厦华彩电营销专项策划.docx

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厦华彩电营销专项策划

厦华彩电营销策划

厦门华侨电子公司有限公司是国内500家最大工业公司之一，其产品重要外销并某些内销。

依照外向型公司特点，为进一步增进产品销售，制定了这份广告策划书。

一、背景分析　

1．市场分析　

（1）竞争状况：

分析表白厦华产品重要竞争对手是日立、声宝、东芝、松下、菲利浦、金星、奔腾、凯歌、福日、康佳。

（2）市场预测（略）

2．产品分析　

　（l）产品特点（略）　

（2）优劣分析：

厦华产品曾获省优、国优，获得英、美、加、德、澳、新等国关于质量原则承认，产品质量，大大优于国产其她彩电。

参照美欧、日本新样机，产品外观及新功能均处国产彩电前列。

但厦华研制初期投产新产品有时会浮现质量控制上错误”

　3．销售分析

（1）地区状况：

　地处经济腾飞时期中华人民共和国，人口众多，销售市场辽阔彩电成为90年代家庭必须品。

而厦华彩电生产基地厦门港，海、空交通发达，连通世界各地，发达旅游业，使厦门港与港澳台等海外商业往来相称频繁，同步，闽南厦漳泉三角黄金地带，是中华人民共和国知名侨乡。

