外部环境分析.ppt

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战略环境分析篇战略环境分析篇评价企业外部条件评价企业外部条件宏观环境宏观环境经济、政治、社会经济、政治、社会文化、技术文化、技术微观环境微观环境行业环境分析行业环境分析竞争者分析竞争者分析评价企业内部条件评价企业内部条件内部环境内部环境资源、能力、竞争资源、能力、竞争力和核心竞争力、力和核心竞争力、市场地位市场地位机会与威胁机会与威胁（OT）SWOT分析分析优势与劣势优势与劣势（SW）识别可选的识别可选的战略方案战略方案选择最选择最佳战略佳战略战略环境分析的内容战略环境分析的内容社会文化社会文化因素因素环境的分类环境的分类供应商供应商产业环境产业环境资源资源能力能力文化文化企业企业顾客顾客用户用户政府机构政府机构合作者合作者竞争者竞争者政治法律政治法律因素因素全球化因素全球化因素科技科技因素因素经济经济因素因素自然环境自然环境企业的环境体系企业环境体系企业环境体系是指根据系统是指根据系统/企业边界结合环境因素的企业边界结合环境因素的特点，由企业外部环境因素和企业内部条件组成。

特点，由企业外部环境因素和企业内部条件组成。

宏观环境宏观环境外部环境外部环境企业战企业战微观环境微观环境略环境略环境内部条件内部条件政治，经济，政治，经济，社会、技术社会、技术行业环境行业环境竞争对手竞争对手企业的资源、企业的资源、能力、竞争优能力、竞争优势、市场地位势、市场地位企业外部环境：

是企业周围存在的，对企业经是企业周围存在的，对企业经营管理活动具有直接或间接影响作用的外部因素营管理活动具有直接或间接影响作用的外部因素的总和，是企业经营者无法控制的环境因素。

的总和，是企业经营者无法控制的环境因素。

企业外部环境又分宏观环境和微观环境两大企业外部环境又分宏观环境和微观环境两大类类:

宏观环境是指对企业系统影响深刻，作用宏观环境是指对企业系统影响深刻，作用效应极长的环境因素，这类环境也称为效应极长的环境因素，这类环境也称为社社会环境会环境；微观环境是指对企业有直接影响，影响效微观环境是指对企业有直接影响，影响效应迅速的环境因素，这类环境也称为企业应迅速的环境因素，这类环境也称为企业的的特定环境特定环境,即即行业环境。

行业环境。

企业的外部环境构成第第22章宏观环境分析章宏观环境分析本章主题本章主题:

宏观环境的性质宏观环境的性质PESTPEST分析分析评估环境的可能影响评估环境的可能影响煮青蛙的故事煮青蛙的故事第一节第一节环境的性质环境的性质现代企业经营的实质，是解决企业外部环境、内部条件和经营现代企业经营的实质，是解决企业外部环境、内部条件和经营目标三者之间的动态平衡问题，应依次研讨。

目标三者之间的动态平衡问题，应依次研讨。

松下总裁松下幸之助回答经营秘诀时说松下总裁松下幸之助回答经营秘诀时说：

“没有别的，看到下没有别的，看到下雨了，就要打伞雨了，就要打伞”，言简意赅，要顺应天地自然的规律去工作。

言简意赅，要顺应天地自然的规律去工作。

环境环境是企业的生存空间，对环境的侦察是制定企业战略的关键是企业的生存空间，对环境的侦察是制定企业战略的关键一步。

侦测环境的目的是一步。

侦测环境的目的是“知彼知彼”，即商机、需求在哪里？

威即商机、需求在哪里？

威胁问题有哪些？

这样才能胁问题有哪些？

这样才能“成竹成竹”在胸，在胸，“胜券胜券”在握。

在握。

环境是企业生存发展的土壤和条件。

环境是企业生存发展的土壤和条件。

从系统论角度看从系统论角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的子系统。

影响和制约企业生产的社会乃至世界这一更大系统的子系统。

影响和制约企业生产经营活动的经营活动的外部诸种因素的集合为环境。

外部诸种因素的集合为环境。

一、环境的分类一、环境的分类根据环境的复杂性和动态程度的高低，可以将环境根据环境的复杂性和动态程度的高低，可以将环境分成四类分成四类：

复杂和静态的环境复杂和静态的环境复杂和动态的环境复杂和动态的环境简单和静态的环境简单和静态的环境简单和动态的环境简单和动态的环境低低高高高高低低复杂性复杂性动态程度动态程度二、超竞争环境的特点二、超竞争环境的特点技术的迅速变化，经济全球化使得没有哪一个组织能够建立持技术的迅速变化，经济全球化使得没有哪一个组织能够建立持久的竞争优势，每种竞争优势都可能受到侵蚀。

