中海某某别墅项目营销策划报告doc30.docx
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中海某某别墅项目营销策划报告doc30
中海某某别墅项目营销筹谋陈诉
市场篇
一、别墅大市场研判…………………………………………………04
二、板块市场研究……………………………………………………12
三、市场篇大结论……………………………………………………24
计谋篇
一、SWOT阐发………………………………………………………25
二、定位系统…………………………………………………………27
三、营销计谋…………………………………………………………31
销售篇
一、代价计谋…………………………………………………………35
二、推案计谋…………………………………………………………37
三、客源销控…………………………………………………………39
四、开盘条件…………………………………………………………40
五、现场售楼处及样板段……………………………………………40
六、现场售楼处………………………………………………………40
告白企划篇
一、案名………………………………………………………………43
二、告白总精神………………………………………………………43
三、告白总口号………………………………………………………43
四、告白推广主题……………………………………………………44
五、媒体筹划…………………………………………………………44
六、阶段性营销推广…………………………………………………45
附件
销售治理步伐及流程………………………………………………………51
告白投放流程………………………………………………………………63
[市场篇]
——前言——
Ø上海的别墅市场在近两到三年出现供大于求的现状，而由于目前全国和上海对付别墅用地的停止供给和上海经济的快速增长使得小我私家收入较大增长，别墅购置群扩大，在未来5到10年成为稳定的购房热点；
Ø随着上海经济的飞速生长，别墅的客户群也正在不停生长壮大，当地客户和外地来沪生长的实力阶级、外洋返国创业人群将逐步形成新的别墅购置人群—新上海富饶阶级，该阶级将成为上海中高等别墅的最大购置群，但千万以上的顶级别墅仍然以外籍人士和外地高端企业主为主要客源；
Ø从别墅的漫衍来看，随着一城九镇的开发和上海中心土地资源的日渐稀少和私家车的大量普及，上海别墅的外延将由目前的西郊和浦东移向自然原生态景观更为理想而距离市区半径更大的松江、嘉定、上海远郊、昆山、苏州等地，并形成范围化、会合化的别墅大盘；
Ø以佘山为中心正在形成一个上海最大的、资源最好的高等别墅区——大佘山富人区；
Ø沪青平公路沿线别墅经过快要10年的生长，已经成熟。
别墅档次已由原有的中低档，生长为中高等别墅的聚集区；
Ø西区的泗泾、松江、新桥、青浦是四个同质竞争的别墅板块，其供给的别墅多为200-300万总价的楼盘。
对付现今“两头俏，中间冷”的别墅市场而言，200-300万的市场处于最为难堪的境地。
而各板块各有特点。
要害词：
“供大于求”、“新上海富饶阶级”、“会合开发”、“佘山富人区”、“松江新城板块”、“泗泾板块”、“新桥板块”和“沪青平板块”。
第一部门、别墅大市场研判
一、上海别墅市场的局势阐发
1、上海的经济稳定快速生长将成为上海未来别墅的最有力支撑。
（1）上海经济连续快速增长，已连续11年保持两位数增长态势；
（2）上海GDP的增加，都会空间的扩大、私家车的大量进入家庭、人们对付空气、绿色和康健的要求不停提高，使得白领阶级中的精英人士、乐成的私营企业主、海归创业人士将逐步转化为新上海富饶阶级；
