东阳木雕网络营销策划书东阳木雕网络营销策划书.doc

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东阳木雕网络营销计划书

（一）营销环境分析

随着国内经济的发展，木雕工艺品市场发展面临巨大机遇和挑战。

在市场竞争方面，木雕工艺品企业数量越来越多，市场正面临着供给与需求的不对称，木雕工艺品行业有进一步洗牌的强烈要求，但是在一些木雕工艺品细分市场仍有较大的发展空间，信息化技术将成为核心竞争力。

1.从东阳木雕自身看

在全国三大木雕中，东阳木雕占有举足轻重的地位。

在全国旅游景点、宅院、寺庙、茶楼宾馆、殿堂、楼阁及陈设装饰品中，多有东阳木雕装饰。

充分说明了东阳木雕的魅力和市场适应力。

在经济大潮中，东阳木雕在蓬勃发展，并已经在全国各地生脉发芽，桃李遍天下。

东阳是旗帜飘扬的发源地，也是诞生大师和精英高手的聚集点，尤其在近现代的东阳木雕行业，不仅出现了像杜云松、黄紫金、刘明火、楼水明、卢连水等一代解放初期的开宗巨匠及陆光正、冯文土、吴初伟等一批集体经济中诞生并将东阳木雕发扬光大的现代大师群体。

东阳木雕是手工艺，是很多乡人赖以谋生的手艺和经商方式。

往往是家庭式小作坊生产　为主，兄弟朋友几个人，或者数十个人聚集在一起就可以上马，在改革开放后这类作坊更具活跃，并和社会各种关系逐渐建立生产经营销售服务合作一条龙模式，为东阳木雕开拓市场起到了积极推动作用。

常有资金雄厚者，投入大量的资金和时间，甚至借助大师的经典手笔，采用上好的材质，由精湛的高手制作，耗工数月或数年，来成就一块真正的精品，而此类精品往往是为市场淘金者而备，是高手们通常得以能正常发挥的关键所在。

东阳木雕精品特点一般是大型工艺品为主，作为人类有限生命而言，它是一个耗时耗心耗工耗财的昂贵工作，和国画书法个人创作自由挥洒、成本低、时间短有一定的不同，它的产生是协作而成，往往是几个人甚至数十人共同完成，因创作者的思维和雕刻水准及手艺人的艺术素养不一，技术娴熟、传承特色和个性的不同，所以会使作品呈现不同的差异，产生不同的韵味。

所以能否具备创造性的思维及拥有一支成熟的队伍是大师们能否正常发挥最佳水平，心头所极为关注的首重大事。

2.从外部来看

中国木雕城就坐落于中国木雕之都——浙江省东阳市境内，是由东阳市政府全额出资兴建的大型木制工艺品专业市场，市场占地面积210亩，建筑面积41万平方米，拥有商铺4600余间。

市场二三楼为木雕产品交易区，四楼为东阳市工艺精品馆、工艺美术大师创作室和工艺精品展示区；中国工艺美术学会木雕艺术专业委员会常设机构设在中国木雕城。

　东阳世贸城工艺品专业市场转型升级为浙江东阳·中国木雕城。

经过近两年的发展，浙江东阳·中国木雕城现已成为国内最大的木制工艺品批发市场，集中了木雕、根雕、仿古门窗、雕刻家具、佛像佛具、竹编竹艺等数万种优势产品，更聚集了全国四大木雕上千家知名厂家。

市场内既有来自福建、广西、广东、海南、江西、四川、云南等国内厂家的工艺品，更有来自泰国、越南等东南亚地区的竹木工艺品。

市场的销售批发网络已经覆盖浙江、上海、广东、福建、北京、河北、山东、陕西、江西、安徽、黑龙江等全国各省市（除西藏）的二级批发市场，包括台湾。

09年，中国木雕城销售额达30.8亿元。

浙江东阳·中国木雕城作为全国最大的木制工艺品集散地，在业内逐步得到认同，现任国家林业总局局长贾治邦在考察调研东阳工艺精品馆和中国木雕城市场时也对给予了高度　的评价，“无论是从市场所拥有的建筑面积，还是市场所汇聚的各艺术流派的作品来看，都堪称国内竹木质地工艺品市场之最，品味很高，发展潜力巨大”。

