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网络营销策划书

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1绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

21世纪计算机互联网的高速发展,人们生活、工作、学习和交流的环境发生了巨大的改变，信息的分配与接受方式也发生了改变。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，手机网民规模达5.57亿，农村网民规模达1.78亿，购买过网络理财产品的网民规模达到7849万[]。

中国网民手机商务应用大爆发，手机网购、手机支付、手机银行等手机商务应用用户年增长分别为63.5%，73.2%和69.2%，远超其他手机应用增长幅度，报告还显示，2014年企业利用互联网开展营销活动中，利用即时聊天工具进行营销推广的使用率达62.7%，搜索引擎、电子商务平台使用率各达53.7%和45.5%。

在这个新经济时代下，企业不断的意识到网络营销的重要性，银行业也不例外。

随着改革开放的深入发展，金融业市场也进一步开放，目前为止我国有158家中小银行，总资产超过17万亿元，占银行总资产的24%以上，已经成为我国金融市场上的一股重要力量。

但目前网络时代下中小银行在发展网络营销过程中面临诸多困难，尤其是在西部欠发达地区，经济发展缓慢，同时，长期以来被四大银行所垄断，中小银行想要发展，必须改变传统的营销模式，借助网络信息技术，大力发展网络营销，使之成为电子商务与网络金融相结合的新型银行。

在网络营销中，大小规模的企业都能以较低的成本建立自己的全球信息网络和贸易网络，迅速地产品信息传递到市场上，使企业能够进入到全球化的市场竞争中去。

所以网络营销是现代企业必不可少的强有力的竞争武器。

图1-1中国网民规模和互联网普及率

（数据来源：

CNNIC中国互联网发展状况统计调查）

1.1.2研究意义

伴随着互联网技术的高速发展而出现了新的营销方式──网络营销，网络营销作为一种新兴的营销手段，在计算机网络技术的带领下迅速发展，已成为企业营销活动中举足轻重的一部分，它的发展已成为当今世纪经济发展的闪光点。

因此。

网络营销策略关系到企业的生死存亡，它能够把企业目标市场的空间、时间和网络虚拟三种形态有机的结合起来,有效地将企业的物质流、资金流、信息流统一协调起来，正确、合适的网络营销策略不仅能提高企业的营销活动效率，还能开拓企业的营销领域，挖掘潜在市场，带动企业的发展。

兰州银行网络银行营销起步较晚，与当地其他竞争者相比还存在一些问题，只有全面系统地认识分析这些问题并积极解决问题，才能有效地推动兰州银行网络银行快速健康的发展，从而避免市场优胜劣汰的残酷选择，同时，还能够带动甘肃地区网络金融业的发展。

因此，开展对兰州银行网上营销策略的研究很有必要，也值得我们去了解，去思考并且进一步深入的研究,针对此目的查阅大量相关文献，积极努力的学习相关知识理论，并且通过各种方法了解最新的银行网络营销的情况。

本文主要是对兰州银行网络银行营销策略的分析研究，通过对兰州银行网络银行的基本概况的了解和其网络银行营销现状、发展趋势的分析，然后对兰州银行网络营销宏观环境分析以及利用波特五力模型对其网络银行行业环境进行了分析，得出兰州银行网络银行营销的不足之处，结合理论，针对兰州银行网络营销策略不足提出改善的措施。

希望能对兰州银行在网络营销方面的改进与完善有一定的借鉴意义。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

国外网络营销这一概念出现的早，银行网络银行营销的研究也较早，在1958年召开的全美银行协会会议上提出了银行营销的概念，到20世纪70年代，人们意识到网络营销管理在银行经营管理中的重要意义，如今关于银行网络营销研究己经形成较为系统化的理论，策略研究内容的涉及面比较广泛。

艾露斯·库佩（2002），主要研究在网络环境的大背景下，网络与市场营销的存在的关系，以及传统企业如何有效地避免与网络营销的冲突，同时，如何充分利用网络开展企业的市场营销活动[]。