（3）申博乐成、中国入关、浦江两岸开发等利好消息将吸引更多的外资进入上海，更多的外资企业和国际500强企业将地区总部迁至上海，也带来了新一批别墅的租赁阶级和购置阶级；
（4）上海为增强整体都会竞争力。
扩大吸引外资，决定启动“173筹划”，即将松江、嘉定、青浦三区173平方公里的范畴划为新的低本钱外商投资基地。
2、上海停止别墅类项目土地的批租将在很大水平创造了未来别墅市场的稀缺性，随着上海土地资源越来越珍贵，容积率在0.3以下的独立别墅项目将会越发稀缺；
3、随着上海经济的生长，上海即将成为一个新的百万大亨制造中心，将诞生一个新上海富饶阶级，他们具有以下特点：
（1）有一定的收入，月收入在3到5万元，年收入在50万以上；
（2）年龄在35—45岁，而且有越来越年轻的趋向；
（3）是企业的治理、技能核心阶级，是企业福利、资源的最大掌握者和赢利人；
（4）其中的相当一部门人有留洋经历，是融汇中西文化的现代经营治理专家。
二、上海别墅的历史和现状：
1）上海别墅的生长——三次浪潮：
A、第一次浪潮——九十年代初的房地产开发热，形成了外销别墅的出现，主要会合在西郊虹桥地区，主要客户群为外国驻沪领事、外企老总，截止到1996年底，有别墅楼盘62个，以租赁为主，一部门也上市销售，但租赁情况不理想；
B、第二次浪潮——九十年代中后期，由于中国经济抵抗了亚洲金融风暴，一枝独秀，经济的生长动员了居民收入的提高，加上日益完善的市政、交通设施，吸引了众多海内外的投资者，在这阶段，随着1997年锦秋加州花圃的推出，使得联排等经济型别墅成为新的销售热点；
C、第三次浪潮——2001年到今天，随着房地产市场再次迅猛生长进而动员了别墅市场的苏醒，随着家用轿车普及率的提高，上海大市政建立的生长，新财产阶级、中产阶级、白领阶级等市场的形成，别墅市场的春天真正到来，别墅市场进入一个百花齐放，百家争鸣的局面，从花语墅、康桥半岛为代表的联排别墅，到亿豪名邸、艺墅学苑为代表的叠加别墅，再到云顶别墅、长岛别墅为代表的中高等独立式别墅，别墅气势派头也层出不穷，从传统的欧美别墅，到中式庭院、澳洲风情、高尔夫别墅等，而西郊庄园、鼎邦丽池的出现，一下子把别墅总价从百万提升到了千万，而上海紫园的横空出世，则代表了上海在豪宅方面已经同世界同步，开始打造属于自己的富人区，上海作为国际多数市正在创造更好的居住情况，迎接来自世界各地的精英人士。
三次别墅浪潮造成上海别墅市场开发范围化、开发区域范畴扩大，别墅种类增多，而中高等别墅成为开发的热点，供给量一直占据了别墅市场最大的分额。
上海别墅的竞争核心也将会合在中高等的别墅。
将逐步进入越发猛烈的产物竞争和品牌竞争之中。
2）2002年上海别墅的供求状况：
A、2002年别墅供给主要会合在5个行政区，即浦东、闵行、松江、青浦和长宁；供给量到达全市总量95％，同时需求较为旺盛的主要会合在闵行、浦东和松江三个行政区。
2002年上海市在售别墅楼盘约180个，2002年推出别墅共580万平方米，销售约130万平方米，其中闵行（包罗奉贤，49个）、浦东（包罗南汇，45个）、松江（43个）、青浦（22个）、长宁（17个）、其他（4个）。
具体比例如下图：
B、宏观调控将为现有项目带来市场机会
2003年2月18日领土资源部发出紧急通知，要求停止别墅类用地的土地供给。
这将会淘汰别墅的增量，促进现有项目的消化，同时土地供给的限制将会使现有别墅的代价上升，这对已经拿到地的项目面临着很大的机会。
C、非典在一定时期一定水平上影响了境外人士来华投资置业的需求，另一方面却对别墅为代表的生态住宅、环保住宅、康健绿色住宅的生长提供了契机；同时这种被抑制的需求，在未来的一段时间内会得到释放。
D、别墅的销售来看，整体情况并不是非常理想，目前别墅的销售为两头高，中间低，顶级别墅如上海紫园、西郊庄园、紫都·上海晶园都有不错的销售，而低端的叠加、联排等准别墅销售如美墅、丽水华庭等经济性别墅销售也不错，而恰恰是中高端的楼盘由于目前整体的盘量最大，而产物同质化比力严重，所以反而卖不动。
