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孩子王法则

孩子王法则：

从经营商品到经营客户

2016-6-210:

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向阳引榷奕

摘要:

孩子王的大店模式，决定了它无法像传统的中小型母婴连锁那样单纯以销售商品为盈利模式。

那么，孩子王是怎么做的呢？

孩子王CEO徐伟宏将孩子王的经营模式称之为“经营客户”。

换言之，孩子王并非以单纯销售商品为...

   孩子王的大店模式，决定了它无法像传统的中小型母婴连锁那样单纯以销售商品为盈利模式。

   那么，孩子王是怎么做的呢？

   孩子王CEO徐伟宏将孩子王的经营模式称之为“经营客户”。

换言之，孩子王并非以单纯销售商品为盈利主导，而是在销售商品的基础上提供增值服务和互动活动来打造全方位的盈利构成。

总体上，商品销售占1/3、服务占1/3，另外1/3是互动活动。

实物、虚拟两大商品体系

   在徐伟宏看来，在新一代顾客眼中，“物美价廉”的含义不再仅仅是价格便宜，安全、品质才是妈妈们最关心的东西。

因此，提供安全的、高品质商品是孩子王实体店必须具备的能力。

   与其他顾客群体相比，准妈妈和0-14岁孩子的父母们购买婴童商品的频率高，并具有明显的规律性。

从这个特点出发，孩子王配备了实物性和虚拟性两大系列商品。

   实物性商品，主要以0-14岁孩子的必备食品和用品为主，例如奶粉、尿片、玩具等，满足孩子的基本生活需求。

   虚拟性商品，则主要以服务类为主，例如，产后恢复辅导，0到3岁的早教，3到10岁的英语教育，才艺类（如钢琴、架子鼓等）培训，以及游乐、儿童摄影等等一站式的服务，满足孩子娱乐、教育的需求。

   实物性和虚拟性商品的组合，特别是虚拟性商品，极改善了顾客的到店频率。

例如，家长每月只需为孩子购买1-2次食品或用品，但为了孩子早教，就要每周到店2次。

到店率的提升，使实体店的经营有了可靠保障。

精准营销“锁定”顾客

   公司CEO徐伟宏曾说，“孩子王卖的不是商品，而是顾客关系。

”

   与传统零售店的“坐商”习惯不同，孩子王的生意是从店外开始的——主动寻找孕妇。

例如，每位员工都有发展孕妇会员的指标，但员工不会等待孕妇上门，而是主动到妇幼保健院等医疗场所寻找。

找到之后，进行沟通交流，成为会员后，可以邀请她到店里免费领取一罐奶粉。

   与传统的大规模广告投入相比，这种方式高效而精准，会员数据的质量也很高。

据了解，孩子王虽然从未做过一分钱广告，可是每个会员年度预算是150元。

现在，在孩子王的会员中，孕妇比例已达到10%。

孩子王的销售漏斗

   当客户管理变成了零售业的核心时，孩子王开始了很多细致入微的工作，比如对于客流平台的研究：

哪些场合客户出现得多呢？

   “主妇怀孕了到医院要建卡；生完小孩到社区的卫生防疫站要打防疫针；每天早上在社区的小花园里遛弯；中午休息会上当地社区门户的亲子版讨论问题；三岁开始孩子要上幼儿园，三点就放学了，和家长一起到家要六七点钟，中间三个多小时也有机会”徐伟宏掰着手指头数。

事实上，孩子王未投入过一分钱广告费，全部是通过客户口口相传以及精准的DM广告来聚拢人气。

   2010年12月，当孩子王开出第一家店一年后，罗兰贝格对其进行一项调研。

按照消费者调查的角度来看，一般企业的客户关系模型是漏斗型，第一层是企业的知名度，对于诸如可口可乐这样的100%知晓率的公司，漏斗的开口很大；第二层是购买意愿，即有没有可能针对某个品牌、某个产品进行消费；第三层是购买行为，即最终掏钱买单。

