vivo营销渠道模式发展方向的研究 2.docx
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vivo营销渠道模式发展方向的研究2
VIVO营销渠道模式发展方向的研究
摘要
二十世纪九十年代，国产手机产生；在二十一世纪初期，国内品牌手机开始发展，到了03年，国内品牌手机在市场中的地位逐渐的提高；到了04年，国产手机在市场中的地位下降，销量逐渐的减少。
根据国产手机的发展过程可以将其分为2年酝酿期，3年成长期，1年的衰败期。
国产手机发展的速度快，但是下滑的速度也较快，从国产手机的发展实际情况中可以总结出我国手机发展的规律。
从国产企业发展的角度来讲，企业管理的关键就是如何让企业发展情况好转，使得国产企业在市场中占据更有利的地位，在进行转变的过程中对我国企业战略的转型以及营销创新等内容具有重要的影响。
本文的主要内容就是对VIVO手机的实际发展情况进行研究，根据VIVO公司发展的实际情况，对VIVO手机的营销渠道和发展的模式进行研究。
本文的主要思路和结构为：
首先对企业所处在的内外部环境进行了解，利用4P分析法，从价格、产品、渠道、促销等方面对VIVO手机在发展中存在的优势和当前市场发展的实际情况以及VIVO发展实际情况进行了分析，并从中寻找出其中不足的地方。
本文中对VIVO当前的营销模式进行了说明，依据学到的相关知识和实践，针对其中存在的不足之处，制定出相应的解决措施，使该论文在VIVO手机的发展过程中起到一定的参考作用。
关键词：
VIVO手机，营销渠道模式，传统营销渠道模式，互联网时代，新O2O营销渠道模式
1绪论1
1.1引言1
1.2课题研究的背景1
1.2.1研究背景1
2vivo手机营销环境分析4
2.2.4经济环境6
2.3竞争环境7
2.3.1主要竞争对手7
2.4.2组织结构9
4针对VIVO手机存在问题的解决方案16
4.1VIVO手机营销模式存在问题的解决方案16
4.1.1产品16
4.1.2价格17
4.1.3渠道17
4.1.4促销18
5总结19
参考文献21
致谢总结22
1绪论
1.1引言
我国的手机产生于二十世纪九十年代末期；在二十一世纪初期，我国的品牌手机得到了发展，到了03年我国品牌手机在市场中的地位逐渐的提高；到了04年，我国品牌手机发展的趋势较不乐观。
根据我国品牌手机的发展过程可以将其分为三个阶段，其中第一阶段为萌芽期，第二阶段为成长期，第三阶段为下滑期。
国产品牌手机发展的速度快的同时下滑的速度也较快，从国产手机发展的过程中可以总结出我国手机行业发展的规律。
从我国手机企业发展的角度来讲，当前最主要的任务就是如何才能使企业在发展的趋势好转，其过程对我国企业的战略转型以及营销创新等内容会产生重要的影响。
1.2课题研究的背景
1.2.1研究背景
当前，手机行业不断的向前发展，智能手机大量的存在于手机市场中，智能手机具有容量大、运存快、像素高、功能对等优点。
以前，国产手机以“广告+拦截式营销”为主要的经营策略。
到了现在，“广告+拦截式营销”已不再适应当今经济发展的潮流，以前的一些国产手机由于使用这种营销策略而出现了销售的问题。
在新电商平台不断发展的背景下，使得国产手机发展起来。
VIVO手机拥有超前的思维，其在线上线下都制定了有效的营销策略，使得VIVO在国产手机市场中占据了有利的位置。
本文主要是对VIVO手机的营销渠道模式进行分析以此总结出其中成功的经验为其他的国产手机的发展提供有力的参考依据。
1.2.2研究意义
从产业研究院的预测中可以了解到，当前，国产手机在产品配置、品牌溢价等方面能够接受高价格的产品，在16年的上半年将有很多的高端的国产手机开发布会和上市，对三星、苹果等国外产的手机在我国市场产中的地位造成一定的打击。
本文研究的主要作用为：
（1）可以不断的提高VIVO公司的整体竞争能力。
