广告学概论试讲与说课.ppt

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IntroductiontoAdvertising第六章广告主题建建设设学学院院卢卢璐璐广告学试讲作诗非难，命题为难。

题高则诗高，题矮则诗矮。

郑板桥主题的重要性第六章广告主题一、广告主题二、广告主题策划的基础三、确定广告主题应注意的问题本章学习目标掌握广告主题的含义及构成要素；掌握广告主题的含义及构成要素；进一步明确广告主题在广告活动中的重要性；进一步明确广告主题在广告活动中的重要性；明确广告主题策划的基础在于建立产品价值体系；明确广告主题策划的基础在于建立产品价值体系；了解确定广告主题时应注意的问题。

了解确定广告主题时应注意的问题。

一、广告主题1、定义：

广告主题是广告所要表达的中心思想，也就是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的基本概念。

2、讨论：

广告主题要解决的主要问题是什么？

给消费者一个购买的理由。

案例赏析：

孔府家酒、sony-断电篇、iPod&iTunes广告3、科学确定广告主题的意义

（1）正确的广告主题有利于进一步巩固产品定位。

（2）正确的广告主题是说服购买的关键。

（3）正确的广告主题有利于商品识别。

（4）正确的广告主题为广告表现的创作提供了最基本的题材。

广告主题：

广告主题：

横扫饥饿，横扫饥饿，做回自己。

做回自己。

士力架士力架为广告表现的创作提供了最基本的题材。

一、广告主题4、广告主题的三要素

（1）广告目标要素1）提供信息2）说服购买3）提醒购买

（2）信息个性要素诉求重点性能、质量、价格、服务、购买时间与地点、观念与意识（3）消费心理要素心理共鸣注意兴趣欲望记忆二、广告主题策划的基础构造产品的价值体系构造产品的价值体系

（一）建立产品价值网

（二）建立产品价值链1、建立产品的社会价值链2、建立产品的主观价值链（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值产品整体的层次

（一）建立产品价值网1、从产品实体因素出发

（1）产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。

案例：

结构结构性能性能这这辆辆新新型型劳劳斯斯莱莱斯斯在在时时速速6600英英里里时时，最最大大闹闹声声来来自自电电钟钟”品质品质原料原料成分成分

（一）建立产品价值网

（2）产品的生产和管理的方法。

包括生产过程、生成条件、生产环境和生产历史等。

案例：

农夫山泉-水源地篇大众2008年我们期待更多乐百氏27层净化九牧王男装哈尔滨啤酒广告劲霸男装-专注茄克30年篇生产过程生产过程生产历史生产历史

（一）建立产品价值网（3）产品的外观、品牌、包装等。

案例：

百事可乐纪念装农夫山泉新包装心相印纸巾

（一）建立产品价值网2、从商品的使用情况出发

（1）产品的用途和用法案例：

Iphone6s蓝天六必治牙膏

（2）产品使用的实际价值和效果案例：

格里格抽油烟机郭冬临汰渍360度洗衣粉广告高露洁牙膏

（一）建立产品价值网产品用途和用法产品用途和用法产品实际效果产品实际效果

（一）建立产品价值网（3）消费者对产品使用的反应案例：

方便面广告大宝日霜晚霜

（一）建立产品价值网3、从商品价格、品味、档次出发案例：

LV、水星家纺、大众途安

（一）建立产品价值网4、从产品与其他产品的关系出发

（1）从产品与其他相关产品的关系出发案例：

IpodyourBMW

（2）从产品与竞争品的关系出发1）促进2）屏障3）同化延伸阅读：

比较性广告

（一）建立产品价值网5、从消费者对产品的关心点和期望出发案例：

BMW5系强生婴儿康师傅红烧牛肉面TFboys、羽泉小结构造产品的价值体系构造产品的价值体系建立产品价值网1、从产品实体因素出发。

2、产品的生产和管理的方法。

3、产品的外观、品牌、包装等。

4、从产品与其他产品的关系出发。

5、从消费者对产品的关心点和期望出发。

二、广告主题策划的基础

（二）建立产品价值链产品能给与消费者的价值不仅是客观价值，产品价值可以产生衍生，就构成了产品价值的链式关系。

蓝天六必治牙膏对牙齿的保健胃口好身体健康鲜橙多“多喝多漂亮”健康人头马一开，好事自然来脑白金送礼佳品雀巢咖啡用一杯咖啡的时间来想你1、建立产品的社会价值链人在社会上不是孤立存在的人与社会之间必有联系及沟通沟通靠语言、行为、产品产品的价值不仅仅局限于消费者的个体消费价值，而且在社会中扩散，体现社会价值（友情亲情爱情）案例：

