鹿王营销传播方案提案.ppt

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北京德盛嘉会信息咨询有限公司北京德盛嘉会信息咨询有限公司DosomCommunicationsCo.,Ltd.尊贵融于时尚尊贵融于时尚05鹿王营销传播策略与实施方案目录目录p背景分析n市场研究市场研究n消费者研究n企业研究p品牌策略p传播策略p服务团队与费用羊绒已经成为中国服装产业的优势领域羊绒已经成为中国服装产业的优势领域p中国羊绒衫产量：

2200万件/年p全球羊绒衫产量2/3源自中国p其中，80%来自内蒙古p内蒙古已经在全球成功建立了羊绒的原产地概念p中国正在同时成为全球羊绒产业的生产和消费大国羊绒成为中国服装市场最为封闭的领域羊绒成为中国服装市场最为封闭的领域p具备独立的以原料为基础的服装制品概念n羊绒服装已经成为服装中的独立概念，造成了其它服装品牌的进入壁垒p具备自己完整的产业链n中国具备从原料，到制成品的完善产业链条p具备自己的品牌竞争圈n专注一直是羊绒领域的竞争品牌的共同特征p具备独立的购买群体n羊绒占有消费者的独立预算p市场的封闭性，造成了羊绒品牌稳固的后方基础，以及对其它服装领域的先天性竞争压力（比如羊毛市场）羊绒产业发展趋势羊绒产业发展趋势p几乎所有的羊绒企业都经历了原料贸易、初级加工、自有品牌三个发展阶段p未来羊绒产业链专业化分工日趋明显p除设计外羊绒产业链的各个环节，都在向中国集中p中国羊绒产品制造技术处于世界领先位置p国外羊绒原料供应在逐渐减少目前羊绒市场发展面临的瓶颈目前羊绒市场发展面临的瓶颈p羊绒资源的稀缺性，导致上游资源争夺加剧n原料价格的持续攀升，加速了整个市场的整理进程p羊绒制品落后于服装整体发展步伐n主要体现在产品结构、设计和品牌行销p羊绒产业链的分工没有细化，导致竞争注意力的分散n在原料、设计、行销、工艺等产业环节，羊绒企业的角色最广泛p羊绒市场面临其它服装品牌的蚕食n各个主要品牌都在结合自身的品牌优势，向羊绒市场渗透羊绒市场缺乏有效的消费刺激羊绒市场缺乏有效的消费刺激p产品结构单一，导致消费者的选择度降低p消费启发的缺失，导致消费者的需求不足n应用启发欠缺，没有为羊绒制品的应用建立空间p市场细分不充分，导致消费者的迎合没有针对性p替代品的丰富，导致消费者的注意力转移n羊绒服装一直过于强调功能性，导致替代品的进入壁垒降低（比如保暖内衣）解读：

目前羊绒市场发展面临的瓶颈解读：

目前羊绒市场发展面临的瓶颈p固守或突破羊绒领域，形成战略岔路n横向扩展：

利用自身的品牌优势，进军其它服装领域n纵深渗透：

聚集羊绒市场，建立强势品牌案例（案例（cont）：

雅戈尔的市场细分战略：

雅戈尔的市场细分战略p通过有效的市场细分，刺激消费，强化纵深优势案例：

雅戈尔的品牌延伸案例：

雅戈尔的品牌延伸p在延伸核心品牌之外，创建新品牌和白牌生产目录目录p背景分析n市场研究n消费者研究消费者研究n企业研究p品牌策略p传播策略p服务团队与费用需要对消费者进行有效的消费教育需要对消费者进行有效的消费教育p消费者品牌消费意识日趋明显p羊绒衫的传统型消费市场正在逐渐饱和p整体来说，羊绒消费市场相对其它服装领域，消费启发严重不足嘉会传播消费者深度分析模型：

