电子商务期末报告.docx

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电子商务期末报告

二手車仲介業

資管所R86725008楊錦霞R86725009章孟昉

汽車是人類重要的交通工具，購買汽車所需花費的金額甚高，所以需要謹慎比較與考慮，買賣二手車所要注意的事項比購買新車更多，更要審慎處理。

二手車的交易量已經超過新車的交易量，須要有一個良好的二手車買賣制度，使買賣雙方都能獲得應有的權利、享受到完整的服務，並提供完善的售後服務及售車保障，使買賣雙方各取所需。

在以前網路尚未興起之時，二手車傳統的交易方式是：

（1）車主將舊車賣斷給車行，車行賺取差價。

（2）車主託二手車仲介業者轉售（並未賣斷），仲介業者賺取固定比例的仲介服務費。

但是在網路興起之後，二手車的交易就多了一個新的Channel。

透過網路，買賣雙方可以經由網路上的中介者所提供的服務來進行交易。

一般二手車仲介業者提供的服務包括：

（1）公正鑑車鑑價制度：

提供公正之售車價格，由受過訓練之專業鑑車人員來鑑定，並防止購車者買到事故車、泡水車及來源不明的車輛，在價格與品質上都有保障。

（2）買主賣主權益手冊：

提供詳細權益說明讓買賣雙方都能安心。

（3）付款履約保證制度：

保證買方在付款後能順利取得車輛，賣方能取得款項。

（4）車輛產權審查制度：

核對出廠證明、領排登記書、完稅證明、行車執照、引擎車身號碼及貸款清償、抵押設定、查封、限制處分等事宜。

（5）代辦過戶手續：

處理產權轉移相關事項，確認稅務、委賣車主貸款、交通責任等權利義務。

（6）售後服務與保固制度：

免費提供引擎變速箱保固期間，使購買者安心使用車輛。

網路二手車仲介業可利用網際網路，提供更多項的服務，例如：

（1）車種資料庫查詢：

建立車種資料庫，查詢者可依廠牌、型號等進行查詢，以了解各種車輛的特性與配備。

（2）市場情報：

提供最新市場行情，依廠牌、型號等分類，列出不同年份的車輛價格。

（3）網路宣傳：

對委託銷售的車輛，拍照登錄，以最快速度上網刊登，以供線上查詢。

（4）網路查詢：

提供多項搜尋功能，讓買方能很容易的找到符合需求的車輛，價格資訊公開，無欺騙之嫌。

（5）提供各種諮詢服務：

提供Q&A討論園地。

SWOT分析

Strength

（1）使用者越多，此仲介業者的價值越大，俱有ValueNetwork之特性。

（2）車子的廠牌、型號、年份、顏色等主要規格是非常固定的，非常適合經由網路的Channel來行銷販售。

（3）與傳統的車行相較，仲介業者不必擁有大量的資本來購買舊車、準備停放車輛與展示的地點。

（4）電腦程式能夠以各種方式整理並分類車子的規格、特性，比起舊有的方式更便利消費者搜尋與找到心目中理想的車輛。

（5）除了幫消費者賣車之外，仲介業者也能幫想買二手車的人刊登廣告，以找到符合他想要的規格的車輛。

（6）經由具有公信力的中立機構來鑑定二手車的價位。

使得買賣雙方都不會吃虧，更可杜絕以往車商或仲介壟斷與欺瞞消費者的不良情形。

也可防止賣方隨意隱瞞車子狀況的情形。

Weakness

（1）比起車行來，對車輛檢驗與整備的技術容易受到質疑。

（2）沒看到實車，使用者心中會有疑慮。

Opportunity

（1）根據美國汽車經銷商協會的調查統計，受訪對象中有32％表示已經使用網路搜尋買車資訊，而有一半的人表示下次買車或許會運用網路。

而汽車生活的調查顯示，有13％的消費者來自於網路，而有65％的消費者認為網路有助於汽車的成交。

（2）從民國85年開始，二手車的交易掛牌數已經正式超越新車掛牌數。

由此可知，二手車交易的市場正在成長中，而且交易的數量非常驚人。

（想想看汽車廠商每年賣多少車!

