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第一篇营销管理的基础
第一章理解21世纪的营销
营销的范畴和重要性
营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。
（菲利普·科特勒）
营销（marketing）计划并实施想法、产品和服务的概念、定价、促销和分销，以创造满足个人和组织目标的交换。
理解:
营销：
发现并满足需求的过程。
客户不是在购买一种“产品”，而是在购买需求的满意度。
（彼得·德鲁克）
营销的目标是使推销成为多余
含义：
销售只是营销冰山中的一角。
如果平时把营销做好了，那么推销成功就顺理成章；而如果营销做的不够，则推销必会成为最重要的环节。
营销哲学
生产导向：
消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。
企业致力于高生产率\低成本和广泛的分销覆盖。
产品导向：
消费者更喜欢高质量、高性能能和具有某些创新特点的产品。
企业致力于生产优质产品，并不断地改进。
销售导向：
如果顺其自然，消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品。
企业必须采取积极的销售和推广行动。
应用于“非渴望商品”。
注重卖方需要。
营销导向：
实现组织目标的关键在公司要比竞争对手更有效地为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值。
注重买方需要。
全方位营销导向：
所有事物都与营销相关。
由四个组成部分：
关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销
关系营销：
与重要团体——顾客、供应链、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。
整合营销：
混合并搭配营销活动，使它们的单独和整体效用最大化。
4P：
产品、价格、地点和促销
4C:
顾客解决办法、顾客成本、传播和便利
内部营销：
成功的雇佣、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。
绩效营销：
最高管理者除了检查销售收入外，还考察营销记分卡以了解市场份额、顾客流失率、消费者满意度、产品质量和其他指标的情况。
社会营销：
由非牟利组织或政府为某活动而进行的营销推广。
转型营销：
是指营销管理顺应变化的整体性提升，调整自身的状态不断提升其营销阶段。
以实现营销管理更高的效能和效率。
营销学的核心概念：
1、需要、欲望和需求；2、供应品和品牌；3、价值和满意；4、交换和交易；5、目标市场、定位和细分；6、营销渠道；7、供应链；8、竞争；9、营销环境，10、关系和网络
需要：
人类的基本要求。
欲望：
当需要指向具体的可以满足需要的特定物品，需要就变成了欲望。
需求：
指对有能力购买的某个具体产品的欲望。
供应品和品牌：
无形价值主张的有形体现是供应品，可以是产品、服务、信息和体验的组合。
当提供产品和服务的来源众所周知时，就形成了品牌。
价值：
反映了顾客对有形和无形利益以及成本的认知。
满意：
反映了一个人根据对产品的认知性能或效果与其预期的对比之后得出的判断。
交换：
以自己的某种物品作为代价，从他人那里换取想要的物品的行为。
交易：
指买卖双方或多方的价值的交换。
目标市场、定位和细分：
营销者根据顾客对不同的产品或营销组合的偏好或需要，识别和描述具有明显不同特征的购买者群体。
这些细分市场可以通过购买者的人口特征、心理和行为差异来加以区别。
营销渠道：
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互关联的组织。
分销渠道：
分销商、批发商、零售商和代理商。
服务渠道：
创库、运输公司、银行和保险公司。
供应链：
丛原材料到零部件到交付给最终购买者的最终产品的渠道，代表价值传递系统。
竞争：
竞争者：
所有实际存在的或潜在的直接竞争产品和替代品。
竞争策略：
如何竞争。
营销环境：
大环境：
人文，经济，自然，技术，政治-法律，社会-文化
营销管理的变迁
转型营销：
是指营销管理顺应变化的整体性提升，调整自身的状态不断提升其营销阶段。
以实现营销管理更高的效能和效率
营销经理的任务：
1、制定营销战略和规划2、培养营销洞察力3、管理顾客价值4、选择价值5、培育强大的品牌6、提供价值7、传递价值8、传播价值9、创造长期增长和价值
第二章审视营销管理的基础结构
营销管理系统
营销战略系统：
营销规划：
战略性营销规划（基于对最佳市场机会的分析，设定目标市场和公司将会提供的价值）和策略性营销规划（详细说明营销策略，包括产品特征、促销、销售规划、定价、销售渠道和服务）
营销战略
4P：
产品product：
产品种类、质量、设计、功能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货
价格price：
目录、折扣、折让、付款期限、信贷条件
