食品综合批发城市场营销推广提案.docx
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食品综合批发城市场营销推广提案
食品综合批发城市场营销推广提案
一、市调分析：
本市典型批发商业物业比较表：
名称
青石桥水产
批发市场
青石桥海鲜城
华丰食品城
农产品中心
批发市场
海霸王食品城
食品批发城项目位置
青石桥
青石桥中街1号
成白路88号
成白路98号
郫县安靖镇
经营规模
约7000㎡
一层约5000㎡
400亩
525亩
120.06万㎡
建筑类型
楼房
砖混2层
砖混2层
大棚+砖混平房
钢结构大棚分割
经营模式
租赁
租赁（部分已销售）
租赁（部分已销售）
租赁
租赁
经营食品批发城项目
水产、调味品、干货
水产、调味品、干货、冻货
调味品、酒水、糖茶、干货、休闲食品、食品原料
蔬菜、水产、调味品、肉禽蛋、休闲食品、粮油、冻货
副食品、土特产、酒水、干杂、粮油、冻货
服务功能
商管中心
商管中心
分区商管中心
信息结算、监控中心、客服中心
分区商管中心
席位总数
约400个
约260个
约1500个
2190个（1期）
4000个（1-3期）
营业率
95%
100%
98%
98%
80%
配套设施
自动扶梯
冻库、地面车位
仓储、地面车位
仓储、地面车位
仓储、冻库、物流基地、地面车位
商铺面积
10-25㎡
（公摊50-60%）
10-60㎡
45-90㎡（2层）
30-50㎡
22-45㎡
租金水平
1F：
500-800
2F：
400-500
3F：
230-360
300-700元/㎡/月（1层）
80-90元/㎡/月
40-60元/㎡/月
30-60元/㎡/月
物管费
10元/㎡/月
18元/㎡/月
包含在租金中
包含在租金中
包含在租金中
其他费用
保证金1.5-3万
仓储约15元/㎡/月
清洁费税费包含租金中
仓储约20元/㎡/月
调查体会：
Ø中部城市食品批发市场的最大特点是：
专业市场异常发达，但综合市场很少。
例如青石桥水产市场主营水产类；华丰食品城主营副食品类；农产品批发中心主营农副产品。
能够满足客户一站式采购的批发市场异常匮乏，此为市场一大空白点。
Ø自从2008年开始中部城市批发市场逐渐外迁至三环外，导致本地食品批发市场重新洗牌，市场格局发生大的变化，新市场规模庞大，容纳商品和商家更多，但距离的拉长增加了客户的物流成本。
市内综合性的食品批发市场凸显出稀缺性和重要性。
Ø五块石批发市场、八里庄批发市场等老旧食品批发市场面临搬迁，商户处于不稳定状态，各新市场正积极与商户接洽，商战暗潮涌动，我们调查的市场都存在工作人员提防竞争对手探测的原因，警觉性处于较高的状态。
Ø周边食品批发市场普遍采取低租金吸纳租户入驻，另行收取进场费（按货品重量收取）、服务费等等其他费用获取更大的收益。
Ø在与商家走访过程中了解到，本市批发市场货源来自全国各地约22个省。
在批发销售交易量中，40%左右满足中部城市市的需求，60%左右用于中转，辐射到四川省和西部各地区，其中重庆70%--80%，西藏90%的食品类商品来自中部城市批发市场。
贵州、山西、陕西等地区的客户都会到中部城市进货，可见中部城市的食品辐射能力非常强劲。
Ø食品批发从业者都建立有大大小小的“关系网”，涵盖次级批发商、终端用户，经过多年经营，自然而然形成了信任关系，在货源、质量上都能得到保障，彼此信任。
这样的渠道要被另一个新的渠道所占据，是需要相当实力和人脉关系，难度不小。
Ø批发商最担心的局面是产销直供模式的兴起，这种不断压缩流通环节的扁平化渠道销售策略，是目前大多数种植基地、生产厂家越来越看重的商品销售方式。
批发商的利润空间萎缩也许将是大趋势。
