国际市场营销期末论文模板.docx
《国际市场营销期末论文模板.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销期末论文模板.docx（33页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
国际市场营销期末论文模板
海尔集团美国市场营销策略分析
班级：
成员：
摘要
本文以市场营销策略的基本理论和方法为基础，综合运用国际市场营销等相关理论和SWOT、波特五力等分析工具，对海尔在美国家电市场的营销策略进行案例研究。
论文首先介绍了海尔海尔集团的基本情况、海外市场状况和在美国市场的经营状况。
其次，介绍海尔集团选择进入美国市场的原因。
第三，介绍美国市场的基本情况，主要涉及经济、政治、法律、文化环境。
第四，介绍进入美国市场的方式方法。
主要有出口、合同、投资、联盟等方式。
第五，从产业内竞争对手、潜在新竞争者进入、替代产品威胁、供应商议价力量、购买者议价力量五个方面进行波特五力分析。
第六、分析海尔在美国家电市场面临的机会与威胁,即市场容量大、潜力大、消费水平高的机会,老龄化趋势的机会,金融危机的机会与威胁,反倾销反补贴的威胁,销售渠道集中的机会与威胁,品牌集中的机会与威胁,无条件退货条款的威胁，同时海尔还需要面对国际市场原材料价格攀升、从中国出口人民币升值的威胁。
第七，基于战略联盟策略、本土化策略和OEM与品牌并重策略分析海尔优劣势。
第八，从产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略四个方面做4p分析。
最后，总结海尔集团本土化策略带给其他企业的启示。
关键词：
海尔；家电；美国市场；营销策略
目录
一、海尔集团的基本情况1
二、海外市场状况2
三、在美国市场的经营状况2
四、选择进入美国市场的原因2
五、美国市场的基本情况3
（一）经济环境3
（二）政治法律环境3
（三）文化环境6
六、进入美国市场的方式方法8
七、五力分析9
（一）产业内竞争对手9
（二）潜在新竞争者进入9
（三）替代产品威胁10
（四）供应商议价力量10
（五）购买者议价力量10
八、SWOT分析11
（一）海尔家电美国市场机会威胁分析11
（二）基于战略联盟策略的海尔优劣势分析13
（二）基于本土化策略的海尔优劣势分析14
（三）基于OEM和品牌并重策略的海尔优劣势分析14
九、海尔集团在美国市场是如何展开营销活动的（4P方面）15
（一）产品策略15
（二）价格策略15
（三）促销策略15
（四）渠道策略15
十、启示16
参考文献18
一、海尔集团的基本情况
海尔集团创立于1984年，创业30年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2013年营业额1803亿元的全球化集团公司。
海尔在全球建立了29个制造基地，8个研发中心，19个贸易公司，连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首，2010年以6.1%的市场占有率蝉联全球第一家电品牌。
海尔集团全球营业额的逐年稳步增长主要得益于海尔集团根据外部环境和企业内部发展需求所制定的集团发展战略，即名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略。
（一）名牌战略发展阶段（1984—1991）：
要么不干，要干就干第一
二十世纪八十年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。
那时，家电供不应求，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量。
海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。
当家电市场供大于求时，海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。
