房地产营销中非道德行为的分析本科论文.docx
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房地产营销中非道德行为的分析本科论文
中国某某信息学校
学生毕业设计（论文）
题目：
房地产营销中非道德行为的分析
姓名：
0000
班级、学号：
0000班、000号
系（部）：
经济管理系
专业：
物业管理
指导教师：
000000000
开题时间：
2008年06月04日
完成时间：
2009年11月12日
2009年11月12日
目录
毕业设计任务书…………………………………………………1
毕业设计成绩评定表……………………………………………2
答辩申请书……………………………………………………3-5
正文……………………………………………………………6-19
答辩委员会表决意见……………………………………………20
答辩过程记录表…………………………………………………21
课题房地产营销中的非道德行为的分析
一、课题（论文）提纲
0.前言
一、提出问题
1、房地产营销道德问题的提出及非道德行为的界定
二、浅析问题
2、房地产营销非道德行为的表现
3、房地产营销非道德行为的成因分析
三、结论
4、房地产企业非道德行为的对策
二、内容摘要
我国的房地产市场经过一段时期的发展，已逐渐步入营销时代，营销道德问题日益成为一个严峻的课题摆在房地产企业和社会公众面前。
房地产营销中非道德行为的发生无疑严重损害了社会利益，侵犯了消费者权益，据此，我们必须要对这种行为进行分析，研究对策，以限制这种行为的发生和泛滥。
三、参考文献
[1].王青兰，《物业管理导论》[D]，中国建筑工业出版社，2000.6
[2].张海潮，《试论如何解决物业管理收费难》[EB]，陕西物业管理信息网，2006.4
[3].阎祖兴，《物业管理法律实务》，中国建筑工业出版社，2003.4
[4].王贵岭，物业管理[M].北京：
中国物价出版社，2003.
[5].季如进，物业管理[M].沈阳：
辽宁大学出版社，2001.
[6].李国强，《中国小城镇发展及政策建议》[J].农村经济，2001，11.
房地产营销中的非道德行为的分析
0000
中文摘要：
我国的房地产市场经过一段时期的发展，已逐渐步入营销时代，营销道德问题日益成为一个严峻的课题摆在房地产企业和社会公众面前。
房地产营销中非道德行为的发生无疑严重损害了社会利益，侵犯了消费者权益，据此，我们必须要对这种行为进行分析，研究对策，以限制这种行为的发生和泛滥。
关键词：
房地产营销道德；非道德行为表现；成因分析；对策
引言：
营销道德是指企业的营销活动应自觉接受道德规范的约束，符合社会道德标准。
在我国，随着市场经济的进一步发展，营销道德问题已开始受到人们重视。
在理论界，营销学学者不仅引进了大量西方学者的研究成果，而且也开始对我国的营销道德状况进行探讨；在企业界，由于物质生活水平的提高和消费者自我保护意识的增强，一些国内的领先企业也逐渐意识到这一问题，并作出了一些努力。
不过，从我国的整体状况看，大多数企业都还没有将营销道德提到议事日程上，非道德的营销行为仍是一个很普遍的经济现象，这不仅扰乱了市场秩序，而且破坏了社会的安定团结。
而作为关系到国计民生的房地产业来说，其不道德的营销行为更是极大的侵害社会和公众的利益，妨碍了市场经济的健康发展。
1、房地产营销道德问题的提出及非道德行为的界定
我国的房地产业经过近20多年的发展，经过两次大起大落后，目前正逐渐向成熟和规范化方向发展。
房地产市场日益活跃，部分发达城市呈现买方市场格局，房地产企业开始运用多种营销手段吸引目标消费者，满足公众需求。
