新媒体营销案例集.docx

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新媒体营销案例集

案例集

案例一：

自2012年创立“把乐带回家”品牌IP以来，百事可乐始终秉持着不断探索的态度寻求更多突破。

2019年春节，百事再次升级IP内涵，推出百事可乐贺岁巨制。

诠释“家造就了我们，又支援每一个人前行”的主题。

这支由邓超、张一山、刘昊然、周冬雨、杨洋等豪华明星阵营拍摄的2019年贺岁微电影，阐述了几位主演背后隐藏的多条故事线，紧张惊险又温馨感人。

不仅向观众诉说了航天工作者鲜为人知的辛苦，更以此致敬那些为梦远行的“摘星者”们。

好的广告片总是给人留下深刻的印象，而春节广告总是跟家，跟团聚相连，也常常能够触动人内心深处最真挚的情感，从而产生强烈的情感共鸣。

（1）结合材料内容，试分析百事可乐投放广告的成功之处及原因。

（2）企业投放新媒体广告的流程一般是什么？

（3）结合材料内容，分析网络视频广告的优势以及受企业主喜欢的原因。

案例二：

前些年，互联网突然出现了许多赞扬海底捞优质服务的各种夸张段子，如服务员送贺卡、送鲜花、送房子、送汽车等。

这些段子通过在微博、微信等社会化媒体传播逐渐成为“海底捞体”。

“人类已经无法阻挡海底捞”，这句话像病毒一样在网络上迅速扩散。

逐渐成为一种风潮，好事的网友们编出了各种海底捞惊奇服务，出现了各种版本的海底捞服务传奇，从而引发了海底捞在新媒体上的传播热度。

（1）请联系案例分析海底捞运用了何种营销模式？

（2）口碑营销的前提及好处有哪些？

（3）请联系此案例简要描述新媒体广告在载体平台上的投放策略。

案例三：

假如你是小米公司市场部的一名营销策划专员，公司即将上市一款价位在2000～3500元的新款手机，第二天部门将开会讨论该款手机新媒体广告投放策略，你需要提前思考以下几个问题：

