1广告策划与创意第2224节课教案.docx
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1广告策划与创意第2224节课教案
题目
怎么才能说的好——广告创意的表现形态
教学要求或教学目的、教学目标
广告表现的市证形态、广告表现的情感形态、戏剧形态、解题形态、比较形态、嫁接形态、生活形态、形境形态
课型
理论课程
教学重点
广告表现的市证形态、广告表现的情感形态、戏剧形态、解题形态、比较形态、嫁接形态、生活形态、形境形态
教学难点
广告表现的市证形态、广告表现的情感形态、戏剧形态、解题形态、比较形态、嫁接形态、生活形态、形境形态
学生学习
状态分析
学生已经了解什么是好创意？
广告创意的原则有简明性原则，通俗性原则，差异性原则，形象性原则，关联性原则，真实性原则。
教学方法
案例讲授法
课堂练习与课后作业或课后训练要求
蓝月亮品牌的广告创意。
参考书或教学资料查寻渠道
高等学校广告专业系列教材：
《广告策划与创意》高等教育出版社丁邦清
《市场营销战略》，余明阳主编，清华大学出版社
本节教案共页，自第2页起为讲稿部分。
第1页
第1节晓之以理——示证形态
广告表现的示证形态，主要是通过示范与实证的形式，传达与产品或服务相关的客观事实。
带有情报、资讯的性质，通过摆事实讲道理的形式，使受众理性的做出决定和选择。
一般表现为产品的独特消费主张（USP），主要作用于消费者的左脑。
可以是人证、物证、言证、事证、验证、印证、实证等。
优点是形象直观，但要经得起法律上的检验。
一、自我示证的形态
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自我示证就是企业从自身的产品或服务出发，对消费者进行明确的事实或理论陈述，目的是让消费者从客观陈述中判断出购买该产品和服务的好处。
自我示证广告注重传达企业的名称、特征、优势等信息，强调信息的告知与示范，也称之为产品情报的表现方式。
对产品或服务的描述包括产品的质量、性能、特点等，服务的范围、内容、特点等，带有明确的告知性。
多为第一人称，告诉受众：
我提供什么产品或服务，我有什么特征、优势，购买我的产品或服务有什么好处。
1、功能优势的示证
表达这个产品具有什么功能，给消费者什么样的具体利益。
案例宝洁广告表现最为突出，产品的优点被直线式的、清楚的说出，广告的每个元素都是为了传达产品优点。
如案例护舒宝《猫猫篇》电视广告，强调卫生巾具有透气丝薄的底层，吹散闷气，带来清爽感觉。
再如威龙有机葡萄酒的广告，产品特点所用葡萄不用农药、不用化肥、没有污染。
重视170年前的纯香。
因为170年前，化肥和农药还没有发明出来。
2、产地优势的示证
有些产品的优势在于产地，如矿泉水、白酒、葡萄酒、水果等。
以产地的历史、文化、气候、地理等特征作为证实产品优势的元素。
产地还包括原产国，如德国精密机械、法国服装、意大利的皮具等。
农夫山泉广告以千岛湖作为广告创意的表现元素，主张有点甜以及天然水的产品特征。
3、生产过程的示证
对产品的研发、生产过程或者服务过程进行描述，可以体现产品的质量、性能、特征优势。
广义的产品生产过程，包括生产工艺、应用技术、生产人员等。
如麒麟纯真味啤酒的“只采用第一道麦芽汁酿造”，通过展现产品的生产工艺，突出其口感与品质。
再如笛子、通信、电器和产品广告对应用新技术的强调，暗示了其先进的性能。
4、科学数据的示证
为了使示证形态的广告创意更为真实可信，更便于消费者的理解、记忆，在具体广告创意中，多使用数据，用数字来说话，展现科学的依据，也便于消费者记忆。
或通过细节的描述，增加消费者信任感。
或通过实验的方式证明产品的功效或卖点，增强说服力。
这种形式称之为科学示证。
使用数据。
如乐百氏纯净水的27层净化，使用数据证实水的纯净品质。
还有大众汽车，经典广告。
要成为一辆大众汽车，其路程是艰难坎坷的、阻碍丛生的。
···
利用实验。
如高露洁牙膏，经常在广告中利用实验比较的方式，来表现其防蛀的产品功能。