在名牌战略发展阶段，海尔的家电产品主要是以冰箱为主，通过对冰箱产品的实践总结出了一套可供移植的管理模式，这为海尔的家电产品多元化提供了良好基础。
（二）多元化战略发展阶段（1991—1998）：
海尔文化激活“休克鱼”
二十世纪九十年代，国家政策鼓励企业兼并重组，一些企业兼并重组后无法持续下去，或认为应做专业化而不应进行多元化。
海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。
当时，家电市场竞争激烈，质量已经成为用户的基本需求。
海尔在国内率先推出星级服务体系，当家电企业纷纷打价格战时，海尔凭借差异化的服务赢得竞争优势。
这一阶段，海尔开始实行OEC（OverallEveryControlandClear）管理法，即每人每天对每件事进行全方位的控制和清理，目的是“日事日毕，日清日高”。
这一管理法也成为海尔创新的基石。
（三）国际化战略发展阶段（1998—2005）：
走出国门，出口创牌
二十世纪九十年代末，中国加入WTO，很多企业响应中央号召走出去，但出去之后非常困难，又退回来继续做订牌。
海尔认为走出去不只为创汇，更重要的是创中国自己的品牌。
因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。
这一阶段，海尔推行“市场链”管理，以计算机信息系统为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实现业务流程再造。
这一管理创新加速了企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向与用户需求相一致。
（四）全球化品牌战略发展阶段（2005—至今）：
整合全球资源创全球化品牌
互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产—库存—销售”模式不能
满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为
中心卖服务”，即用户驱动的“即需即供”模式。
互联网也带来全球经济的一体
化，国际化和全球化之间是逻辑递进关系。
“国际化”是以企业自身的资源去创
造国际品牌，而“全球化”是将全球的资源为我所用，创造本土化主流品牌，是
质的不同。
因此，海尔整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌。
这一
阶段，海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式就是“人单合一双赢”模式。
二、海外市场状况
在全球第一家电品牌的背后是海尔在全球范围内家电业务的良好拓展。
在美国，经过12年的努力海尔销售超过4000万台家电产品，实现了每三分钟诞生一名海尔用户的佳绩；在欧洲，海尔通过网络社区强化用户黏度，聚焦高端产品，成为当地化高端品牌；在巴基斯坦、中东非等新兴市场，海尔品牌成为当地用户的首选，在行业当中排名第一；在印度高端别墅用户中，有超过80%的用户都表示对海尔高端冰箱非常满意，称海尔冰箱不但给他们的生活带来了便捷，还提升了品位；在日本，因海尔产品满足了当地差异化需求而取得的业绩，家电量贩业巨头BICCAMERA看到了双方合作的广阔前景，在其店外的“品牌墙”上亮起了巨大的海尔Logo，品牌墙上的37个国际品牌中，海尔是唯一一家来自中国的品牌。
三、在美国市场的经营状况
海尔早在20世纪末就开始了对美国家电市场的开拓。
1999年，在海尔集团国际化战略指导下，海尔在美国南卡州建立海尔冰箱生产基地，2000年开始投入生产并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。
2002年3月4日，海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，对海尔来说这是一个质的飞跃，代表着海尔对美国市场的承诺，即海尔要在美国扎根下去。
