位策略。
4．向客户传达您的定位
最后，就是采取适当的方式把定位传达到目标客户那里去。
市场定位不光是纸上谈兵，选好了定位的策略之后下面就是将您的定位策略进行实施了。
9牢记要点
选择恰当市场定位策略的步骤：
_分析定位条件?
_确立竞争优势
_选择定位策略
_向客户传达您的定位
丰田汽车最初进入美国市场时，困难重重，尤其是送去美国测试的第一辆小轿车“丰田宝贝儿”更是遇到了重大挫折。
这时，丰田的经理们首先在识别美国市场的机会方面下功夫，这一工作的关键，是在市场细分与文化对比分析原理的指导下，大量收集系统的市场营销信息。
通过调查，丰田公司发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传统倾向正在逐渐削弱，其态度正变得更实用化，汽车在很大程度上被看作是一种交通工具。
美国人喜欢腿部的活动空间大，容易驾驶且行驶平稳的美国车，但又希望能大幅度地减少拥有汽车的花费，例如较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方便等。
丰田公司还发现消费者也认识到交通拥挤的状况日益恶化，因此希望能有停靠方便和转弯灵活的小型车。
此外，丰田公司还发现了一个可以面向大众的竞争优势：
建立一套卓越的服务系统。
例如提供维修服务，就可以成功地打消顾客担心外国车买得起，用不起，需要时很难找到零配件的顾虑。
综合上述研究结果，丰田已经能精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场。
针对这个目标市场，丰田设计出了一种新车—光冠车（Corona），一种美国式的小汽车，外形更加小巧，使用更经济且维修更方便。
.实践练习
请您做以下的实践练习题。
1．根据本技能点的学习，试着分析“实用范例”案例中丰田公司所使用的定位策略有哪些，丰田公司是如何确定自己的相对竞争优势的？
2．复习本技能的知识，填写下表：
市场定位策略的类型适用范围
初次定位
再定位
竞争定位
空档定位
首席定位
集团定位
参考答案：
1．竞争定位，空档定位；2．略。
技能点5：
如何运用品牌战略进行市场定位
主题词广告营销·市场定位·品牌定位
适用情景当希望使品牌的名字体现产品的市场定位时，查看此技能。
7技能描述
成功的品牌往往能使一家企业兴旺发达起来。
而创立一个成功的品牌首先要给它选择合适的名字。
您可以按照下面的步骤给品牌命名：
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