媒体广告价值的质性评估.ppt

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n4.3媒体广告价值的质性评估媒体广告价值的质性评估n4.3.1质性评估指标质性评估指标n指以目前的测定技术而言，对各广告媒体不指以目前的测定技术而言，对各广告媒体不易根据统计直接量化测定，即使能够测定也易根据统计直接量化测定，即使能够测定也特别困难的一些指标。

特别困难的一些指标。

n也是媒体选择的主要标准。

也是媒体选择的主要标准。

n媒体评估量的标准与质的标准区别：

媒体评估量的标准与质的标准区别：

n量：

计算的是广度及成本效率；量：

计算的是广度及成本效率；n质：

说服的深度及效果；质：

说服的深度及效果；n针对个别品牌及活动，侧重媒体所能提供的针对个别品牌及活动，侧重媒体所能提供的价值，在分析上因个别性较强，较为主观和价值，在分析上因个别性较强，较为主观和不固定，需要从业人员结合经验来判断。

不固定，需要从业人员结合经验来判断。

媒体广告价值质性评估常用的分析项媒体广告价值质性评估常用的分析项目目：

接触关注度接触关注度干扰度干扰度编辑环境编辑环境广告环境广告环境相关性相关性n一、接触关注度（接触关注度（involvement）n指消费者接触媒体时的指消费者接触媒体时的“质量质量”，而不仅仅，而不仅仅是关注消费者是关注消费者“有没有收看有没有收看”。

n广告效果，指广告被收视及记忆的程度广告效果，指广告被收视及记忆的程度n研究指出，关注度较高的节目较一般节目，研究指出，关注度较高的节目较一般节目，消费者观看广告的意愿提高消费者观看广告的意愿提高49%，广告记忆，广告记忆则提高则提高30%。

n接触关注度的测定与评估方法：

接触关注度的测定与评估方法：

n1.问卷调查问卷调查n思考：

如何设计调查问卷？

思考：

如何设计调查问卷？

n消费者对各节目收看频次及连续性、主动选消费者对各节目收看频次及连续性、主动选择收看还是被动参与收看、节目喜欢程度及择收看还是被动参与收看、节目喜欢程度及错过收看的失望程度等。

错过收看的失望程度等。

n2.在相关资讯的基础上主观判断。

在相关资讯的基础上主观判断。

n普遍。

以电视为例，常用的方法：

普遍。

以电视为例，常用的方法：

n

（1）以节目形态划分，主观判定各形态节目指数。

）以节目形态划分，主观判定各形态节目指数。

n哪种节目形态关注度较高？

哪种节目形态关注度较高？

节目节目节目形节目形态态收视率收视率（%）关注指数关注指数（%）A节目节目电视剧电视剧2562B节目节目综艺节综艺节目目3251C节目节目新闻新闻2170n

（2）以节目播出时间段划分，主观判定各时间段）以节目播出时间段划分，主观判定各时间段指数。

指数。

n思考：

各时间段接触关注度指数思考：

各时间段接触关注度指数各时间段接触关注度指数各时间段接触关注度指数时段时段受众所处状态受众所处状态接触关注接触关注度度清晨清晨6：

00-8：

00上班或上学准备时间上班或上学准备时间较低较低白天白天9：

00-17：

00上班或上学时间上班或上学时间中至较低中至较低前边缘时段前边缘时段17：

00-19：

00下班、放学及晚饭下班、放学及晚饭中等中等主时段主时段19：

00-22：

00饭后闲暇时间段饭后闲暇时间段中到高中到高后边缘时段后边缘时段22：

00-24：

00外界干扰少外界干扰少最高最高n不同的节目形态、不同的收视时间和不同的不同的节目形态、不同的收视时间和不同的受众群体的收视习惯，对节目的关注度都会受众群体的收视习惯，对节目的关注度都会产生影响。

产生影响。

n在判定指数的时候，要深入考虑品牌对象阶在判定指数的时候，要深入考虑品牌对象阶层和目标受众的实际情况再加以判定。

层和目标受众的实际情况再加以判定。

n二、干扰度（二、干扰度（Clutter）n消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

n观众收看节目的目的是什么？

观众收看节目的目的是什么？

n广告占有媒体载具的时间或版面的比率影响广告占有媒体载具的时间或版面的比率影响广告效果，广告所占比例越高，观众收看广告效果，广告所占比例越高，观众收看/阅阅读受干扰的程度就越高，广告效果越低。