本文对VIVO手机营销渠道的模式进行分析，找出其中存在的问题并制定出相应的解决措施来解决，使得VIVO公司的竞争实力不断的提高。
（2）可以完善VIVO公司营销战略理论。
通过对VIVO手机营销渠道模式的分析来丰富营销战略理论内容，扩大营销模式理论的范围。
（3）可以促进手机行业的发展。
本文主要选择对一个手机品牌的现状进行研究为整个手机行业的发展提供有力的参考依据，促进整个手机行业的发展[1]。
1.3国内外研究综述
1.3.1国外研究现状
在二十世纪六十年代国外开始对营销模式进行研究，其研究的主要内容为概念、种类和创建。
在二十世纪八十年代，4C模式由Robert.Lauteed.Borm提出，该模式主要的内容就是企业要根据客户的需求来进行生产产品，减少顾客使用的购买成本，要足够的认识顾客在购买过程中的重要性，要加强与顾客之间的联系，了解顾客对本公司产品的反馈。
Don.E.Schurz依据4C模式的内容提出了4R模式。
又一次的提出了营销的新框架，该模式的主要特征为强调竞争，在发展的过程中应以竞争为主，利用关联、反应、关系、服务等和客户之间形成互利共赢的友好关系。
从国外市场营销模式的发展来看可将其分为三个阶段，其中包括4P模式、4C模式、4R模式三种，国外学者研究的主要内容都是付营销的基本要素进行研究，研究者的研究为企业制定营销模式理论的结构创造了良好的条件。
可以有效的解决营销过程中存在的问题，使得企业能够更准确的选择发展营销模式的道路。
1.3.2国内研究现状
步步高的管理者王填表达了对VIVO手机营销模式的观点，指出:
VIVO营销模式主要是以“心”为起点，利用O2O来加强与消费者之间的联系。
王填指出O2O全渠道模式可以促进零售界的改革。
我国的学者冯磊在《成功营销》中提到了“音乐基因，细分市场大天下”。
指的就是VIVO手机品牌的独特之处就是音乐技术，之后对市场进行细分使得VIVO营销模式更加的完善。
我国的学者申晴指出VIVO手机和只关注网络营销的其他手机品牌存在很多不同的地方，VIVO更主要的是采用线上推广、线下销售的营销方式。
在当前市场的发展中，VIVO手机用其实际的发展情况来向我们表达应坚持自我，努力打造属于自己的品牌。
近些年来，我国的学者对VIVO手机的发展情况都持有不同的观点。
在本文中我将依据各学者的观点，来对VIVO公司营销渠道的模式进行研究。
1.3.3综述
我国与国外的相关学者对营销模式都进行了深刻的研究，但是智能手机作为一个新的行业没有对其营销模式进行深刻的研究，在本文中，我会以VIVO手机为主要的研究对象，来阐述我国智能手机行业的营销模式。
1.4研究方法与研究内容
1.4.1研究方法
本文主要使用了四种研究方法，其中包括案例分析法，就是利用VIVO手机的营销案例来对VIVO手机的营销模式进行分析；比较分析法，就是将步步高手机与其他的国内外品牌手机进行计较从而得到更有效的结论；将文献调研和实地调研相结合来查阅相关的材料，从而获得更多写材料的依据；4P分析法，通过4P分析法来更好的解决手机营销过程中存在的不足的地方。
1.4.2研究内容
本文依据步步高公司发展的实际情况，对VIVO手机品牌进行研究，其中研究的主要内容为VIVO手机的营销模式。
本文的写作的主要思路和逻辑是对步步高手机内部和外部的环境进行深刻的分析，之后对VIVO手机营销模式的实际情况进行分析，找出其中存在不足的地方，之后将实践与理论知识相结合，利用4P分析法来分析其中的问题并制定出相应的解决措施。
2VIVO手机营销环境分析
2.1VIVO公司简介
VIVI公司是步步高电子工业有限公司中的一个公司，在二十世纪九十年代，步步高电子工业有限公司在广东建立。
在成立的时候步步高公司以发展数字实体、教育电子和通信设备为主，通过发展这三种产品在该行业中占据了有利的位置。
步步高通信拥有水平较高终端开发平台，自动化水平较高的生产线，较高的软件开发能力。