促销promotion：
销售促进、广告人员推销、公共关系、直复营销
地点place：
渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货运输
4C:
顾客解决办法customersolution、顾客成本customercost、传播communication和便利convenience
核心竞争力有三个特点：
（1）它是一种具有竞争优势的资源。
可以对顾客感知利益作出重要贡献；
（2）它可以应用于多个市场；（3）竞争对手很难模仿。
使命陈述：
组织与管理者、员工、（很多时候还要与）顾客分享的陈述。
好的企业使命陈述的特点：
1．把重点集中在有限的几个目标；
2．强调公司的主要政策和价值；
3．定义公司的主要竞争范围：
（1）行业范围；
（2）产品和应用范围；
（3）竞争力范围；（4）细分市场范围；
（5）垂直范围；（6）地域范围
4．采用长期的观点
5．好的使命陈述是尽可能短小、好记、有意义的。
SWOT分析：
对公司的优劣势、机会和威胁进行全面的评估。
包括对内外部环境的分析。
营销信息系统
营销情智系统
营销调研系统
营销调研的流程：
（1）确定问题、选择备选方案和研究目标；
（2）制定调研计划；（3）收集信息；4）分析信息；（5）陈述研究结果；（6）作出决策。
第二篇评估市场导向和顾客价值
第三章扫描营销环境和捕捉市场
营销环境:
指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。
而营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。
分析宏观环境:
（1）自然（原料、成本、污染、政府职能变化等）
（2）人文（人口增长、人口年龄组合、种族市场、教育水平、家庭类型、人口地理迁移）（3）经济（收入分配、储蓄、债务、和信贷可用性）4）社会—文化（核心价值观念的高度持续性、亚文化的存在）5）技术（技术变革步伐加快、无限的创新机会、变化着的研发预算、对技术变革的监管力度增大）6）政治—法律（企业立法的加强、特殊利益集团的成长）
趋势：
是已经具有某种动力和持久性的事件的发展方向或顺序。
时尚：
是“不可预测的、短期的，而且不会对社会、经济和政治产生重要影响”。
企业的微观环境的构成要素：
企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。
预测和测量需求（市场需求和公司需求）
市场演变的路线：
出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。
第四章创造顾客价值和顾客关系
营销与顾客价值
价值传递过程：
选择价值（顾客细分---市场细分/重点---价值定位）---提供价值（产品开发---服务开发---定价---采购、制造---分销、服务）---传播价值（人员推销---销售促销—广告）
顾客感知价值：
是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价的差额。
顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。
顾客期望值是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。
顾客传递价值的决定因素：
总顾客价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）总顾客成本（货币成本、时间成本、体力成本、精力成本）
培养顾客关系
构建顾客保留活动：
（1）增加财务收益——两种忠诚计划
（2）增加社交收益——与顾客互动以及个性化营销
（3）增加结构性或制度上的联系
顾客与客户的区别：
客户（client）与顾客（customer）是两个不同的概念。
虽然顾客和客户都是购买和消费企业产品的人或组织，但二者最大的区别就在于顾客是“没有名字的一张脸”，而客户的资料却是很详尽地掌握在企业的信息库中。
从这个意义上讲，客户与供应商之间的关系比一般意义上的顾客更为亲近。
关系营销的五个层次：
基本营销、反应营销、责任营销、主动营销、合作营销
•营销计划制订分两个层次：
–战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。
–战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。
建立顾客资产
顾客资产是企业所有顾客终身价值现值的总计。
价值资产：
顾客根据对产品利益和成本的感知，对产品效用的客观评价。
品牌资产：
顾客在客观的可感知价值之上，对品牌的主观和无形的评价
关系资产：
顾客在对产品价值的主客观评价之外，坚持某一品跑的趋势。
顾客终身价值（最大化）：
描述顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。
顾客数据库和数据库营销
数据库营销：
是建立、维护和使用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、零售商）来达成协议、进行交易和建立关系的过程。