（1）该款手机可以选择在哪些渠道投放广告？

不同类型的渠道有哪些特征？

（2）结合材料内容，你认为该品牌新款手机的新媒体广告最适合投放在哪个渠道？

为什么？

（3）企业投放新媒体广告的流程一般是什么？

案例四：

有一段时间香奈儿曾在上海推出了一家名为CocoCafé的限时咖啡店。

店内供应各种形状的饼干，唇形的巧克力、棒棒糖，并设有吧台、卡座。

要想得到咖啡，只要去化妆台试用产品，然后去拍照，得到咖啡券的盖章，就可以免费领取咖啡。

充满少女心的装饰以及互动装置让消费者满心喜悦在社交圈晒照，秀上一张美美的图。

据悉，在为期12天的营业期内，每天几乎都是人满为患。

（1）假如你是香奈儿的地区营销经理，你会选择哪些新媒体平台进行营销推广？

请说出其中一种平台的优势。

（2）不管哪种平台，企业投放广告的一般流程是一样的，请简要介绍。

（3）传统企业转型新媒体平台有哪两种模式？

同时需要注意哪些问题？

案例五：

抖音，是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。

用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品。

此App已在Android各大应用商店和APPStore均有上线。

抖音于2016年9月上线。

2017年11月10日，今日头条10亿美元购北美音乐短视频社交平台Musica.ly，将之与抖音合并。

2018年3月19日，抖音确定新slogan“记录美好生活”。

（1）你在哪些新媒体平台见过“抖音”的广告宣传？

说说运营方所选择的这些平台各自的特点。

（2）请简要概述企业投放新媒体广告的流程。

（3）2018年4月，针对"抖音"短视频平台涉嫌发布售假视频的舆情报道，北京市工商局海淀分局及时对该平台经营主体北京微播视界科技有限公司进行约谈。

结合“抖音”的案例谈谈，新媒体对我们生活可能会造成哪些负面影响？

案例六：

如果让人回忆世界杯期间令人深刻的案例，莫非剑走偏锋的电器品牌华帝莫属了，从一开始的热度不高，到后来法国队一路挺进八强，大家都开始热议这个活动。

几乎在法国队摘下2018年俄罗斯世界杯冠军的同时，“法国队夺冠，华帝退全款”，在社交媒体上刷屏。

众人质疑也好，看笑话也罢，总之华帝是火了。

虽说后来7900万退的不是现金，而是购物卡被大家疯狂吐槽，但是华帝的营销不乏是一件出奇制胜的成功案例。

（信息摘自网络）

（1）结合材料内容，从活动运营的十大环节角度试分析华帝在“法国队夺冠，华帝退全款”活动运营过程中的成功之处及原因。

（2）结合材料内容，分析结合社会热点策划活动的优势以及局限。

（3）活动运营完整流程的十个环节分别是什么？

十个环节分别是：

阶段策划、目标分析、玩法设计、物料制作，活动预热、活动发布、过程执行、活动结束，后期发酵、效果评估。

案例七：

2013年—2014年，故宫官方推出了三款app：

胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。

三款app极具趣味，吸引了众多用户的关注。

2014年，一篇《雍正：

感觉自己萌萌哒》的文章，让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的10W+。

推送中，比着剪刀手的雍正、挤眉弄眼的康熙等表情包，一炮而红，萌化众人。

（信息摘自网络）

（1）请从“如何做好整合策划与跨界活动”的角度，结合案例分析故宫文创运用了哪几种跨界整合的方式？

（2）请结合此案例简要描述：

运营者从“事、物、人”三个方面如何策划一次跨界活动的策划？

案例八：

2017年中引起讨论的“乐评专列”地铁车厢，没有炫酷的画面，只有走心的用户乐评，当中既有对生活的揶揄，也有对无奈的嗟叹，充分传达了当下年轻人的生活情感。

每一句乐评都浓缩成短小而精悍的故事，讲述大家的喜怒哀乐、拼搏奋斗和无奈彷徨。

里面凝结的每一个字，都是一道架起在音乐与生活的桥梁，唤起人们对生活的点滴记忆，让他们在文字里遇见知己。

让用户心声带来鼓舞人心的力量，同样是一种成功的情怀营销。

结合上述案例，谈谈新媒体文案创作中的情怀营销。

案例九：

2019年，《啥是佩奇》的刷屏。

这只粉红色的小猪在开年，就戳爆了大众的心。

《啥是佩奇》是一部电影广告宣传片，片子讲述的是一位乡下老大爷盼着儿子一家回老家过年，爷爷打电话问孙子过年想要什么礼物，孙子说想要佩奇，爷爷却不知道佩奇是什么，于是开始了一场询问村里人啥是佩奇之旅。

询问的过程令人啼笑皆非，最后爷爷终于弄明白了佩奇是什么，然后用鼓风机，造出了一个“硬核佩奇”。

影片一经发布，就在社交网络走红，创造了2.3亿播放量、16亿微博转发量，其中不乏像王思聪、韩寒这样的大V转发，成为一个现象级的爆款案例。

《啥是佩奇》为什么能火?

这背后，固然有反映城乡之间的差距，折射国人社会焦虑的原因所在。

但更重要的是，它踩中了一个特殊的时间节点——春节，击中了不少人对故乡、亲人、阖家团圆的渴望之心。

2018年年初，导演陈可辛为苹果拍摄的春节短片《三分钟》也同样在社交圈和媒体上刷屏。

这两个短片的爆火，无一例外都是因为戳中了在都市生活的人群的思乡之情。

分析:

这一营销活动为什么能够成功？

案例能够给营销创意活动带来哪些启示？

参考答案：

1.啥是佩奇，其实是个独守老人期待全家在一起的故事，这个点是真正感动大家的所在。

《啥是佩奇》从开始就紧紧的抓住了中国人对于过年回家团圆、与亲人在一起的盼望。

从内心点燃了回家团聚过年的烈火，也让更多的人记住了小猪佩奇。

整体来说里面充满着中国的春节元素，不但勾起了大家回家的欲望，更加为春节这个中国最隆重而又最愁过的节日带来了极大的暖意。

于是，大家自愿传播甚至呼朋招友进行宣传。

营销不是生硬的说产品，这样的传播肯定遭受到民众的反感，温暖、亲情让人感动的营销方式，是爆发式传播的必备要素。

案例十：

2019年，从十月份开始，双十一前夕，李佳琦和薇娅就频频登上热搜，两人之间的竞争也为人津津乐道。

近年来，随着短视频越来越火，直播带货逐渐兴起，淘宝直播以“直播+电商”的模式杀出重围，为直播和电商行业的发展都注入了一股新鲜血液。

就拿2019年的双十一来说，双十一当天，淘宝直播成交额达近200亿，超过50%的品牌商家通过直播获得新增长。

除了李佳琦和薇娅这样的直播网红，李湘、王祖蓝、朱一龙……等明星也纷纷出动。

2019年6月，拼多多的用户规模一度超过京东，跃升为继淘宝之后的第二大电商平台。

说起拼多多的迅速崛起，很大程度得益于其社交电商的模式。

分析:

说一说自己所知道的直播营销模式有哪些？

说明直播营销成功的原因。

参考答案：

企业展开直播营销的模式主要有直播+发布会、直播+产品体验、直播+互动活动、直播+解密、直播+广告植入、直播+大佬访谈，以及直播+产品售卖等。

直播营销是一种营销形式上的重要创新，也是非常能体现出新媒体营销的特色。

（1）直播营销就是一场事件营销。

除了本身的广告效应，直播内容的新闻效应往往更明显，引爆性也更强。

（2）能体现出用户群的精准性。

在观看直播视频时，用户需要在一个特定的时间共同进入播放页面，这种播出时间上的限制，能够真正识别出并抓住这批具有忠诚度的精准目标人群。

（3）能够实现与用户的实时互动。

直播较直观，同时还能一起发弹幕吐槽，喜欢谁就直接献花打赏，甚至还能动用民意的力量改变节目进程。

（4）深入沟通，情感共鸣。

直播能让一批具有相同志趣的人聚集在一起，聚焦在共同的爱好上，情绪相互感染，达成情感气氛上的高位时刻。

案例十一：

1.2020年4月1日晚8点，罗永浩在抖音平台开启直播卖货首秀。

3小时的直播过程中，22款产品轮番出场，最终“首播支付交易总额突破1.1亿”、“整场直播观看总人数超过4800万”、“总销售件数逾91万”。

直播现场，搜狗公司CEO王小川、小米中国区总裁卢伟冰、极米科技董事长兼CEO钟波分别与罗永浩同框出镜，为首播助阵。

你怎样评价这一活动？

你觉得对新媒体营销活动有哪些启示？

参考答案：

1.罗永浩本身就是自带流量的网络大V,直播这件事情更是吸引了大量的粉丝、消费者围观；直播开始之前，已经有很多商家希望合作。

直播过程中，尽管有很多槽点，但是，对于商家来讲，销量可能放在第二位，通过这次罗永浩直播的流量，更大程度上曝光自己的产品应该是最大的目标。

本次营销活动中，罗永浩本人就是流量来源，再加之事前一系列炒作，使得这件事情更是被众多媒体推波助澜，引发了更多关注。

总体上，对于商家、对于罗永浩本人来讲，这次直播活动中没有输家。

2.2020年4月6日晚，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场带货直播开播。

央视新闻主播朱广权和“带货一哥”李佳琦组成的“小朱配琦”组合，通过“连麦”进行的隔空“云直播”引发了网友为湖北“拼单”的热情：

这场公益直播吸引了1091万人观看，两个小时的直播，累计卖出总价值4014万元的湖北商品。

你怎样评价这一活动？

你觉得对新媒体营销活动有哪些启示？

参考答案：

2.李佳琪直播红人，朱广权是“央视段子手”，二者合作本身就是一件让人关注的事情。

尽管是公益活动，但是，为了取得好的效果，本次活动还是进行了很好的策划。

能够把二位“直播红人”组合在一起，就让整件事情充满了话题性。

其次，事情本身是公益活动，为了助力湖北复工复产，相信许多网友看完直播的同时，购物车也是满满的，一份份责任、一份份正能量。

直播营销可以让用户有更多的参与感，让我们深入的了解一件产品的来龙去脉，当下许多快消品都是粉丝文化，所以现在许多企业在营销时候非常注重粉丝的归属感的营造，而直播作为一个可以和用户面对面的平台，粉丝在整个过程中更加的充满参与感，更加增强了粉丝对于企业品牌的粘性。