附：
2002年第四季度和2003年第一季度别墅成友爱况比力：
2002年第四季度
2003年第一季度
类型
面积
均价
占总量比重
类型
面积
均价
占总量比重
别墅
万M2
元/M2
%
别墅
万M2
元/M2
%
13.07
6278
2.12
13.52
6236
3.26
阐发结论
1、成交面积增加；2、成交代价微降；3、占上海商品房成交总量的比重有较大提升。
供求研究结论：
1、目前的上海别墅区域主要会合在松江、浦东、闵行三大区域，而中高等的别墅主要会合在松江和浦东，松江将形成以佘山为中心的上海富人区；
2、别墅用地的停止批租,将会在未来两三年里对市场产生影响，造成资源较好的独立别墅提供了上涨空间；
3、面对SARS后的住宅生长一定会更多的倾向于绿色住宅、生态住宅，相对付原生态低容积率别墅创造更多的市场时机；
4、今年别墅成交量较去年有一定上升，但成交代价有所下调，主要由于目前别墅供大于求，加上联排等类别墅市场供给量有所增长产物同质化严重，造成别墅实际成交代价出现阶段性盘整。
二、上海别墅的消费者研究：
1、目前上海别墅购置族群。
凭据有效观察显示：
1）从地区区属来看：
上海籍人士仅占37.08%，海内其它地区的占26.89%，港澳台占28.35%，该三部门客群占市场主体，占92.32%，其余少量为外籍人士购置，占总体比例的7.68%；
2）从职业漫衍来看：
中高级治理人员比例最高，占到43.92%，专业技能人员占27.85%，私营业主占15.36%，自由职业者占到6.10%，其余有6.77%（注：
由于中国人隐讳“露富”，许多企业主和老板将自己的身份归入中高级治理人士之中，造成中高级治理人员比例最高）；
3）从年龄段来看：
35—40岁与45—50岁两个年龄段是别墅购置意向最为会合的段落，尤其值得注意的是35-45岁年龄段在近两年来增长最快，这一年龄段的人群大多事业有成，家庭稳定，其中有很大比例已开始自己创业，购置力最强，同时对生活的品质有越发成熟的理解。
2、别墅购置用途。
1）依据别墅的功效与用途分类：
A、自住类——一般以客户自住，作为第一居所，如用于自己居住的别墅，一般的特征是距离市区车程在半小时以内，周边生活配套比力齐全，大多数近郊别墅都可以作为第一居所；
B、度假类——主要是在风物比力好的远郊区，主要作为第二居所，是5+2式居家，用于双休日小住，如目前佘山的一些高等别墅，主要提供给乐成商务人士周末与家人享受；
C、旅游类；主要是位于著名旅游风物区，分时度假居住，如苏州太湖之星、太阳湖别墅。
D、办公类：
主要指一些都市别墅、老洋房，处于较好的地段，便于进行商务运动，主要出租给跨国公司作为公司办公所在。
2）依据别墅的购置动机：
A、自用型；
B、投资型；
C、混淆型。
别墅消费者研究结论：
1）别墅购置者的年龄会合在35-45岁之间，且目前有年龄有下降的趋势；
2）目前别墅市场出现两头热，中间凉的消费现状，主要原因是目前上海的真正具有极品品质的豪宅并不多，而经济性别墅也显得求过于供，而处于两者之间的中高等别墅由于量体最大，且产物同质化情况严重，所以竞争最为猛烈，市场风险也最大；
3）目前上海的别墅市场尚处于低级阶段，无论别墅的产物照旧别墅的消费者，都处于一个生长的时机，目前上海2/3以上的别墅消费者都是第一次住别墅，经验客户的严重缺乏也是目前别墅市场不成熟的体现之一；
4）随着新上海富饶阶级的形成将使得中高等别墅的当地客户购置力提高、所占客户比重提高，同时随着客户需求的提高对别墅产物品质的要求越发苛刻。
三、别墅的代价走势：
1）上海中房指数系统3月12日别墅指数陈诉显示，上海别墅指数达1012点，比一月基期上涨12点，上涨比例为1.2%；