科特勒（2007），认为企业为了在市场上取得更大的成功，就要将资源的安排、供应链的管理和CRM等关于企业发展的重要信息有效的整合进行统一的管理与应用[]。

这个过程就需要互联网来完成，它能够把企业内、外部网络组合起来构造成全方位的[]，这样，市场营销活动就成为了企业“供销链和合作网络的设计师”，而不再是以各个部门为单位的一种单独活动。

拉菲·默罕默德，认为网络营销是利用网络通过在线交流和顾客建立良好的关系，并能有效地长期保持这种关系，他认为企业要做好网络营销有三大要素需要注意，分别是4P、社区关系和企业品牌，同时，他认为网络营销不仅那能有效地为企业降低营销成本，还能与顾客以及相关企业和组织构建良好的沟通渠道和交流环境，企业还要充分发挥网络营销交互性的优势[]。

爱德华·莱文，认为企业网站的建设对企业树立品牌形象具有重要意义，而品牌对一个企业的发展至关重要，他主要研究企业如何利用自己已经建立网站里扩大企业的知名度，从而树立企业品牌形象，并从中获取收益[]。

迈克尔·贝利和戈登·利诺夫，研究网络银行、线上营销等网络营销方式如何从具体的操作方面出发来进行客户管理管理[]。

1.2.2国内研究现状

我国商业银行起步晚了有几十年了，银行营销的理念在90年代才开始接触，在市场环境、营销意识、运营机制和营销手段上都有着很大差距。

由于国内商业银行体系的日益完善，计算机网络技术普及发展，网络消费在占中国消费总比例越来越高，国内商业银行逐渐意识到开展银行网络营销活动对银行业应对激烈市场竞争的必要性和重要性，特别是从2013年起,中国“巴塞尔协议Ⅲ”签署,银行业面临着愈来愈刚性化的监管约束,资本约束的压力也越来越大[]，同时，政府的金融宏观调控的影响，也波及了国内商业银行经营管理的各方面，重重压力之下，部分商业银行已在积极探索寻求在营销策略上进行改进方法，以突破对银行业的重重压力下获得的长期稳定发展。

涂红梅（2013），认为如今银行业的竞争已从产品转向服务与客户资源，只有培养更多稳定关系的高端客户，与之进行长期合作，给顾客提供优质的附加产品和服务，满足顾客的个性化需求，实现双方的共赢[]。

冯娟娟（2013），认为近年来互联网、通信技术的叙述发展与普及，不仅引发网络金融的迅猛发展，也给传统商业银行带来了冲击，他指出传统商业银行只有通过寻求合作、重视客户体验、培养人才、发展科技等来提升竞争力，以缓冲网络营销环境带来的冲击[]。

赵志刚（2014），认为网络逐渐的成为现代社会生活当中的重要部分，银行在实际的发展中，需要制定适宜的金融营销策略、提升服务营销意识、进行金融产品创新以及优化网上银行服务内容，来适应未来的网络营销发展[]。

张放（2014），认为当前中国商业银行网络营销应该从网络宣传、网络销售阶段全面向网络集成阶段推进，建立以客户需求为导向的网络营销体系，开拓创新金融业务和金融产品，提升金融服务的质量和层次，进而增加商业银行的盈利能力和整体核心竞争力[]。

王蕊（2014），从网络消费者的心里特点出发，分析影响网络消费者的因素，认为实施网络营销策略应从网站建设与安全防护、个性化的产品与服务、物流配送系统和顾客关系四方面入手[]。

夏丹（2014），认为互联网金融的兴起必将对传统的金融业务带来挑战，如何在网络金融的冲击下在互联网市场上占一席之地，是以银行为首的传统金融业将要面临的首要问题，而且，如何合理的掌握网络金融创新与监管的关系，让其发挥其最大的功能也是银行面对的一道难题[]。

综上有，国外网络银行起步较早，有系统的理论基础，对网络银行营销进行全方位的研究；而国内网络银行起步晚，虽在网络银行营销研究方面取得了一定的成就，但依然存在诸多问题。