海尔美国分公司成立的时候，只有13名员工，在市场上销售的产品只有2个品种，4个型号，当年的销售额只有不到3000万美元。
到2010年，海尔美国分公司已发展成为拥有200多名员工，销售12大类，2000多个型号的产品，海尔家电在美国累计销售超过4000万台，实现了每三分钟诞生一名海尔用户的佳绩，年复合增长速度达到35%，年销售额接近6亿美元的本土化品牌。
四、选择进入美国市场的原因
海尔之所以选择重点开拓美国市场，主要原因如下：
（1）国外家电企业进入中国市场。
在中国加入WTO后，国外家电企业纷纷登陆中国，抢滩”吃肉，”中国家电企业在考虑如何防守，如何保住国内市场同时，开始更多的考虑如何走向世界，开拓海外市场。
（2）国内市场需求饱和国内家电企业之间竞争激烈。
中国家电行业在20世纪90年代末，由于市场需求饱和、竞争异常激烈，打起了价格战，家电行业利润薄如刀片，导致家电企业必须寻找新的市场，实现新的突破。
（3）海尔全球化战略所需。
海尔在其全球化战略指导下，采取“先难后易”的全球化实施战略，即首先进入发达国家树立品牌，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场。
（4）美国家电市场的巨大吸引力。
美国是世界上消费水平最高的国家之一，世界名牌云集，市场潜力巨大。
以洗衣机为例，根据Euromonitor数据显示，全球洗衣机容量为7753万台，其中美国家电市场的洗干衣机的市场容量约为1600万台，约为全球市场容量的21%。
所以海尔要想成为真正意义上的全球第一家电品牌，对于美国市场的开拓是至关重要的。
（5）中国国家政策的支持。
中国政府为鼓励民族企业走出国门、走向世界，也为出口企业提供了一系列优惠政策，比如出口退税等。
五、美国市场的基本情况
（一）经济环境
（1）国民生产总值高
国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。
国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。
任何一个国家消费的增长得益于整体宏观经济的发展。
美国有高度发达的现代市场经济，是世界第一经济强国，2013年美国国内生产总值高达16.19796万亿美元，世界排名第1名，人均GDP为51056美元，世界排名第9名。
（2）产业结构以服务业为主
从表1中可以看出，美国产业重点在于高附加值的第三产业，即服务业。
全国四分之三的劳动力从事服务业。
美国的旅游业十分发达，排名世界第三。
美国第一产业农林牧渔业，虽然只占GDP的1%，但其出口量占世界农业出口市场的一半以上。
是全球最大的农产品出口国，其主要农产品包括了玉米、小麦、糖和烟草。
美国第二产业制造能源建筑业占据了GDP的20.4%，其工业产品主要包括了飞机、汽车和电子产品，美国拥有丰富的矿产资源，包括了黄金、石油和铀，然而其大多数能源的供应都依赖于进口。
海尔在未来的发展中，应充分利用美国第三产业中的金融、科研、零售、娱乐、法律等资源。
表1美国产业结构
产业
占GDP比例
居全球之首的行业
第一产业（农牧林渔业）
1%
玉米、大豆
第二产业（制造能源建筑业）
20.40%
宇航防务，信息技术，生物制药，汽车制造
第三四产业（服务业）
78.60%
金融，教育/科研，电信，零售，娱乐，法律，医疗，民航
（2）政治法律环境
美国拥有一整套严格的保护其国内生产商利益的进口管理体制，其管理措施
主要有：
（1）关税保护
美国关税自1990年以来使用《协调制度》或HS制度下的关税税则。
协调税制是国际通用的关税税则。
《协调制度》税则美国文本共将商品分为22类，97章。
<1>计征方式。
美国关税的计征方式主要采用《美国关税协调表》。
大多数关税税率为从价税，某些进口产品，主要是农产品，需缴纳从量税，也有些产品需按复合税率缴纳关税，包括糖在内的一些产品受到关税配额限制。
<2>高关税产品。
主要集中在纺织品和服装、皮革、橡胶、陶瓷、鞋类和旅行产品等大类产品。