2）别墅指数研究得出如下预测结论：
1、别墅代价在未来几年里仍会呈稳步上升趋势，主要是受别墅需求强有力支撑以及土地供给的受限；
2、经济型及高端别墅需求旺盛，中端别墅市场竞争将越发猛烈；主要由于当地客户需求放量将在很大水平上刺激经济型别墅的成交，而随着上海都会的快速生长，部门追求享受的外来和当地及外籍超高收入者将对为数不多而资源稀缺的顶级别墅带来旺盛需求。
而相对市场供给量最大，而产物同质竞争最猛烈的中档别墅，则要面临更为惨烈的竞争；
3、从别墅未来生长区域来看，浦东和松江最为看好，浦东的四大财产带就为别墅的开发准备了极为富厚的粮仓；而随着松江新城的开发，松江大学城的兴建，R4轨道线路的即将通达，佘山、月湖等上海唯一无二的天然原生态资源，都使得这里成为别墅最好的风水宝地。
——结论——
◆上海别墅市场正在由低级阶段逐步进入成熟期，产物力不强的别墅将被淘汰。
◆别墅购置者的结构逐步产生变革，新上海富饶阶级所占比重逐步加大。
◆浦东和松江将成为未来高等别墅的最大聚集领地。
◆短时间的供大于求并不能改变远期上海别墅作为恒久居住热点的前景。
别墅市场出现两头热，中间凉的现状，供给量最大的中高等别墅市场风险加大。
第二部门、板块市场研究
一、地块根本情况。
1、地理位置：
地块位于青浦区某某镇特色居住区，上海西区沪青平高速公路与方松路交会处，距离市区（人民广场）约27公里，距离筹划中上海“一城九镇”中的旅游度假区朱家角及淀山湖约18公里。
2、四临。
北至：
沪青平高速公路，距离沪青平公路500米；
南至：
松江区界（淀浦河及三泾塘）；
西侧：
方松路以东，新通波塘以东
3、地块资源。
景观河道：
淀浦河工具领悟、新通波塘南北贯串。
淀浦河为上海市政府目前重点筹划的连接淀山湖和黄浦江46公里长的景观水系，政府将加速淀浦河水上旅游业的生长，培育游艇休闲财产。
大型绿化：
当地块与方松公路之间的地块，筹划为大型绿化广场，是本项目可以利用的生态引擎。
4、地块技能经济指标。
占地面积：
388430M2
容积率：
0.224
总修建面积：
86700M2
可销售修建面积：
8200M2
公建配套面积：
4700M2
总户数：
238户
二、沪青平公路（徐泾）板块研究。
1、板块提示。
徐泾别墅区是对古北住宅区的一个延伸，也被看作虹桥别墅区的隶属，自己具有良好的地理优势和理想的交通状况。
沪青平公路沿线在开发初期，由于其作为公路给人造成很大的心理距离。
随着沿线云都、舒友等大型海鲜楼兼洗浴、娱乐一体化场合的出现，吸引了许多市区的消费人群。
沪青平公路逐步被人所认识和担当，同时各人发明其离市区的实际距离远没有想象中那么远。
1995年左右，沪青平公路沿线出现的如海天花圃等楼盘，在其时出现过滞销。
2000年到2001年开始，别墅市场由于其供给量相对付需求量来说，相对得不敷，显得市场异常的火热。
同时随着沪青平公路的地理优势逐步体现，其别墅市场出现乐观场景。
2、楼盘简介。
项目名称
地点
代价
特别说明
海天花圃
（叠翠别墅）
沪青平公路1481号
7000-10000
多期开发，现期占地86567平方米，总修建面积29732平方米，容积率0.34，绿化率65%，共88栋独立别墅，现剩余少量大户型。
湖畔佳苑
沪青平公路1515号
9000-14000
占地40万平方米，分二期开发，共建300多户独立别墅，一期173户，销售良好。
现正开发二期。
西郊美林馆
高泾路、沪青平公路
8000-10000
二期西班牙气势派头。
西郊景园
高泾路1001号
7500-10000
占地12万平方米，总建8万平方米，由400户联体别墅组成。
居礼
高泾路555弄
9500-14000
占地10万平方米，总建2.3万平方米。
