新产品推广的关键步骤..ppt

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发现需求，创造需求，满足需求发现需求，创造需求，满足需求-新产品推广的关键步骤新产品推广的关键步骤王文萍王文萍2009.1.122009.1.123新产品推广中存在的主要问题新产品推广中存在的主要问题东方雨虹近年来新产品研发情况东方雨虹近年来新产品研发情况新产品推广的几个步骤新产品推广的几个步骤123目目录录第第11，从公司层面来说，从公司层面来说，新产品新产品推广推广缺乏整体性、系统性缺乏整体性、系统性对对于于建建筑筑材材料料，新新产产品品推推广广应应该该是是一一个个系系统统工工程程，产产品品研研发发只只是是其其中中的的一一部部分分，产产品品包包装装上上市市也也仅仅仅仅只只是是一一个个基基础础，更更重重要要的的应应该该是是新新产产品品应应用用系系统统的的开开发发、应应用用技技术术的的配配套套发发展展以以及及工工程程业业绩绩的的积积累累。

因因此此，要要加加大大新新产产品品推推广广力力度度，必必须须从从整整体体角角度度思思考考，产产品品研研发发成成功功后后，要要考考虑虑产产品品的的工工程程试试用用、考考虑虑产产品品的的性性能能鉴鉴定定、考考虑虑产产品品的的应应用用系系统统开开发发，考考虑虑新新产产品品整整体体的的推推广广方方案案以以及及对对销销售售人人员员、对对销销售售渠渠道道成成员员的的培培训训等等等等各各个个方方面面。

然然而而实实践践中中我我们们常常常常因因为为缺缺乏乏强强有有力力的的领领导导推推动动，加加上上新新产产品品推推广广的的难难度度较较大大，往往往往导导致致新新产产品推广无功。

品推广无功。

对对此此，公公司司成成立立了了由由研研发发、生生产产、施施工工、市市场场等等部部门门组组成成的的管管理理委委员员会会，0909年年更更是是由由李李卫卫国国董董事事长长兼兼任任主主任任，这这也也体体现现出出公公司司在在新产品推广方面的高度重视。

新产品推广方面的高度重视。

第第2，对销售人员、对经销商的培训、沟通不够，导致，对销售人员、对经销商的培训、沟通不够，导致销售渠道缺乏对新产品的认识和了解销售渠道缺乏对新产品的认识和了解培培训训是是新新产产品品推推广广能能否否成成功功的的前前提提和和基基础础。

培培训训必必须须是是全全方方位位的的培培训训，包包括括对对销销售售人人员员、工工程程应应用用人人员员、市市场场管管理理人人员员、对对经经销销商商，甚甚至至于于对对公公司司领领导导，而而且且培培训训必必须须是是反反复复的的培培训训、严严格格的的培培训训、要要考考试试的的培培训训，否否则则也也难难以以取取得得成成效效。

对对任任何何新新事事物物的的熟熟悉悉和和了了解解都都要要有有一一个个过过程程，需需要要投投入入较较多多的的时时间间和和较较大大的的精精力力进进行行了了解解。

对对于于培培训训，我我们们做做了了一一些些工工作作，但但培培训训的的角角度度和和培培训训的的内内容容还还有有待待改改进进，要要站站在在市市场场的的角角度度、站站在在客客户户需需求求的的角角度度，通通过过现现场场演演习习、现现场场培培训训以以进进一一步步加加强培训效果。

强培训效果。

第第3，缺乏考核，销售渠道对新产品推广缺乏动力，缺乏考核，销售渠道对新产品推广缺乏动力考考核核是是新新产产品品推推广广能能否否成成功功的的关关键键。

之之前前，公公司司虽虽然然开开发发了了不不少少的的新新产产品品，但但总总体体上上推推广广不不力力，这这跟跟缺缺乏乏有有力力的的跟跟踪踪考考核核体体系系有有很很大大的的关关系系。

只只有有严严格格考考核核，才才能能让让新新产产品品推推广广切切实实地地与与营营销销人人员员以以及及经经销销商商的的经经济济利利益益挂挂起起钩钩来来，严严格格奖奖励励与与处处罚罚。

只只有有如如此此，营营销销人人员员以以及及经经销销商商才才会会真真正正用用心心，才才会会让让推推广方案真正广方案真正地地落到实处，而不致于敷衍了事。

落到实处，而不致于敷衍了事。

对对新新生生事事物物的的推推广广难难度度肯肯定定比比成成熟熟产产品品要要大大，承承担担的的风风险险也大，没有严格的考核，新产品的推广自然缺乏动力。

也大，没有严格的考核，新产品的推广自然缺乏动力。

第第4点点，也也是是最最重重要要的的一一点点，我我认认为为是是开开发发的的新新产产品品与与客客户户的的需需求求衔衔接接得得不不是是很很紧紧密密，或或者者是是不不明明显显。