从鞋和陶瓷产品等具体商品大类看，通常对价高产品适用较低税率，而价低产品适用较高税率。
<3>关税优惠措施。
除古巴外，对所有WTO成员方给予最惠国税率待遇。
<4>关税升级。
矿产品、贵金属和宝石类产品的初级品的关税为0.43%，半成品税率为1.17%，制成品的税率为6.12%。
纺织品和服装类产品的初级品的关税为7.17%，半成品税率为9.21%，制成品的税率为10.16%
<4>关税配额。
对相对敏感的进口产品，如农产品，采用关税配额的方式。
2004财政年度实行关税配额的农产品包括几乎所有的奶制品、糖及含糖产品、花生及部分花生产品、未加工烟叶及加工烟草、金枪鱼，大部分新鲜、冷冻或冷藏的牛肉以及棉花等。
（2）反倾销
反倾销是指进口国对进口到本国的外国商品的低价所采取的抵制措施。
一般对倾销商品在征收进口税外，再增收附加税，使其不能廉价出售，此中附加税被称为“反倾销税”。
美国政府规定：
外国商品到岸价低于出厂价格时被认为商品倾销，立即采取反倾销措施。
目前全球35%的反倾销调查和71%的反补贴调查针对中国出口产品。
截至2008年，中国已连续14年成为遭受反倾销调查最多的经济体，连续3年成为遭受反补贴调查最多的经济体。
比较典型的例子是美国对我国彩电发起的反倾销调查。
2004年5月美国政府对长虹、TCL等应诉的中国彩电厂家征收20%-25%的反倾销税，对没有应诉的企业征收高达78.45%的反倾销税。
（3）反补贴
反补贴是进口国为保护本国经济的健康发展、维护公平竞争秩序和国际贸易的自由发展，针对补贴行为而采取的必要的限制性措施，包括临时措施、承诺征收反补贴税。
到2009年，中国共遭遇反补贴调查22起，其中加拿大7起，美国13起，澳大利亚和南非各1起。
（4）技术性强制管理措施
所有进口到美国的产品都必须在安全、卫生方面符合美国的进口检验及认证制度和标准。
如电器必须经美国非盈利的独立机构UL的认证，才能进入美国市场；食品和药品必须通过美国食品药品检验局（FDA）的检验；而在农产品进口方面则必须满足美国农业部动植物检疫局近乎苛刻的检疫条件。
家电产品在美国市场销售必须拥有能效认证和安全认证。
<1>能效认证
美国在家电产品能效认证方面的措施主要有“能源指南标签”、“能源之星”（EnergyStar）、最低能效性标准、《2007美国能源独立与安全法案》、加利福尼亚州2007电器效率法规等。
表2是美国能效认证的标志和基本说明，能源指导标签是强制性的，能源之星是非强制性的，但市场发展趋势是消费者越来越倾向于购买具有“能源之星”标贴的家电产品。
表2美国能效认证
名称
标志
说明
能源指南标签（EnergyGuide）
1980年，美国联邦贸易委员会（FTC）颁布了《电
器标签规定》（16CFR305），要求部分家用电制造
商在电器上加贴能源指南标签（EnergyGuide）。
依据该规定，电冰箱、冷冻箱、洗碗机、洗衣机、房间空调器和电热水器应加贴“黄底黑字”的“EnergyGuide”标签，标示出年耗电量以及每年的估计运行成本，并且还须向FTC通报有关产品能耗以及产品型号方面的信息。
美国能效标签是一种比较标识，根据能源部制定的测试程序，标签上显示了同类电器的最高和最低能耗或能效估计值，这些信息有助于帮助消费者比较产品的能源使用情况。
能源之星（EnergyStar）
能源之星是美国能源部和美国环保署共同推行的一项政府计划，旨在更好地保护生存环境，节约能源。
1992年，美国环保署（EPA）和能源部（DOE）联合发起了“能源之星”计划，此计划不具强制性，自发配合此计划的厂商，就可以在其合格产品上贴上“能源之星”的标识，推广普及低待机能耗产品并取得良好效益。
能源之星计划已成为国际标准之一。
<2>安全认证
在电气安全方面，美国各州要求不尽相同，但一般都要求产品取得安全认证，表3中是美国基本安全认证UL、ETL、CSA的标志和说明。
表3美国安全认证
认证名称
标志
说明
UL
UL是美国保险商试验所（Underwriter
LaboratoriesInc.）的简写。