Ø食品批发市场组团式的开发，如白家镇同时拥有华丰食品城和农产品批发中心，依托双流机场的空港优势和高速公路优势，正成为本市重要的食品批发物流中心。
Ø青石桥海鲜城虽然体量不大，但所经营的海鲜产品单价高，交易金额大，经营户利润空间也大，导致海鲜城租金优势明显。
总结：
中部城市食品批发市场外迁导致的大变局，对于仍立足于市中区的本食品批发城项目来说，是个难得的发展好机会，至少中部城市食品消费市场是非常期盼市内能够出现能够以最便捷的方式，最优惠的批发价，品类齐全的“一站式”采购的食品市场。
因此，在“天时”上，食品市场外迁使得本食品批发城项目稀缺性顿显；在“地利”上我们占据最佳的口岸；在“人和”上，我们面对的是庞大的批发商户难以割舍的市中心经营的梦想。
只要我们顺应市场，以专业的手段运作，以科学的态度规划，以严谨的管理为支撑，必能造就一个食品批发行业后来居上的领导品牌。
二、食品批发城项目SWOT分析：
1、食品批发城项目优势：
1）区位优势：
本食品批发城项目所在的盐市口、青石桥商圈，为市中心一级商业中心，也是本市最大、商业功能最齐全、人气最旺的商业核心区域。
因此本食品批发城项目拥有先天区位优势，对入驻商户及商品采购客户均有很强的吸引力。
2）地段优势：
地处市中心规模与影响力最大的青石桥食品批发与零售交易区，也是中部城市市食材类、调味品等酒店、餐饮渠道的窗口市场，因此本食品批发城项目能够延展市场号召力，利于招商工作推进，也为食品销售公司迅速构建和拓展销售渠道提供了有利条件。
3）配套优势：
本食品批发城项目为地上八层，地下一层，配置有客梯、货梯、自动扶梯等设施设备，可弱化楼层价值差异，并具备整合各种商业功能的有利条件，可满足商品展示与采购、仓储、办公、商务休闲等多重功能规划。
4）人气优势：
繁华地段，为本食品批发城项目带来大量的人流、人气，也易于培养目标客户的消费信心。
5）竞争优势：
本区域寸土寸金，开发成熟度很高，新开发商业物业可能性不大，有效规避了本地后续竞争对手的挑战。
市场供应有限，更突出了本食品批发城项目稀缺性，自然也备受商家与消费者的注意。
2、食品批发城项目劣势：
1）本食品批发城项目规模较小，适合卖场经营仅1-3层（有自动扶梯），约4382㎡（建筑面积），容纳商品有限。
2）本市周边也有大型食品、酒店用品等批发市场，且多年经营的进销渠道建设相当成熟，本食品批发城项目作为后来者，短期内对厂商和采购用户缺乏足够吸引力。
3）销售公司自营商品，在营销范围上与厂商现有的范围重合，大中型厂商合作热情不高。
4）本区域交通较为拥堵，货车出入不便。
5）停车场面积较小且要划分部分面积作为冻库，因此泊位紧张，这对今后商务会所经营活动的开展、商品销售运输构成不利因素。
3、食品批发城项目机会：
1）青石桥商圈商品窗口示范效应高，但此地食品综合批发市场匮乏，很多因批发市场外迁的商户非常希望在市内保留商品展示销售点，此为本食品批发城项目成功开业的一大机会点。
2）本市八里庄冻货批发市场预计今年10月左右搬迁（预估），其中部分不愿意离开市区的商家极有可能成为本商场意向客户。
3）传统批发市场商户各自为战，抢夺客源、欺诈经营等经常见诸报道，口碑较差，如本食品批发城项目加强管理，必然能在市场美誉度上领先一筹。
4、食品批发城项目威胁：
1）食品批发城项目周边批发市场（如水产批发城）具有先发优势，对本食品批发城项目经营同类商品构成巨大威胁。
2）本大楼停止经营多年，给商家和采购者留下一定负面影响，招商增加了一定难度。
3）食品批发城项目现有团队对批发市场经营存在经验不足的问题。
5、结论：
本食品批发城项目在地段、配套设施方面具有一定优势，但可经营面积、停车位、门前交通状况方面存在不足。
