媒体策划前期营销计划.ppt
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媒体策划前期之营销计划营销计划的内容一.市场背景资讯分析二.营销目标制定三.营销策略组合一.市场背景资讯分析市场规模大小及成长率市场规模大小及成长率品类及产品生命周期品类及产品生命周期区域发展状况区域发展状况经济变化及市场趋势评估经济变化及市场趋势评估1.11.1整体市场状况分析整体市场状况分析整体市场状况分析整体市场状况分析1.21.2竞争品牌分析竞争品牌分析竞争品牌分析竞争品牌分析定义主要及次要竞争品牌定义主要及次要竞争品牌各竞争品牌销售及占有率状况各竞争品牌销售及占有率状况竞争品牌的优势与劣势分析竞争品牌的优势与劣势分析竞争品牌发展计划预测竞争品牌发展计划预测1.31.3消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析主要分析消费群的数量、组成及需求上的变化消费者分类：
消费者分类：
品类既有使用者品牌既有使用者竞争品牌使用者退出使用者非品类使用者1.41.4品牌状况检视品牌状况检视品牌状况检视品牌状况检视品牌发展回顾品牌发展回顾品牌在市场上的时间，新品牌或旧品牌？
品牌是否改变过其定位？
品牌过去的改良过程，成功或失败的经验及原因品牌过去累计的媒体投资金额，传播的投入和收益媒体投资策略，评估过去的策略是否正确，需要改善和调整的地方销售与市场占有率状况销售与市场占有率状况品牌是成长、稳定或衰退中的品牌？
成长中的品牌，检视成长的原因，新消费者的增加、竞争品牌消费者或既有消费者购买量的增加？
衰退中的品牌，了解衰退的原因，流失消费者的特定与流失理由。
分析销售曲线与媒体投资之间的相关性，了解相关性大小及媒体投资对销售反应的关系，包括媒体投资与销售反应的时间差，及区域反应的时间差异。
SOM（shareofmarket）大小、排名及占有率成长情形分析SOM与SOS（shareofspending）的关系。
并分析竞争品牌的情况品牌知名度与形象品牌知名度与形象品牌知名度包括：
总知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度检视各项知名度与销售及占有率的关系销售量/各项知名度占有率/各项知名度了解品牌偏好度的变化分析品牌偏好度与销售及占有率的关系品牌品牌SWOTS为品牌本身具有的特性，或是资源上的强项，与竞争品牌相比有优势的地方，这些优势必须对消费者有意义。
W为品牌与竞争品牌相比较，不如竞争品牌的地方。
O为外在环境，包括消费者、竞争品牌及市场，可以利用建立品牌形象，增加销售，或者提高占有率的地方。
T为外在环境存在对品牌的不利因素，如，整体经济的不景气，新的法令制度，新的竞争品牌的加入等。
二.营销目标制定短期目标短期目标短期目标短期目标销售目标销售目标占有率目标占有率目标利润目标利润目标了解品牌目前的现状与设定目标之间的差距知名度与偏好度，对应销售与占有率之间的系数，估测达成新目标所需要的知名度及偏好度指标制定营销态势为：
成长品牌采取攻势策略熟品牌采取维持策略衰退品牌采用保持利润态势主要目标是销售成长，占有率扩张还是利润的增长不同的营销态势，决定不同的媒体策略，进攻或防守细分消费者区隔，获取新的增长来源：
为既有使用者使用量的增加，或竞争品牌使用者的品牌转移，或新的品类使用者，或淡季消费提升，或旺季消费加强，或创造特殊消费时机。
评估媒体预算能否支持目标达成长期目标：
长期目标：
长期销售目标长期销售目标占有率目标占有率目标品牌形象品牌形象从策略角度思考媒体如何长期持续运作，协助品牌目标达成针对品牌设定目标消费者，长期累积品牌的诉求，巩固品牌占有率设定新的消费群，加强传播说服，鼓励品牌转移，达成销售与占有率成长目标思考如何在媒体上长期创造品牌差异，寻求适当媒体平台。