还有舒肤佳香皂广告，常用实验来表现产品的杀菌功能。
类似产品还有护肤品等。
科学示证形态的广告表现也要注意法律上的要求。
我国《广告法》规定：
“使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并标明出处。
”药品和医疗器械的广告不得“含有治愈率或者有效率”，不得“利用医药科研单位、学校机构、医疗机构···作证明”
二、用户示证的形态
用户示证，是通过换位思考，让用户对产品进行示范与证实。
它从消费者的角度出发，利用消费者使用产品的体验去阐述产品特征、性能、优势，以及消费者购买产品所获得的好处和利益。
这是一种举例说明的方法，使用者现身说法，表现出了真实感，增强了消费的带入感。
1、一般用户的证实
指通过普通消费者的使用感受，做出对产品的一般性的证实。
广告中出现普通消费者，具有极大的代表性，体系那了广大用户的新生，且有一种“自己人效应”，拉近了与目标受众的心里距离。
如电视广告采用普通消费者的镜头，进入普通用户的家庭，询问其对产品品牌的看法，或者让他们出具事物来证实。
案例Google浏览器广告，温馨而有创造性，通过用户之手，证实了浏览器的快速。
案例奥利奥夹心饼干，其广告是荣不同的小朋友表演奥利奥的独特吃法“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。
广告做的十分可爱，很让人有尝试的欲望。
除真实可信之外，还有一个好处就是提示产品的消费人群，场合等。
一看就知道什么人使用、何时使用、何种情况购买，可以对号入座。
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2、具体用户的证实
这是通过实际使用的具体人物来证实产品或服务的优势特征的创意方式。
具体用户可以增加广告创意的可信度，使消费者觉得广告是真实的，有根据的。
分为普通用户或者特殊用户。
使用前交代用户的姓名职业等资料，用户的口吻、角度展示产品。
案例耐克的广告，一直用顶尖的运动员来为其产品证实，强调产品的专业性。
再如香港广九铁路的一则广告，为传递其班次密集的信息，选用了一位健忘的用户，出门乘车后又屡次回家取公文包、取伞、关灯等。
用户证实的广告创意，要尽可能具有生活的真实感，符合人物的实际生活情景和心里。
优势要做一些修饰，比如保留人物的方言、俚语等特征，以便让消费者觉得不真实，像是虚假、造作，广告起不到应有的作用。
此类广告创意，还要注意提前取得消费者的书面授权，还要注意法律上的要求。
《广告法》对此的规定是“不得使用国家机关工作人员的名义”不得使用党和国家领导人、警察、军人等名义，药品和医疗器械的广告不得利用···专家、医生、患者的名义和形象作证明。
三、事物示证的形态。
以生活中客观的人物、事件作为创意的内容，就是事物示证的创意方式。
示证的事物一般是真实的、实际发生的事例、人物，既可以是突发性，也可以是一般性的、经常性的。
许多传达理念性信息的广告，经常用第三方事物对其理念进行示证。
案例SHANGRI-LA旅行社的一套广告表现，其诉求为绿城可能改变你的人生。
创意中举出了客观实例加以证实：
英国卓别林前往美国之后，才奠定一代谐星地位：
阿根廷人切格瓦拉，早年游走中南美洲各国，才另其投身古巴革命；出生于马其顿的特雷莎修女，到印度传教并服侍穷人，才写下一生伟业。
另外，许多大件的耐用消费品、高科技产品、工业品等行业，在广告中也经常采用事物示证的表现形态。
对严肃性的产品，不宜用夸张的表达方式，如药品。
大卫·奥格威说：
好的成药广告要给人一种严肃、认真的感觉。
好的成药广告要有一种权威感。
广告不应仅仅宣扬产品的有点，还应对疾病做出解释。
处在病痛中的患者，渴望相信你能够有助于他。
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第二节动之有情——情感形态
广告表现的情感形态是指从感情、感性的角度，渲染情绪，强化气氛，从而引起消费者的共鸣，主要是作用于消费者的右脑。
就是不讲道理只讲情感。