读受干扰的程度就越高，广告效果越低。

n媒体干扰度通过计算广告占有载具比率来测媒体干扰度通过计算广告占有载具比率来测量，这个比率反映了载具中的广告密度。

量，这个比率反映了载具中的广告密度。

印刷媒体载具的干扰度印刷媒体载具的干扰度刊物刊物总页数总页数广告页数广告页数比率比率A刊物刊物901618%B刊物刊物1202420%C刊物刊物1452014%电波媒体载具的干扰度电波媒体载具的干扰度节目节目总长度（秒）总长度（秒）广告长度（秒）广告长度（秒）比率比率A节目节目18001508%B节目节目360060017%C节目节目450050011%n计算干扰度时，同类竞争品牌的干扰对广告计算干扰度时，同类竞争品牌的干扰对广告影响较其他品类广告高。

影响较其他品类广告高。

n如：

汽车广告如：

汽车广告n三、编辑环境（三、编辑环境（EditorialEnvironment）n媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适合性。

意的适合性。

n不同媒体对不同广告信息的表达力各有特点。

不同媒体对不同广告信息的表达力各有特点。

n适合性分为：

适合性分为：

n1.载具形象。

载具形象。

广告主选择与其企业、产品形广告主选择与其企业、产品形象相契合的媒体投放广告。

象相契合的媒体投放广告。

n2.载具地位。

载具地位。

n思考：

思考：

n媒体权威性的形成受哪些因素的影响？

媒体权威性的形成受哪些因素的影响？

n媒体自身条件、受众群体特征、传播的内容、媒体自身条件、受众群体特征、传播的内容、传播的时空环境等传播的时空环境等四、广告环境（四、广告环境（AdvertisementEnvironment）思考：

什么是广告环境？

思考：

什么是广告环境？

指载具承载指载具承载其他广告其他广告所呈现的媒体环境。

所呈现的媒体环境。

与干扰度区别：

与干扰度区别：

干扰度，计算载具内广告的量；干扰度，计算载具内广告的量；广告环境，载具内广告的质。

广告环境，载具内广告的质。

对广告环境评估的意义具有连带性。

对广告环境评估的意义具有连带性。

连带性连带性，指媒体载具所承载的其他广告的品质，指媒体载具所承载的其他广告的品质对本品牌广告产品的影响。

对本品牌广告产品的影响。

不仅媒体自身的可信度和权威性与其广告产品的美誉不仅媒体自身的可信度和权威性与其广告产品的美誉度有关，而且在该媒体上投放的度有关，而且在该媒体上投放的其他广告主的形象其他广告主的形象也也很关键。

很关键。

n五、相关性（五、相关性（Relevance）n指产品类别、产品品牌个性或广告创意策略指产品类别、产品品牌个性或广告创意策略等信息内容与媒体载具本身在主题上的融洽、等信息内容与媒体载具本身在主题上的融洽、和谐性。

和谐性。

n相关性可以提升媒体与产品目标消费者的契相关性可以提升媒体与产品目标消费者的契合度。

合度。

n在在CCTV2投放哪些广告？

投放哪些广告？

n4.3.2媒体载具量与质的综合评估媒体载具量与质的综合评估n质的评估，个别性与分歧性，缺乏量化的数质的评估，个别性与分歧性，缺乏量化的数据，大多以主观判断为主。

据，大多以主观判断为主。

n实际操作载具分析与评估时，有时会出现量实际操作载具分析与评估时，有时会出现量与质的评估相矛盾的结果。

与质的评估相矛盾的结果。

n怎么办？

怎么办？

n从品牌所处的位置以及所要达成的目标，来从品牌所处的位置以及所要达成的目标，来辨认各项目量与质的评估结果以及各项目对辨认各项目量与质的评估结果以及各项目对达成品牌目标的重要性。

依据重要性制定比达成品牌目标的重要性。

依据重要性制定比值，得出综合量与质的指数。

值，得出综合量与质的指数。

量化评估量化评估质化评估质化评估加权加权数据数据收视收视率率（%）收收视视率率指指数数收视收视点成点成本本收视收视点成点成本指本指数数关注关注度指度指数数干扰干扰度指度指数数编辑编辑环境环境指数指数广告广告环境环境指数指数相关相关性指性指数数重要性重要性20%40%20%5%5%5%5%100%A节目节目30100733339110060909010093B节目节目1860666671008010060806083C节目节目248075000897080100908083D节目节目93088889759090601007070E节目节目155010000067506080607060nA节目的节目的加权指数加权指数运算为：

运算为：

（10020%）+（9140%）+（10020%）+（605%）+（905%）+（905%）+（1005%）=93加权指数：

加权指数：

在操作众多不等值的项目时，必须在操作众多不等值的项目时，必须先依各项目的重要性给予不一样的权值，每一先依各项目的重要性给予不一样的权值，每一个项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果个项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果相加，各项目指数重要性的总和必须是相加，各项目指数重要性的总和必须是100%