不过，随着互联网的发展，未来网络银行营销必定会占主流趋势，我们要加大对互联网和网络银行营销的研究，使银行互联网金融得到更好的发展，以提高银行的核心竞争力。

1.3研究内容、方法及路线

1.3.1研究内容

全文内容主要包括六部分内容：

第一部分是绪论，主要描述论文研究的背景、意义、研究路线内容、方法和路线以及国内外关于银行网络营销的现状；

第二部分是网络营销的概念和相关理论研究，主要概述了网络营销的定义、特征以及发展趋势；同时，又概述了网络营销的相关理论，有整合营销理论、关系营销、软营销、体验营销以及市场营销理论中的4P理论；

第三部分主要包括兰州银行的简介、兰州银行网络银行营销环境分析以及网络银行营销现状分析；

第四部分提出兰州银行网络银行营销策略的问题所在；

第五部分是结合理论与实际，针对问题提出改善兰州银行网络银行营销的策略。

1.3.2研究方法

（1）文献归纳法。

采取文献归纳的方法对相关的文献文本资料进行了讨论，包含了网络营销理论知识的发展，也对网络银行营销渠道的国内外研究状况及电子商务背景下的网络银行营销的研究结果进行了梳理与分析。

（2）对比分析法。

通过兰州银行网络银行营销的行业环境分析，与所在地其他竞争者进行综合对比以及把兰州银行网络银行营销与国内我国内银行银行营销现状进行对比，运用相关网络营销理论和对比方法加以整合，借此来找出网络背景下兰州银行网络银行现行营销策略的不足。

（3）经验总结法，针对兰州银行网络银行营销的具体情况分析，通过对网络银行营销进行归纳与分析，将其运用到兰州银行网络银行营销这个具体的个体中。

1.3.3研究路线

本文研究路线（如图1-2）

绪论

研究内容与方法

研究背景及意义

网络营销的概念和理论研究

兰州银行的简介

兰州银行网络银行

营销的环境分析

兰州银行网络银行营销

现状及发展趋势

兰州银行网络银行营销策略的问题分析

针对兰州银行网络银行营销策略中的不足提出解决方案

提高安全性

客户

关系

策略

服务

营销

意识

产品

创新

策略

促销

组合

策略

多渠

道策

略

图1-2本文研究路线图

2相关理论研究

21世纪借助互联网技术发展起来的一种低成本、高效率的营销方式——网络营销，它以网络为基础开展市场营销活动。

伴随着网络在生活中的高度普及，网络营销已不单单是营销手段的表现，它更是一种文化的体现，它引导媒体进入一个全新的模式。

2.1网络营销的概念

2.1.1网络营销的概念

网络营销是以顾客需求为出发点,按照企业的发展战略目标,利用互联网来管理客户需求，通过系统4P策略和服务策略,为客户提供满意的商品和服务,提高企业销售效果的新型营销模式[]。

网络营销以现代营销学理论为基础，是一种综合性的营销方式，网络营销是由目标营销、顾客导向营销、直接营销、双向互动营销、分散营销、远程或全球营销、无纸化交易、虚拟营销、顾客参与式等组合而成，包含三方面的内容，一方面是市场调研、网络宣传；另一方面是网络销售产品；三是网络集成。

2.1.2网络营销的特征

（1）营销成本低。

进行网上营销可以省去一大部分开支，例如公司简介、产品说明书等经过电子化后，直接可以在上网进行更新、修改、传输等，不需要再进行印刷、包装、运输和存储等，这样不仅能够减少营销成本而且还能提高工作效率。

（2）营销环节少。

和传统营销方式相比，网络营销可以省去一些琐碎的营销环节，从而减少营销人员的工作量，又能提高营销效率。

例如，一些潜在客户想了解产品的信息，就不必等营销人员回复电话或自行跑去公司咨询，客户可以随时随地上网查询；企业无需打印出营销材料送到客户手里，可以通过短信、邮件等方式直接迅速地传递给客户。

（3）营销目标准确。

网络营销的互动性强，能及时获得顾客喜好，从而进行的准确营销。

又能及时收到顾客对产品性能、质量、款式、价格、颜色、服务等的反馈信息。

便于对客户进行个体一对一式的跟踪服务，增强营销的针对性和有效性，同时容易与消费者建立良好长期关系。

（4）市场拓展障碍少。

由于互联网存储量大、实效性长、不受时间空间限制，所以开展网络营销，可以突破对时间、空间以及地域的限制，为企业创造了一个自由、平等的市场体系，尤其是对开展国际化经营的企业更为有利。

