第05讲：价格及网络定价策略.ppt

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11/12/2022何建民何建民211/12/2022何建民本本章章要要点点因特网及其信息技术的广泛应用，价格仍然是营销策略中最重要且因特网及其信息技术的广泛应用，价格仍然是营销策略中最重要且无法替代的因素，对企业实施营销战略具有重要的影响。

传统的价格策无法替代的因素，对企业实施营销战略具有重要的影响。

传统的价格策略与网上的价格策略是不同的，已经从以生产成本为基准的定价演变为略与网上的价格策略是不同的，已经从以生产成本为基准的定价演变为以满足客户需求的定价；虽然产品价格仍然是由市场供应方和需求方共以满足客户需求的定价；虽然产品价格仍然是由市场供应方和需求方共同决定，但在网上商家能够以低于边际成本的价格出售商品，甚至是免同决定，但在网上商家能够以低于边际成本的价格出售商品，甚至是免费赠送商品，其主要的策略有静态定价和动态定价两类。

免费价格策略费赠送商品，其主要的策略有静态定价和动态定价两类。

免费价格策略也是网络营销常用的价格策略之一，但并不是所有的产品和服务都适合也是网络营销常用的价格策略之一，但并不是所有的产品和服务都适合采用免费的价格策略。

采用免费的价格策略。

311/12/2022何建民教学目标和要求教学目标和要求

（1）

（1）比较比较比较比较传统价格策略与网络营销价格策略传统价格策略与网络营销价格策略传统价格策略与网络营销价格策略传统价格策略与网络营销价格策略

（2）

（2）掌握掌握掌握掌握网络营销价格内涵及其特点网络营销价格内涵及其特点网络营销价格内涵及其特点网络营销价格内涵及其特点（3）（3）掌握掌握掌握掌握网上的静态定价和动态定价策略网上的静态定价和动态定价策略网上的静态定价和动态定价策略网上的静态定价和动态定价策略（4）（4）掌握掌握掌握掌握免费定价策略概念及其应用条件免费定价策略概念及其应用条件免费定价策略概念及其应用条件免费定价策略概念及其应用条件（5）（5）掌握掌握掌握掌握常用的免费价格策略应用方法常用的免费价格策略应用方法常用的免费价格策略应用方法常用的免费价格策略应用方法411/12/2022何建民511/12/2022何建民vv价格的内涵及特点价格的内涵及特点价格的内涵及特点价格的内涵及特点价格的内涵价格的内涵价格的内涵价格的内涵（在传统环境下在传统环境下在传统环境下在传统环境下）在传统的营销观念中，价格是消费者选择商品的主在传统的营销观念中，价格是消费者选择商品的主在传统的营销观念中，价格是消费者选择商品的主在传统的营销观念中，价格是消费者选择商品的主要要要要决定因素决定因素决定因素决定因素。

虽然，市场环境和性质发生了变化，在消。

虽然，市场环境和性质发生了变化，在消。

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虽然，市场环境和性质发生了变化，在消费者在选择商品的购买行为中，非价格因素相对地变得费者在选择商品的购买行为中，非价格因素相对地变得费者在选择商品的购买行为中，非价格因素相对地变得费者在选择商品的购买行为中，非价格因素相对地变得更为重要，但是更为重要，但是更为重要，但是更为重要，但是价格仍然是决定企业市场份额和盈利率价格仍然是决定企业市场份额和盈利率价格仍然是决定企业市场份额和盈利率价格仍然是决定企业市场份额和盈利率最重要的因素之一最重要的因素之一最重要的因素之一最重要的因素之一。

传统企业通常是根据传统企业通常是根据传统企业通常是根据传统企业通常是根据固定成本固定成本固定成本固定成本和和和和可变成本可变成本可变成本可变成本以及以及以及以及市场市场市场市场需求曲线需求曲线需求曲线需求曲线来给销售的商品定价。

主要的方法是通过来给销售的商品定价。

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主要的方法是通过来给销售的商品定价。

主要的方法是通过测试测试测试测试不同的价格不同的价格不同的价格不同的价格和和和和需求量需求量需求量需求量的组合，来寻找的组合，来寻找的组合，来寻找的组合，来寻找市场需求曲线市场需求曲线市场需求曲线市场需求曲线，并，并，并，并密切观察企业的密切观察企业的密切观察企业的密切观察企业的成本结构成本结构成本结构成本结构。

在此过程中，企业是按照。

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在此过程中，企业是按照边边边边际收入等于边际成本际收入等于边际成本际收入等于边际成本际收入等于边际成本的原则，制定其产品价格的。

的原则，制定其产品价格的。

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611/12/2022何建民价格的内涵价格的内涵价格的内涵价格的内涵（在网络环境下在网络环境下在网络环境下在网络环境下）网络营销产品的价格网络营销产品的价格网络营销产品的价格网络营销产品的价格是指是指是指是指企业在网络营销过程中买企业在网络营销过程中买企业在网络营销过程中买企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格卖双方成交的价格卖双方成交的价格卖双方成交的价格。

与传统营销一样，网络营销产品的。

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与传统营销一样，网络营销产品的价格仍然价格仍然价格仍然价格仍然是由市场供应方和需求方共同决定是由市场供应方和需求方共同决定是由市场供应方和需求方共同决定是由市场供应方和需求方共同决定的。