嘉会传播消费者深度分析模型：

TT66p丰满、准确、联系度和有效性，是T6的出发基准25-30岁的主流人群岁的主流人群pIdentity：

n正在进修或工作不久n大专以上的教育背景n独身或小家庭pEmotion：

n梦想和憧憬n激情和冲动n自我意识pPresent：

n新潮和时尚pConsumer：

n价格敏感度相对不高n品牌消费意识领先n注重消费感受30-40岁的主流人群岁的主流人群pIdentity：

n一定的工作精力和成就n高中以上的教育背景n家庭是重要生活内容pEmotion：

n在梦想和现实中平衡n激情逐步向岁月妥协n家庭意识渐渐培养n自我意识与群体意识平衡pPresent：

n追求时尚，但在重新定义pConsumer：

n价格敏感度提升n具备相当的品牌意识n消费驱动因素最复杂40-50岁的主流人群岁的主流人群pIdentity：

n具备工作成就n高中以上的教育背景n家庭结构复杂pEmotion：

n现实的人生n权威性渐渐树立n主流意识的构建者和追随者pPresent：

n强调体面、舒适和身份pConsumer：

n价格敏感度最高n品牌忠诚度较高n注重产品感受n夫人在消费中占有主导地位50岁以上的主流人群岁以上的主流人群pIdentity：

n社会金字塔顶层n官员、企业主或专家n家庭生活回归简单pEmotion：

n权威性n传统意识受到挑战n主流意识的构建者和追随者pPresent：

n强调舒适和身份pConsumer：

n夫人主导消费n注重产品感受鹿王的目标消费群体鹿王的目标消费群体p以30-40、40-50岁主流人群为核心，向纵向及横向辐射p性别均衡p以中高端为核心，向下渗透目录目录p背景分析n市场研究n消费者研究n企业研究企业研究p品牌策略p传播策略p服务团队与费用历史：

曾经的领跑者姿态历史：

曾经的领跑者姿态p创建于1985年，中国最早的羊绒企业之一p最早成为羊绒行业国家级技术中心的所在企业p较早的通过ISO9001质量体系认证p独家引进澳普蒂姆（OPTIM）近况：

稳定的第二阵营位置近况：

稳定的第二阵营位置p鹿王处于第二阵营的领导位置n前10位品牌：

鄂尔多斯、日神、珍贝、鹿王、阿尔巴斯、群工、皮皮狗、兆君、圣雪绒、帝高，占据销售量市场份额为56.74%n其中，鄂尔多斯市场份额为16.20%p在第二阵营中，珍贝及兆君对鹿王形成了品牌挑战数据来源：

中纺协会2004年7-12月未来：

变革创造机遇未来：

变革创造机遇p与SuezAsiaHolding的合作，赋予了鹿王独特的国际化背景p同时，国际水准的管理、运作、品牌和设计理念的引入，也将使鹿王的整体水平与国际接轨p在WTO背景下，鹿王已经占据了再一次领跑的先机鹿王未来的产品定位鹿王未来的产品定位p鹿王明显的单向依赖于羊绒概念p鹿王在羊绒市场保持着中高端的产品定位p强化品牌和丰富产品结构成为未来鹿王发展的基调p未来鹿王的产品定位：

中高端的羊绒制品n在过去中高端产品的基础上，通过有效的品牌塑造，建立中高端的品牌定位n基于羊绒领域，纵向完善产品结构目录目录p背景分析p品牌策略n鹿王品牌存在的问题鹿王品牌存在的问题n鹿王品牌塑造的目标n鹿王的品牌特性与定位p传播策略p服务团队与费用受众对鹿王缺乏品牌感受受众对鹿王缺乏品牌感受p“鹿王？

没听说过；羊绒衫？

知道鄂尔多斯”p“知道鹿王和兆君，作羊绒衫的”p“知道，没什么感觉”p“圈子里名气很大，但感觉外界了解一般”p“名气还可以，没什么鲜明的特点，当然，其它品牌也没什么特点”ChannelMediaConsumer信息来源：

嘉会访谈相对一般对手，品牌成为鹿王的支撑要素相对一般对手，品牌成为鹿王的支撑要素p鹿王已经建立了和羊绒品牌的紧密联系度p鹿王初步具备了品牌认知和消费者认可基础p羊绒的品牌消费正在快速成熟p过去鹿王品牌传播的核心：

n设计：

主要突出“洋化”n品质：

基于生产设备和技术（和鄂尔多斯不同）n企业形象：

历史、规模和荣誉相对强势对手，品牌又成为鹿王的瓶颈相对强势对手，品牌又成为鹿王的瓶颈p鹿王的渠道网络已经成为羊绒市场首屈一指的网络之一p鹿王的制造工艺具备全球的一流水平p鹿王的纺织技术领先于同行业p鹿王的质量是羊绒服装中最好的p未来，鹿王的设计也将引入全球最具水准的团队p而品牌，却是鹿王面对强势对手时的一个软肋p品牌，是目前鹿王在市场竞争时，面对的首要问题品牌问题品牌问题1：

如何强化羊绒和鹿王的联系度：

如何强化羊绒和鹿王的联系度p摆脱鹿王对羊绒的单向依存p摆脱鹿王对羊绒衫的单向依存鹿王鹿王羊绒羊绒羊绒羊绒鹿王鹿王鹿王鹿王羊绒衫羊绒衫鹿王鹿王羊绒制品羊绒制品品牌问题品牌问题2：