2.1.3网络营销的发展趋势

互联网已是当今社会最热门的话题之一，也是世界上规模最大、用户最多和资源最丰富的网络互联系统。

互联网已覆盖了全球160多个国家和地区，拥有大约30亿用户并以每年超过100％的速度增长，在2l世各种各样的营销手段愈来愈重要。

2.2网络营销理论

2.2.1网络整合营销理论

网络整合营销，是指在企业深入了解认识以互联网为前提条件的各种媒体资源的基础上，通过准确分析各种网络媒体资源具体情况，如媒体定位、网络客户行为特点以及需要投入成本等，然后企业以自身的客观实际情况为依据选择对企业最有利、具有最佳性价比的一种或多种网络营销方案就称之为整合式网络营销[]。

具体来说，就是根据客户的客观实际需求，整合各种网络营销方法，并与之进行合理的匹配，为客户提供最优的网络营销方法。

网络整合营销作为一种新的营销模式，促使网络营销策略更注重互动性和整合性，把消费者参与营销的理念与网络技术和各种营销变量结合起来，达到企业与利益相关者进行沟通的目的，增强消费者参与和选择的主动性，在满足个性化消费需求的同时实现营销目标。

2.2.2网络关系营销理论

网络关系营销，指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现企业的营销目标，网络关系营销是以客户为营销中心，强调满足客户个性化的一种营销方式，有着极强的互动性[]。

在此营销理论中，互联网起着尤为重要的作用，它作为一种双向沟通渠道，为企业与顾客之间提供了低费用成本的沟通，为两者之间建立长期的客户关系提供有效的保障，首先，利用互联网的特点企业直接接收消费者的定单，消费者根据自己的需求与企业营销人员进行交流从而提出自己要求，这样企业能够及时准确的了解顾客的需求，改进企业产品的不足，最大化满足顾客的需求，提高顾客满意度；其次，通过网络关系营销企业可以从顾客反馈来的信息中充分、精确地了解市场，进行细分市场和锁定目标市场，能有效地减少营销前期调查市场的费用，还能增强企业对市场的敏感度，让企业能准确及时发现抓住机遇；最后，通过网络关系营销企业能够与经营商、分销商等相关企业和组织建立良好的合作关系，实现企业间双赢效果,作为最廉价的沟通渠道，互联网能以低廉成本协助企业与其供应商、分销商等建立长期协作伙伴关系。

2.2.3网络”软营销”理论

网络“软营销”理论，实际上是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论，软营销强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者愿意主动接受企业的营销活动[]。

“软营销”的特征就是在遵守网络礼仪的前提下，巧妙地利用网络礼仪以获得一种与顾客微妙的营销关系,个性化的消费需求使消费者更希望自己成为主动方，恰恰网络“软营销”它的主要特点就是在营销活动中消费者更具有主动权，所以网络“软营销”的应用会大大提高网络营销的营销效果。

2.2.4体验营销理论

体验营销，是指在企业的整个营销活动过程中,营销人员充分利用消费者感受信息的能力,通过让消费者进行简短的实际操作行为来影响消费者感官感受，从而介入其购买行为的活动过程和购买决策与结果[]。

简单的来说就是为消费者提供有价值体验，通过这种体验来吸引并刺激消费者的消费欲望，以达到销售产品或服务，获取利润的目的。

与传统营销相比体验营销以顾客作为出发点，把顾客视做是受感性和理性同时影响的感情动物，让顾客自己切身去体验产品或服务是否能够满足他们的需求，它注重的是顾客感受，通过有效的双向沟通，最大限度满足顾客的需求，实现双赢的效果。

2.34P理论

美国学者麦卡锡在1960年提出了以产品为导向4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）[]。

产品包含核心产品、实体产品和延伸产品；定价要考虑销售效率和效益价格的兼顾，如竞争比较法、目标利润法、成本加成法、市场空隙法等；促销是人员推广、广告宣传等公关活动和销售促进；渠道是产品从生产到消费者手中所经历所有销售路径。