UL安全试验所是美国最有权威的，也是世界上从事安全试验和鉴定的较大的民间机构。
它是一个独立的、非营利的、为公共安全做试验的专业机构。
它采用科学的测试方法来研究确定各种材料、装置、产品、设备、建筑等对生命、财产有无危害和危害的程度；确定、编写、发行相应的标准和有助于减少及防止造成生命财产受到损失的资料，同时开展实情调研业务。
ETL
ETL是指ETL测试实验室公司（ETLTestingLaboratoriesInc）。
ETL的列名产品是由“有司法权主管机关”（AuthoritiesHavingJurisdiction）承认的，可认为“已批准”。
在美国大多数地区，电气产品的批准是强制的。
CSA
CSA是加拿大标准协会（CanadianStandardsAssociation）的简称。
它成立于1919年，是加拿
大首家专为制定工业标准的非盈利性机构。
在北美市场上销售的电子、电器等产品都需要取得安全方面的认证。
目前CSA是加拿大最大的安全认证机构，也是世界上最著名的安全认证机构之一。
它能对机械、建材、电器、电脑设备、办公设备、环保、医疗防火安全、运动及娱乐等方面的所有类型的产品提供安全认证。
CSA已为遍布全球的数千厂商提供了认证服务，每年均有上亿个附有CSA标志的产品在北美市场销售。
（3）文化环境
文化被认为是包括知识、信念、艺术、法律、道德、风俗和其他为社会成员所获得的能力的复合体。
文化几乎包含了影响个体行为和思想过程的所有方面。
文化价值观被分为三种类型：
他人导向价值观、环境导向价值观和自我导向价值观。
他人导向价值观反映社会关于个体与群体的合适关系的观点和看法，与这一方面有关的价值观包括：
个人主义和集体主义；年轻和年长；扩展家庭和有限家庭；女性和男性；竞争与合作；多样性与统一性。
环境导向价值观涉及的是社会与其经济的、技术的和物质的环境之间的关系，环境价值观的例子有：
洁净；绩效与等级；传统与变化；风险承担与重视安定；问题解决与宿命论；自然界。
自我导向价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的方式和途径，这类价值观主要包括主动与被动；纵欲与禁欲；物质性与非物质性；勤奋工作与休闲；即时满足与延时满足；宗教和世俗。
（1）自我导向价值观
传统上，美国人具有积极主动、讲究实惠、勤奋工作和富有信仰的个性特征。
并具有吃苦在前，享乐在后的性格倾向。
自二战开始美国人开始重视休闲和及时行乐。
这种风气在20世纪70年代和80年代得到了加速发展。
这些变化大大影响到消费行为和营销活动。
<1>宗教与世俗。
美国是一个世俗社会，虽然人们的日常行为没有受到宗教戒律的严格束缚，但仍有79%的美国人信仰上帝，36%的人声称每个月至少参加一次宗教活动，超过50%的人认为宗教在其生活中占有重要地位。
与宗教相关的信念深深地影响着他们的所做的许多决策。
<2>感官满足与节欲。
视节欲是一种美德的信念，与传统宗教倾向密切相关。
然而，随着美国社会的世俗化，追求感官满足日益为人们所接受。
在食品行业，消费者在可口食物和节食之间徘徊，由此反映出感官满足和节欲之间的冲突和对立。
虽然人们对健康饮食日益关注，节食节目也大行其道，但是甜食和快餐的消费量仍然巨大。
<3>延时享受与及时行乐。
与感官满足方面价值观一样，美国人通常不太愿意延迟享受。
一方面，人们对居高不下的个人债务表示担忧，越来越多的消费者讲究物有所值，另一方面个人赊欠和信用销售又在不断攀升。
事实上，尽管美国人在经济不景气时会在一定程度上推迟享受，但即使在这种情况下，他们的消费意愿仍然很强劲。
<4>勤奋工作与休闲。
美国人一直具有勤奋工作的优良传统，使得生活在这个社会的人整体忙忙碌碌。
美国人平均没够工作39小时，其中28%的人每周工作超过40小时。
最近一项调查显示，即使在假期，仍会有43%的人来到办公室，可以说，现在人们往往同时注重工作和休闲，两者在人们的生活中水乳交融。
<5>物质性和非物质性。
美国人一直保持着重物质消费的传统，结果使它成了一个消费驱动的社会。