作作为为企企业业，没没有有把把产产品品给给客客户户带带来来的的利利益益点点分分析析得得十十分分透透彻彻，大大多多数数的的企企业业都都希希望望把把自自己己产产品品的的所所有有特特点点都都作作为为卖卖点点，把把产产品品所所有有的的功功效效都都推推销销给给消消费费者者，结结果果适适得得其其反反。

对对此此，就就需需要要我我们们在在众众多多的的利利益益当当中中找找出出最最合合适适的的利益利益作为该产品的概念作为该产品的概念进行推广进行推广。

另另外外，开开发发新新产产品品必必须须建建立立在在充充分分的的市市场场调调查查基基础础之之上上，先先挖挖掘掘消消费费者者的的市市场场需需求求，再再生生产产出出适适当当的的产产品品来来满满足足这这种种需需求求，但但现现实实中中的的企企业业由由于于惯惯性性使使然然，经经常常还还是是先先把把产产品品生生产产出出来来，再再考考虑虑推推广广，从从而而导导致致销销售售渠渠道道对对推推广广新新产产品品缺缺乏乏热热情情，推推广广成成功功率不高则是不可避免的了。

率不高则是不可避免的了。

3新产品推广中存在的主要问题新产品推广中存在的主要问题东方雨虹近年来新产品研发情况东方雨虹近年来新产品研发情况新产品推广的关键步骤新产品推广的关键步骤123目目录录第第1步：

挖掘消费者需求步：

挖掘消费者需求3第第3步：

组织样板工程或样板市场推广步：

组织样板工程或样板市场推广第第2步：

制定新产品推广方案步：

制定新产品推广方案第第4步：

加大培训与考核，保证推广效果步：

加大培训与考核，保证推广效果第第5步：

评估推广方案，不断调整与完善步：

评估推广方案，不断调整与完善二、新产品推广的主要步骤二、新产品推广的主要步骤4P营销策略：

营销策略：

产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）4C理论：

理论：

消费者（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）消费者的需求现实需求（显性需求）潜在需求（隐性需求）案例一：

案例一：

东方雨虹参与中央储备粮库的建设，这东方雨虹参与中央储备粮库的建设，这是一个典型的、运用创新性营销手段满足客户是一个典型的、运用创新性营销手段满足客户现实需求，系统推广产品的经典案例现实需求，系统推广产品的经典案例广东新沙粮库广东新沙粮库河北三河粮河北三河粮库库获知全国粮库建设信息获知全国粮库建设信息成立课题组组织调查调研成立课题组组织调查调研形成系统方案提交建库办形成系统方案提交建库办组织研讨会确定最终方案，成为组织研讨会确定最终方案，成为全国粮库建设防水设计的原则全国粮库建设防水设计的原则参与建设，全面保障质量参与建设，全面保障质量案例二：

案例二：

东方雨虹成功进入高铁市场，演绎了东东方雨虹成功进入高铁市场，演绎了东方雨虹创造需求，创造市场最精彩的篇章方雨虹创造需求，创造市场最精彩的篇章京津城际轨道交通预制梁工程京津城际轨道交通预制梁工程武广铁路客运专线武广铁路客运专线获知中长期铁路网规划信息获知中长期铁路网规划信息成立课题组研制产品成立课题组研制产品产品进入客运专线桥梁混凝土产品进入客运专线桥梁混凝土桥面防水层暂行技术条件桥面防水层暂行技术条件适应铁路建设需要，研制防水卷适应铁路建设需要，研制防水卷材自动卷铺机并成功应用材自动卷铺机并成功应用全面参与国家高速铁路建设全面参与国家高速铁路建设雨虹实践：

雨虹实践：

东方雨虹始终高度重视满足消费者需求，总是站在东方雨虹始终高度重视满足消费者需求，总是站在消费者的角度研发新产品，并不断加大新产品研发力度，消费者的角度研发新产品，并不断加大新产品研发力度，在满足客户需求方面不断创造新的奇迹在满足客户需求方面不断创造新的奇迹东方雨虹东方雨虹2008新产品发布会现场新产品发布会现场展台前参观者络绎不绝展台前参观者络绎不绝11、耐根穿刺防水卷材、耐根穿刺防水卷材消费者需求：