因而可以说厦门完全具备“广迎五洲之朋”良好经济气候。

（2）竞争对手销售状况。

日立等进口彩电，深受都市消费者欢迎，但在农村市场中比重不大。

　金星等，均是上海电子界老牌拳头产品，流行中华人民共和国东部城乡，并向华中、西南、华南等内地渗入。

　康佳地处深圳，流行于两广，并向两湖、华中、西南渗入。

福日与厦华同省销售地区重要集中于闽、浙、赣，实为国产彩电中厦华最直接竞争对手。

　（3）优劣比较：

厦华占地理位置之便，对外市场辽阔，便于吸取技术伙伴、销售伙伴。

投产时间较早，抢先占领很大市场，在全国各地设有近400个销售点，近390个维修点。

但销售攻势远不如进口彩电强烈。

　　金星投产较早，在东部沿海，华中地区拥有一大批极为固定推销伙伴，是厦华一大劲敌。

　　福日与厦华在地理上靠得近来，同是引进日立技术，其他各方面条件也与厦华相差无几，甚至有些条件优干厦华，最具备威胁性。

　　4．阻碍分析　

　　国际市场上，老牌优质产品林立，厦华只能见缝插针。

进口产品控制国内市场。

国内产品不断涌现，从而分割了大某些国内市场。

国内消费者偏好外国产品，金星等老牌拥有一批较稳定推销伙伴。

福日彩电与厦华彩电进行同地段市场争夺，竞争激烈。

厦华彩电在生产中、检查中会偶有失误，导致一小批不合格产品进入市场，一定限度上影响了名誉。

厦华维修网点技术力量局限性。

厦华在各地销售伙伴还不很稳定。

厦华彩电包装尚需改进完善。

　　二、营销战略　

　　1．市场战略

　　（l）战略技术要点：

　　继续产品开发，优化充实开发设计队伍，继续参加重要国际性展览会，与国际法人、各国客商广泛联系，收集最新技术与市场信息，迅速生产出适应国际潮流新款式、新功能产品。

　保持原有主顾；同步从竞争对手销售范畴中争取顾客；开发潜在新主顾，把产品推销给从未用过厦华彩电客户，即开发新市场，向市场广度发展。

　　采用不同营销手段，推出种类繁多产品，以满足不同层次消费者不同需要，注意市场需求差别点。

　　把公司各类型产品进行分档排列，组合成系列，以适应消费者最广泛需要。

　　突出厦华产品“长处”。

这里并非指人人都看得见普通长处和明显长处，而是针对厦华产品不同于其她牌子产品最重要特色。

针对偶有浮现质量检查失误而导致不合格产品进入市场问题，运用承诺性方略，即在产品阐明书中另附一印刷品。

　　内容试拟如下：

　　我司自1993年12月起实行如下规定：

　　无论商业部门还是顾客，若遇客观存在质量问题，不论销往何地、数量多少，一律包退包换（在保修期限内），由此导致经济损失均由我司负责。

　　商业部门如进货过多、库存量过大，一时难以销传，可暂时退货，已订立合同，商业部门可单方提出暂缓执行。

　　凡属商业部门自身责任导致厦华彩电质量问题，可与我司联系，协商折价，由公司回收残次品。

　　此项办法可消除顾客、客商后顾之忧，失小利而得大利。

其中第三款看似过度，但折价回收，成本已减少，再稍加工，便可以成品形式再出售。

（2）产品定位：

　　产品在人们心目中，是有个性，公司为消费者提供不只是产品自身，而是一种整体满足。

产品质量优劣是衡量产品使用价值大小重要标志；价格高低左右着人们购买欲，而产品造型向消费者传递了生产者意识和情感信息。

因而，把厦华彩电定位为：

机型新颖，低成本，高质量，国际流行型彩电。

　　（3）销售对象：

　　国际市场上，大多中青年兴趣运动，喜欢新颖刺激东西，布满活力。

厦华则可以用最迅速度生产出她们所追求彩电造型，满足她们“梦想”。

当她们这种消费概念建立起来并倾向于厦华时，厦华将真正在国际市场占—席之地。

因而，拥有中档收入中青年人将是国际市场上重要销售对象。

此外，在第三世界中，厦华销售对象应针对那些爱慕高质低价产品顾客。

　　国内市场上，在进口彩电“精工、高质”缝隙中，厦华彩电应突出情感方面满足，把销售对象针对那些经济较宽裕、喜好新产品人。

重要是；来中华人民共和国游玩，探亲访友或购买别墅归侨、海外友人；都市中新兴独身者群体；繁忙“上班族”群体；都市中生活稳定中青年家庭。

　　（4）市场目的：

　　1993年销售量比1989年增长44％。

　　在同类产品中建立巩固、突出领导地位。

　　（5）包装战略：

　　在整个包装形式中，要统一包装色彩。

建议统一成彩电上蓝屏幕色（对于不忌讳蓝色国家地区来说），优雅华贵，取代过去黄色底板单一色彩。

　　包装材料上普通来用结实平滑化纤板，或较为平整高档纸板。

对少批高质高价华贵型彩电，则使用注塑包装盒。

此外，在包装过程中，可以附加化纤质电视机托架或低成本电视机护罩等，以增长特性，符合一物多用原则，激发购买兴趣。

　　（6）定价战略：

　　针对大多数消费者，采用高质低价方略；针对收入较高、追求豪华和高档次消费者，以高质高价方略来满意她们消费心理。

固然，低价不能低于国内同类产品，高价不能高于进口牌彩电。

　　（7）零售点战略：