3.政策分析

政府出政策扶持木雕文化，在全球性经济衰退的情况下，东阳市红木家具产业异军突起，逆势走强。

东阳市红木家具行业依托木雕优势，提高红木家具产品的工艺水平和质量档次，深受消费者的青睐。

跟木雕挂件上的雕刻技巧是一样的，市政府因势利导，科学制定发展规划，出台一系列扶持政策，对企业、市场的用地、税收、融资等各个方面给予相应的政策扶持。

在“中国木雕城”开辟东阳红木家具市场，国庆黄金周期间成功举办红木家具采购交易会，吸引了来自河北、福建、广东、江苏、山东、广西等国内红木家具企业及经销商130余家。

加强人才培养，在浙江广厦建设职业技术学院、东阳技校开设木雕技艺专业班，培养雕刻技艺的高级人才。

4.技术分析

东阳木雕的艺术作品一般不加彩绘，多用本色透明清漆涂罩，以保留白木的天然本色，　使人们能更好地欣赏雕工的高超技艺。

其工艺类型有无画雕刻与图稿设计雕刻两类，均注重创意和"绘画性"，具有较高的艺术价值。

从业人员都是传统美术工艺者，现在东阳有工艺美术专业技术职称的手工艺人达到1074人，其中高级工艺美术师就有15名。

东阳木雕也是精品迭出，《文姬归汉》、《黄山风景》、《甘露寺》、《三英战吕布》等名作被列入国家收藏珍品。

杭州灵隐寺内用26吨樟木雕刻而成的《释迦牟尼大佛像》、新修雷峰塔内的巨型壁挂《白蛇传》，都是东阳木雕精品。

（二）Swot分析

优势

1.发源于古建筑的东阳木雕与黄杨木雕、福建木雕工艺相较能依靠建筑装潢在市场中有一定影响，显然更具生存优势，东阳古建和木雕精品好似骨肉相依，对培育木雕文化有着得天独厚的优势。

2.东阳中国木雕城首期占地210亩，市场面积41万平方米，3000余家来自全国各地的厂家在这里汇集，数十万种优势产品在这里展示、销售。

规模之大、档次之高，国内同类市场无出其右者。

3.全国70多位省级以上工艺美术大师入驻东阳中国木雕城，在市场　设立大师精品区。

东阳中国木雕城成为集聚工艺美术大师最多的工艺品专业市场。

劣势

1.在销售上，３５％全以福建木雕根雕为主，３４％以福建木雕根雕为主兼营东阳木雕，覆盖率达６９%；１１％以红木家具、竹雕为经营，而以东阳木雕和仿古木雕为主的店铺覆盖率仅仅为１９％。

2.现在的大部分装饰市场开始对木雕运用较少，其中不乏由于有难以灰尘清洁，也有与现代简洁大方的装饰格调不协调有关，况且与市场别类装饰物相比，价格不菲，除政府机关、大公司和富豪外，对大部分社会消费群体而言属于奢求品。

3.政府部门对工艺美术行业扶持的力度和关切程度不够。

机会

1.近几年东阳木雕整体古典装饰发展在全国各地掀起的蓬勃高潮，培养造就了一大批具有雕刻专业水平的企业家和商人，他们的兴起同样拖带起整体东阳木雕中低层技术人才的技术发展和广阔视野，为培养东阳木雕后继人才起到了推动作用。

2.东阳中国木雕城地处中国经济最为发达的长三角经济区，能够捕获行业发展的最新资讯，洞察行业发展的潮流！

同时长三角地区本地旺盛的消费需求也必将助推东阳中国木雕城的快速发展！

3.由东阳中国木雕城承办的“中国木雕竹编工艺美术博览会”，已连续举办五届，以其规模之大、档次之高、参观人数之多和逐年扩大的影响力，成为国内木制工艺品和木雕（红木）家具行业最大规模的盛会。

威胁

1．传统工艺美术行业工作者稀少，比不上工厂的普通操作员人多势众。

2．20岁左右的从艺青年寥寥无几，出现工艺传人真空状态，出现了后继无人的现象。

3．高涨的员工工资，对于大部分从事手工、从事观赏性、零卖性的木雕厂家、工作室或市场，都是较难以承受的。

（三）网络营销战略分析

1、消费者分析

（1）消费者的总体消费态势。

　在同质化越来越严重的今天，如何才能俘获消费者的心，令品牌摆脱单纯的卖产品阶段，提高品牌附加值，相信这是每个品牌经营者孜孜追求的目标。

 　现今的消费态势：

一个品牌如果具有了独特性、唯一性，并能引起目标消费群的共鸣，消费者的忠诚度也就会随之而来。

 　品牌能否经营成功首先要从经营理念开始看。

东阳木雕将目标消费群定位于爱好木雕，对木雕有消费欲望的人群。

而其中国木雕城的建立则给木雕爱好者一个观赏交流的平台，很能刺激消费。

（2）现有消费者分析。

1）现有消费群体的构成

现有消费者总量达400万左右。

　根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均消费额分别为920元及790元，高于全国的521元平均水平。