由72户独立别墅组成，每户配露天泳池。
现代立面气势派头。
九溪十八岛
高泾路399弄
300-1200万/套
占地22万平方米，共建142户独立式别墅，平均每户占地2.5亩，修建面积300-1000平方米。
长堤花圃
沪青平公路2056号
250-1200万/套
湿地坡景别墅。
占地22万平方米，分三期开发，第一期2.7万平方米，由56栋别墅组成。
银涛高尔夫别墅
沪青平公路2222号
11000-15000
18洞高尔夫球场，200户独立别墅分四期开发。
一期占地6.8万平方米，共有别墅48户。
绿化率70%，容积率0.3。
绿波花圃别墅
前云路222弄会所
160-400万/套
占地20万平方米，绿化率68.5%，容积率0.294，分三期开发，一期15515平方米，由44栋别墅组成。
3、板块内竞品阐发。
（1）沪青平公路别墅已经成熟，许多项目都进入二期开发，一期成为后期开发的样板段，优势明显。
本项目碰面临阻击；
（2）在档次上主要分为两段，单价在7000-10000元/M2和10000元/M2以上的，总价200-500万/套，500-12000万/套。
单套主力面积在300-400平方米；
（3）修建气势派头由原来的单调的欧美气势派头，向多样化生长，如湖畔佳苑的日式气势派头，居礼的现代简约气势派头为特征代表；
（4）沪青平公路沿线别墅逐步向西生长，由徐泾向某某扩散。
4、消费者特征阐发。
（1）港台人士偏多。
由于沪青平公路与虹桥、古北的距离，该板块受到港台人士的追捧。
（2）年龄条理结构。
主力消费年龄在40-45之间。
（3）购置用途。
一般作为第一居所，自用为主。
也有用以投资。
（三）竞争板块研究。
竞争市场主要为两大板块——松江和闵行，其中又分为多个板块。
1、松江别墅市场简介
松江是上海市“十五”期间重点建立的新城，近年来别墅市场生长较快，是上海别墅项目最多的区县之一。
依托市郊中心城镇或都会快速干道，已经形成了佘山、莘闵、新桥、九亭、泗泾（含洞泾）五大板块。
（1）佘山板块。
目前松江乃至上海、全国的顶级别墅最大聚集地，凭借上海唯一无二山水宝地，佘山国度森林森林旅游度假区，工具佘山、薛山、凤凰山和月湖的水景都是其它人工景观所无法相比的，高达65%的区域绿化面积，筹划中2005年通车的R4轻轨，加上直达市区的方松公路、泗陈公路、沈砖公路，从早期开发的天马花圃到天邻别墅，再到创下记载的天价别墅——上海紫园，这里已经形成一个顶级富人聚居区；
（2）莘闵板块。
松江和闵行在地理上有着密切联系，莘庄以及其延伸地带闵行松江接壤地带，统称为莘闵板块，该板块紧靠莘庄地铁站，距徐家汇商业区14公里，正在修建直达的交通干道，该地块河道密布，自然绿化好，是目前上海经济性别墅的聚集地，与本案不形成直接竞争；
（3）新桥板块。
代表的别墅楼盘主要有绿洲比华利花圃、绿洲长岛别墅、云间水庄、孔雀王朝等，该区域由于代价相比拟力实惠，产物也比力精彩，是上海当地富饶阶级和落户上海的一些乐成人士青睐的经济型别墅社区，目前，该板块也开始出现1到2个顶级别墅，目前即将开盘的四季草堂声称要做中国最好的别墅，仅有13套别墅，订价1200-1400万元，目前已售出3套，该案的出现将不会改变目前板块的定位，该板块目前由于别墅整体档次不高，加上地段等距离形成差别，不会形成直接竞争；
（4）九亭板块。
与泗泾板块相临，区域内别墅比力会合，早期是以联排别墅为主，随着九州大唐花圃、夏洲花圃、爱伦坡等中高等独立别墅社区出现，档次也随之有了一定提升，但目前沪松公路沿线的情况比力差，目前交通也比力拥堵，但由于该板块是目前松江距市区最近的别墅区域，到市区车程15-20分钟，随着以后沪松公路的整改拓宽，未来的升值前景比力看好，但该板块以双拼、联排别墅为主，与本案不组成竞争；
（5）泗泾板块。