美国人花更多的时间和经历去挣钱，为的是购买商品和接受服务，如购买汽车和外出旅游。
<6>主动与被动。
美国人重视积极、主动的生活方式。
尽管在美国坚持体育锻炼的成人不足一半，但多数美国人对娱乐活动和解决问题的活动持积极态度。
（2）环境导向价值观
传统上，美国人一向崇尚清洁、变化、绩效、冒险、解决问题和征服自然。
虽然这些价值观的根基没有动摇，但正经历一些大的变化。
<1>清洁。
长期以来，美国人一向重视清洁和个人卫生，这种对卫生的关注现在似乎有些弱化，尤其在家庭卫生方面。
很可能是因为工作时间的要求越来越多，不过分讲究的家居环境越来越被人接受，然而这种变化并不代表主流。
<2>传统与变化。
美国人乐于接受变化。
传统观念认为“新”意味着“改进”。
当今的美国人却不再那么轻易的为变化而变化。
另一方面，由于美国人口的老龄化趋势，老年人不太容易接受变化。
<3>冒险与安全。
承担风险仍是美国社会的主流。
美国人崇尚变革、创新和冒险的精神。
<4>解决问题与宿命论。
美国人常以解决问题而自豪。
总体上，美国人相信只要付出足够的时间和精力，任何事情都可以办到。
例如，超过2/3的美国人相信他们能够持续的保持经济增长和改善环境质量。
<5>崇拜自然和征服自然。
尽管自认为是环境保护注意的美国人，其比例在过去十年从76%下降为50%，统计数据表明，人们对环境的关注仍非常强烈。
<6>绩效与地位。
美国人重视产品的实用性，而不只看其是否是名牌。
虽然消费者愿意购买“名牌”产品，但前提是除了声望以外这些品牌必须在款式和功能上令人满意。
（3）他人导向的价值观
美国是个崇尚个人主义、鼓励竞争、注重男性气质和青春活力，同时崇尚核心家庭的社会。
<1>个体与集体。
美国社会最显著特征就是强调个人主义。
美国人讲究“做你自己的事”的价值观，即使为每一代青少年所设计的制服，也留有相当大的让学生发挥的余地。
这种价值观对销售人员的激励系统、广告主题、产品设计和消费者投诉行为均有影响。
<2>多样性和一致性。
尽管对种族、宗教和阶层的偏见没有完全消除，美国文化正在变得更加重视多样化而不是一致性。
一项研究发现，56%的美国人觉得自己在过去的一年中更加尊重不同价值观的文化。
<3>核心家庭和扩展家庭。
美国是一个移民国家，最初来美国定居的人，其原来家庭的一些成员并没有一同来到美国。
在美国人口西迁的过程中，也出现了同样的现象。
即使到现在，频繁的迁徙和高社会流动性，意味着很少有孩子能有机会和其姑姑、叔叔、堂兄妹、侄子、侄女一同密切的生活在一起。
<4>青年与老年。
在美国广告中，对年轻的诉求远比对老龄和传统的诉求更吸引人。
然而这种以青年为中心的价值观也在渐渐发生变化。
随着老龄人口的增加，老年人可自由支配的收入的增加，老能人对政治和经济的影响也逐渐增强。
<5>竞争与合作。
美国是一个高度竞争的社会，竞争的观念已经深入人心。
<6>男性与女性。
美国社会长期以来具有男性主导的倾向。
综上，美国人的这些特性造就了美国消费市场的求变、公平公正、自由竞争
的特性，海尔在开展美国本土工作时更应尊重美国人的主动、勤奋、张扬等个性。
六、进入美国市场的方式方法
（一）出口
首先获得质量环保等级认证，为出口做好准备。
质量认证：
1992年4月，获得ISO9001质量体系认证获得美国UL、ETL、DOE认证。
环保认证：
996年8月。
获ISO14001国际环境管理认证，成为中国家电行业第一个通过此项认证的企业
等级认证：
1995年12月，获美国UL“CTDP”；1995年11月，获加拿大CSA“分享认证”；1998年6月，获加拿大CSA全权认证。
其次，建立销售网络，海尔开始向美国以OEM方式出口冰箱（1995年）
市场网络发展策略：
（1）一般客户。
经销商和合作商。
（2）根据一般客户的分销量。
信誉度及服务质量，经过筛选确定地区经销商，统一负责该地区的销售，避免打乱战。
（3）对于大的经销商，海尔集团倾向于合资组建海尔产品销售公司。
在合资企业中，海尔集团只占小股，提供有
升级会员 