）

Threat

（1）不需大量資本，容易進入。

（2）原有的二手車仲介業者可能將他們原有的服務提供到網路上，提供類似的服務。

根據SWOT分析，可知此產業值得進入，但是必須越早越好，而且最好具有車輛維修、公正鑑價鑑車制度以及相關法律的Knowledge。

產業成長性

在產業成長率方面：

（1）根據資料顯示，自從民國85年開始，二手車的交易掛牌數已經正式超越新車掛牌數。

由此可知，二手車交易的市場正在成長中。

（2）亞洲經濟陷入不景氣，使得購買與出讓二手車的人口變多。

（3）匯率波動、進口成本遽升等影響，使得購買進口車的意願降低。

根據代理車商綜合進口車掛牌量的統計，去年一到五月份的總掛牌數量，為三萬四千五百四十七輛，較前年同期少賣了五千多輛。

在MarketShare方面：

（1）根據美國汽車經銷商協會的調查統計，受訪對象中有32％表示已經使用網路搜尋買車資訊，而有一半的人表示下次買車或許會運用網路。

（2）而汽車生活的調查顯示，有13％的消費者來自於網路，而有65％的消費者認為網路有助於汽車的成交。

因此我們有良好的理由認為，二手車仲界業目前的位置屬於Questioner（問題事業）：

不一定會賺錢，一旦有錢時，若要變成Star，必須將錢再投資下去；虧損時，會導致Question往Dog走。

但是網路使用人口與網路上各種服務的品質都不斷在上升中，故可預見的是，使用網路來購買二手車的人會變多，也就是在所有二手車交易的比例中，經由網路來購買的MarketShare會增加，因此變成Star的機率很高。

五力分析

Michaele.Porter提出的五力分析，嘗試從Buyer、Supplier、NewEntrants、Substitutes、IndustryCompetitors五個方面來分析產業/企業對於這些Elements的競爭力，以便加強企業的競爭力。

以下就五個Element個別提出分析。

BargainingPowerofSupplier：

（1）對二手車仲介業者來說，車主所提供之車輛的特性是Buyer所關注的，而二手車仲介業者則較不關心車輛的特性。

因此車主所提供的不同車輛對二手車仲介業者來說並沒有差異化的特性。

（2）二手車仲介要switch改從別的車主來取得supply的成本很低。

但是車主要switch不同的二手車仲介所需要的成本比較高。

因為仲介業者天天都在做這些事情，但是車主卻很難花大量的時間來跟不同的仲介業者接洽。

所以就這部份來說，Supplier的BargainingPower會降低。

（3）替代輸入的出現：

由於二手車仲介常常能夠從其他車主處，取得具有替代性的貨源，使得Supplier的BargainingPower降低。

（4）Supplierconcentration較低。

因為車主並非天天在賣車，也非專職賣車的，所以對於市場的價格、買方資訊…等各方面的了解程度都不如二手車仲介來得高。

相較之下便使得Supplier的BargainingPower降低。

（5）二手車仲介所販售商品的Supplier即是各個獨立的車主。

由於車主們很難成立統一的連盟或組織，因此，零散的Supplier對於仲介來說，其個別的BargainingPower非常的低。

BargainingPowerofBuyers：

（1）Volume：

Buyer的Volume很少，通常都只是買一台，因此使得BargainingPower降低。

（2）逆向整合的能力：

單獨的二手車購買者很難統合其他購買者，一起進行聯合採購。

購買量高則買方的BargainingPower自然就強，但要進行這樣的逆向整合非常困難，使得Buyer無法利用此一方式提高競爭力。

（3）替代產品：

若以購買二手車之核心功能來看，則其核心功能為交通方式。

以此來考量的話，則購買者可以有許多的替代產品，如：

新車、年份不同、顏色不同、或改用其他交通工具，因此二手車購買者很容易能夠找到替代產品，使得Buyer的BargainingPower提高。

（4）Buyer的switchingcost相對於企業的switchingcost來得高，因為企業可以隨意換由其他人來當Buyer，並沒有針對特定的Buyer，所以switchingcost很低，但是Buyer必須花時間和精力來尋找或瀏覽二手車仲介業者所提供的資訊，甚至已經開始交涉，這些手續都算在Buyer的switchingcost之中，使得Buyer的switchingcost相對於企業的switchingcost來得高。

