奥美广告金地地产品牌筑成方略P133.ppt

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如何在消费者心目中落实？

内容1、为什么需要“科学筑家”？

-企业品牌建立的价值分析2、什么是“科学筑家”？

-金地企业品牌内涵解读3、“科学筑家”和产品品牌的关系如何？

-从品牌结构谈“科学筑家”4、“科学筑家”如何建立？

-建立“科学筑家”的三种途径为什么需要“科学筑家”建立企业品牌是因为“在购买的时候在购买的时候,你你会会选择由你喜欢的公司所出产的选择由你喜欢的公司所出产的”将企业价值观和个性传递给受众，表明企业理念和发展方向，从而建立对企业的好感和忠诚度有足够的前瞻性和包容性,涵盖和引导企业所有产品和将来可能的产品广泛:

包括政府官员，媒体，意见领袖，商业伙伴，消费者，内部员工，投资者,社会团体等企业自身信念,业务发展方向与竞争优势非大众传播媒介与大众传播同等重要（或更重要）企业品牌跟一般的品牌有什么分别?

通过建立一个有吸引力的品牌形象或诉求来推动具体产品的销售以产品为核心，焦点集中集中在消费者的沟通消费者导向大众传播占主导地位目的涵盖范围目标对象不同出发导向不同传播手段不同企业品牌企业品牌产品品牌产品品牌为什么企业品牌能够为什么企业品牌能够影响公司业绩表现影响公司业绩表现？

1.强势品牌提升品牌偏好度2.强势品牌可以提高价格品牌偏好度品牌偏好度与消费者与消费者愿意付出的价位愿意付出的价位之间存在显著的之间存在显著的相关性相关性测试城市：

上海测试城市：

上海相关性相关性偏好度偏好度（top2boxes）平均价格平均价格上海上海200420406080283032343638光明光明雀巢雀巢伊利伊利诺基亚诺基亚西门子西门子波导波导飞利浦飞利浦TCL三星三星逻辑换算：

逻辑换算：

r2=0.77;r=0.88来源：

明略行/奥美，上海，2004年9月3.强势品牌能带来更多忠实顾客强势品牌能带来更多忠实顾客与同类其他品牌相比，更多忠实顾客愿意为你的品牌花费更多忠诚度忠诚度优势优势表现表现相关性相关性积极知晓积极知晓累计平均（如：

消累计平均（如：

消费份额）费份额）CumulativeCumulativeAverageCLAverageCL（i.e.,Shareof（i.e.,Shareofwallet）wallet）34%39%61%25%6%来源：

Brandz，国际快速消费品“最佳（最忠实）顾客群的总花费远远超出他人，在零售业为16：

1航空公司为12：

1而酒店业为5：

1”-美国运通副总裁忠实顾客群是最大的利润来源4.强势品牌拥强势品牌拥有更大的成长潜力有更大的成长潜力品牌力与市场份额增长之间的有直接的相关性%获取获取份额的品牌%丢失丢失份额的品牌+5.3品牌力品牌力420个品牌分布比例分布比例10%10%60%10%10%来源：

明略行，BrandZ5.强势品牌能够强势品牌能够保护股东利益保护股东利益降低生意风险意味着降低跌幅率，从而保护了股东的利益世界最有价值品牌（WMVB）vs基准的差距（风险因子）来源：

品牌至关重要：

一个关于品牌建立的重要研究以及股东利益的创造，ThomasJMadden,FrankFehle,SusanM.Fournier该表显示强势品牌公司比那些弱势品牌公司较少遭遇不可避免的风险它将给股东的利益带来深厚的影响意味着投资者所面对的跌幅率将会减低结论：