一般体现在品牌的附加值上，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象。
人性是一个内涵丰富的主题，感情的相互交流构成了广告创意中极为广泛的题材。
情感形态的创意方法可以撷取生活情节、角度。
或专注某一细节特写，一个特殊局部描述。
或者提倡一种生活方式，可以超前或者回归，以营造或烘托出一种感情、一种氛围、一种情绪。
今天消费者更加注重情感满足，注重产品所带来的心理感受和情感价值，所以情感表现的广告形态发挥越来越巨大的作用。
科特勒认为人们的消费行为变化分为三个阶段，量的消费，质的消费，感情消费。
情感表达是一个非常有效的进入消费者心灵的方法。
可以是亲情、爱情、友情、师生等情感，将人与人之间的关怀。
牵挂、思念、温暖、怀旧、爱融入品牌，唤起消费者的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。
案例纳爱斯雕牌经自己定位为老百姓自己的品牌，《下岗女工篇》、《后妈篇》的广告成功运用情感表达，使品牌形象深入人心。
广告中“妈妈。
我可以帮您干活了”感动了许多消费者。
情感形态的创意方法主要应用在以下情形与对象：
1、一般应用在快速日用消费品，如食品、饮料、化妆品、炫耀性消费品等，产品或服务本身并没有什么特别的差异。
2、消费者对产品或服务本身也没有特别的功能要求，消费者对产品性能或服务内容关注度不高，更多的是追求心理上的、精神上的感受、体验和满足。
3、产品功能已经为消费者所熟悉，没有再传播的必要。
4、竞争者都是采用理性表现的方式，为了与对手拉开差距。
快速日用品多采用感性表现方式，而大件耐用品采取理性表现方式，所以当后者采用感性表现方式时，就会显得与众不同，容易从同类产品中脱颖而出。
一、表现爱情的形态
这类广告主要体现的是异形之间的感情，如恋人之间、夫妻之间的情感。
这是特别具有感染力的。
如果某个产品在异形交往中扮演什么角色，那么恋人们就会在情感上对它产生特别的偏爱。
如果一个产品能够创造与爱情的关联，那么就会强化该产品在恋人心底的分量与价值。
典型例子就是情人节当天，玫瑰花价格总会比平时翻上好几倍。
结婚时，女方的首饰，随着戴比尔斯广告“钻石恒久远，一颗永流传”的广泛传播，以及众多广告中对求婚。
结婚时要带钻戒这一仪式的强调，应经成为多数人的结婚必备品。
根本原因就在于广告将钻石与爱情的忠贞与纯洁联系在一起了。
台湾伊莎贝尔喜饼的电视广告。
哈根达斯冰淇淋的广告“爱他，就请她吃哈根达斯”。
以爱情为表现形态的广告，要注意产品的品牌调性与爱情、婚姻、浪漫等是否相吻合，以及爱情能够为品牌创造多少附加价值。
二、表现亲情的形态
主要家庭成员之间的血缘感情，如父母与子女之间、兄弟姐妹之间、祖孙之间等。
案例三菱汽车在台湾的电视广告“三菱汽车，全省164个家，欢迎随时回家。
”
案例芝华士在父亲节所做的一则广告，用白描的方式刻画了父爱20个感人至深的细节，最后写到“因为今天是父亲节，假如你不值得送芝华士这样的礼物，还有谁值得。
”
美国贝尔公司的一支广告老妇人去接电话，老先生侧耳倾听，老妇人回来后，老先生问，谁打来的。
答女儿打来的。
有什么事吗？
没什么事。
那为什么大老远打电话。
她说她爱我们。
一阵沉默，两位老人泪水盈眶。
旁白“贝尔电话，随时传递你的爱”
诉诸亲情的广告创意很多，关键是找到新颖的角度和动人的细节对情情进行刻画，并将产品有机的融入到情感之中，如果知识对亲情空洞的泛泛而谈，或将产品生硬植入，那么也不会有感染力。
案例中华汽车的“这世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀”金六福“回家，是给亲人最好的礼物”台湾奇美液晶电视的“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大”，都对亲情有着细致入微的洞察，故能引人深思，感人至深。
三、表现友情的形态
这种形态广告主要体现朋友之间的感情，如同学情、战友情、同事情等。