甚至Buyer已經有特定的需求，已經看好要購買何種廠牌、顏色、年份的二手車，那麼去別家仲介不一定能再找到相同的車輛。

PotentialNewEntrants：

ThePros:

（1）經濟規模不大。

（2）販售的產品並無法具有差異化的特性。

（3）資本的需求不高。

（4）政府的政策並不影響進入。

TheCons:

（1）後進入者將難以建立品牌特性。

（2）由於ValueNetwork之特性，會使得大者恆大。

如Yahoo之狀況，使得後來的進入者難以生存。

IndustryCompetitor：

（1）若將二手車定義為交通工具的一種，那麼產業競爭者將包含現有的各種交通工具廠商而使問題過分複雜。

因此我們將產業競爭者定義在狹義的二手車市場。

（2）在與傳統二手車業者競爭方面，由於網路的使用者增加的速度實在太快，而網路仲介所提供的服務都比傳統的二手車仲介業者來得好，因此相對於其他競爭者來說，其競爭力就高很多。

（3）差異化：

藉由提供維修與法律方面的服務，更能造成差異化。

Threatofsubstituteproductsorservices：

（1）其他跳蚤市場或其他二手市場的服務提供者，但缺乏公信力，品質不確定性高。

（2）此產業不可能被完全取代，因為替代產品無法完全取代二手車仲介業者所提供的服務與價值。

另外，就以上的分析，我們提出以下的建議以提高競爭力：

（1）利用資訊科技提供車輛的各種資訊，以及各種整理方式。

（2）提供維修以及法律方面的服務。

（3）提供高品質的服務、增加網頁的資訊處理功能，以區別於其他網路仲介。

（4）及早建立具有公信力之車輛鑑價方式。

（5）儘早建立品牌與UserBase。

（6）與汽車維修廠進行策略聯盟。

ValueConfiguration

網路二手車仲介屬於ValueNetwork此一類型，因為仲介的價值來自於matchSeller跟Buyer。

當Seller越多，想到這邊來找車的Buyer也就越多。

當Buyer越多，想到這邊來賣的Seller也就越多。

Virtualcommunity

虛擬社群的創造與經營是很重要的，它能促進顧客彼此間的互動，以及顧客與公司間的互動，能夠吸引人群、留住人心，使公司擁有一群忠實的顧客會員，建立良好的顧客關係。

在網路二手車仲介中，也應該要儘快建立強大的虛擬社群，以建立忠實的會員基礎，會員則可以為公司創造廣告收入及交易佣金。

社群的對象是擁有車輛、想購買車輛、對研究汽車有興趣且上網的人，下面提出幾點建議的經營方法：

（1）組織資源：

把會員可能會感興趣的網路資源彙集起來，如汽車零件、汽車配件、汽車保養用品、汽車清潔用品、道路救援服務、加油站服務、保養廠等等網站，加以整理分類，可能的話，還可以加上評鑑。