第五章分析消费者市场
消费者行为的影响因素
（1）文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；
（2）社会因素（参考群体、家庭、社会角色与地位）；（3）个人因素（年龄和生命周期阶段、职业和经济环境、生活方式和价值观和个性和自我概念）；
影响购买决策的其他因素：
他人的态度、意料之外的情景因素、感知风险、消费者购后的满意水平、对产品的使用和处理情况、公司方面的售后行为
关键的心理过程：
动机、认知、学习和记忆
动机：
马斯洛的需求层次（生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求）赫茨伯格的双因素理论（激励因素和保健因素）
购买决策过程：
五阶段模式：
问题认知→信息收集→可供选择方案的评价→购买决策→购买后行为
消费者决策的其他理论：
消费者介入程度、决策捷思和偏见、心理账户、顾客购买决策的过程描述（自省法、回顾法、预期法、描绘法）
消费者采用过程
采用：
消费者成为一种产品的经常使用者的个人决定。
过程：
知晓、兴趣、评价、试用、采用
营销采用过程的因素：
创新的相对优势、兼容性、复杂性、可分性、传播性
第六章分析企业市场
企业市场（B2B）包括所有购买物品和服务的组织，这些物品和服务用来生产其他的物品和服务，，所生产的物品和服务被出售、出租或提供给其他方。
机构市场包括学校、医院和为受其照顾的人提供物品和服务的其他机构
组织购买是什么
组织购买是组织建立购买产品和服务的需要，并在可供选择的品牌和供应商之间进行确认、评价和挑选的决策过程。
企业购买过程中的参与者：
采购中心，由发起者、使用者、影响者、决定着、批准者、购买者和看守者组成。
企业购买过程的各阶段：
1、问题识别2、总需求说明3、确定产品规格4、寻找供应商5、征求供应计划书6、供应商选择7、常规订购的说明8、绩效评估
公司关系
克服价格压力：
增加顾客收入的方案、减少顾客风险的方案、降低顾客成本的方案
风险与机会主义
第三篇选择价值
第七章识别市场细分和目标市场
市场细分的层次
市场细分定义：
按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。
（层次：
细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销（顾客定制））。
市场细分的模式：
同质偏好、扩散偏好、集群偏好
细分消费者市场和企业市场
细分消费者市场的基础（主要变量和特征）：
消费者市场（地理、人文、心理、行为）。
企业市场（地理、人文、采购方法、情境因素、个性特征）。
有效的市场细分标准：
可衡量、足够大、可接近、能区分、可操作p186
市场目标化
市场细分的步骤：
1、基于需要的细分2、细分市场识别3、细分市场吸引力4、细分市场获利性5、细分市场定位6、细分市场的酸性测试（定位策略的吸引力）7、营销组合战略
选择目标市场的五种模式：
集中在单一的细分市场、有选择的专业化、产品专业化、市场专业化、覆盖整个市场
细分市场的实质：
1、存大异求小同。
2、是对同类产品有差异需求的消费者的分类3、是聚集的过程。
步骤：
1、了解市场基本情况2、确定基础变量3、收集数据4、分析数据5、构建细分市场6、描述细分市场7、命名细分市场
第八章设立定位和应对竞争
制定和传播定位战略
差异化战略
1、产品差异化2、服务差异化3、渠道差异化4、人员差异化5、品牌形象差异化
竞争力和竞争者
决定市场吸引力的五种力量:
同行业的竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者、供应商
这些力量造成的威胁：
1、激烈的细分市场竞争的威胁2、新进入者的威胁3、替代产品的威胁4、购买者的讨价还价能力增强所带来的威胁5、供应商的讨价还价能力增强所带来的威胁
企业竞争战略的类型与方法：
1、市场领导者战略。
方法：
扩大总体市场、保护市场份额（阵地防御、侧翼防御、先发制人的防御、反击防御、运动防御、收缩防御）、扩大市场份额
2、市场挑战者战略。
方法：
正面攻击、侧翼攻击、包围攻击、迂回攻击、游击战。
还要制定攻击战略：
价格折扣、低价商品、威望商品、产品扩散、产品创新、服务改进、分校创新、降低制造成本或密集广告促销
3、市场追随者战略。
方法：
充当造假者、充当仿制者、充当模仿者、充当改造者
4、市场补缺者战略。
方法：
瞄准大型公司不感兴趣的小市场，避免与大型公司竞争，关键是专业化，补缺者开发的提供品完全是为了满足某一群体的顾客需要，在过程中所要价格溢价。
第九章创建品牌资产
什么是品牌资产：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
品牌化：
指赋予产品和服务品牌的力量
品牌资产：
是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。
品牌资产的建立主要取决于三个因素：