因此本食品批发城项目应扬长避短，在商场业态定位、经营分区规划及商品配置方案上务求精准，再辅以差异化营销策略和创新经营模式，必能把握住市场机会，取得理想的经营业绩。
三、食品批发城项目定位：
1、商业功能定位：
集展示、交易、办公、商务接待为一体的多功能、新型食品批发商场。
定位说明：
本食品批发城项目裙楼加塔楼的建筑结构，相对于大棚式的批发市场，更能整合各种商业功能成为综合性的食品批发流通平台。
采取介于传统批发市场和商超市场之间的差异化经营模式，配以创新的营销手段和良好的业态组合可实现优势互补的经营态势。
我们不仅要实现商场的可持续经营，还要力争成为本市食品批发业的一个新亮点。
2、形象定位：
食品类商品展示窗口，食品批发先锋航标
推广及品牌形象的树立：
商品特色化、运作专业化、交易诚信化、管理规范化、卖场舒适化。
四、商品配置：
本食品批发城项目卖场经营面积较小，所能容纳的商品线，在宽度与深度上难以抗衡周边动辄上百亩规模的其他批发市场，因此，在商品配置上，应求精求新，而不应过份在意品类是否齐全，尽量突出“名”、“优”、“特”、“新”（如进口奶粉专区、地方特产专区等）。
过于大众化、采购渠道已经很便捷且成熟的品类（如蔬菜、水果等），或市场周边现有专业市场竞争优势巨大的品类（如水产），应有选择地放弃。
只有这样，本食品批发城项目作为食品批发市场，才有行业立足之地，才有差异化竞争优势。
根据主力商品的面积配置应与消费者支出的商品投向成正比的原则，大致划分商品面积分配比例如下（操作中根据市场具体情况进行局部调整）：
1、方案一：
传统食品批发配置方案：
调味
品类
水产
品类
干货
类
冷冻
食品类
粮油
制品类
乳制
品类
酒水
类
糖茶
类
休闲
食品类
食品
原料类
肉禽
蛋类
蔬果类
8%
6%
6%
10%
7%
3%
12%
8%
16%
8%
8%
8%
1）优点：
Ø包含了食品批发行业所有大类，理论上采购可以“一次购足”。
Ø就本食品批发城项目营业面积而言，这么多大类商品可选择面很大，招商推进相对容易。
Ø水产类商品利润较大，商户租金承受力相对较高，可提升本商场租金水平。
2）缺点：
Ø商品丰富度无法与其他批发市场抗衡，食品批发城项目市场竞争力较低。
Ø生鲜类商品占比相对较大，特别是水产区域需要进行上下水道改造，会增加施工时间和费用。
Ø水产类商品营业时间为午夜，商场需单独为该区域调整营业时间和配置管理、安保人员。
Ø水产类商品腥味较大，商场作为封闭空间，特别在中央空调运行状态下，室内空气很难净化。
经营区域卫生环境也难以保持清洁。
Ø生鲜类商品所需交易场地较大（设施设备、交易、存放空间），使得本商场经营空间更加局促，不得不压缩其他品类商品陈列空间，导致商品经营品类减少。
2、方案二、商品差异化策略配置方案：
调味
品类
地方特产
干货
类
冷冻
食品类
粮油
制品类
乳制
品类
酒水
类
糖茶
类
休闲
食品类
食品
原料类
10%
9%
8%
10%
10%
5%
12%
8%
20%
8%
1）优点：
Ø针对现有市场渠道，有重点突出品类优势，使本商场在入驻商品类型上，各品牌、规格配置更为丰富。
Ø有利于组织更多特色商品或本地独有商品，避免与其他批发市场陷入同质化竞争。
Ø水产、蔬果、肉禽类商品，本市现有大小市场（批发、农贸等）都有经营，此类商品易于采购且不易存放，如本商场放弃此类商品经营，可增加其他品类商品的丰富度，还可节约配套工程及设施设备的投入。
2）缺点：
Ø特色、独有商品需要时间考察和引进，可能会影响开业计划。
Ø新品引进，是否适应本地消费市场，尚难预测。
Ø新品的市场培育期较长，经营户或食品销售公司对市场的拓展较困难。
Ø无法用“一次购足”概念进行食品批发城项目推广。
总结：
方案一的商品配置招商相对容易，如果工程改造顺利的话，对开业影响不大。