如固定节目、刊物或时段，以期持续累积效果，使品牌形象与主张适当结合媒体内容和风格，产生渲染与联想效果三.营销策略组合商品策略商品策略商品策略商品策略新商品上市新商品上市既有商品改良计划既有商品改良计划产品线延伸产品线延伸商品优先顺序商品优先顺序是否计划新商品上市是否计划新商品上市商品有无改良计划？
商品有无改良计划？
品牌商品延伸计划品牌商品延伸计划当品牌旗下拥有众多商品时，各商品之间的优先顺序为何当品牌旗下拥有众多商品时，各商品之间的优先顺序为何价格策略：
价格策略：
价格策略：
价格策略：
包装规格与价格调整包装规格与价格调整价格竞争力提升价格竞争力提升经销利润制定经销利润制定品牌在零售价格上属于高价位、中价位或者低价位？
品牌在零售价格上属于高价位、中价位或者低价位？
商品是否会调整价格？
调低或高？
原因？
是否影响媒体投资商品是否会调整价格？
调低或高？
原因？
是否影响媒体投资预算？
预算？
是否推出新包装规格的新价格？
是否推出新包装规格的新价格？
在相似价位上的竞争品牌是哪些？
在相似价位上的竞争品牌是哪些？
了解各商品的经销利润及价格策略了解各商品的经销利润及价格策略在同等零售价格的情况下，以推力为主商品媒体投资较低，在同等零售价格的情况下，以推力为主商品媒体投资较低，以拉力为主商品通常较高。
以拉力为主商品通常较高。
铺货策略：
铺货策略：
铺货策略：
铺货策略：
铺货提升计划铺货提升计划新商品铺货行程新商品铺货行程经销商策略经销商策略是区域扩张还是针对既定区域加强铺货密度？
是区域扩张还是针对既定区域加强铺货密度？
对零售店的进货鼓励计划，以及销售点的陈列展示的刺激计划对零售店的进货鼓励计划，以及销售点的陈列展示的刺激计划为何？
是否举办定点陈列与导购促销为何？
是否举办定点陈列与导购促销是否需要媒体配合是否需要媒体配合新商品上市行程，铺货进度，何时达到媒体露出的铺货比率？
新商品上市行程，铺货进度，何时达到媒体露出的铺货比率？
是否运用媒体鼓励经销商与零售店加强进货？
是否运用媒体鼓励经销商与零售店加强进货？
地区经销商是否拥有区域预算支配权？
地区经销商是否拥有区域预算支配权？
了解地区经销商对媒体传播的期望。
媒体传播如何与经销商互了解地区经销商对媒体传播的期望。
媒体传播如何与经销商互动，使媒体投资对商品销售能有更高的产出？
动，使媒体投资对商品销售能有更高的产出？
促销策略：
促销策略：
促销策略：
促销策略：
品牌认知与商品优势品牌认知与商品优势媒体传播目的与角色功能媒体传播目的与角色功能媒体传播活动具体指标与媒体传播活动具体指标与效果预测效果预测促销活动规则促销活动规则广告商品选择（同一品牌广告商品选择（同一品牌多产品）多产品）品牌风格与价值观，商品定位与品牌风格与价值观，商品定位与USPUSP在整体营销中，媒体角色既媒体传播要达成的目标：
在整体营销中，媒体角色既媒体传播要达成的目标：
提高商品知名度？
提高商品知名度？
从从X%X%提高到提高到Y%Y%提高消费者对商品的理解？
提高消费者对商品的理解？
改变消费者对品牌的观感与偏好度？
改变消费者对品牌的观感与偏好度？
提高尝试购买比率提高尝试购买比率全年有哪些促销活动？
各个活动的目的？
全年有哪些促销活动？
各个活动的目的？
促销活动的执行方式？
增量、降价、抽奖、随抱附送或促销活动的执行方式？
增量、降价、抽奖、随抱附送或其他其他促销活动行程？
哪些地区参加？
促销活动行程？
哪些地区参加？
针对的消费者是哪些？
针对的消费者是哪些？
是否为促销活动做预算？
是否为促销活动做预算？
主题广告如何与促销搭配？
题广告如何与促销搭配？
线上与线下活动协调组合？
线上与线下活动协调组合？
哪些商品需要广告支持？
各商品在媒体预算上的优先顺哪些商品需要广告支持？
各商品在媒体预算上的优先顺序如何序如何
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