案例十二：

2019年六一前夕，华为发布了一部由华为P30Pro拍摄而成的微电影，影片讲述了小男孩和孙悟空的故事（全长8分钟）。

小男孩历经的千辛万苦，就像华为几十年来的奋斗和执着。

短片借用小男孩代表华为走过的路，虽然过程是辛苦的，但只要不忘初心，便会寻找到未来。

请分析华为植入电影中的营销构想，以及这样做的效果会怎样。

参考答案：

3.华为拍摄小男孩与悟空的故事，相信这件事的背景大家都能体会到。

影片讲的就是华为的成长历史，讲述一个追梦的故事。

而这个执着追梦的男孩，就是华为这么多年来的成长历程的一个缩影。

华为，一代企业楷模，推动了时代潮流，将带领中国企业走向创新发展的道路，为打造“中国制造”、“中国品牌”做出巨大的贡献。

从营销的角度看，这一次华为品牌传播非常成功。

首先，借势6.1儿童节，推出受众群体以孩子为主的广告片；其次，影片的核心围绕“孩子的悟空梦”开展，而其实我们小的时候也都幻想着像孙悟空一样有着“十八般武艺”不怕困难，不畏艰险。

相信这也是华为新的系统“鸿蒙”想表达的内心思想，走过半生，归来仍是少年，在遇到中美这么多困难当中，初心不忘，继续前行，“国货当自强”，祝福华为越来越好。

触发类邮件案例一：

邀请客户评价已购买的产品

主题：

京东网上商城：

您还有未评价的商品哦，发表商品评价得积分!

这封邮件是笔者购买音响12天后收到的。

邮件主题清晰明了：

评价商品，赢取积分。

优点:

1）有奖励的商品评价邀请，对评价给予一定激励。

2）邮件中推荐“您可能感兴趣的商品”，交叉销售信息可吸引用户重复消费。

3）选择合适的发送时机。

不足:

1）推荐商品的相关性有待改善。

观察近期的评价邀请邮件，京东对于购买不同产品的不同客户，推荐了同样4个类别的产品（家电、数码、电脑配件、厨房用品），并且与所购买的产品没有相关性。

2）评价后如果能发送一封感谢邮件，用户体验会更好。

触发类邮件案例二：

邮件主题：

“京东商城：

好消息！

您购物车中的商品降价了！

”

主题：

“京东商城：

好消息！

您购物车中的商品降价了！

”

对于电商来说，订单确认、付款通知、发货通知等触发邮件，很好的提升了用户购物体验，购物评价邀请邮件更是增进了用户与网站及其他用户的互动。

同时，把握好触发邮件的发送时机与交叉销售信息的相关性，用能够有效的促进销售。

这是一封专门为邮件用户定制的专享邮件。

在一定时间段内，用户通过邮件购买可享受一定额度的优惠。

主题：

邮件用户专享日用百货最高直降980元逍遥1暑假京东爆低价！

优点：

1）购物车中商品降价通知，挽回遗弃购物车的客户，直接促进销售。

2）明确的CalltoAction按钮3）与第一个案例相比较，降价通知邮件交叉销售信息相关性非常好：

推荐的都是同等价位的床上用品。

案例三：

邮件用户限时专享优惠

这是一封专门为邮件用户定制的专享邮件。

在一定时间段内，用户通过邮件购买可享受一定额度的优惠。

主题：

邮件用户专享日用百货最高直降980元逍遥1暑假京东爆低价！

优点:

1）邮件用户限时专享优惠，吸引邮件用户关注。

邮件专享价格比京东促销价要低，使接收者对京东的EDM更加期待，提高订阅用户的活跃度与忠诚度。

2）“限时”也是非常棒的一个策略。

对于邮件营销来说，“Timeiseverything”，限时会带给用户紧迫感，促使消费者立即购买。

不足:

1）聚焦不够。

主题为“邮件用户专享活动”，但主Banner却是另外一个促销活动，聚焦不够，用户很容易在迷惑的过程中流失掉。

2）邮件设计的视觉效果比较拥挤，元素过多，如果有一些留白感觉会更好。

在每天充斥着无数封邮件的邮箱里，简单清晰的邮件更容易博得用户好感。

3）邮件中有2款产品的价格比京东促销价格要高一些，是不是京东弄错啦？

（图中绿色标记部分），在邮件发送前一定要充分检查，避免低级错误。

案例四：

暴雨应急百货专场

京东的这封邮件汇集了各类破窗小锤和救生用品，无论是出门在外的行人还是汽车里的司机，都能更好的应对自然灾害的突袭。

看看京东的事件营销做得很棒吧？

京东商城的这封邮件在7.21北京特大暴雨事故5天后发送。

大家都知道，7.21北京暴雨事故造成多人死亡，其中有一司机被困车里因无法破窗而丧生。

事故发生后，大家都“闻雨色变”了。