但是与此同时，很多的房地产企业在暴利思想的驱动下，也出现了很多不道德的行为，如面积缩水、宣传与实际不符、延期交楼甚至烂尾等等。
有数字表明，中国消费者协会1999年收到的房地产投诉是6400件，2000年达到22000多件，而到2001年投诉就已达27000多件了。
如下图所示，清楚的反映出了房地产营销中的非道德性行为发生的情况：
图1-1
房地产商品使用时间长、价值高，购买者常常需要花费大部分积蓄，并使用很长时间，企业的这些行为无疑极大的侵害购买者的利益，房地产营销道德开始成为一个严峻的问题摆在社会公众面前。
道德是一定社会调整人与人之间以及人与社会之间行为准则和规范的总和。
房地产营销道德是指房地产企业的营销行为应符合社会道德规范，但具体应如何判断，其评价标准是什么？
这是理论界历来颇争议的一个课题。
西方学者对此的研究较国内深入，出现的几个有代表性的理论包括功利论、道义论、显要义务理论、相称理论、社会公正理论等，其中功利论和道义论最为社会普遍接受。
所谓功利论认为，判断人们行为是否道德，主要视其后果如何，如果能给最大多数人带来最大幸福就是道德的；而道义论则强调行为本身，只要行为的动机和过程是好的，不管行为结果如何，该行为都是道德的。
本文主要是通过对营销要素的分析，把功利论和道义论结合起来界定非道德行为，即凡是动机不良的或是结果侵犯了公众和社会利益的，均属于非道德行为。
2、房地产营销非道德行为的表现
2.1产品方面
产品是企业的支柱，对于房地产这样的大宗商品来说，其质量的好坏更是关系到企业的生死存亡。
而在实践中，由于建造房屋涉及面广，政府主管部门、设计单位、施工单位、监理单位、消防部门及水电煤气公司等，由于缺乏专业知识、协调工作中的失误以及谋取不正当利益的驱使，很容易造成房地产在产品方面出现问题，严重影响消费者正常的生活和工作，损害公众和社会利益。
事实上，消费者投诉的焦点也集中在房地产产品方面：
2.1.1产品质量不合格
在施工过程中，开发商以次充好，使用劣质材料，或者施工单位偷工减料，不按正常标准或规范施工，监理单位把关不严，导致房屋漏水、不隔音、不隔热等。
北京就有某楼盘，住宅入户门墙体厚度竟不足8厘米，用锤子一击，就可以打穿；楼上楼下根本不隔音，隔壁说话听得一清二楚。
入冬后，室内温度达不到国家取暖标准，晚上睡觉盖两床棉被，仍冻得难以入睡。
有的开发商在装修过程中使用不合标准的建材，结果有害气体严重超标，极大的损害了消费者健康。
据报曾有某楼盘氨气超标，检测的浓度高达5.6毫克/立方米（国家标准氨气浓度公共场所为0.5毫克/立方米，居民区大气最高容许浓度为0，2毫克/立方米），导致全楼许多居民都患上了呼吸系统疾病，长期难以恢复。
有的开发商由于质量意识不够，施工过程中出现严重失误，造成房屋倾斜、裂开甚至坍塌。
广州某花园就由于没有弄清楚复杂的地质情况，结果造成地基不均匀下降，使部分墙体出现宽1厘米多，长2米的裂缝，部分业主根本无法居住。
2.1.2延期交货
开发商常常由于资金不足、施工进度慢、验收问题、产权纠纷等原因不能在规定时间内将房屋交付使用，有些甚至成为“烂尾楼”，让消费者血本无归。
资金不足是延期交楼最常见的原因，由于预售制度的存在，很多开发商在房屋还没建好，甚至是刚拿到地皮时就开始预售，后续资金由消费者的预售款和银行的按揭款维持，一旦销售不理想，就出现资金危机，致使工程无法如期进行。
有的开发商为了免于延期交楼的处罚，在基础配套水、电、煤气都未开通的情况下，就通知入住，结果给业主的生活带来极大的不便。
2.1.3产品与宣传不符
发展商交付使用的商品房与承诺不同，一般情况是发展商降低商品房装修档次，特别是橱、卫、灯具等的标准，以偷梁换柱的方式欺骗消费者。
某楼盘在促销时展示：
“精装修厨房、浴室、中高档合资的卫生洁具”。