形成于近两年，原来只有丽茵别墅等几个体墅物业，由于开发较早，密度较高、产物卖点不突出，销售并不理想，随着2001年下半年，云顶别墅、佘山银湖别墅等的推出，尤其是云顶别墅的现代式别墅气势派头创新，堆土成坡，半地下室私家会所空间等核心卖点，吸引了更多的市区客户乃至两外客户的购置，动员了整个板块的启动，形成了依托大佘山观点，追求自身核心优势的新高等别墅领地，目前该板块的代价在7000-12000元/M2。
附件：
松江目前在售别墅项目列表：
⏹凭据上海市房地产生意业务中心资料显示，今年一季度，松江没有新的地块出让。
区域
项目名称
地点
类型
售价
销售情况
新桥板块
浅水湾花圃
莘松路999弄
独立、联体
7500-11000元/平方米
一、二期已售完，三期独立别墅销售11%，联体销售80%
同润别庄
新南路555号
独立、联体
独立162-300万/套，联体97-130万/套
独立销售85%
绿洲比华利花圃
明华路366弄
独立
250-650万/套
销售70%
绿洲长岛花圃
莘松路1288弄
双拼
6100-6800元/平方米
销售70%
丽水华庭（二期）
新南路1088弄
叠加、联体、双拼
3600-4300元/平方米
销售54%
乔爱别墅
新桥春九路88弄
独立
166-340万/套
一期售完，二期销售78%
四季草堂
新站路666号
独立
1200-1400万/套
销售23%
云间水庄
新南路、场西路
独立
200-400万/套
销售50%
盛世香樟园
新站路589弄
独立
1400美圆/平方米
销售18%
九亭板块
嘉华丽花圃
九亭沪亭南路85号
独立、叠加、联体
3775-4500元/平方米
一期售完，二期销售70%
夏州花圃
沪松公路1801号
独立
180-380万/套
销售68%
爱伦坡艺墅
九亭大街、涞亭南路
联体、独立
双联100-150万/套、独立180-300万/套
一期预售90%
九州大搪花圃
沪松公路1801号
独立、双拼
180-380万/套
销售70%
泗泾板块
云顶别墅
泗陈公路、方泗公路
独立
233-380万/套
一期销售85%
佘山银湖别墅
泗陈路888号
独立
300-500万/套
一期销售95%
泗泾颐景园
泗陈路
独立
180-300万/套
一期销售80%
佘山板块
佘山月湖山庄
佘山林荫大道1888号
独立
1000万以上/套
目前推出68套据称已售罄
佘山天邻别墅
沈砖公路3899号
独立
均价12000元/平方米
销售50%
天马花苑
赵昆公路3918弄
独立
50-100万美圆/套
一期售完，二期在售
紫都·上海晶园
独立
500-1200万/套
首期65套，销售70%以上
上海紫园
西佘山环山路9号
独立
1500万-1.3亿元/套
销售不理想，据称即将被收购
佘山高尔夫
独立、联排
总价1000万以上/套
未开盘，目前高尔夫球场正在招募首创会员
⏹松江今年即将推出别墅项目列表
序号
项目名称
地点
体量
类型
开盘日期
特点
1
皇琪爱丽舍
大学城东南侧
共182栋，联体为主，另有4幢独立别墅
联体、独立
未定，4月中旬担当预定
松江大学城首个纯别墅社区。
步行至2005年通车的轨道9号线中央公园站仅10分钟。
2
明月清泉
新桥镇新南街368号
18栋双拼、7栋叠加
双拼、叠加
未定，4月中旬担当预定
位于新桥镇中心有利位置，周遍商业配套完善，房型设计以实用简便为主，利用率较高。
3
丽茵别墅（三期）
泗陈公路、沪松公路
四期共223户
独立
一、二期已售完，三期预售中
占地20.74万平方米，容积率0.3，绿化率70%
4
泗泾颐景园（二期）
泗陈公路
三期共258户
独立
一期销售80%以上，二期预计年底开盘
总占地525亩，容积率0。
264，绿化率70%，整体结构以人工湖
升级会员 