1、组成品牌的品牌元素或标识的初始选择2、品牌与支持性营销项目的整合方式3、通过与另一个实体的联系间接转移到品牌中的关联。
品牌资产的构成：
1、差异；2、能量；3、关联（前三者决定了活跃的品牌强度）；4、尊敬；5、知识（后两者构成了品牌高度）
品牌承诺：
是营销者对品牌应当是什么样的和能为顾客做些什么所作的描述。
创建品牌资产
选择品牌元素（难忘、有意义、讨人喜欢、可转让、可修改、可保护）、设计全方位营销活动（个性化营销、整合营销、内部品牌化）、借助第二联想
制定品牌战略
品牌延伸：
公司将已有品牌名称用在新产品上。
产品线延伸、类别延伸
品牌延伸其优劣势：
（p245~246）
优势：
（1）、能够提高新产品成功的机会；
（2）、可以带来潜在的消费者需求增长，说服零售商购入并推广品牌延伸品也相对容易；
（3）、提高了包转和标签的效率，降低上市宣传活动的成本；
（4）、可以提供反馈，有助于阐明品牌的含义及其核心价值或者提高消费者对延伸背后公司可信度的认识。
劣势：
（1）、可能导致品牌名称失去它的具体意义，即产品线延伸陷阱；
（2）、可能会造成品牌稀释，使消费者不再将一品牌与某种产品或高度类似的产品联系在一起并开始遗忘改品牌；
（3）、不仅延伸品失败了，还因而损害了母品牌的形象；
（4）、或会造成与母品牌自相残杀
管理和衡量品牌资产
品牌强化：
品牌资产通过不断向消费者传递品牌意义得到加强
品牌激活的方法：
（1）通过提高消费者在购买或消费场所对品牌的回忆率和识别率延伸品牌知名度的深度和/或宽度；
（2）改善组成品牌形象的品牌联想的强度、受欢迎度和独特性，这种方法可能针对已有的或者新的品牌联想的项目。
品牌审计：
聚焦于顾客的作业，包括评估品牌健康状况、披露品牌资产来源，以及提出改善品牌资产和发挥品牌资产的杠杆作用的建议等一系列流程。
品牌追踪:
定期地从消费者那里收集定量数据信息，为营销者提供其品牌和营销项目在一系列关键指标上的当前表现。
品牌联想：
所有与品牌有关的想法、感觉、知觉、图像、体验、信念、态度等，关联网络记忆模型中与该品牌有关联的所有节点。
第四篇提供价值
第一十章制定产品战略
产品特征和分类
产品：
能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括有形商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意。
顾客根据以下三个标准判断市场供应品的吸引力：
产品特征和质量、幅度五组合和质量、价格是否合适
产品的五个层次：
核心利益（最基本、真正所购买的），基础产品（由核心利益转化），期望产品（希望和默认的），增值产品，潜在产品（可能会实现的、将来会转换的）。
产品分类：
1、耐久性和有形性2、消费品类3、工业品类
产品关系
产品线：
同一产品种类中密切相关的一组产品。
它们以类似的方式起作用，或出售给相同的顾客群，可通过同类型的销售网点出售，或在一定的幅度内作价格变动。
产品系统：
指一系列功能彼此相容的相互联系的不同项目
产品组合：
即产品品种搭配，一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和项目。
可以根据广度、长度、深度和一致性进行分类。
包装、标志、担保和保证：
实体产品需要包装和贴标，设计出色的包装可以为顾客创造便利，为生产上创造促销价值。
保修和担保则可以进一步令消费者安心。
管理新产品
新产品可分为以下六种：
1、新问世产品2、新产品线3、现有产品线的补充产品4、现有产品的改进/改变5、市场再定位6、成本降低
新产品失败的原因：
1、市场或营销失败；2、财务失败；3、时机失败；
4、技术失败；5、组织失败；6、环境失败
（书上另一个）失败原因：
忽视或误解了营销调研、过高估计市场规模、高的发展成本、糟糕的设计、错误的定位、无效的广告或错误的定价、缺乏渠道支持、竞争者的强烈反击
新产品的开发决策过程：
1、提出创意2、创意筛选3、概念开发和测试4、营销战略5、商业分析6、产品开发7、市场测试8、商业化
产品生命周期营销战略
典型产品生命周期理论：
产品有一个有限的生命，要经历导入、成长、成熟、衰退这样的周期，不同阶段对销售提出了不同的挑战、产品利润不同、需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
导入阶段：
销售随产品引入市场缓慢增长，公司基本不会盈利。
成长阶段：
产品迅速被市场接受和利润大量增加的时期。
成熟阶段：
销售增长速度减慢，利润可能保持稳定或逐渐下降。
衰退阶段：
销售下降趋势增强，利润不断下降。
第一十一章设计和管理服务
服务的性质
服务是一方向另一方提供的活动或行动，本质上是无形的，并且不会产生所有权问题。
服务的显著特征：
无形性、不可分离性、差异性和不可储存性
服务公司的营销战略
管理服务品牌
制定服务品牌战略：
选择品牌要素、确定形象维度、设计品牌战略
管理服务质量
服务质量管理的最佳实践：
战略观念、高层管理者的责任感、高标准、自助服务技术、监控系统、妥善处理顾客的投诉、顾客接触点系统、使员工和顾客都感到满意
管理产品附加的服务
识别和满足顾客的需求、售后服务策略