   按照罗兰贝格的上述模型从第一层到第三层，客户转化率情况较好的在40%，而孩子王达到了80%。

现在，孩子王的问题在于，它的“喇叭口”开得不够大，不能把更多的客户吸引进来。

扩大喇叭口

   建立新型的顾客关系，不仅需要营销策略、企业资源的配合，更需要制度层面的设计和执行。

2014年，孩子王公司对部机构做了很大调整：

整个公司只有三个部门——顾客研究部、顾客支持部和顾客经营部，那些在其他公司部常见的部门一概没有。

   之所以做出貌似有些极端的改革，徐伟宏的解释是，“我更多地希望公司部的权力可以按照顾客价值多少在部流动”。

由此可见，孩子王正在将顾客关系管理的理念通过制度设计固化下来。

   除了组织结构调整外，他们对公司部的考核指标也做了改革——从传统的销售额为主线的考核改为以会员数量、互动活动频率和活动次数为重要指标的考核。

如果哪家实体店的会员数量不能达到2万个，该店长将被免职；每位员工也要达到管理350个会员的目标。

   发展会员、与会员持续互动，是非常辛苦的工作。

为了鼓励员工，公司一方面制定了明确的奖励制度，例如，每发展一个会员，给员工5元奖励；会员到店产生购买，再奖励5元，购买三次以上则奖励30元；会员购买金额达到2400元以上，员工可以参与分成。

另一方面，允许员工配助理，以帮助他进行会员管理。

回归本质，围点打援

   徐宏伟非常欣赏美国一家零售企业叫做好市多（Costco），它每件商品上的加价不超过7个点，真正意义上做到物美价廉，帮助消费者省钱，而它盈利的主要来源是会员费。

“我也在跟我们的供应商沟通，我们能不能也像Costco一样，打造一条更加高效的供应链来满足消费者的需求。

”

   触发徐伟宏这一思考的原点是他对于互联网时代商业形态变化的判断。

在徐伟宏看来，互联网压缩了传统渠道的中间环节，最终的结果是传统零售商“低价策略”在电商面前，没有丝毫竞争力可言。

为此，零售商需要与供应商一起，开发出一条针对自己消费者的高效供应链。

   “事实上，我们已经在做这方面的大量工作，包括合同条款的重新约定。

在未来，我们也会像Costco那样收取会员费。

这将对传统供应链是一种颠覆性的变革”。

徐伟宏表示。

   可以看出，在实体零售转型升级大背景下，孩子王也像很多大卖场一样，开始回归零售本质。

另一方面，孩子王也借鉴了互联网企业的一些玩法，围绕着核心产品周边大做文章。

比如，孩子王除了传统的母婴用品之外，还会销售一些理财产品、保险产品、医疗服务甚至旅游产品。

   “尽管这些服务和产品的销售我们依然还在探索中，但未来有很大的潜力。

举例来说，我们通过会员数据显示，的我们的会员中，有51.3%的会员买了保险。

这个数字让我很吃惊，这也说明未来这些周边服务将有很大的市场潜力”，徐伟宏表示。

孩子王甩你N条街，就因为面积是你的30倍？

2016-6-310:

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摘要:

如果仅仅是把上百块钱的花王买回来再80元卖出去，这个生意还需这么多有能力的人来做吗？

单纯电商盈利效率低？

   “孩子王在开线下店之前就先开了线上商城，但是经营一段时间后，我们意识到从未来盈利的角度来讲，母婴电商的效率是低的。

”孩子王CEO徐伟宏说。

   第一，母婴类目的客单价不是特别高，毛利率有限；

   第二，电商业务的订单遍布全国各地，地理位置上特别分散，未来电商业务的包装和配送成本只会逐步升高；

   第三，用户希望通过电商渠道销售的商品价格越来越低，同时希望配送越来越快。

   “在这种情况下，任何人做这个生意很难盈利，这也是之前很多垂直B2C电商转型、并购、消失的原因。

”

   回看2009年到2013年间，大量垂直电商出局：

红孩子、乐蜂网被收购、V棉倒闭、凡客诚品势微，这些风光一时的电商都已无人提起。

   徐伟宏直言，这些企业输在效率太低，当时孩子王就判断垂直B2C难以做到持续性发展，采取烧钱买流量、低价吸引用户这些手段肯定是可以的，但是一个企业不能永远烧钱、永远不盈利。

   近两年电商行业的发展似乎验证了孩子王的判断，越来越多的母婴类、生鲜类垂直电商将目光瞄准了线下渠道，希望借助线下实体的力量实现效率的最大化，降低单独包装以及物流配送的成本。

   “例如在线下开店的生鲜项目许鲜，以及在线下开母婴体验店的京东，都在进行下沉到实体零售渠道的尝试。

”