可以是老友间相交一生的友情，也可以是陌生人萍水相逢的友善。
以友情为表现形态的产品，其消费形式多为众人一起分享，如白酒、啤酒广告多诉诸友情。
通过友情的表达，传达产品是情感的纽带和催化剂，是沟通和强化友情的媒介，并告诉消费者什么场合购买和使用。
案例雀巢咖啡经典广告语“好东西，要一起分享。
”尊尼获加的一套系列短剧“朋友给我鼓舞，我朝梦想迈进”体现品牌“永远向前”的精神。
喜力啤酒一系列广告创意：
“有些人你只和他一杯到底，有些人确实一辈子到底”“够交情，就不用表面文章”，“对位才能对味”等都是友情表现的创意。
四、表现乡情的形态
这类广告体现故乡情，故乡一般是与童年联系在一起，与往事联系在一起，与过去的景物联系在一起，这类广告都带有怀旧的色彩、怀念的风格。
乡情与故乡联系在一起，与常常与自然、环保、绿色、健康、纯洁等联系在一起，这种表现形态是突出产品或服务的上述某个特征。
案例台湾省青果运输合作社推广的国产水果的广告创意，就是以“乡土的滋味香又甜”为主题。
五、表现同情的形态
恻隐之心，人皆有之。
人类的情感是共通的。
人们的同情心不仅表现在对小人物、弱势群体遭受苦难时的怜悯与关切，同时表现在对人类自强不息、积极进取等永恒精神的共鸣与赞扬。
用崇尚自由、追逐梦想、乐观向上、顽强奋斗等是人类的普世价值和佟彤的精神追求，亦可引发人们内心深处的共鸣。
案例潘婷洗发水泰国广告聋哑少女学琴。
最后广告语“你能闪耀”传达出充满爱心的品牌精神。
广旭广告公司创作的丽珠得乐“其实，男人更需要关怀”，也是情感表达法的绝妙运用，至今仍然为一些消费者所称道，被视为情感广告的经典之作。
丽珠得乐系列广告以那些常常被人忽视的普通劳动者为主角，体现出平凡中的伟大。
六、表现人情的形态
从社会角度演绎的感情，体现的是人情世故。
人是社会的动物，人际关系在人的生活中占据了重要位置。
尤其是在礼仪之邦，向来讲究礼尚往来。
广告创意表现对领导、长辈的礼敬之情，可以提高品牌亲和力，拉动需求。
金六福酒“春节回家金六福”传达时机和需求，脑白金广告也是如此。
还有对故土的思念之情，将品牌与童年、往事、过去的景物联系在一起。
案例苏州地产“归去来”的一套广告：
“离开了家，就开始了回家”、“冰箱里最甜的西瓜，也比不上水井里的那一颗”。
七、表现对美好事物喜爱之情的形态
爱美之心，人皆有之。
对于美好事物的喜爱与向往，是人类的天性。
这一情感，在广告创作中突出表现在3B的运用——Baby（婴儿）、Beast（动物）、Beauty（美女）。
以此作为创意的表现元素，不仅容易赢得消费者的注意与喜爱，增强品牌的亲和力，而且使产品更易于突破消费者的心理防线。
1、对孩童的感情
因为婴儿、儿童具有赤子之心，天真、单纯、惹人爱怜，代表了人们对生命最初的美好设想，很多广告以其为创意表现强化品牌在这方面的联想。
案例依云矿泉水天然、纯净、矿物质平衡，能够让身体换发活力与青春，为传达这一信息，广告让人感到生命的活力与美好，进而联想到依云水的产品特性和品牌调性。
案例孩童的想法是单纯的，没有成人那么复杂的动机和诱因。
麦当劳的广告透过婴儿的视角，更能让人感到麦当劳食物的美味。
2、对动植物的情感
广告创意中借用可爱的动物或者植物，可以博取消费者的怜爱和好感。
很多广告用拟人化的处理方法使之具有人的性格、情感和需求。
用动植物表现人的需求，能够放大效果，更引人注意。
案例百威啤酒的创意。
运用动物的广告片。
英国宜家的广告，通过猫来表现家的温馨与温暖。
这种手法放大了人的想法和需求外，还能增添广告的趣味，引人喜爱。
同时站在动植物的视角，能让人更加看清自身处境，关注自身的命运，引发大自然的关注与向往。
3、对俊男美女的欣赏之情
俊男美女是广告中必不可缺少的重要元素，时装、内衣、香水、化妆品等广告总是离不开性感、迷人的模特和明星。
这是符合人性的。
罗丹说”自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于他的美，可以唤起种种不同的意象“广告中，对于人体美的表现，他可以引发消费者的需求和欲望，赋予品牌时尚、靓丽、高贵的气质和档次。