但网上的。

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但网上商家常常能够商家常常能够商家常常能够商家常常能够以低于边际成本的价格出售商品以低于边际成本的价格出售商品以低于边际成本的价格出售商品以低于边际成本的价格出售商品（甚至甚至甚至甚至免费免费免费免费赠送赠送赠送赠送），根据市场需求曲线分析，这是因为企业希望通过，根据市场需求曲线分析，这是因为企业希望通过，根据市场需求曲线分析，这是因为企业希望通过，根据市场需求曲线分析，这是因为企业希望通过对产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸引消对产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸引消对产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸引消对产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸引消费者。

这是由传统的费者。

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这是由传统的以生产成本为基准的定价到满足需以生产成本为基准的定价到满足需以生产成本为基准的定价到满足需以生产成本为基准的定价到满足需求定价的转变求定价的转变求定价的转变求定价的转变。

满足需求定价满足需求定价满足需求定价满足需求定价：

消费者需求消费者需求消费者需求消费者需求产品功能产品功能产品功能产品功能生产与商业成本生产与商业成本生产与商业成本生产与商业成本市场可接受的性能价格比市场可接受的性能价格比市场可接受的性能价格比市场可接受的性能价格比。

711/12/2022何建民价格的特点价格的特点价格的特点价格的特点&价格水平价格水平价格水平价格水平随着因特网上的商业发展，网上产品随着因特网上的商业发展，网上产品随着因特网上的商业发展，网上产品随着因特网上的商业发展，网上产品的价格经历了一个从比传统市场价格由高到低的价格经历了一个从比传统市场价格由高到低的价格经历了一个从比传统市场价格由高到低的价格经历了一个从比传统市场价格由高到低9%-9%-16%16%的演变过程，市场因竞争而变得成熟。

的演变过程，市场因竞争而变得成熟。

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&价格弹性价格弹性价格弹性价格弹性是指价格的上下波动，能引起需求量是指价格的上下波动，能引起需求量是指价格的上下波动，能引起需求量是指价格的上下波动，能引起需求量相反变动的幅度。

相反变动的幅度。

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&标价成本标价成本标价成本标价成本是指商家改变定价时产生的费用。

是指商家改变定价时产生的费用。

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&价格差异价格差异价格差异价格差异即在同一时间同一商品市场上有不同即在同一时间同一商品市场上有不同即在同一时间同一商品市场上有不同即在同一时间同一商品市场上有不同的价格。

的价格。

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的价格。

811/12/2022何建民vv互联网对定价的影响互联网对定价的影响互联网对定价的影响互联网对定价的影响因特网自身的特点和优势，使企业在制定网络营因特网自身的特点和优势，使企业在制定网络营因特网自身的特点和优势，使企业在制定网络营因特网自身的特点和优势，使企业在制定网络营销价格策略时，在很多方面的做法，都与在传统市场销价格策略时，在很多方面的做法，都与在传统市场销价格策略时，在很多方面的做法，都与在传统市场销价格策略时，在很多方面的做法，都与在传统市场环境下制定营销策略有所不同，给企业管理者实施价环境下制定营销策略有所不同，给企业管理者实施价环境下制定营销策略有所不同，给企业管理者实施价环境下制定营销策略有所不同，给企业管理者实施价格营销策略带来困难，面临严峻的挑战。

格营销策略带来困难，面临严峻的挑战。

格营销策略带来困难，面临严峻的挑战。

格营销策略带来困难，面临严峻的挑战。

因特网对价格的影响，主要表现在以下方面：

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因特网对价格的影响，主要表现在以下方面：

因特网对价格的影响，主要表现在以下方面：

网络的网络的开放性开放性影响定价影响定价网络的网络的全球性全球性影响定价影响定价网络的网络的交互性交互性影响定价影响定价网络的网络的个性化个性化力量影响定价力量影响定价911/12/2022何建民vv网上定价基础及特点网上定价基础及特点产品网上定价基础产品网上定价基础产品网上定价基础产品网上定价基础&降低采购成本费用降低采购成本费用降低采购成本费用降低采购成本费用&降低库存降低库存降低库存降低库存&生产成本控制生产成本控制生产成本控制生产成本控制产品网上定价特点产品网上定价特点产品网上定价特点产品网上定价特点&全球性全球性全球性全球性&价格趋低化价格趋低化价格趋低化价格趋低化&价格弹性化价格弹性化价格弹性化价格弹性化&顾客主导化顾客主导化顾客主导化顾客主导化&定价难度大定价难度大定价难度大定价难度大1011/12/2022何建民1111/12/2022何建民vv静态定价策略静态定价策略网上低价定价策略网上低价定价策略网上低价定价策略网上低价定价策略是指以较低的价格销售产品和服务，以迅速占领市场，是指以较低的价格销售产品和服务，以迅速占领市场，是指以较低的价格销售产品和服务，以迅速占领市场，是指以较低的价格销售产品和服务，以迅速占领市场，并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。

在网络营销并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。

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在网络营销中，采取低价定价策略主要有两种方式：

中，采取低价定价策略主要有两种方式：

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&直接低价定价策略直接低价定价策略直接低价定价策略直接低价定价策略由于定价时大多采用成本加一由于定价时大多采用成本加一由于定价时大多采用成本加一由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润定利润，有的甚至是零利润定利润，有的甚至是零利润定利润，有的甚至是零利润，它一般是制造业企业，它一般是制造业企业，它一般是制造业企业，它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式。

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折扣的形式有数量折扣、现金折行折扣来定价的。

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折扣的形式有数量折扣、现金折扣和时段折扣。

扣和时段折扣。

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企业在采用低价企业在采用低价定价策略时定价策略时要注意以下问题要注意以下问题采取各种方式与措施缩减产品和服务的成采取各种方式与措施缩减产品和服务的成本，是实施低