步步高移动电话有着较高的设计能力，退出新产品的速度较快，在电话市场中占据第一的位置。
VIVO,OPPO手机品牌都属于步步高公司的手机品牌，但是他们都有各自的发展理念，由于他们拥有着相同的定位，实力差距较小，所以在同行中他们又是竞争对手。
除此之外，OPPO手机属于欧珀移动公司，在11年VIVO才被步步高通信退出，在最先的时候叫做步步高VIVO,之后慢慢的将步步高三个字去掉。
2.2宏观环境分析
2.2.1政策环境
（1）2014年7月18日国资委向三大运营商发通知，要求在后三年中，连续每年营销费用都出现了降低的现象。
据估算在三年的发展中移动公司将减少二百多亿的营销费用，三大运营商将减少超过四百亿的营销费用。
在三年内三大运营商营销费用的不断减少，将会对运营商手机的补贴、宣传策略和我国手机市场的发展带来很多的影响。
（2）工信部批准电信与联通可以在上海、深圳、重庆、长沙、武汉、哈尔滨、南京、石家庄等在内的十六个城市进行TD-LTE/LTEFDD混合组网实验，并颁发了FDD的牌照。
假如FDD独自组网，则会将FDDLTE/WCDMA/GSM一并兼容，将其称为三模制式；假如混合组网，就应将TD-LTE兼容，称为四模制式。
（3）在移动公司出台的《中国移动定制终端产品白皮书》中指出从14年的五月末开始，中国移动4G手机将会采用五模。
依据国产芯片的研究进程，估计在14年的第四季度五模将产生。
其中五模中加入了WCDMA模式，五模最初遇到的问题就是高的IPR费用和新增的频段使得芯片的成本不定。
（4）四月末，对于电信业的收税问题财政部和国家税务总局出台了《关于将电信业纳入营业税改征增值税试点的通知》。
当前，我国电信业所缴纳的营业税为百分之三，在改为增值税之后，增加了基础电信服务之一内容，缴纳的营业税变为百分之十一，其中电信服务需缴纳的水位百分之六。
在“营改增”实施之后，电信公司转变了其发展的理念，逐渐的向用户购买话费方向转变，其销售模式转为以裸机销售为主，合约为辅。
（5）在三月工信部对于我国品牌手机的发展提出了先关的《意见》，在意见中指出运营商和自主品牌手机企业之间应加强合作，促进优高端机型的发展。
（6）三包政策指的就是零售商对产品进行“包修、包换、包退”，其就是在产品进行销售时，在所规定的时间内销售方对消费者购买商品的信用保障的方法。
当产品出现质量问题可以采用该政策，当用户使用将产品弄坏、保管不利等用户自己的原因使产品出现问题时不应使用该政策。
2.2.2文化环境
随着IPHONE的不断发展，我国的智能手机文化也在不断的发展。
当前时代的主要特征体现在快节奏的发展，使得智能移动网络在我们的日常生活中成为不可缺少的一部分，但是当前在我国贫富差距相差较大，使得出现四种使用智能手机的人。
第一种为使用IPHONE三星等国外的高端手机的用户，第二种为使用VIVO、华为等国产的中高端手机的用户，第三种为使用小米等电商平台的中端用户，第四种为使用金立等具有较高性价比的低端手机用户。
我国大多数使用智能手机的人都会选择使用性价比比较高且价格较合理的电商平台手机，如小米等。
其中也有一些用户会选择IPHONF等高端的手机，高端的手机更新的速度较多，但这些使用者仍然坚持着购买。
在不断的研究过程中可以了解到，VIVO等国产的手机品牌符合我国国情和文化发展，利用“线上推广、线下销售”的营销方式，不断的提高手机的性比价，形成国内最高端的智能手机，使得更多的消费者支持VIVO手机的发展。
2.2.3技术环境
从我国手机最新技术的角度来讲，当前VIVO是我国技术最好的一部国产手机，已经更新到了X21。
和当亲的IPHONE配置相比较可以了解到，一些地方生产的国产手机的技术要好于国外的手机，在真八核处理器、6GB内存、128G超大内存等方面都好于国外的高端手机。
X211拥有全面屏的设计，和IPHONE相比在手机的外观上略胜一筹。