要注意诉求主题，是引向性与美，还是引向产品和品牌。
如果消费者看到广告后，只记住了广告中迷人的模特，而忽略了产品，那么广告就无济于事。
乔治路易斯说过：
广告是借由创意来引起注意，性则是分散注意力的激情。
性欲冲动的消费者找的是伴侣，而不是当地的超市。
广告中的美与性，只有与产品、与创意密切结合才有效。
案例宝马推销二手车的一则广告。
Youknowyou’renotthefirst.将性感的美女与所要传达的信息融合在了一起。
使用此种手法表现时，还要注意研究受众的心理，广告是否为其接受，还要考虑到广告可能面临的社会道德风险。
第三节寓教于乐——戏剧形态
广告表现的戏剧形态，是通过戏剧性的表现手法，强化广告所要传递的信息，如产品的功能、卖点，品牌的个性、理念等。
其形态主要包括戏剧性的运用、幽默的运用和夸张的运用等。
共同特点在于摆脱常规思维，不按常理出牌，或夸张或奇怪或巧合，或出人意料，匪夷所思，让人有意外的惊喜和耳目一新的感受。
人们总是形成思维定势，源于太多的常情、常理、常识、和经验。
这样做出来的广告消费者熟视无睹。
戏剧形态的广告追求出乎意料、夸张奇特、新颖、与众不同的表达。
这样才能吸引消费者的注意。
戏剧形态的广告表现追求的是一种陌生化的效果，即广告中的产品、人物、事件可能都是常规的，但表现出来的确实陌生的、新鲜的状态，从而引起受众的关注，并对广告所要传递的信息有所强调。
一、戏剧化的表现形态
戏剧中的戏剧性，主要是指剧中紧张、深刻的矛盾冲突，所谓“没有冲突就没有戏”。
生活中的戏剧性指的是偶然性、巧合、聚变、激烈的任务行为和内心活动等。
广告中戏剧性表现形态的运用，主要是指为故事情节设定一个戏剧性的、出人意料的结局，打破常规的反战轨迹，讲故事引向一个陌生的结果；打破就有的定势，产生思维上的新鲜感和兴奋点。
类似相声的抖包袱。
戏剧化能够吸引受众注意，而且可以增加广告对产品卖点、特征的表现力和感染力。
案例国外某汽车广告。
公鸡不打鸣，搂母鸡睡觉，耽误主人的时间点，走小路上班，幸好汽车性能好，终于及时到达。
主人返回家，大公鸡猛然惊醒，最后被五花大绑。
广告要为传达的产品、品牌构建一个故事或者一个情节，并将产品融入其中。
在股市情节中，产品充当工具或者道具，通过表演把产品的功能、特征或卖点淋漓尽致的表现出来。
这种手法能吸引人注意，烘托产品卖点，渲染卖点。
另外还可以表现品牌个性。
案例奥妙洗衣液多个广告采用戏剧化的表现手法。
《奶茶污渍篇》
戏剧性的广告表现能够提高受众的关注，提高受众对广告的接触程度。
系列性的平面、电视广告还能利用戏剧性的故事情节，制造悬念，造成受众期待，吸引消费者，提高关注度。
二、幽默的表现形态
喜剧是戏剧的一大分支，喜剧性的故事情节总能引发捧腹的效果。
科学研究认为，人之所以会笑是源于发生了意想不到的事情，人会紧张的提高警惕，弄清状况后，发现对自己并无威胁时，人就会笑出来。
受众会根据情景推理结果，但结果出人意料，受众就会从根本上对事件做出解释，并通过笑声告诉周围的人，刚才出现的是“假警报”幽默正是来自于这种故事场景与受众推理之间的矛盾和反常。
基于这种故事场景与现实常识之间的矛盾冲突，有时人为制造小失衡、不对称与不平衡等矛盾现象，也会造成幽默的效果。
例如早期的对口相声，一胖一瘦、一高一矮，就会造成某种滑稽感。
案例苹果电脑广告。
姚明和好莱坞0.82米高的维恩特洛耶。
幽默广告还有一种形式，就是无厘头广告。
他是人为的将不相关的东西硬联系在一起，利用表面毫无逻辑关联的语言和行为，使人们有滑稽的感觉。
案例如XX广告。
这种风格广告有点类似传统的俏皮话，歇后语。
如狗咬刺猬——没出下嘴、和尚打伞——无法无天、阎王出告示——鬼话连篇等。
前半句出谜，后半句解谜，前后之间借用比喻、谐音等相关联，很无厘头，有趣逗笑。
幽默是一种巧妙的表现手法，通过曲折、含蓄的表现使人领悟，而费平铺直叙。
幽默能够引发思考，增加受众的记忆和理解，缩短广告与受众之间的距离，使信息在轻松诙谐的七分钟传达到受众心中。