方案二更利于市场中长期经营战略取得成功，但招商工作难度较大。
这两种方案各有优劣，应结合招商部资源情况，讨论后定夺。
五、楼层功能定位和业种布局（暂按商品配置方案一规划）
根据相关联商品集中展示的原则，各楼层业种构成分布如下表：
楼层
主题功能
主营业种
物业设施
备注
B1
设施设备区
停车场、冷库、物业设施设备（风机房、备用发电机等）
略
1F
生鲜交易区
水产品、蔬果、冷冻食品、肉禽蛋
足够照明、上下水道、安防系统、停车位
席位面积在20－40
㎡，视楼层情况与客户要求进行分割、调整
2F
粮油副食交易区
调味品、乳制品、休闲食品、粮油制品
足够照明，安防系统
席位面积在10－30
㎡小分割，充分利用空间，丰富商业内涵
3F
糖酒交易区
干货、糖茶、酒水、食品原料
足够照明，安防系统
4F
商务休闲区
茶楼（会所）
足够照明、上下水道、煤气管道
5F
酒店用品交易区
酒店用品展区
略
6F
办公区
公司办公区、租赁写字间
略
7F
办公区
租赁写字间
略
8F
仓储区
租赁仓库
略
布局说明：
1）1层适合经营商品周转率高，且需特殊设备（如排水排污、制氧、冷冻等）支持的业种。
2）2-3层有自动扶梯通达，楼层抗性较低，规划为粮油副食交易区和糖酒交易区，能够保持足够的人气。
3）5层酒店用品交易区也可部分用于食品销售公司所合作的其他商品陈列。
4）7-8层办公、仓储区可根据实际需要调整所占面积。
六、经营模式：
依据市场竞争和制胜原则，结合本食品批发城项目实际情况，确定十六字经营模式：
租赁保本、自营赢利、统一管理、协作经营
1、租赁保本：
为降低经营风险，在实现租金收益支撑整个食品批发城项目的运营成本（房屋租金、人事、设备运行、税金等费用）的同时，也能为公司贡献一定利润，从而为食品批发城项目后续的发展奠定坚实基础。
建议本食品批发城项目在前两年经营期内，适当加大租赁经营面积。
待食品公司渠道建设成熟，赢利能力增强后，逐步减少租赁面积，扩大自营区域。
租赁区域：
1）1-3层裙楼卖场进行业种区域规划并分割席位后，黄金口岸位置大部分用于出租，以获取最大租金收益。
2）第4层结构布局更适合商务休闲类业态（有露台），在公司资金面允许的情况下，可自行装修、经营，作为食品销售公司开展关系营销的固定场所（也可同时对外经营）。
如各方面条件不具备，也可考虑整层对外出租，经营业态限制为商务休闲（完善食品批发城项目商业配套）。
但因装修费用较大，资金回报周期较长，而本食品批发城项目无法满足较长租赁期限（通常为8-15年），故难以被租户接受，困难很大。
3）第5层规划为酒店用品专区，该层受条件所限，租赁难度大，可降低租金标准吸引目标客户入驻。
备选方案为公司自营（作为酒店用品及销售公司食品类产品展场）。
4）第6层为公司办公区，不对外租赁。
5）第7层规划为写字间，全部用于对外租赁。
6）第8层规划为仓库，大部分对外租赁，留小部分用于公司自营商品仓库。
2、部分赢利：
为使商场经营种类足够丰富，开业进程能够顺利推进，同时验证食品销售公司的运作、赢利能力，卖场部分位置作为自营区域。
自营范围：
1）食品销售公司具有上下游渠道优势的食品批发城项目（需任总提出优先经营品类名单）。
2）对商场形象提升的高档商品（如五粮液等，该类商品厂商对经营场所、合作条件较为苛刻，可采取自营方式引进）。
3）部分位置欠佳的席位（出租难度大、租金回报低，可用于自营商品销售）。
4）利润水平低但对人气带动作用巨大的商品（此类厂商难以承受高额租金，但商品对商场人气贡献率高，可采取自营方式引进）。
3、统一管理：
本食品批发城项目受经营场地所限，在商品丰富度、商家数量上无法和其他批发市场的规模相抗衡，因此我们只能在提升购物环境、规范销售行为、降低商品销售价格、提升服务品质等方面进行强化，使食品批发市场的传统商业形态，主动接轨现代商业模式，从而打造全新批发商业管理模式，确立本食品批发城项目市场优势。