如何强化品牌形象和消费者联系度：

如何强化品牌形象和消费者联系度p鹿王在品牌认知基础上，没有形成明确、清晰的品牌特性p鹿王缺乏整体性、一致性的品牌风格p鹿王缺乏和消费者的品牌联系度n没有针对性的迎合消费者的价值取向n缺乏对消费决策的深层驱动n缺乏有效的品牌影响策略n缺乏清晰的品牌消费受众目录目录p背景分析p品牌策略n鹿王品牌存在的问题n鹿王品牌塑造的目标鹿王品牌塑造的目标n鹿王的品牌特性与定位p传播策略p服务团队与费用鹿王面临着巨大的品牌发展空间鹿王面临着巨大的品牌发展空间p配额取消，为羊绒制品创造了空前的市场空间p出口退税政策的改革，导致上游资源向品牌企业靠拢p消费水平的提高和品牌消费的成熟，激发了消费者的品牌需求度p市场细分刚刚开始，区隔尚未形成p受众还没有形成清晰的羊绒原料概念，创造了品牌强化机会p羊绒企业品牌行销的羸弱，确保了品牌凸现的几率p鄂而多斯向羊毛领域的扩展，弱化了其在羊绒领域的强势品牌地位品牌行销通路品牌行销通路p羊绒市场为鹿王创造了一个优越的成长环境未来鹿王品牌发展的方向未来鹿王品牌发展的方向p应该着眼于羊绒市场，建立强势的领导品牌地位“搭便车搭便车”“高路高路”“低路低路”“死胡同死胡同”低低高高高高高档产品在产品系列中的比重相对市场份额品牌目标品牌目标p成为中高档羊绒制品的绝对领导品牌，并具备一定的向中低端的辐射能力和向其它服装领域的扩展弹性n中高档：

具备高层次的品牌和产品形象；在中高端羊绒市场占领绝对的优势性地位n领导品牌：

第一阵营（从市场份额和品牌认知两个方面），拉近和鄂尔多斯的距离n辐射能力：

在中低端产品和二、三级市场扩大产品覆盖能力n扩展弹性：

增加消费者对品牌向其它领域扩展的心理接受度基于认知追求品牌驱动力基于认知追求品牌驱动力p有效的将品牌认知和感受转化为购买行为p提高品牌忠诚度，建立稳定的品牌消费群体n达成消费者有效的二次购买n促成消费者的口碑传播目录目录p背景分析p品牌策略n鹿王品牌存在的问题n鹿王品牌塑造的目标n鹿王的品牌特性与定位鹿王的品牌特性与定位p传播策略p服务团队与费用如何理解品牌特性和品牌定位如何理解品牌特性和品牌定位p品牌特性：

n是以对一品牌作出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性n一组非常准确到位的词汇，体现定位方向的核心思想p品牌定位：

n一个品牌的战略内涵，它反映了我们希望公司的顾客、员工、合作伙伴、投资者（股东）及其他利益关系人如何看待和理解我们的发展方向n通过品牌来最大地驾驭人们的知觉空间，从而更好地实现商业战略，它是一个品牌的理想p对于服装设计，一般还辅以表现风格强势品牌都具备清晰的品牌特性强势品牌都具备清晰的品牌特性p强势品牌有一共通点:

简单直接p品牌在所有领域的表现都沿自一个统一的远景，不管在视像标识或信息传达上都离不开这个共同的理念p在品牌理念之下，为营销资源的有效利用以及营销工作的方向感提供了可能案例：

纪梵希的特性和风格案例：

纪梵希的特性和风格p4大品牌特性：

INTENSITY热烈、AUDACITY大胆、ELEGANCE优雅、SENSUALITY感性p4G设计风格：

Gneteel（古典）、Grace（优雅）、Gaiety（愉悦）、Givenchy（纪梵希）案例分享：

案例分享：

ARMANI的品牌特性的品牌特性pFashion、Style、Classic是ARMANI的三大特征鹿王需要清晰品牌特性和定位鹿王需要清晰品牌特性和定位p建立品牌行销的核心诉求（品牌特性）p建立品牌的整体形象（品牌定位）p建立品牌的传播和表现方式p建立品牌的设计风格案例：

Gucci的品牌定位时装的意义体现不在于服装本身，而在于肉体。

在日常生活中，服装是对于身体的遮蔽，这种遮蔽既可以说是对肉体舒适的保护，也可以说是对精神的敞开这种特性应该符合鹿王自身这种特性应该符合鹿王自身p首先，品牌特性应该迎合市场和消费者的需求p其次，品牌特性应该符合鹿王自身的情况p同时，品牌特性应该能够和竞争对手有效区隔p最后，品牌特性通过鹿王的努力，能够兑现品牌思考品牌思考1：

羊绒是鹿王的品牌基础：

羊绒是鹿王的品牌基础p羊绒本身即具备高品质、柔和的、休闲性及舒适性等显著特色p和羊绒的紧密联系，使得鹿王品牌具备这些特性的潜质品牌思考品牌思考2：

名称和设计体现了尊贵感：

名称和设计体现了尊贵感p品牌名称：