（2）成立討論區：

在網站上開闢討論區，如二手車討論區，讓大家來討論買賣二手車的心得，對公司服務的評價等等。

開闢汽車討論區，讓大家來談論與汽車相關的話題，提出自己的意見，如：

購車心得、保養小秘訣、車禍經歷、配備零件討論等等，提供一個顧客彼此分享心情，討論心得的園地。

（3）討論區的經營：

對於會員創作的內容，必須有專人加以整理，可以像bbs一樣，把內容不錯的文章整理至精華區。

公司可以派遣具有汽車方面專業知識的人員，參與討論區的討論，提供專業的建議，對於會員提出的問題，提供回答，有回應方能留住更多的人。

（4）舉辦活動：

定期舉辦一些活動以吸引人群、留住會員，如座談會、汽車教室，可以提供專業知識的交流。

舉辦網路票選、抽獎活動，可以引起熱烈的討論。

定期的會員回饋活動，以贈送小禮品的方式進行，可以加強會員的向心力。

（5）遊戲園地：

提供遊戲的空間，以有趣的方式促進會員間的交流，如汽車益智問答、汽車大富翁、連線賽車遊戲，還可以舉行比賽。

虛擬社群可以幫助公司加深並擴大與顧客的關係，建立公司品牌形象。

發展虛擬社群，需要長時間的持續投入，累積資訊內容，維護社群的歸屬感，而且要趁早開始經營，以奠定廣大顧客基礎，更可跨足相關事業領域。

Lock-InandSwitchingCosts

Switchingcost和lock-in有密切的關係，若顧客的switchingcost越高，則lock-in的效果就越佳，就更可以為公司創造交易。

因此，了解switchingcost和管理lock-in是很重要的。

網路二手車仲介的顧客，他們的switchingcost包括：

（1）尋找新的二手車仲介公司，必須付出時間和精力，選擇一個未知公司有其風險存在。

（2）對網站內容排列的方式、查詢方法都已經習慣，要換到其他仲介者，要重新適應。

（3）喪失個人化的設定。

（4）喪失原來所擁有的優惠、折扣、與維修保養等服務。

（5）融入新虛擬社群，須要重新投入心力，經營人際關係。

經營Lock-In的三個策略：

吸引顧客、留住顧客、充分利用。

（1）Invest：

對任何網站來說，擁有廣大而忠實的顧客基礎是很重要的。

初期的投資，用意在於建立廣大的顧客基礎。

●在傳統媒體、各大PortalSite上廣告，讓大家知道這個網站的存在，以吸引參觀的人群。

●好的網站設計，以清楚、明瞭、美觀、活潑為原則。

●充實自己的內容，並建立豐富的鏈結。

●容易使用的介面，沒有進入障礙。

（2）Entrench：

把顧客留住，讓賣買二手車的顧客，還會再來這個網站。

●經營虛擬社群，凝聚向心力。

●提供個人化的設定。

●滿意的服務，高品質的服務，符合顧客的需求。

●對於曾進行過交易的顧客，提供優惠。

（3）Leverage：

充分利用廣大的顧客基礎，使其發生最大的效用。

●廣告的收入。

●賣互補性產品給忠實的顧客。

●賣顧客資料給互補性產品廠商。

結論

長久以來，廠商一直獨占與交易有關的資訊，藉以和顧客交易時獲得更大的價值。

網際網路上公開、透明化的經營，打破此一現象，雖然廠商不願意此種權力轉移的情形發生，但是一昧的抗拒此一趨勢，只是徒然招至失敗的命運。

虛擬社群的發展是隨著網際網路的發展而自然形成的，虛擬社群的會員在其中彼此交換資訊以獲得最大利益，此趨勢是無法避免的。

其實，廠商爭奪的焦點不外乎是誰真正擁有顧客，而建立虛擬社群並捍衛顧客的權利，才是真正擁有顧客的最佳方法，才能建立一個長遠的顧客忠貞與信任基礎。

經營虛擬社群的價值不僅在於能擁有廣大的顧客基礎以販售自己的產品，更重要的是可以將此一顧客基礎賣給其他的附屬品產業，如銀行業、汽車維修廠、汽車配備公司等以獲取利潤，或是進行策略聯盟。

其附屬的利益可能比自己的銷售還要來得高。

以上的種種利益，都必須要有廣大的顧客基礎方能實現。

因此，在虛擬世界中，顧客基礎可說是重要的資產。