强大的企业品牌可以结论：

强大的企业品牌可以带来企业产品的增值带来企业产品的增值“科学筑家”内涵解读金地的企业品牌使命科学演绎人居生活金地坚持以前瞻的设想和科学的实践为理念，致广大而尽精微，为每一位社会中坚打造人居杰作,实现超乎想象的品质生活Sciencetakescareofliving.Gemdaleisdedicatinginconstructingpeopleslivingspaceandrealizingqualitylifebeyondimaginationforeverysocialelitewithourbeliefandvisioninsciencepractice.要让要让科学打动人心科学打动人心我们必须知道科学是什么我们必须知道科学是什么科学的力量在哪里科学的力量在哪里有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么设备资产设备资产产品服务你做什么产品与服务产品与服务技术方式你怎样去做技术与方法技术与方法企业个性你是谁个性与价值观个性与价值观企业使命你为何而做使命与任务使命与任务奥美企业资产光譜我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么设备资产设备资产产品服务你做什么产品与服务产品与服务技术方式你怎样去做技术与方法技术与方法企业个性你是谁个性与价值观个性与价值观企业使命你为何而做使命与任务使命与任务国际成功品牌案例分享我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么设备资产设备资产产品服务你做什么产品与服务产品与服务技术方式你怎样去做技术与方法技术与方法企业个性你是谁个性与价值观个性与价值观企业使命你为何而做使命与任务使命与任务国际成功品牌案例分享我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信科学科学就是就是知识知识基础基础有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么设备资产设备资产产品服务你做什么产品与服务产品与服务技术方式你怎样去做技术与方法技术与方法企业个性你是谁个性与价值观个性与价值观企业使命你为何而做使命与任务使命与任务国际成功品牌案例分享我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信科学科学产生产生解决解决方案方案有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么设备资产设备资产产品服务你做什么产品与服务产品与服务技术方式你怎样去做技术与方法技术与方法企业个性你是谁个性与价值观个性与价值观企业使命你为何而做使命与任务使命与任务国际成功品牌案例分享我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信科学科学提供提供技术技术平台平台有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么设备资产设备资产产品服务你做什么产品与服务产品与服务技术方式你怎样去做技术与方法技术与方法企业个性你是谁个性与价值观个性与价值观企业使命你为何而做使命与任务使命与任务国际成功品牌案例分享我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信科学科学决定决定态度态度眼光眼光有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么设备资产设备资产产品服务你做什么产品与服务产品与服务技术方式你怎样去做技术与方法技术与方法企业个性你是谁个性与价值观个性与价值观企业使命你为何而做使命与任务使命与任务国际成功品牌案例分享我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信科学科学规划未来规划未来使命使命有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么设备资产设备资产产品服务你做什么产品与服务产品与服务技术方式你怎样去做技术与方法技术与方法企业个性你是谁个性与价值观个性与价值观企业使命你为何而做使命与任务使命与任务国际成功品牌案例分享我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信科学创造奇迹科学改变生活科学给你力量科学释放潜力科学展望未来科学唤醒美丽只有背后的人文关怀只有背后的人文关怀科学的力量才能真正打动人心科学的力量才能真正打动人心回头看回头看“科学演绎人居生活科学演绎人居生活”有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么设备资产设备资产产品服务你做什么产品与服务产品与服务技术方式你怎样去做技术与方法技术与方法企业个性你是谁个性与价值观个性与价值观企业使命你为何而做使命与任务使命与任务人居生活人居生活金地金地“科学科学筑家筑家”的解读的解读知知识识方方案案技技术术态态度度我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信金地“科学筑家”品牌阐释科学演绎人居生活金地坚持以科学理性的精神和眼光博大精深的专业知识运用科学合理、切合消费者需要的规划设计带给消费者舒适完美的居住环境实现高品质的人居生活金地的科学是指一种做法WHAT一种动机WHY一种给客户带来的实际利益HOW金地的科学是指它的核心为客户的生活创造实际利益它的依据实用性科学理论/技术手段它的表现数字化/专业化的做法或承诺从品牌架构谈“科学筑家”品牌架构思考的问题描述关系表达策略和定位保持与消费者关联性-集团企业-企业事业群体-企业产品-产品线-反映消费者需求-帮助消费者“搜索”-回馈市场变化-由商业策略决定-发展产品的框架-提供决策参考BMW单一品牌CorporationMasterbrandOpcos/DivisionsProductnamesDealerNetworkRangenames318i525i740iZ4CorporationBrandOperatingcompaniesSubbrands母品牌背书独立品牌ProductbrandsOrganisationStand-alonebrandsPROCTER&GAMBLEPROCTER&GAMBLE独立品牌独立品牌母品牌的价值5Series单一结构背书结构独立结构形象关联1Series3Seriesetc所有所有活动都对母品牌有贡活动都对母品牌有贡献献风险风险和品牌宣传投入少和品牌宣传投入少创新创新可能被扼杀可能被扼杀阻碍阻碍品牌面向更多消费者品牌面向更多消费者负面负面形象很容易扩散到全形象很容易扩散到全体体综合综合了单一结构与独立结构了单一结构与独立结构的优点的优点负面负面形象的传播容易被控制形象的传播容易被控制容易容易将母品牌分散化将母品牌分散化母母品牌的建立是个长期过程品牌的建立是个长期过程品牌推广投入大于单一结构品牌推广投入大于单一结构完全完全”度身订做度身订做”适合适合新产品不断的企业新产品不断的企业负面形象容易被控制范围负面形象容易被控制范围需要不断推广投资需要不断推广投资良性形象无法转移良性形象无法转移容易导致产品与企业目标脱容易导致产品与企业目标脱离离背书结构独立结构单一结构1Series3Series5Seriesetc优点和缺点金地的品牌结构建议5Series单一结构背书结构独立结构形象关联1Series3Seriesetc理由兼顾性-地产资源的不可控性-目标群体的多样性-产品差异的丰富性但同时，企业品牌带来的品牌溢价效应“科学筑家”的品牌附加价值-消费者心目中金地是一个有主张、有追求、有价值、可以信赖的企业-同样的楼盘，当它来自金地的时候，可以增加消费者购买的信心-当产品来自金地的时候，消费者对规划的科学性、设计的合理性、服务的专业性、品质的标准性没有疑问，而会把注意力放在具体楼盘的特点上去背书品牌结构中集团品牌管理的角色1.企业品牌策略与对内对外传播的负责机构与执行机构2.企业品牌在项目/产品品牌中应用的咨询/服务/管理机构提供企业品牌手册，提供指导性应用规范监督和确保应用规范得到执行“科学筑家”建立的方式一个品牌的版图是什么？

Sixincheswide6英寸宽GreyandwetMysterious品牌由消费者的品牌由消费者的所有体验组成所有体验组成设计材料颜色价格特性结构数量重量商标包装名称包装袋网站制服陈列室服务软新闻政治立场公共名望商业环境传统文化人物历史收入教育水平成就负面事物使用人数年龄心理形象电视片平面户外店头电台网上推广直销赞助案例1972年新鸿基地产发展有限公司注册成立，并于同年上市。

香港6070年代因食水供应问题，有发展商利用海水来建房子。

消费者的信心受到影响。

但新鸿基的质量给到香港人信心，而企业一直是香港人可信的标志。

1976聘專業顧問公司檢討行政架構，全面推行企業化管理80年代是企业的扩张期没有受到84主權移交信心危機及89事件影响，继续投资大型住宅及商业项目1996年成立新地会加强与客户双向沟通。

设立新地互联网网页及网址。

1997年发展商推出有问题的楼盘，大大影响香港人对所有楼盘