消费者需求：

（1）生态环境改善的要求：

屋面绿化）生态环境改善的要求：

屋面绿化

（2）节能环保的要求：

减少热桥，蓄积雨水）节能环保的要求：

减少热桥，蓄积雨水（3）空间利用的需要：

地下构筑物，如车库顶板的防水和阻根）空间利用的需要：

地下构筑物，如车库顶板的防水和阻根植物根系穿透房顶植物根系穿透房顶植物根系穿透普通防水材料植物根系穿透普通防水材料行业标准：

行业标准：

种植屋面种植屋面防水防水工程技术规程工程技术规程已发布已发布种植屋面用耐根穿刺防水卷材种植屋面用耐根穿刺防水卷材已发布已发布应用领域：

屋顶、地下构筑物，如车库顶板等应用领域：

屋顶、地下构筑物，如车库顶板等耐根穿刺性能试验：

耐根穿刺性能试验：

温室内温室内2年年室外室外4年年2、低温自粘沥青防水卷材低温自粘沥青防水卷材（适合（适合55、00、55、1010等不同低温等不同低温条件施工）条件施工）消费者需求：

消费者需求：

安全：

施工尽量不见明火，减少火灾隐患；安全：

施工尽量不见明火，减少火灾隐患；满足冬季施工要求，特别是北方冬季区间较长，更需要适合低温能够施工的自满足冬季施工要求，特别是北方冬季区间较长，更需要适合低温能够施工的自粘产品；粘产品；成本：

配方尽量考虑不同的施工温度，以减少工程成本压力。

成本：

配方尽量考虑不同的施工温度，以减少工程成本压力。

外部条件：

国家提倡安全施工，手持喷灯施工必将退出历史舞台；机械化热熔施外部条件：

国家提倡安全施工，手持喷灯施工必将退出历史舞台；机械化热熔施工、自粘将成为主流；工、自粘将成为主流；需要持续改进的问题：

需要持续改进的问题：

提高自粘材料的粘接强度，争取达到沥青卷材热熔施工的性能和质量提高自粘材料的粘接强度，争取达到沥青卷材热熔施工的性能和质量3、阻燃型改性沥青自粘防水卷材、阻燃型改性沥青自粘防水卷材济南奥体中心因电火花引燃防水材料起火济南奥体中心因电火花引燃防水材料起火防防水水材材料料施施工工安安全全隐隐患患存在两方面：

存在两方面：

一一是是材材料料热热熔熔施施工工容容易易导致起火；导致起火；二二是是材材料料本本身身容容易易被被点点燃起火。

燃起火。

基基于于客客户户安安全全需需要要，东东方方雨雨虹虹设设立立课课题题，研研究究开开发发阻阻燃燃型型改改性性沥沥青青自自粘防水卷材粘防水卷材4、饮用水级单组份聚氨酯防水涂料、饮用水级单组份聚氨酯防水涂料消费者需求：

安全、环保；防水性能好消费者需求：

安全、环保；防水性能好消费者特点：

消费水平高，注重品质和消费者特点：

消费水平高，注重品质和品牌品牌适用范围适用范围：

适用于对水质要求高的水池、水渠、适用于对水质要求高的水池、水渠、游泳池及输配水设备做防水防护层游泳池及输配水设备做防水防护层安全性能：

安全性能：

符合生活饮用水输配水设备及防护材符合生活饮用水输配水设备及防护材料卫生安全评价规范标准要求料卫生安全评价规范标准要求聚脲的主要性能聚脲的主要性能特点特点：

快快速速固固化化，可可在在任任意意曲曲面面、斜斜面面及及垂垂直直面面上上喷喷涂涂成成型型，不不产产生生流流挂挂现象，现象，5秒钟凝胶，秒钟凝胶，1分钟即可达到步行强度。

分钟即可达到步行强度。

对湿气、温度不敏感，施工时不受环境温度、湿度的影响。

对湿气、温度不敏感，施工时不受环境温度、湿度的影响。

100%固固含含量量，不不含含任任何何挥挥发发性性有有机机物物（VOC），无无污污染染，对对环环境境友友好。

好。

优优异异的的理理化化性性能能，如如抗抗张张强强度度、伸伸长长率率、柔柔韧韧性性、耐耐磨磨性性、耐耐老老化化、防腐蚀等。

防腐蚀等。

具具有有良良好好的的热热稳稳定定性性，可可在在120下下长长期期使使用用，可可承承受受350的的短短时时热冲击。

热冲击。

可以像普通涂料一样，