试图维持当前久的竞争优势，每种竞争优势都可能受到侵蚀。

试图维持当前商业环境下竞争优势的努力，实际上是在削弱组织自身的竞争商业环境下竞争优势的努力，实际上是在削弱组织自身的竞争能力。

因此，正确能力。

因此，正确的战的战略是积极地破坏自身的优势，同时也破略是积极地破坏自身的优势，同时也破坏竞争对手的优势。

坏竞争对手的优势。

（DDaveniaveni将这种环境成为超竞争环境将这种环境成为超竞争环境）一般一般认为认为，竞争优势主要来自四个方面：

竞争优势主要来自四个方面：

一是产品成本和质量；一是产品成本和质量；二是企业拥有的特殊资产和专门知识；二是企业拥有的特殊资产和专门知识；三是通过设置进入障碍来建立阻止竞争对手进攻的堡垒；三是通过设置进入障碍来建立阻止竞争对手进攻的堡垒；四是借助更多的资源和投入在市场上挤垮对手。

四是借助更多的资源和投入在市场上挤垮对手。

当环境相对稳定时，领先的企业有可能维持其竞当环境相对稳定时，领先的企业有可能维持其竞争优势。

在这种情况下，竞争并不升级或者非常平争优势。

在这种情况下，竞争并不升级或者非常平缓。

缓。

在超竞争环境下，不可能长期地维持其竞争优势。

在超竞争环境下，不可能长期地维持其竞争优势。

成功的企业需要通过适当的战略和行为去获得暂时成功的企业需要通过适当的战略和行为去获得暂时的优势，同时通过打破市场的均衡来破坏竞争对手的优势，同时通过打破市场的均衡来破坏竞争对手的优势。

的优势。

在超竞争环境下，一个企业能否成功取决在超竞争环境下，一个企业能否成功取决于其能否快速地从一种优势转向另一种优势。

于其能否快速地从一种优势转向另一种优势。

概括来说，超竞争环境具有以下特点：

概括来说，超竞争环境具有以下特点：

竞争优势的建立取决于预测对手反应、反击和改变竞争优势的建立取决于预测对手反应、反击和改变规则的能力。

规则的能力。

竞争非常激烈而且迅速，竞争者必须快速行动，以竞争非常激烈而且迅速，竞争者必须快速行动，以建立自己的竞争优势和削弱对手的竞争优势，这又建立自己的竞争优势和削弱对手的竞争优势，这又进一步加速了它们之间的战略反应。

进一步加速了它们之间的战略反应。

超竞争性行为是一个连续过程，旨在产生新的竞争超竞争性行为是一个连续过程，旨在产生新的竞争优势，同时破坏和削弱竞争对手的优势。

因此，它优势，同时破坏和削弱竞争对手的优势。

因此，它也是形成非均衡、破坏完全竞争和市场稳定性的过也是形成非均衡、破坏完全竞争和市场稳定性的过程。

程。

三三、超竞争环境的形成原因、超竞争环境的形成原因全球化全球化（信息技术信息技术全球性产品和全球全球性产品和全球性性消费者）消费者）网络化网络化（Amazon&Microsoft）Amazon&Microsoft）技术的快速扩散技术的快速扩散（跨国公司）跨国公司）降低降低固定固定成本变得越来越重要成本变得越来越重要一、环境的四个层次一、环境的四个层次总体环境总体环境（着眼于未来着眼于未来）行业环境行业环境（了解影响企业利润能力的条件和要素了解影响企业利润能力的条件和要素）竞争环境竞争环境（跟踪预测竞争对手的行动反应和目的）跟踪预测竞争对手的行动反应和目的）内部环境内部环境（企业自身的资源、能力等）企业自身的资源、能力等）目的：