IPHONE所具备较多的功能，其中在世界技术中较出名的就是3D人脸功能。
但是我国的用户更青睐于快速便捷、高端大气的手机，更多的依赖于指纹解锁。
VIVO手机的发展符合我国大部分使用者的使用需要，与国外的一些品牌手机相比较更有利于在我国的市场中生存。
2.2.4经济环境
表2-12015年世界GDP排行
排名
国家
GDP总量（十亿美元）
所在洲
1
美国
16197.96
美洲
2
中国
10385.66
亚洲
3
日本
4817.52
亚洲
4
德国
3373.3
欧洲
5
法国
2565.62
欧洲
6
英国
2532.05
欧洲
7
巴西
2503.87
美洲
8
印度
2117.28
亚洲
9
俄罗斯
2109.02
欧洲
10
意大利
1953.82
欧洲
续表2-1
表2-1是15年GDP排名前十的国家，我国在世界GDP发展中占据第二的位置。
从我国经济网北京的报道中可以了解到，我国对国家经济发展总值进行了统计：
在第一季度，我国人均可支配的收入超过了六千元，从中可以看出我国一部分人的生活水平在逐渐的提高，利用一个月的工资就可以购买一部手机。
在此经济环境下国产手机形势一片大好。
2.3竞争环境
国际高端品牌的手机主要为采用IPHONE为主要技术的苹果系统手机和以安卓为主的三星高端手机。
国产手机中有华为高端的智能手机，小米等性比价高的电商平台手机，这些都对VIVO手机的发展造成威胁。
当前，我国更多食物使用者倾向于使用华为手机，华为是VIVO手机在发展过程中面临的威胁最大的竞争对手。
除此之外，还有金立手机、联想等国内的老品牌，步步高手机已在我国存在二十多年，也是我国高端手机中的老品牌。
2.4企业内部环境
2.4.1企业文化
（1）使命
生产出高质量的产品，满足消费者的需求；创造良好的工作环境；加强与商业伙伴的合作，打造互利共赢的平台。
（2）核心价值观
持续学习：
一个公司要想在市场中长远的发展下去就应坚持学习，只有不断的学习新的知识，提高公司的整体素质才能促进公司的长远发展。
一个优秀的企业所要具备的基本就是积极学习，有利于企业的更好管理，使得企业在发展的过程中具有更高的思维能力。
消费者导向：
根据消费者的消费需求来设计生产产品，为消费者提供更高质量的服务，减少出现生产消费者不喜欢的产品的现象。
对市场的发展规律进行调查，了解客户的需求，以顾客的需求为导向来生产产品。
企业在内部工作的时候应以消费者为主要的导向。
2.4.2组织结构
总经理
销售部
财务部
市场部
培训部
图2-1vivo公司内部组织结构
图2-1为VIVO公司内部的组织结构。
VIVO属于大型的企业，其所采用的组织结构制度为事业部制。
该制度涉及的范围较广，种类多，适用于技术较复杂的大型企业。
销售部负责对销售人员进行分配管理，市场部的工作就是市场发展的实际情况进行了解并制定出相应的营销策略，财务部的工作就是对公司的财务和物资资源进行管理，培训部的主要工作为对新员工和销售人员进行相应的培训。
3VIVO公司营销模式分析
3.1手机营销渠道模式
3.1.1营销渠道模式的概念
营销渠道模式指的是企业为了获得更多的收益而制定的营销策划方案。
其中营销渠道模式可以分为两种，一种为以企业为中心建立的市场营销渠道模式，第二种为以客户为中心的整合营销渠道模式。
在这两种模式不断发展下又产生出更多的营销渠道模式。
3.1.2现有手机品牌营销渠道模式分析
智能手机的发展到了相对成熟的阶段，每个手机公司都存在着有自己特征的营销模式，在每种营销模式中都体现了公司独特的发展理念。
（1）全球地方化营销
从IPHONE和三星手机发展的角度来讲为了更好的适应经济全球化的发展应采用将全球化品牌策略与地方化细分的营销策略相结合的营销渠道模式。
IPHONE所采用的销售模式时加强非指定运营商之间的合作，与运营商签订相应的协议，同时消费者应与运营商签订相应的和协定，苹果公司不用负责售后服务的费用。