但在交付时却以次充优，甚至用三无产品冒充高档产品，致使全楼的坐便器都漏水。
2.1.4配套承诺迟迟不兑现
很多开发商为了促销，在销售时信口开河，大肆吹嘘其小区的规划如何完美，配套如何完善，泳池、网球场、会所、超市、菜场等应有尽有，等到业主们入户后，才发现这些根本不可能实现。
还有的开发商认为楼盘售完就完了，对相关配套的建设不重视，结果业主们常常在入住几年后，还享受不到这些配套服务。
2.1.5房产证纠纷
物业管理费用收取和服务标准与承诺不同等也是消费者投诉较多的问题，消费者对此叫苦不迭。
在肆意侵犯消费者权益的同时，开发商的一些不道德行为也对城市和公众利益造成了损害。
2.1.6过度利用资源
有的开发商为了多获取利润，到处找熟人，拉关系，提高容积率、增加覆盖率、降低绿化面积和公共设施用地，结果使资源过分开发，透支公众的土地和空气，降低了公众的生活品质。
2.1.7制造建筑垃圾
有的开发商素质较低，缺乏审美观念，开发出很多设计粗糙的建筑，如席卷全国的“欧陆风”，典型的克隆产品，让人望而生厌。
还有的标新立异、哗众取宠，只考虑个体出奇制胜，结果与周边环境格格不入，使整个城市缺乏和谐美。
2.2价格方面
价格是房地产营销中最有力的调节手段，它不仅关系到企业利润目标的实现，而且直接涉及消费者的切身利益。
开发商在价格方面的不道德行为，将给消费者带来重大的经济损失。
2.2.1面积缩小
即交付使用的商品房面积小于合同上的面积，使消费者多支付总价额。
造成缩水的原因是有的发展商钻空子，将一些不该由业主承担的公共面积分摊，使房屋实用率低，使用面积下降；有的是测量机构核定有差额，而开发商不予纠正，结果由业主蒙受差价损。
2.2.2欺诈性定价
开发商以虚假的广告吸引顾客购买，如在展销会开发商提高商品房基价和折扣，实际价格基本不变，但却号称大降价，欺骗消费者；还有的开发商推出一口价，而实际其中部分套房的价格要高出市场价很多，一口价只是诱惑消费者上当的一个幌子。
2.2.3差别订价
即开发商针对不同地区（一般区分为国内和港澳台外籍地区）的客户派发不同的价目表，对某些地区（一般是港澳台外籍地区）客户收取高价，这种情况在深圳、广州等地较为常见。
2.3分销方面
开发商一般采用自销和委托中介代理两种方式销售商品房。
由中介公司代理销售，本是专业化分工日益明确的必然趋势，但目前由于中介市场数量众多、鱼龙混杂又缺乏行业规范，因此在委托中暴露出很多问题：
一些中介代理为了拉业务，大势贿赂开发商主管人员，送礼、拉关系、给回扣等等，而开发商也不顾对方是否有能力组织销售甚至不管有无中介的资质，就将业务委托给对方，一旦销售中出现了问题，就互相推委责任；有的开发商则利用中介拉业务的迫切心理，开出十分苛刻的条件，如要求中介商先打入一定数额的保证金，如果在限定时间内完不成任务，没收保证金；或者只给予相对市场行情低很多的提成比例等等；还有的开发商出尔反尔，违背合约的规定在销售过程中变更中间商；而一些中介机构为了完成销售任务，只顾追求眼前利益，对客户过分承诺甚至能骗就骗，拿到佣金后一走了之，剩下一大堆遗留问题交开发商处理。
2.4促销方面
促销是房地产企业营销中非常重要的一环，它的主要任务就是向消费者传递真实的房地产信息，引导消费者作出正确的购买决策，指导消费者正确消费。
（如下图1-2是一年的房地产广告投放量走势图）在现今的“注意力”经济时代，促销的重要性是不言而喻的，但有些企业在促销过程中，不惜采用虚假广告、误导广告等不道德的方法来达到引诱消费者购买的目的。
图1-2
2.4.1虚假广告
开发商为了达到促销的目的，对商品房的质量、环境、配套等夸大其词或对客户作过分的承诺。
某开发商在广告中称，有的毯式绿地，而当业主们以每平方米近9000元的房价购置，入住了一年多，所见到的草坪也只有320平方米，比国家规定的建楼最低绿化面积还少了700多平方米。