商场将在以下方面进行统一管理：
1）统一商品分区：
所有商品均按规划进行区域划分，各区域商品不得跨界经营，既避免场内商家无序竞争，又使店面商品分区陈列整齐，易于采购。
2）统一店面形象：
对商家店面装修风格、材料进行审核，必须符合本商场形象定位之标准。
3）统一服务标准：
进场商家均要签署“商家服务公约”，以此规范商家服务行为，在售前、售中、售后各环节坚决杜绝交易欺诈、态度恶劣、推诿责任等有损本商城声誉的行为。
4）统一视觉设计：
商场全面导入CI形象识别系统，统一商业市场形象，塑造商场品牌。
5）统一广告宣传：
商场在开业前后、以及后续经营中，对外宣传均以商场形象为主体，结合各商家资源进行宣传、推广活动，提升商场知名度。
6）统一促销推广：
各阶段促销活动由本商场进行方案设计、资源整合、组织实施，聚各方之力定期推出促销力度大、影响力震撼的销售促进活动。
4、协作经营：
为避免传统批发市场各商户独门独户、单兵作战的散乱经营模式，本商场将对食品批发城项目进行整体推介，并协助进驻商户经营，提高合作商家的市场业绩，同时也能稳步推升本食品批发城项目的市场价值。
1）保持一定力度广告支持，形成较大的宣传攻势，让目标消费客群来此采购。
2）每年一次食品展销大会，促进商品交易，提升市场形象。
3）场内商品凡有品牌代言人到中部城市交流，力争其到本商场举行公关活动。
4）利用门前空地和4层商务休闲中心，与电视等媒介美食栏目合作，定期举办新商品展示、试吃、厨艺大赛等活动，聚集人气。
5）利用食品公司掌握的行销网络，为商户提供商品营销信息，促进商户市场扩大。
6）利用商场户外电子屏幕，每天公布商户资料及商品价格信息（后期可考虑收费）。
7）定期制作会刊（印刷+电子版），发布行业信息及经营商品信息。
扩大食品批发城项目影响，促进商家销售。
七、卖场设计：
遵循“交通优先、功能分区、突出商业、公共空间”原则，本食品批发城项目卖场设计建议如下：
1、入口与出口：
根据入口为先的设计原则，选择行人经过最多、最近的向阳路方向作为商场主入口。
如商场要经营水产类商品，则正对商场右侧（水产区）要单独设置出入口，以利于水产品特殊经营时间的需要。
2、通道：
因商场单层面积较小，仅为1200-1600平米左右，为最大限度增加有效经营面积，同时兼顾购物舒适性，根据商业卖场基本规则（人体区间宽度大约是0.45米，2人双向并排是0.9米宽，而如果是1人正面的宽度与另一人侧面蹲下的宽度加在一起是1.2米宽，其他以此类推），确定商场第一主通道宽度2.7米；第二主通道宽度为2.4米；副通道宽度1.5米。
3、天花板：
建议采用吊顶设计（喷白处理后反射率高，不至于让天花板转移顾客对商品的注意力），即美观整齐，同时容纳照明、空调、监控设备、背景音乐系统、喷淋、烟感等经营设施。
4、墙壁：
商场墙壁会被货架、广告位等大面积遮盖，相比其他百货商场，本商场商品陈列与壁面配合的效果要低得多，因此建议本商场壁面装潢上尽可能节约一些，但必须坚固。
用白色或淡绿色（使空间感增大）涂料或喷塑对墙面简单处理即可（冷冻类食品区因产生水汽对壁面会有侵蚀作用，建议该区域墙面用乳白或淡绿漆粉刷）。
5、地面：
现有地面砖如清洁后效果较好，可保留现有地面砖，但损坏区域应弥补，并且不能看出明显的分别，否则对本商场形象负面影响太大。
如现有地面砖无法达到新卖场效果要求，建议用廉价且耐热、耐水、耐火、耐化学品的陶瓷地砖（反光性低的色调）对现有卖场地面进行更换。
此外，也可考虑主通道用600×600mm大砖，其他区域用塑胶地板，易清洁且上档次。
八、收益预测：
1、费用标准：