4P理论是以卖方出发点来研究市场的需求和变化，以产品导向研究如何满足市场需求，4P理论的提出极大的促进了市场营销的发展和普及，然而随着市场环境的不断改化，其弊端也慢慢地显现出来了。

3兰州银行网络银行营销环境分析及现状分析

3.1兰州银行的简介

1997年兰州市商业银行正是成立，是由兰州市56家城市信用社组成的兰州市城市合作银行，1998年成为甘肃省第一家有法人地位的地方性新型股份制商业银行，2008年更名为兰州银行，迈出了由地方性银行向区域性银行成功转型的关键一步，从此，兰州银行以一种全新的形象进入人们的视野。

目前，兰州银行下属有1家营业部，13家分行（酒泉、天水、武威、定西、敦煌、武威、庆阳、临夏、张掖、嘉峪关、金昌、白银、新区分行），101家支行，另设有金桥村镇银行和金桥村镇银行城关支行。

在不到20的时间里兰州银行迅速的成长、发展（如图3-1），截止2014年底，全行资产总额达到1552.87亿元，各项存款余额达到1324.94亿元，各项贷款余额达到851.59亿元，全年实现净利润15.02亿元，较上年净增3.37亿元。

兰州银行自成立以来一直致力于中小企业金融业务，以“专注中小，相伴成长”为银行经营理念，依靠个性化、多样化的优质产品和高效服务，在兰州地区树立了良好的品牌形象。

连续三年入围英国《银行家》杂志评选的“全球银行1000强”排行榜，2014年兰州银行按一级资本排名位列第520名，较上年提升184位；按总资产排名位列第502名，较上年提升62位，是国内入榜的商业银行中名排提升最快的3家银行之一；先后荣获“全国银行业金融机构小企业贷款工作先进单位”、“中国中小企业金融服务十佳机构”、“2014年度最具竞争力中小银行”等荣誉称号，连续四年荣获甘肃省省长金融奖、连续七年成为成为甘肃省纳税百强企业，并且2014年荣升第八位。

图3-1兰州银行各年度存款余额表

（数据来源：

兰州银行官网）

3.2兰州银行网络银行营销环境分析

3.2.1宏观环境分析

（1）经济环境分析

兰州市作为甘肃省的省会城市，是全省政治、经济、文化的中心，引领着全省经济发展。

十八届三中全会后，国家进一步加强对西部的全面开发，兰州市抓住这次机遇，克服自身的不利因素，努力发展本市的经济，兰州市加快区域性金融中心的建设的步伐，积极引进各类金融机构，在兰州市形成适度竞争、共同发展的金融组织体系。

2014年末，全市金融机构各项存款余额6639.67亿元，比上年末增长20.22%；各项贷款余额5932.48亿元，比上年末增长25.75%[]。

兰州新区是继浦东、滨海、两江、舟山群岛后第五个国家级的新区，意味着兰州将会获得更多来自国家的政策支持，辖区内金融业也会迎来难得的机遇，随着兰州经济进入了新的发展阶段，兰州的教育、文化、社会服务等基础设施建设也越来越完整，为兰州银行网络营销的发展创造了基础条件。

（2）法律环境分析

在我国银行的经营管理都必须要在法律允许的前提下，在发达国家经济活动的内容、发展程度等不同，而且经济法律体系也比较完善，但由于我国的经济体制比较特殊，经济发展程度、法律体系的构建等都与发达国家有一定的距离，所以在很多领域不得不靠国家的行政力来维持。

随着网络银行近几年的迅速发展，我国考虑到银行的特殊性和前瞻性，中国人民银行颁布了《网上银行业务管理暂行办法》、《网上证券委托交易暂行办法》、《电子签名法》来规范和引导我国网络银行的发展，有效规避网络银行经营风险；另外，我国也一直在努力完善相关的法律规范，为银行的发展提供法律保障，如《中国人民银行法》、《商业银行法》等。