　　建立系统POP系统，让售点宣传形成统一风格。

完善零售点、网络，与零售商保持密切关系，勉励其推销厦华彩电。

与她们订立专卖合同，并予以一定承诺保证。

一是货源保证；二是质量保证；三是货品滞销时，公司负责回收保证。

在年终和公司周年庆典时，对重要零售商在物质上予以表达；最佳结合公共关系活动，进行某些评比、竞赛等，对优胜者授予奖旗、荣誉证书或物质奖励，以勉励其积极性。

　　在彩电市场饱和期与市场需求量不大时期，最佳进行赠券活动，即每购买一台彩电，赠送奖券一张，年终开奖，以刺激购买。

　　2．公关战略　

（1）顾客关系。

要坚持以顾客为导向战略。

　　提供优质、价格合理产品和服务。

　　设立专门传播网络，编制精致易懂阐明书和顾客手册。

　　设立征询服务部，指引顾客如何快捷以便地获得维修，更换等服务信息，以建立良好售后服务网络。

　　多参加—些专业性或大型商品展览。

　　常开展顾客状况调查活动，征集各方意见和建议。

（2）经销商关系。

　　向经销商简介公司实力、管理和产品质量，阐明公司对外政策与工作办法，以加深互相理解，培植经销商信心。

　　注意随时测定经销商态度，调节销售方略。

　　协助经销商制定和实行广告筹划。

　　接受她们投拆，并负责解决。

　　举办销售培训，开展销售竞赛。

　　（3）供应商关系，追求互相理解与信任，以求长期合伙。

　　建立供求双方共同利益。

　　建议供应商如何改进生产办法以增长纯利润收入。

　　多方建立、维持双方关系，测定她们对我方政策与业务意见，共同协调解决。

　　（4）较大活动建议

　　举办这些活动要考虑经费预算与实用性，有选取有筹划地进行。

　　制作各种精美广告招贴、挂历、图卡、广告小摆设、公司小纪念品等，以赠送客户、零售商等，并可在各种活动中作为礼物。

　　把公司开放日设在销售淡季，邀请员工家属、新闻媒介、社区代表、消费者代表、供应与经销部门、同业者参加。

　　厦华公司周年庆祝日正好是元旦前夕，要妥善运用安排好每一种周年龄念庆典活动，将其与元旦庆祝相配合，并召开新闻发布会。

　　在周年庆典活动或开放日中，附带举办“新产品展览”、简介产品及新产品功能与使用。

　　在年初或年终召开职工表扬大会。

奖励对公司有贡献员工。

　　在春节时与电视台合办“厦华生活百事通智力竞赛”。

　　召开消费者意见采纳会，广开言路。

　　完善或设立十个市内维修点，完善分散在福建省重要区县省内维修网，并在上海、北京、广州等重要消费区大都市中设立维修点。

　　建立“厦华消费者信息解决中心”，内设热线电话部、书信解决部等，专门解决来自国内外消费者询问。

　　成立名为“厦华会”经销商俱乐部，每年终依经销额多少分别赠送纪念品。

　　3．广告战略

（1）竞争者广告宣传：

　　菲利浦宣传攻势最为强烈，提出“菲利浦——世界名牌”标语。

菲利浦电视广告、报纸广告等在制作上都极为精致，并统一于一种形式中，其中公关广告占了相称大比重。

所有这些宣传办法，都努力塑造出这样一种形象：

菲利浦是欧美首屈一指尖端电子技术代表，它存推动世界电子科技发展方面，从来不遗余力！

　　东芝以“带来最富真实感画面素质”为主题，以“新时代东芝”“略胜一筹”等为标语，着重宣传其高性能画面清晰度等。

在前期电视广告中，多选取动画片放前时间，把宣传目的对准下一代，以期长期占据中华人民共和国市场，并且还充分运用了这个收视率较高黄金时间。

东芝广告宣传中电视广告比重较大。

　　声宝策划了“视听新享有”消费诱惑，推出“声宝彩电系列，音像俱佳，分外逼真”等广告语。

广告宣传中电视广告较少，报纸广告较多，且多集中于全国性商业报刊，影响较大。

　　松下以“创造AV新潮流”、“松下电器为您提供更美满、更高兴最新AV生活”为宣传主题（“AV”即声频），采用彩电、录相机、音响系列宣传手法，提出别具一格彩电广告定位：

“请欣赏最美自然色吧！

”同步，松下广告宣传特别注意塑造公司形象，此类广告在宣传中占很大比例，树立了松下公司全体员工精诚团结、兢兢业业实干形象。

　　其她几种彩电广告攻势相比之比较缓弱，略过不提。

（2）广告目和目的：

　　厦华广告目是在保证原有市场基本上，进一步开辟新市场，寻找特定客户群，增进厦华在国内销售，提高利润率。

　　目的是普遍提高厦华彩电在全国消费对象中知名度，力求超过其她任何牌子彩电，不断提高厦华指名购买率。

通过增进消费者竞相使用新型高质低价厦华彩电心理，全面打开厦华销路。

　　（3）预测广告指标：

　　与公司目的相配合，到1995年，把知名度提高到90％。

好感度和信任度提高到80％，与进口彩电并驾齐驱。

市场占有率提高到30％！

　　（4）广告目的对象：

　　参照销售对象，把广告目的对象定为如下几类：

　　来华游玩、探亲、访友、置业、长期经商港台同胞和外国友人。

　　都市中新兴独身者群体及繁忙“上班族”群体。

都市中生活圆满、美好、恬静中青年夫妇。

　　（5）创作战略：

（略）