孩子王的线下店有何不同？

   而孩子王在刚刚起步的时候，就已经开始实践开线下实体店的模式，但孩子王的模式和近几年布局O2O的电商不同，和传统零售渠道尝试电商也不同。

   孩子王的APP和微信商城等线上渠道的主要功能是和用户进行沟通和互动，而不主动引导用户在线上成交。

孩子王很大一部分交易还是在线下实体店完成的。

   “我们很多用户都喜欢到实体店逛的过程，这也是陪伴孩子的一个方式。

”

    孩子王的线下店有何不同？

为何众多家长愿意带着孩子去店采购？

    “现在还没有孩子王的线下店。

如果用户看到孩子王的店，第一反应就是‘哇哦’，这就是我想要的店。

”徐伟宏说。

   第一，孩子王店铺的面积是普通母婴店的30倍；

   第二，店铺只开在新家庭聚集的地方，例如万达、万象城等shoppingmall中；

   第三，产品的丰富性，几千平米的空间充满了孕妇婴儿、儿童有关的各种商品，满足了用户一站式购物需求；

   第四，店铺提供良好的服务，孩子也可以推着小型购物车选购，而且每个店都设有早教、舞蹈课、钢琴课、新妈妈培训等课程和活动，这些活动有免费的，也有收费的，每天单个孩子王的店铺中至少办3场活动。

   徐伟宏表示，孩子王线下店的几个特征并非是凭空而来，而是进行了深入调研和思考。

   “在确定开店模式前，我们做了大量的用户调研，排名第一的没有被满足的用户需求，是母婴店难以满足用户关于婴幼儿产品的一站式需求。

例如，用户买婴儿的衣服要去百货店、买奶粉要去大卖场、买奶瓶等婴儿用品到母婴店，之前的线下渠道很难满足用户的所有需求。

”

   而孩子王的超大店面和超级丰富的产品以及附带的娱乐设施能够充分满足用户的需求，提高了用户的购买效率。

   孩子王占地面积如此大的店铺却选择开在shoppingmall中，这和孩子王的用户定位有关。

徐伟宏指出，孩子王的店铺服务于新家庭用户，而shoppingmall中都是家庭聚集，很少一个人逛街，shoppingmall中有吃的、玩的、电影院，是一个休闲社交的场景。

   而且shoppingmall的消费门槛稍高，正是中国处于消费需求升级中的新家庭的聚集地。

   而且孩子王店中提供早教、新妈妈课程、幼儿兴趣班等免费或者收费的服务，是看到了这一代父母的刚需。

   徐伟宏直言：

“现在有孩子的家庭，如果经济条件不是很差，孩子一般都会学至少一到两种兴趣特长。

家长把孩子送到这里学习娱乐，自己还可以在商场中购物、看电影，等时间到了再来接孩子。

”

只关注“两万块”而非两万亿？

   孩子王的线下店是其经营模式外在承载形态，而“会员制”是孩子王的核心模式，这也是孩子王一直可以低调发展的原因。

   徐伟宏说：

“我们只服务我们的会员，不在乎是否所有人都听过孩子王，我们在线上广告上的投入很少。

有些商家高价请国外明星代言，但这能够给用户带来什么好处呢？

”

   徐伟宏声称，孩子王每年在定规划的时候并不是竞争思维，和宏观经济情况关联也不大，孩子王有自己的发展节奏。

   “每一年对孩子王都一样，因为我们将这个市场看成‘两万块’，而不是两万亿元，这样就不会受宏观市场的影响了。

”

   “‘两万块’的含义是一个家庭每年为0到3岁的婴幼儿所有消费的总额，这是一个计算出来的大概数据。

我们只关心会员购买的孩子王的产品和服务在他整体母婴消费中所占的比例是多少。

”徐伟宏解释。

   徐伟宏认为，哪怕母婴零售的市场规模从两万亿元变为一万五千亿元，对孩子王的发展也不会有特别大的影响。

“一万五千亿元就是一个很大的市场了，你一个公司能够拿走多少份额？

一万亿的市场和你有什么关系呢？

”