还有广告称“顶级至尊宝地”，实际在铁路沿线；“面临大海”，其实要到最顶楼才看到一道海平线；“花园式住宅”，只是在小区中修了个花园；“高级进口洁具”，使用不了几天就开始漏水。
如此种种，不胜枚举。
2.4.2误导广告
开发商对商品房的质量、价格、配套等故意含糊其词，引导消费者作出错误的理解和判断。
如时下满天飞的“概念房”就是典型的误导广告：
“绿色概念”，只是有一片绿地；“智能概念”，只是在小区建了个宽带网；“环保概念”，多了个过滤水装置；“郊居概念”，就是在城市边缘盖了片小区等等。
“首付多少，月供多少”，却不提首付后半年内还要付全款的20%。
精明的消费者往往能识破这些广告中的花招，而有些则在上当之后才恍然大悟。
2.4.3售楼人员黑箱操作
有些开发商由于对售楼人员疏于管理或管理经验不足，而让售楼人员钻了空子，出现很多不道德的行为：
有的售楼员在房子抢手时，会向有意向的客户索要“茶水费”，在有好的房号放出时，将房号保留，然后加价出售；有的销售人员私下帮助客户买卖房号或在购买时向公司争取折扣，以收取客户的“好处费”；还有的销售人员收取房屋差价，或者私收客户订金或房款，然后消失得无影无踪，这些行为无疑都损害了公司和消费者利益，并给销售市场带来很大的混乱。
3、房地产营销非道德行为的成因分析
产生房地产企业营销非道德行为的原因，既有内在原因，也有外部原因。
其中外部原因主要包括政府因素、法律因素和消费者因素；内部原因则主要指企业自身的因素。
只有将产生非道德行为的原因分析，才能杜绝这些行为的发生。
3.1政府因素
政府因素是影响企业营销道德水准极重要的外部因素，对于房地产企业来说，则更是如此。
政府及政府机构在房地产企业的开发和经营中扮演着极为重要的角色，开发商从购买土地使用权开始，就需要不断的跟政府的土地管理、城市规划、建设管理、房地产管理等部门打交道，以获取投资许可证、土地使用证、规划许可证、开工许可证、预售许可证和产权证书等。
除提供有关服务外，政府还对开发商行使监督和管理职能。
如果政府能从宏观上引导房地产企业行为，真正代表公众的利益对开发商进行监督，一定能有力的限制非道德行为的产生，但事实上，一些地方政府不但把关不严、监督不力、管理不善甚至对企业的不道德行为加以纵容。
3.1.1一级市场操作不规范
一级市场是指土地的出让市场。
目前，全国除少数几个较发达城市的土地转让是采用招投标、拍卖等方式公开、公平、公正的进行外，大部分的土地都是由政府协议转让，透明度低，弹性大，一般转让价格低廉，付款方式优惠。
这样，有“背景”、“来头”的人或公司（很多都不具备开发资质）可以很轻松的拿到好地，而真正有经营实力但没有关系的开发商却不得不在二级市场购买高价地。
政府在一级市场操作不规范，严重打击了开发商合法高效经营的积极性，扰乱了公平竞争的市场秩序。
3.1.2指导能力弱
房地产业是一个新兴行业，相关理论建设滞后，政府在对房地产企业行为进行引导时，就显得有些力不从心。
以城市规划职能来说，表现为缺乏整体性、连续性，随意性大，使很多开发商无所适从，如在刚建好的小区边突然增建立交桥，原有的医院、学校突然被拆除等等，开发商对此无法预计，受害的是消费者。
另外，政府在控制土地批租总量，控制各种类型房地产总量，规范交易制度、交易程序，引导和协调供求关系等方面对房地产市场的宏观调控也显得经验不足，常常使市场的发展呈现一种无序的混乱状态。
3.1.3缺乏有效的监督机制
政府对房地产企业不仅要管理，而且还要监督。
从开发商取得资质开始，政府就要每年对其进行严格的考核和验证，在其开发经营过程中，为其提供各种服务并进行监督。