劲霸男装夫妻篇、父子篇、亲子篇、兄弟篇大众新宝来向上人生路、三菱汽车回家的路案例赏析雕牌（纳爱斯）雕牌（纳爱斯）雕牌（纳爱斯）懂事篇雕牌（纳爱斯）懂事篇用下岗来表现雕牌亲情与温情的主题用下岗来表现雕牌亲情与温情的主题赢得了眼球将其亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中完成了广告从眼睛到心灵的过程雕牌洗衣服中秋节广告、下岗工人篇、雕牌牙膏新妈妈篇对比立白陈佩斯“不伤手的立白”某著名创意人：

立白广告比较讨好，但杀伤力不如雕牌。

从反应来看，雕牌的市场反应跟某著名创意人：

立白广告比较讨好，但杀伤力不如雕牌。

从反应来看，雕牌的市场反应跟立白的不一样，雕牌的广告更有厚度，在内涵上胜于立白。

立白的不一样，雕牌的广告更有厚度，在内涵上胜于立白。

邦迪成长难免有创伤邦迪广告则表现出了对消费者的理解，它声称“成长难免有创伤”，这就首先拉近了与消费者之间的距离。

广告又截取了三则反映亲情、友情和爱情的不同生活片段，以唤起人们对曾经熟悉情景的回忆，进而引起消费者共鸣。

生命中曾经经历的一些伤痛和生理上的伤口便具有了某种关联，演绎出邦迪“再深、再久的创伤也终会愈合”的产品理念。

（二）建立产品价值链2、建立产品的主观价值链产品主观价值：

对产品附加的“无形的价值”使消费者产生满足感；也就是从情感层次发掘商品与消费者的联结点，运用文化的魅力来释放消费者的情感，与消费者进行深度沟通。

原因：

（1）产品种类日趋丰富；产品在质量、品质等客观价值日益雷同

（2）人们的需求变化，人们的需求正从物质层面需求转变为非物质层面，在感性消费时代，人对差别化的关键需求正从功能转向情感方面案例：

Nike“Justdoit”1、2、篮球篇、滑板篇、轮滑篇匡威-MyDriveThru麦当劳“我就喜欢”、职业篇

（1）产品给人的感觉人通人通人通人通过感过感过感过感觉器觉器觉器觉器官官官官感感感感知知知知产产产产品品品品的的的的大大大大小小小小、轻轻轻轻重重重重、软软软软硬硬硬硬、酸酸酸酸甜甜甜甜苦苦苦苦辣辣辣辣这这些些感感知知带带给给人人一一种种积积极极或或消消极极的的体体验验感觉、感受就可以作为广告主题立意点案例：

雀巢咖啡味道好极了乐百氏果奶甜甜的，酸酸的，有营养味道好猫与丝袜、南方黑芝麻糊、德芙巧克力1、2

（2）产品的性格产品的品质、形态、功效、档次、给人的感觉感受等，会在消费者产品的品质、形态、功效、档次、给人的感觉感受等，会在消费者心目中产生性格特征。

心目中产生性格特征。

消费者选购产品是根据产品是否符合他们的生活方式，彰显他们的消费者选购产品是根据产品是否符合他们的生活方式，彰显他们的文化品味，一种值得向往的体验文化品味，一种值得向往的体验广告塑造产品的性格，以其为出发点确定广告主题。

广告塑造产品的性格，以其为出发点确定广告主题。

案例：

案例：

阿依莲阿依莲、杉杉杉杉-刘翔篇刘翔篇新加坡征兵广告新加坡征兵广告雪碧雪碧1、2、“透心凉，炫灵感透心凉，炫灵感”1、2（3）产品的象征产品的象征：

产品的象征：

产品的档次、品位、品牌声誉以及产品给人的感觉、感受与社会文化的关系等，会给人某种象征，如个人的身份、地位、事业、命运、品格、权威等。

产品性格上升到了产品的象征产品性格上升到了产品的象征“鹤舞白沙，我心飞翔”长沙卷烟厂“帝豪在手，潇洒神州”许昌卷烟厂“超凡脱俗，醇和自然”555牌香烟“一品黄山，天高云淡”黄山香烟“胜利之鹰”大红鹰集团案例：

劳力士郎朗篇、LVCHANEL香水广告（妮可基德曼）霹雳到爆的娇娃查理露华浓的天使香奈儿，被誉为“这个地球上女人最想拥有的品牌”；香奈儿的双CLogo也已成为令人痴狂图腾，是Chanel追随者的精神象征。