Ø定价基础：
本食品批发城项目物业设施齐全，建筑布局较为规整，最高价格参照“海鲜城”略低，最低价格略高于“海鲜城”。
Ø租赁商户和联销合作户的合约期限均为1年，有利于根据市场情况在下年进行调整。
Ø租金交纳周期为半年一交，不过多占用商户流动资金，降低门槛有利于初期合作。
1）、租金：
根据市场比较法，参照本区域同类型市场租金情况，针对本商场，视楼层不同、商品经营区域不同、位置不同，实行差别定价（公摊区域按比率计入席位租金）。
楼层
最高租金
最低租金
平均租金
1F
600元/㎡/月
450元/㎡/月
525元/㎡/月
2F
500元/㎡/月
350元/㎡/月
425元/㎡/月
3F
400元/㎡/月
250元/㎡/月
325元/㎡/月
4F
自营
5F
150元/㎡/月
100元/㎡/月
125元/㎡/月
6F
自用办公区
7F
50元/㎡/月
40元/㎡/月
45元/㎡/月
8F
30元/㎡/月
30元/㎡/月
2）、管理服务费：
管理服务费含保洁、保安、电梯、自动扶梯、空调设备等公用设备维护费用，以半年为周期收取，费用标准为按建筑面积计算：
Ø1F\2F\3F\5F：
每月每平方米30元
Ø7F\8F：
每月每平方米18元
3）、租赁户诚信保证金及质量保证金：
租赁户按所租席位的一个月租金标准收取诚信保证金及质量保证金。
4）、其他费用：
电费、水费：
进场商户自用电费、水费，按独立计量表实计（加合理损耗），根据主管部门相关标准收取。
公共照明、用水所产生的费用，按商户使用面积合理分摊。
电话、网络费：
商户自己申请并承担使用费用。
5）、合作商户诚信保证金及质量保证金（联销商户）
序号
时段
标准
（元/个）
商品类别
7.25-8.25
8.26-9.25
9.26-12.31
2014.1.1-12.31
1
海河鲜、山珍、药材、水发、冷冻食品等
2000-6000
3000-6000
7000-8000
8000-9000
2
调味品、罐头、食品原料、添加剂等
1500-4500
2000-5000
6500-7500
7500-8500
3
酒水饮料、咖啡、茶叶、糖等
1000-4000
2000-5000
6000-7000
7000-8000
4
干杂、香料、干货、副食、粮油等
1000-4000
2000-5000
4500-6000
6000-7000
5
农副产品、小食品、土特产等
500-3000
1000-4000
4000-5000
5000-6000
说明：
Ø本标准只掌握在招商人员手上，收费浮动范围由各组招商经理灵活掌握。
Ø以上保证金收取标准原则上是按单品收取，如有特殊情况，需优惠条件（如打包收取等），由业务部经理报任副总批复后方可执行。
Ø不同品种的商品在收费标准浮动范围内，由业务部经理负责细分出具体执行标准
2、优惠政策：
1）租赁户装修免租期：
租赁面积为25㎡以下商户提供15天装修免租期；租赁面积为25㎡以上提供一个月装修免租期。
2）联销合作商户保证金优惠：
Ø以签约时间为准，按招商阶段不同实行保证金递增政策，先签约可享受较低保证金标准。
Ø如商户提供合作的商品具有品牌号召力，且单品数较多，可视情况对保证金打包优惠。
3、租金收益估算表（月度）：
楼层
面积
（建筑面积）
平均租金
100%出租收益
60%出租收益
（其余40%自营）
1F
1263.57㎡
525元/㎡/月
663374元/月
398024元/月
2F
1506.45㎡
425元/㎡/月
640241元/月
384145元/月
3F
1612.27㎡
325元/㎡/月
523988元/月
314393元/月
4F
801.6㎡
/
/
/
5F
861.03㎡
125元/㎡/月
107629元/月
升级会员 