其中，北京、上海和广州的人均消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到1,587元，北京则达1,387元；城镇居民家庭人均支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均支出占总支出约6%左右。

由以上分析可以得出，地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的人群属于东阳木雕的主力消费群。

2）现有消费者的消费行为

25岁----45岁的人群：

这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。

她们认为木雕是家庭品位和身份的象征，故对其的要求比较高。

这群人是东阳木雕的主要消费群。

3）现有消费者的态度

现有消费者对东阳木雕都有一定程度的习惯性购买。

毕竟木雕属于艺术品，这就表示它并不是很便宜，所以一般的小件木雕比较受消费者欢迎，但从交易金额来看，还是大件的木雕更有潜力。

（3）潜在消费者。

1）消费者特性

15岁----25岁的青年人群

　这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。

因为还未组成家庭，对于这些木雕还不怎么感兴趣。

2、目标市场分析

1）市场细分

小型木雕挂件消费者和大型挂壁消费者

2）目标市场

家庭家具用户和企业用户

　3）市场定位

中高端市场，以平面浮雕为主

3、差异化分析

1）黄杨木雕：

历史悠久、风格淳朴的黄杨木雕是以黄杨木做雕刻材料的民间工艺品，它利用黄杨木的木质光洁、纹理细腻、色彩庄重的自然形态取材。

黄杨木料为乳黄色，作品上漆初呈姜黄色，后变橙黄色，时间愈久，其颜色由浅而深，逐渐变成红棕色,给人以古朴典雅的美感，更是珍贵。

2）东阳木雕：

东阳木雕，是以平面浮雕为主的雕刻艺术。

其多层次浮雕、散点透视构图、保留平面的装饰，形成了自己鲜明的特色。

又因色泽清淡，保留原木天然纹理色泽，格调高雅，又称“白木雕”。

3）金漆木雕：

庙宇建筑中，随处可见栩栩如生的木雕工艺，往往带有故事性，蕴含发人省　思的意义；而供人祭拜的神像，也常是木头雕刻，甚至贴上金箔以显示尊贵以樟木为主要原料进行雕刻，并在其上髹漆、贴金的木雕。

具有金碧辉煌的艺术效果。

因主要产于广东潮州，故又称潮州金漆木雕，简称潮州木雕。

（四）营销战略

1.营销目标

1.打造全国乃至全球最大的木雕城，让东阳木雕享誉全球，让东阳人民为此而致富

2.以东阳木雕带动整个东阳整个经济的发展。

3.市场销售近期目标：

在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使木雕销售量有大的飞跃

4.致力于发展分销市场，到2010年底发展到20家分销业务合作伙伴；

5.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；

2.营销战略分析

1.总成本领先战略

　　　总成本领先战略可以为企业在市场上赢得成本方面的竞争优势,这种战略要求企业达到经济规模生产,尽力降低生产成本,控制费用,最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的费用。

2.产品差异战略

　　产品差异性战略也称特色经营战略,采取这种战略具体方法是:

通过公司形象、产品特性、优质服务等形式,努力创造产品特色,以便将企业自身的产品与竞争者的产品区别开来,使用户建立起品牌偏好与忠诚,从而愿意为企业的产品多付钱赢得超常收益。

这种战略使用户的价格敏感性下降,回避竞争者的价格竞争。

　3.目标集中化战略

　　目标集中战略也称专门化战略。

采取这种战略的企业主要通过满足特定用户群的特殊需求或者将精力集中于有限区域市场或产品的特定用途的方式,来为自身创造竞争优势和建立市场地位。

这一战略的前提是:

企业能够以更高的效率、更好的效果为一特定的市场服务,超过在更广范围内竞争的对手。

4.组织高效的营销队伍

　　销售渠道策略是企业市场营销的重要策略之一,企业如何把产品最有效地传递到用户,是企业经营中的重要任务,也是与对手进行竞争的有效手段。