二、广告主题策划的基础（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值1、唤醒消费需求2、创造消费需求3、突破消费观念障碍4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值有好口味，但不会有大腰围。

雷布黑啤酒不戒香烟，只戒烟油。

绅士牌过滤嘴香烟除了脏物之外，它不会上海任何东西厨房清洁剂对油污毫不留情，对你的双手却爱护备至洗涤剂案例：

九阳豆浆机燕京无醇啤酒AXE男性浴液三、广告主题的类型从广告主题设计所侧重的不同角度，可以将广告主题分为如下几种类型：

1、以产品和服务为主题2、以企业、产品的历史、现状、规模为主题3、以技术或实力为主题4、以销售状况以及信息反馈为主题5、以情感诉求为主题四、确定广告主题应注意的问题1、必须为消费者提供利益承诺承诺的核心是产品价值，即产品能够替消费者解决什么样的问题，能否给消费者带来多少好处。

（1）选择能解决销售难题的承诺延伸阅读：

广告中解决销售难题的程序延伸阅读：

广告中解决销售难题的程序

（2）选择和消费者关心点相切合的承诺从消费者购买目的中发现产品的关心点从消费者生活难题中寻找产品的关心点从受众自我形象中发现对产品的关心点从消费者潜意识中发现产品的关心点（3）选择最能体现产品信息个性的承诺延伸阅读：

广告中解决销售难题的程序确定难题是否为广告可以解决的问题确定难题是否为消费需求方面的问题有没有这方面的需求？

是否存在潜在需求未被发现？

是否可创造出需求？

确定难题是否为受众认知上的问题是否知名？

是否不了解该类商品？

是否对本产品有误解？

是否有观念或习惯障碍？

是否被竞争品牌所影响？

四、确定广告主题应注意的问题2、广告主题应单纯、集中、精炼3、广告主题应保持统一性和连贯性4、广告主题应突出宣传商标5、广告主题要易懂案例：

飘柔系列广告本章结构提示广告广告主题主题构成要素构成要素广告目标广告目标信息个性信息个性消费心理消费心理策划基础策划基础建建立立产产品品价价值值体体系系建立产品建立产品价值网价值网建立产品建立产品价值链价值链挖掘产品挖掘产品潜在价值潜在价值利益承诺利益承诺集中精炼集中精炼统一连贯统一连贯易懂易懂突出商标突出商标复习思考1、如何理解广告主题？

举例说明几个广告的主题。

2、如何展开对广告主题的思考？

3、以可口可乐公司推出的“醒目”碳酸饮料为例，为这一品牌寻求几个合适的广告主题。

4、如何理解广告主题与广告承诺之间的关系？

5、广告主题策划应注意哪些问题？

感谢聆听！

感谢聆听！

ThanksforyourtimeThanksforyourtimeThanksforyourtimeThanksforyourtime！

广告学说课说课人：

卢璐1、说教材、说教材2、说教学目标、说教学目标3、说教学重难点、说教学重难点4、说学情、说学情5、说教学方法、说教学方法6、说教学过程、说教学过程一一、说说课课目目录录1、说教材、说教材高等教育出版社陈培爱主编的普通高等教育十五国家级规划教材高等学校广告专业系列教材:

广告学概论（第三版），本书的特点是系统性和实践性较强，适合三本教学，也符合我院经管专业学生的学情需要。

教材具有理论适中、知识系统、案例鲜活、贴近实际等特点，并依据广告职业能力需求、注重课堂教学与实际应用的紧密结合

（1）理解广告主题的含义）理解广告主题的含义

（2）把握广告的三要素）把握广告的三要素（3）重点掌握从三个方面建立产品价值体系）重点掌握从三个方面建立产品价值体系2、说教学目标、说教学目标知识目标掌握广告主题掌握广告主题的含义及构成的含义及构成要素要素1进一步明确广告进一步明确广告主题在广告活动主题在广告活动中的重要性；中的重要性；23明确广告主题策划明确广告主题策划的基础在于建立产的基础在于建立产品价值体系；品价值体系；4了了解解确确定定广广告告主主题题时时应应注注意意的问题。

的问题。

学习要点及目标学习要点及目标2.增强学生对广增强学生对广告学的学习兴趣告学的学习兴趣1.培养学生善于观察、培养学生善于观察、善于思考的学习习惯善于思考的学习习惯3.培养学生分析、思考及培养学生分析、思考及解决实际问题的能力解决实际问题的能力能力目标重点：

广告主题含义及其三要素重点：

广告主题含义及其三要素难点：

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