然而在现实中，由于政府职员素质参差不齐，在某些环节由于个人利益驱使，就很容易丧失立场，如广州某花园在工程质量认定的时候，核定的质量等级是“优良”，不久房屋就出现裂缝；再如增加容积率、减少绿化面积、不符合条件也颁发预售许可证等等，都是政府把关不严所致。
由于监督机制的不健全，开发商的不道德行为不仅没有得到遏止，反而被纵容，使不道德活动更加猖獗。
3.2法律因素
法律是道德规范体系中可以对企业行为使用国家权力外在强制的部分，对营销行为的认定非常明确并带有极大的权威性，因此对企业营销中的非道德行为具有极强的制约作用。
我国的房地产法制建设经过几十年风雨，已形成了自己的法律法规体系，特别是从2002年6月开始执行由建设部颁发的《商品房销售管理办法》，是使我国房地产市场走向成熟和规范化的重要举措。
但客观的说，我国房地产企业的法律环境还存在一些不如人意的地方，表现比较突出的有：
3.2.1法制建设不够完备
在我国目前的法规体系中，一方面对于某些发生较多的不道德行为如小区配套的最终交付日期、提供物业管理服务的正确信息等缺少相应的法律规定；另一方面对于一些模糊的概念如“高档”、“豪华”等的标准未做出说明，对于各地规章和法规不一样的重要规定，如阳台面积的计算、公共设施和公共配套建筑是否分摊等，都没有统一意见。
更重要的是，目前的法规体系中尚缺乏对消费者欺诈行为的赔偿规定，缺乏对造成商品房质量问题的设计、施工、监理和质检部门追究责任的规定，这样就无法对行使不道德行为的其他主体进行处罚和制裁。
3.2.2操作性不强
在处理货不对板问题时，由于现行法律规定“谁主张、谁举证”，业主负有举证责任，而样板房是开发商促销时布置，不一致的情况则往往发生在业主的商品房交付使用后，甚至是相当长一段时间后，但又没有样板房相关资料的备案，这样证据实际处于一种难于收集和保存的状态，法规无法保障业主的权益；虽然规定业主如果认为房屋主体结构质量不合格，有权要求重验，但事实上，很少有业主有能力去查验结构是否合格或者委托质量检测机构来重新核验。
尽管买方有权要求开发商提供五证，但在目前不能方便的上网或电话查询的前提下，买方能有多少精力去辨别这些证明文件的真伪呢？
操作性不强的法规实际成为一纸空文，无法真正遏制开发商的不道德行为。
3.2.3执法不严
加强法制建设必须加强司法建设，但在我国“有法不依、违法不究、执法不严”的现象普遍存在，房地产业也不例外。
有数字表明，在业主投诉要求退房的案件中，仅有1%至2%能获得满意的结果。
执法不严，对房地产企业的非道德行为打击力度不够，实际等于在鼓励这些行为的发生。
3.3消费者因素
企业采取不道德的营销行为，归根到底是为了谋求企业利润的最大化，而消费者作为企业营销的对象，如果有较强的自我保护意识，企业的非道德行为就会受到有效的抑制。
但是，很多消费者却由于自身素质影响或法律意识淡薄，对不道德行为抵制不力，使不道德营销行为得以蔓延。
3.3.1缺乏必要的商品房知识
房地产是一门专业性很强的学科，涉及建筑、工程、规划等方面的专业知识，一般的消费者不可能全面掌握。
但是对于购买商品房这样动则几十万上百万人民币的大样商品来说，消费者了解基本的商品房知识，如买房时除了看朝向、户型、楼层外，还要注意周边环境、配套、交通、学校等；买期房要重视封顶日期、入伙日期、发展商信誉；买现房要看房屋面积有无缩水、墙面、屋面有无渗漏，有无产权纠纷等等，是十分必要的。
一些消费者在购房前表现的很理性，他们会左右权衡、反复比较，还会请教懂行者；但一些消费者却过于感性，容易受现场气氛感染，听信销售人员的说词。
而一些开发商正是抓住这一点，不在提高商品房的质量上下工夫，却在卖场（售楼现场）和广告上大肆渲染，诱惑消费者上当受骗，正是消费者的无知和轻率才使不法的开发商有了可趁之机。