   徐伟宏直言，很多商家应该反过来想下自己为用户创造了什么价值。

   比如，孩子王目前在全中国招募了3000多个经国家认证的注册育儿师。

注册育儿师在孩子王有三个角色：

他首先是一个孩子父母；其次他是一个营养师，可以为家长介绍一些饮食方面的知识；再次他还需要懂得婴儿的行动和情绪发展，要给予婴儿心理关怀。

   “我们之所以为用户提供这么多服务，是因为我们的核心是创造用户价值，而不是靠分销、销售中赚取一个差价。

”徐伟宏指出，如果做生意仅仅是把上百块钱的花王买回来再80元卖出去，这个生意还需这么多有能力的人来做吗？

   为了充分满足新家庭消费的需求，孩子王进行了产业延伸。

但是和众多母婴电商不同，孩子王延伸的不仅仅是商品品类，更多的是根据本地生活服务、地理位置考虑适合的延伸产业。

徐伟宏强调：

“孩子王不是因为购买用户中女性群体占比高，就向服装、化妆品这些女性用品延伸。

孩子王不做这种杂乱无章、没有被分类的生意。

”

会员的核心是“互动”？

   既然孩子王围绕着每个会员的婴幼儿消费和其他家庭消费做生意，那么会员数量就是影响孩子王扩大规模的重要因素。

   对于如何获取会员，孩子王也有独特的方法和见解。

   徐伟宏直言，很多零售商并不了解会员的真正意义是什么，这些商家所谓的会员仅仅是一个联系方式，商家有活动的时候可以将信息发给会员。

   “这些传统零售商的会员并不是真正的会员，会员的价值没有被激发，会员和商家也没有产生真正持续性的联系。

”徐伟宏表示，孩子王只服务会员，对这个渠道品牌有感情的真实会员。

   徐伟宏表示，孩子王所服务的用户几乎百分之百转化为会员。

孩子王吸引用户并转化为孩子王的方式较多，但核心离不开“互动”。

   孩子王的会员获取主要通过三种途径：

门店的自然客流转化，工作人员向目标用户地推、用户经过外界推荐，以及参与孩子王组织的相关活动。

   徐宏伟举例，如果家庭中已有婴幼儿的用户在购物中心逛街的时候，偶然看到孩子王线下店，首先店铺的超大规模和独特布局会吸引用户的关注，而店中提供各类服务和商品就是吸引用户成为孩子王真实会员的武器。

   工作人员向目标用户地推也是一种重要的方式。

孩子王的员工会基于公司设定的会员模型获取用户。

徐伟宏介绍：

“基本上我们店铺中每个工作人员同时也都是地推人员，我们周一到周五，一半以上的员工并非在店工作，而是到妈妈聚集的地方介绍孩子王、吸引用户，这里有非常多的技术。

”

   例如，孩子王的员工会去妇幼保健医院，通过微信摇一摇获取孕妇这一潜在的用户群体，员工将和对孩子王感兴趣用户进行私信联络，并邀请用户到门店进行体验，最终在门店中转化为会员。

    除此之外，很多妇幼方面的专家和医生在举办的活动中的推荐，也是孩子王获得会员的重要渠道。

徐伟宏表示：

“专家推荐孩子王是因为这个推荐是对的，而不是硬推。

会员硬拉是不行的，最终转化还是要靠能够给用户提供的价值是否足够大。

”

   与此同时，孩子王会邀请专业的育儿以及妇幼专家开展培训或者演讲、答疑等活动。

除了专门举办的大规模活动外，每个孩子王的门店每天就要举办3场活动，这些活动会通过各种渠道传播，很多用户参与孩子王活动之后成为了真正的会员。

   孩子王举办了“新妈妈学院”等活动类服务产品，在开展活动的城市以月为单位组织活动，基本每个月会组织一场规模超过千人的大型活动。

   孩子王通过门店里接受过专业妇幼知识培训的员工、活动邀请的专家以及微信推送的文章和调研等各种途径和会员进行互动，以保证和会员的紧密黏性和联系。

   为满足会员的需求，孩子王也会联合工厂开放定制化产品，在供应链方面希望平衡满足用户对于性能、价格、服务等需求，所以不局限于哪种采购模式与渠道。

徐宏伟称：

“我们希望孩子王就成为产品品质的背书和保障。

”

   有业人士认为，孩子王亲自布局这么多零售之外的延伸活动，是希望能够对整个产业进行更强的掌控，构建更鲜明的渠道品牌。

此外，孩子王的线下店里面销售的所有产品和服务基本都是通过自营的模式做，很少有“店中店”的模式，只有极少特别强的商家例外。

（亿邦动力网）