IPHONE手机依据二十多个国家用户的需求来进行生产相应的产品，减少用户从其他国家购买产品的现象。
（2）品牌营销
智能手机产生之前，大多数的企业不愿意进入传统手机市场中发展，一些企业在观察着传统手机市场的发展，当出现有利于企业发展的机会时企业就会进入到市场中。
在IPHONE引导的智能手机在手机市场中快速发展的背景下，我国的手机在挑战中寻找适合自己发展的销售模式并得到了发展。
没有进入手机市场的企业也纷纷选择进入市场中，如联想、海尔的知名的品牌开始进入市场中，他们所采用的营销模式为利用企业的信誉来吸引更多的消费者。
这种模式的好处就是运用企业的优势来提高消费者的关注度，减少对企业发展不利现象的产生。
（3）
售后服务和保障
信息通知反馈
获得信息，挑选商品
线下实体店
消费者
网络自媒体
订单处理
评价和分享
体验
网络营销
网络营销是我国手机使用最多的一种营销模式。
在互联网和物流快速发展的背景下，淘宝、京东等电商平台为手机提供了有利的销售渠道，为手机的销售与发展带来了更多的便利。
随着网络的不断普及，人手一部手机，家家都设有电脑。
这种营销模式促进了手机的发展。
小米等国产的电商品牌所使用的营销模式为“饥饿营销”，这种营销模式只是在网上给消费者提高性比价较高的手机产品。
这种销售模式使得手机大卖，促进了手机的销售。
大部分消费者不断的提高对手机的关注，增加对手机的需求，寻找机会买手机。
当前国产手机最有效的营销渠道模式为快捷的网络营销，减少店面、人员和相应的管理费用，满足消费者的消费需求。
（4）兴奋点营销
当今，智能手机的竞争日趋激烈，一些发展较弱的企业抓住了消费者地消费心理，生产出符合消费者心理的产品。
如小天才手表，把手机变成手表，对于大部分的消费者来讲这是一个通讯的工具，但是其最重要的用就是满足消费者的消费需求。
小天才手表最为一种通讯工具也具有其发展的优势，在我国的学校中学生不可以带手机，但是可以戴手表，这样家长会担心自己的孩子，不能及时的与自己的孩子取得联系。
在这种情况下，小天才手表就可以充分的发挥其作用，得到了发展，成为孩子与父母通讯的工具。
3.2VIVO手机的o2o营销模式
在本节主要阐述了VIVO手机和O2O手机的营销模式。
从网路平台、线下实体店、消费者三个角度对其内容进行阐述，来展现VIVO手机当前发展的实际情况和营销模式。
天猫、京东等平台支持
微信平台首销
图3-1VIVO手机O2O营销模式示意图
3.2.1网络推广
VIVO手机拥有属于企业自己的官方商城，可以在自己的商城中进行推广商品。
利用微信平台来进行推广可以获得更多手机用户的支持。
天猫、京东、淘宝等电商平台的合作为网络推广和线上销售提供了有利的发展环境。
在网络的自媒体平台中有vivo商和社区平台，为消费者提供评价和分享的平台，来对VIVO手机进行在此的宣传，同时消费者还可以在网络平台中得到更多的新产品的信息，为消费者提供了更多方便。
3.2.2线下实体店
网上销售和推广为VIVO的发展提供了良好的环境，为消费者获得相关的信息、选择适合自己的产品提供了方便和更多的选择。
VIVO更注重高端市场的发展，而消费者更注重对手机的体验，所以VIVO手机根据消费者的消费需求选择线下实体店这一销售渠道。
运用这一模式使得消费者能够在实体店中得到更好的体验，除此之外，消费者还可以在实体店体验之后，到网上进行购买。
在线下实体店商务订单都会在网络商城中记录，来统计产品的销量和相关的数据。
3.2.3消费者
消费者可以通过网上和电视节目中得到初级商品的信息，消费者在线下的实体店对商品进行体验可以对VIVO品牌的形象表达自己的态度，增加消费者的忠诚度。
消费者可以在实体店的体验中得到更多的安全感，而这在电商平台中是体会不到的。
而且消费者可以将在实体店中购买的商品送到指定的地方进行维修，不需要自己花费。