3.3.2法律观念淡薄
在商品房的买卖过程中，消费者会接触到大量法律文书或者具有法律效力的文件、资料，如涉及买卖商品房合法性的有开发商资质证书、五证两书等；涉及商品房产权转让的有楼宇认购书、房地产买卖合同、公证书、按揭合同、付清房款证明书、入伙通知书、产权证明书等；涉及交付商品房状况的有发展商宣传资料、广告等。
消费者在购房时应该认真审核这些文书、文件或资料，并予以妥善保存，以便在必要时运用法律武器来保护自己。
但事实上，很多消费者的法律意识淡薄，购房时不仅不注意收集日后可能对自己有利的证据，在签署各项法律文书时，也不仔细审查各项条款，对于需要附加的说明如装修标准、车位使用、花园归属等没有要求发展商做书面的补充，而这些都是交房后容易出现的问题，一旦出现发展商违背承诺，消费者就处于很不利的位置。
还有些消费者则本着息事宁人的态度，只要问题不是特别严重，就不愿意花费时间和精力来与发展商对峙，这实际是在某种程度上纵容了开发商的不道德行为。
3.4企业文化因素
企业文化是企业在一定社会文化背景下，在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、道德标准、企业传统、经营哲学及经营战略等。
企业文化直接影响企业营销道德。
企业价值观直接引导着企业的经营行为，规定营销决策的动机。
企业文化中的企业目标和规章制度对营销决策的内容进行规范，使决策合理化、科学化。
与此同时，企业文化还使企业内部形成一股凝聚力和向心力，让营销决策能更好的实施。
在我国，有些房地产企业能迅速适应市场，并重视企业文化的培育和发展，因此在公众中有很好的口碑，但大多企业的文化建设还存在很多问题，这些问题也正是导致营销中非道德行为发生的重要原因。
3.4.1企业文化建设未提上议事日程
由于我国房地产市场发育时间较短，市场运作不规范，原本一个应因资金需求量大而准入较难的行业，在我国却是只要有关系弄到一块地，就可以注册成立一个项目公司进行开发。
对于这样的项目公司来说，捞一把就走的思想十分常见，什么品牌、信誉根本无所谓，至于企业文化的建设则更是提不上议事日程，只要楼卖出去，赚了钱就行。
大多数被投诉的发展商正是这些项目公司。
3.4.2企业文化的发展不能适应市场的变化
最近几年我国的房地产业发生了很大的变化，特别是土地市场的逐步放开，使一些老牌大开发商失去政府土地政策的庇护，更向市场化迈进了一步。
这就要求企业必须改变经营观念，重塑企业文化。
而文化的再造不是一朝一夕就能完成的，在企业从以生产为中心转向以市场和消费者为中心的过程中，就出现很多问题，表现最突出的是来自于工作流程的进一步理顺、销售部门和生产、财务、人事等销售协助部门之间的沟通障碍和激烈冲突。
体现在外部行为上，就是延迟交货、货不对板、配套承诺不兑现和虚假广告等。
3.5售楼人员因素
售楼人员是一个特殊的社会群体，他们一般都很年轻，头脑灵活，社会适应性强，由于大都以售楼的提成为主，业绩好的往往收入颇丰。
他们在商品房买卖中扮演着重要的角色，传递发展商楼盘信息、了解消费者需求、促进消费者购买，并为消费者提供相关服务。
但由于流动性大，素质参差不齐，售楼人员一般较难管理，往往成为企业不道德行为的重要原因之一。
3.5.1流动性大
售楼人员流动性大，一方面是因为他们容易受到外界的诱惑，生手往往在做了一段时间后，开始寻觅更高的提成机会；熟手则会挑楼盘，正在大力促销期的旺楼是最理想的选择，有些老熟手甚至会隔三差五的跳槽，楼盘旺销时留下来，一旦前景不好，就赶紧溜之大吉。
另一方面也是由于售楼人员的企业归属感不强。
很少有企业会将售楼人员纳入企业的正式编
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