第一十二章制定价格战略和流程
理解定价
消费者心理与定价：
参考价格、价格—质量推断、价格尾数
制定价格
制定价格的步骤：
1、选择定价目标；2、确定需求；3、估算成本；4、分析竞争者的成本、价格和提供品5、选择定价方法；6、选定最终价格；
各种定价方法的优缺点：
1、成本加成定价法；2、目标收益定价法；3、感知价值定价法；4、价值定价法；5、现行水准定价法；6、投标定价法
1、成本加成定价法
优点：
1、卖方确定成本相对容易，估计需求却比较困难，因此把价格与成本联系起来可以简化生产商的定价任务。
2、当某个行业的所有公司都是用这种定价方法是，他们的价格就会趋同，从而可以避免价格竞争。
3、许多人认为成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平在买房的需求加大时，卖方不会趁机谋求超额利润，同时又可以获得公平的投资报酬。
缺点：
l）成本加成法忽视了产品需求弹性的变化。
不同的产品在同一时期，同一的产品在不同时期（产品生命周期不同阶段），同一的产品在不同的市场，其需求弹性都不相同。
因此产品价格在完全成本的基础上，加上一固定的加成比例，不能适应迅速变化的市场要求，缺乏应有的竞争能力。
2）以完全成本作为定价基础缺乏灵活性，在有些情况下容易做出错误的决策。
3）不利于企业降低产品成本。
2、目标收益率评定法
优点：
是可以保证企业既定目标利润的实现。
这种方法一般是用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业。
缺点：
是只从卖方的利益出发，没有考虑竞争因素和市场需求的情况。
3、感知价值定价法：
优点：
缺点：
1）企业必须找出购买者对不同竞争商品所设定的价值是什么。
2）衡量消费者所理解的价值会很难，如果销售者的定价高于购买者认为的价值，企业的销售便会受挫。
3）一些企业定价偏低，虽然产品销路很好，但是他们创造的收益少于在价格提高到顾客认知价值水平后应创造的收益。
4、价值定价法：
5、现行水准定价法：
优点：
1、平均价格水平通常被认为是“合理价格”，易为用户所接受；
2、容易与竞争对手和平共处，避免激烈竞争产生的风险；
3、一般能为企业带来适度的利润；
4、可适用于任何市场结构。
缺点：
这种定价法也有一定风险，一旦竞争者由于劳动生产率提高，成本降低，突然降低其产品价格，则往往使追随者陷入困境。
6、投标定价法：
修订价格
地理定价、价格折扣与折让、促销定价（特价吸引品、特殊事件定价、现金回扣、低息融资、延长还款期、担保和维修合同、心理折扣）、差别定价、产品组合定价
启动及应对价格变更
发动降价、发动提价、应对价格变更（维持原来的价格和毛利率、保持价格不变，同时增加价值、降价、提高价格和产品质量、开发低价格产品线）
受到低价格竞争对手攻击可采取：
更好的差异化、开发低价格产品线、更彻底的转变自身
第五篇传递价值
第十三章设计和管理整合营销渠道
营销渠道与价值网络
渠道的概念：
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互关联的组织。
作用：
1.信息：
收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。
2.促销：
发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。
3.交易谈判：
尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。
4、订货：
营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为
5、承担风险：
在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。
6、物流：
产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。
7、付款：
买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。
8、所有权转移：
所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。
类型：
1、零级渠道；2、一级渠道；3、二级渠道；4、三级渠道
渠道设计决策
设计合理渠道所需要遵守的原则：
1.分析顾客需要的服务产出水平2.建立渠道目标和制约3.识别主要的渠道选择方案4.对主要渠道方案进行评估
分析顾客需要的服务产出水平：
批量、等待时间、空间便利性、产品多样性、支持性服务
选择性分销：
指在同一目标市场上，选择某些中间商而不是所有愿意合作的中间商销售企业产品。
密集型分销：
是指生产商同时选择尽可能多的中间商销售自己的产品或服务。
评价渠道效果的准则：
经济准则，每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。
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