欧美国家15%-20%的广告采用幽默表现手法。
使用幽默要考虑到品牌的调性，对于严肃性的产品要慎重。
幽默是创造性的艺术形式，是源于生活的大智慧。
幽默不同于低级趣味。
如何做出幽默的广告，俄国别林斯基说过：
幽默与其说是才智，毋宁说是天才。
应多读幽默作品，提高观察力和想象力。
尤其是要善用联想和比喻。
更应对生活满怀热情和乐观，心胸宽广。
如此才能将更多的欢笑带给他人。
三、夸张的表现形态
广告中夸张的运用，可以是对产品功能、产品卖点的夸大，也可以是把产品的使用效果加强，以令广告所要传达的信息更加突出。
如伊莱克斯吸尘器的《跳楼篇》。
葡萄适能量饮料的平面广告。
月球表面插着一只标枪。
Tabasco辣酱广告。
文字爆炸。
广告中的夸张运用，同样也可以是对广告情节的夸大、人物行为的夸大，从而突出诉求的信息、主张，并产生戏剧化的效果。
如喜力啤酒的一则广告，刚乔迁新居的一对夫妻，邀请朋友到家参观。
运用夸张的手法，首先要明确广告要传达的信息是什么，产品的单一诉求为何，然后再去夸大这个信息，描绘至极致。
比如Tabasco辣酱辣到什么程度？
男人喜爱喜力啤酒喜爱到什么程度。
案例某基金公司的广告，诉求信息是：
未来，比你想象中来的要快，所以赶紧给孩子买一份教育基金。
为了传递这个信息，广告中以为母亲给六七岁的孩子传套头毛衣，等吧毛衣套在身上，漏出孩子的脑袋，孩子变成了一个二十岁左右的小伙子。
广告中国所展示的夸张情节，通常来说都是远远超出客观事物的实际，是现实中不可能发生的。
正是这种虚构的夸张情节与客观实际所形成的强烈反差、对比和矛盾，为广告带来了戏剧性的效果，出乎意料，但又合乎情理，从而扩大了广告传递的信息，给受众留下了深刻的、难忘的印象。
第四节因果推进解题形态
解题形态的广告表现是典型的逻辑线性思维。
通常逻辑思维线路有两种：
第一种是有了产品会怎样（使用产品带来的好处和结果），这种方法我们称之为结果法，多为正面推导：
第二种是没有产品会怎么样（没有使用产品的后果，或者是你面临什么样的困境和问题，因此要使用该产品），这种方法我们称之为倒因法，多为反面推导。
这种思维方式较为常规、常见，是广告创作中经常用到的创意表现手法。
但正因为常见，要把解题形态的广告做出新意，做出眼前一亮的感觉，还需下一番功夫。
一、正面推导的方法
是从正面推导消费者拥有了该产品后获得的好处和结果，也称之为结果法。
结果法就是把产品的利益点演给你看。
产品特征是A，利益是B。
广告为突出A，创意表现把B的结果设计的出人意料，又合乎情理。
案例展示国外某洗衣液。
二、反面推导的方法
是从反面推导消费者拥有该产品之前会面临的问题与后果，也称为倒因法。
该类广告是先提出问题，再解决问题，从而刺激人们拥有该产品的欲望。
他也惯用夸张、幽默的方式去揭示问题。
案例诺华制药咽喉药广告。
画面上是一盘盘波利做成的食物，表示没有使用咽喉药，再美妙可口的食物都变得跟玻璃一样难以下咽。
当倒因法被用到极致，产生使观众恐惧的效果时，便成为恐怖诉求。
这实际上是反向推导的方法极端化的表现手法。
诉诸恐惧、威胁在大众传播中是一种常用的战术，就是通过没有使用该品牌的产品或服务导致的最糟的结果、局面与问题，来唤起受众恐惧及相关的情绪体验。
消费者因这种情绪体验二产生购买行为，以消除害怕及相关的情绪体验，进而获得生理和心里上的平衡。
案例环境保护、动物保护或反吸烟等公益组织都擅长使用这种手法来激发人类保护自身、保护地球的警觉和行动。
如反对吸烟公益广告。
标题为“吸烟不仅是自杀，也是谋杀”点明吸烟对儿童、对家人健康的危害。
许多保险公司的广告创意也是恐吓推导。
如中兴保全的一则家庭保全系统的平面广告。
“在歹徒眼里，你家不过是窗纸糊的门”广告提示消费者：
面对这种可能发生的被害危险，你需要中兴保全的家庭保全系统。
在恐怖诉求的广告创意中，要把握好合理适度的恐惧程度，同时要对恐吓要素进行认真分析，才可以达到理想效果。
第五节鉴别知晓——比较形
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