确认外部环境中的机会和威胁目的：

确认外部环境中的机会和威胁确定企业内部具有的优势和劣势确定企业内部具有的优势和劣势第二节第二节环境分析环境分析二、外部环境分析的过程二、外部环境分析的过程环境分析一般分为四个阶段：

环境分析一般分为四个阶段：

扫描扫描:

确认环境中与本企业有关的信号确认环境中与本企业有关的信号监视监视:

对环境的变化及其趋势跟踪监测对环境的变化及其趋势跟踪监测预测预测:

根据监测的结果对环境的变化及其趋势根据监测的结果对环境的变化及其趋势进行预测进行预测评价：

评价：

确认环境的变化及其趋势对企业来说是确认环境的变化及其趋势对企业来说是机会还是威胁机会还是威胁三、三、环境分析的重要性环境分析的重要性环境分析使企业在系统外的环境中寻找有利的环境分析使企业在系统外的环境中寻找有利的发展机会，避免对企业发展的威胁；发展机会，避免对企业发展的威胁；经过环境分析，可使企业在经营中发挥优势，经过环境分析，可使企业在经营中发挥优势，在竞争环境中知己知彼，以求百战百胜；在竞争环境中知己知彼，以求百战百胜；经过环境分析，可明确企业经营的重点和重点经过环境分析，可明确企业经营的重点和重点转移，使企业保持强大的竞争力。

转移，使企业保持强大的竞争力。

宏观环境因素可以概括为以下几点，即宏观环境因素可以概括为以下几点，即PEST/PEST/（PSETIN）PSETIN）：

政治政治法律法律环境环境（Politicsandlaw）（Politicsandlaw）经济环境经济环境（Economy）（Economy）社会社会文化文化环境环境（Societyandculture）（Societyandculture）技技术术环境环境（Technology）（Technology）国际环境（国际环境（Internationalenvironment）Internationalenvironment）自然环境自然环境（Natural（Naturalenvironmentenvironment）四、企业宏观环境分析四、企业宏观环境分析（PEST）（PEST）一般环境构成图一般环境构成图经济政策经济政策GNP可支配收入可支配收入利率利率汇率汇率投资投资经经济济政治政治产业政策产业政策政权稳定性政权稳定性立法立法政治联盟政治联盟技术技术技术发展技术发展技术的产业影响技术的产业影响技术的社会影响技术的社会影响社社会会文文化化价值观念改变价值观念改变生活方式生活方式工作态度工作态度人口影响人口影响企业企业

（一）

（一）政治法律环境政治法律环境（Political）（Political）政治法律环境是指影响企业制订战略、实施战略和控政治法律环境是指影响企业制订战略、实施战略和控制战略的各种制战略的各种政治变量政治变量、政策变量政策变量和和法律制度法律制度。

政治环境政治环境主要包括国家的政治制度与体制、政局主要包括国家的政治制度与体制、政局稳定性以及政府对外来企业的态度等因素；稳定性以及政府对外来企业的态度等因素；法律环境法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有刚主要包括政府制定的对企业经营具有刚性约束力的法律、法规，如反不正当竞争法、税性约束力的法律、法规，如反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法规等因素。

法、环境保护法以及外贸法规等因素。

政治法律环境对企业行为的影响比较复杂，有些是直接政治法律环境对企业行为的影响比较复杂，有些是直接的，有些是间接的，有些是积极的，有些是消极的。

的，有些是间接的，有些是积极的，有些是消极的。

企企业在制定战略目标时必须考虑所在国或地区的政治法律业在制定战略目标时必须考虑所在国或地区的政治法律环境。

环境。

政治法律环境的关键指标政治法律环境的关键指标政治制度政治制度/政党及其政策政党及其政策/廉政建设廉政建设政府的政策方针政府的政策方针/财政政策财政政策/货币政策货币政策/法律法法律法规规司法执法状况司法执法状况/社会治安社会治安/犯罪率犯罪率国防开支国防开支/外交关系外交关系/世界政治形势等世界政治形势等青岛政府的做法青岛政府的做法66个全国驰名商标，个全国驰名商标，7373个省驰名商标，个省驰名商标，109109个市个市驰名商标驰名商标连续几届领导班子的做法：

连续几届领导班子的做法：

不干预企业的决策不干预企业的决策不把政府的包袱甩给企业不把政府的包袱甩给企业不与企业过从甚密，讲求原则不与企