（3）社会文化环境分析

社会文化环境很大程度上决定着人们的价值观念和够买行为。

当今网络、通讯技术以迅雷不及掩耳的速度发展，它的发展改变了人们对信息的分配与接受的方式，推动了人们生活、工作、学习和交流的社会环境的变化，这一变化影响了社会、企业和消费者生产、生活方式和价值观念等的变化。

同时，网络技术越来越成熟，网络立法也越来越完善，而且网络在生活中得到了高度的普及，人们开始尝试和接受网络，现在，网络的影响甚至超过电视、广播等传统媒体，在互联网上开通银行服务能更好的满足消费者对产品与服务的个性化需求以及消费方式简单便捷的要求，因此，人们对网络银行越来越易于接受。

（4）技术环境分析

网络技术是银行开展网络营销基础条件，因为安全性和便捷性是网络银行发展的关键，只有网络技术得到了保障，网络银行才能更好更长远的发展。

银行网络营销技术一般分为一般性技术和安全性技术，同时，还要保障网络银行经营的安全性CA（CertificationAuthority）认证问题。

一般性技术对于兰州银行来说已经有很好的保证了；安全性技术有身份认证、数字凭证、防火墙、加密技术、数字签名等技术，为兰州银行开展网络银行提供了安全保障；兰州银行网络银行也经过了中国金融认证中心（CFCA）认证。

在网络建设上，由于甘肃地区上网收费用高、带宽不足等问题，影响了一部分消费者对网络银行的使用。

3.2.2行业环境分析

行业环境分析主要是对行业内部五种基本的竞争势力的分析，即：

波特五力模型

（如图3-2）：

潜在竞争者

供应商

购买者

行业内现有竞争者

替代品

图3-2行业环境分析模型图

（1）行业内竞争者分析。

兰州银行网络银行营销在当地主要的竞争有四大商业银行（工商银行、建设银行、农业银行、邮政储蓄银行）、股份制银行（招商银行）。

四大银行。

各大银行在不断增强网络银行产品竞争力的同时也加紧网络银行的营销。

工商银行，曾获“2012中国最佳网上银行”、“2014年度中国最佳电子银行奖”等荣誉，可想而知工商银行网络银行的发展程度，其网络银行的业务呈现多样化的特点，它是兰州市最大信用卡发卡行和信用卡品牌最齐全的发卡行之一，网络银行业务在产品、渠道、客户和市场品牌方面在兰州市一直保持市场领先地位，电话银行产品和功能也不断丰富、优化，集约化程度进一步提高，其自助设备在兰州地区的投入持续增加，自助银行、网络银行、手机银行等快速发展；2014年工商银行在兰州地区电子银行交易额超6000万，它的网络理财产品“金融@家”的品牌知名度在兰州地区更是首屈一指，而且还率先在兰州地区推出了统一的电话银行服务，365天每天24小时的全天候金融服务，树立良好服务形象，工商银行的网络银行理财产品主要定位在中高端客户比如：

“理财金账户”等。

建行网络银行基本服务有个人网银，账户查询，追加新账户，虚拟卡，VIP对账单，个性化设置，E家亲账户，全方位的缴费服务，建设银行网络银行对客户也分为高级版和简易版，采用多种有效安全管理措施，实行总行集中管理，确保业务正常办理，确保客户信息安全，还开通重要客户服务系统，为VIP企业客户提供的信息直通车，“e路通”是建行网络银行在兰州地区最知名的品牌。

农业银行，网络银行能够把的金穗借记卡、准贷记卡、活期存折、活期一本通四类账户注册到网银同一客户号下，农行的网络银行有很强的技术保障，它采用国际高标准的PKI公钥体系结构、128位SSL安全通信协议、图形码、动态密码键盘和使用无法复制的K宝电子证书，同时在业务流程、运行管理等方面提供全方位的安全保障体系，从根本上保证客户资金安全，开通外汇理财，同时外汇频道提供最新、最全面的外汇资讯及专业的外汇交易分析工具，最重要的是农行的“三农服务”占据了农村网络金融市场。

邮政储蓄银行的网络银行跟其他网络银行基本一致，除了网上“信托业务”理财产品，这是它比较独特的业务。

招商银行。

作为国内最先开通网络银行的“元老级”银行，