虽然这是传统手机的销售渠道模式，但其符合了新型电子商务发展的需要，vivo手机所采用的销售渠道模式是对传统手机销售模式的创新，其中突出了VIVO手机公司发展的特征，促进了VIVO公司的发展。
3.3VIVO手机营销渠道模式分析
3.3.1VIVO手机o2o营销渠道模式的创新之处
充分发挥互联网技术的作用，加强企业、供应商和其他伙伴之间的合作进行宣传、销售和服务。
电子商务指的是通过网路平台来，通过网络平台对其商品进行大力的宣传，通过互联网缩短品牌与消费者之间的距离，在这一过程中以消费者为主体。
消费者在线下买不到较为便宜的商品且不方便，所以消费者会选择在电商中购买，若想让消费者对品牌进行认可就应将线上与线上相结合，同时这也是在电商发展过程中不足的地方。
在这种情况下，新的销售模式没有对VIVO产生威胁，这是由于VIVO新下交易的比重较大。
VIVO在传统销售模式的基础上，在全国范围内进行销售，促进了VIVO公司的发展。
3.其中在产品的性能、定价等方面存在着一定的问题。
在促销推进了渠道的管理过程中存在着不足。
（1）产品方面
步步高手机创新的能力较低，其发展远远落后于国际品牌，在国际品牌不断更新的背景下，步步高手机技术虽然在国内手机中占据有利的位置，但还是缺少自主创新的能力，应不断的提高创新的能力。
（2）价格方面
VIVO手机具有较高的定价，VIVO手机一般的定价都是明码标价，使得消费者失去了降价和贪小便宜的机会[3]。
（3）渠道方面
在国产手机的发展中渠道问题是其中非常重要的影响因素。
在03年，步步高手机很难与代理商进行合作。
渠道模式的成功弥补了我国智能手机在发展中的不足以及对市场发展不敏感的问题。
随着市场模式的逐渐转型，渠道成本的竞争很严重，阻碍了VIVO公司的发展。
（4）促销方面
VIVO手机用于广告的费用较多，对《快乐大本营》《王牌对王牌》的节目进行赞助，在中央电视台中长期的投放广告。
使得VIVO公司用于广告的费用越来越高。
4针对VIVO手机存在问题的解决方案
4.1VIVO手机营销模式存在问题的解决方案
4.1.1产品
VIVO手机在智能手机快速发展的背景下应该推出符合当代需求的智能手机，并以优质产品吸引顾客。
（1）VIVO手机高端、简约的设计而深受消费者喜爱，在国产手机行业中，VIVO手机是走在前端的。
但在调查中发现，VIVO手机只有金色、白色两个色系，完全不考虑中低端消费。
所以，如果增加一些黑色系外观，还能吸引更多消费者。
（2）步步高原以完美音质来吸引顾客，BBE音质还原技术，可有效解决高频相位延时，使听感更真实，完美还原现场感。
既然音质完美，VIVO可在照相功能进行提高。
现在客户非常注重照片拍摄效果，如果在照相方面VIVO的开发也可以做好，这绝对闪亮整个手机行业。
（3）VIVO手机很注重自己的技术研发，学习创新是必须的，VIVO除了设计软件用插件，还有自己的操作系统。
这个操作系统是用来弥补安卓系统的漏洞，而并非独立系统。
在这里可以仿照苹果IOS系统，研发完全独立成自己的操作系统。
4.1.2价格
VIVO最高端手机目前价格是3000+，对于喜欢高端机型的消费者来说是个可接受的价格。
但是低端机型并没有很便宜。
最便宜的VIVO手机目前市场价格是700+。
而性能却比不过金立等更便宜的手机。
如果不是老客户，不会考虑这些性价比低的手机。
所以VIVO应降低低端机型价格，或者用其他的优惠手段吸引消费者，把750的定价为550，并捆绑销售耳机音响等产品来吸引低端消费者，保持各层次消费者的存在。
4.1.3渠道
渠道成本高始终是VIVO手机麻烦的问题，降低渠道成本是VIVO公司急于解决的问题。
解决这个问题需要一步步来处理，首先，要摆脱拢长经销商和巨大的促销队伍的包袱，重
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