工商银行长春南大街支行小微企业金融业务营销策略.docx
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工商银行长春南大街支行小微企业金融业务营销策略
工商银行长春南大街支行小微企业金融业务营销策略
第2章工行南大街支行小微企业金融业务
营销现状及问题
2.1南大街支行概况
2.1.1工行长春南大街支行的诞生与发展
中国工商银行长春南大街支行位于长春市南关区大马路1966号，成立于
1984年，前身为南大街支行办事处，伴随着中国工商银行的成长，南大街支行
业务不断成熟，日益发展壮大。
2010年底，经过单点行改革后，结合总、省行
和营业部的经营思想及战略转型的大格局形势，对各项存款、贷款、中间业务、
不良贷款压降等方面的工作制定了明确详实的目标计划，并采取了一系列行之有
效的工作措施，积极转变经营思路，以整合后单点支行的经营主项为立足点，以
小微企业、贸易融资、个人经营贷款等业务拓展为主，以大客户维系、大项目营
销为辅，积极探索小企业、国内贸易融资等主营业务发展的新领域和新途径，突
出支行经营特色和业务亮点。
同时在创新业务尝试、深挖企业潜力资源方面也加
大了工作力度，并取得了很大突破。
2014年经历中国工商银行吉林省分行营业
部机构改革后，南大街支行成为有多个网点的管辖支行，服务范围及营销范围均
有所拓展，在行领导班子的指挥下，各部门互相协作，支行全体员工共同努力，
创新发展方式，不断在各个领域取得突出成绩。
2.1.2工行长春南大街支行的业务领域
目前，工商银行长春南大街支行业务范围涉及公司金融业务、个人金融业务、
金融资产服务业务、资产业务四大领域。
其中公司金融业务主要包括公司存贷款
业务、小企业业务、机构金融业务、结算与现金管理业务、国际结算与贸易融资
业务、投资银行业务等；个人金融业务主要包括个人存款、个人贷款、私人银行
业务、银行卡业务等；金融资产服务业务主要包括理财业务、资产托管业务、养
老金业务、贵金属业务、代客资金交易、资产证券化业务、代理销售业务等。
业
务范围广泛，品类齐全，有能力为其客户提供全方位、多领域的金融服务。
2.1.3工行长春南大街支行的组织架构
经机构改革后的工行长春南大街支行主要由行长室、对公客户营销部、个人
客户营销部、综合管理部及下设网点构成，具体架构如下图：
其中，行长室由4名行长构成，分管支行各类业务；对公客户营销部主要负
责公司金融业务的各个专业业务的开展及对各网点的对公业务的管理和支持；个
人客户营销部主要负责个人金融业务各个专业业务的开展和对各网点个人业务
的管理和支持；综合管理部负责支行人力资源、财务、纪检监察、内控、运行管
理、工会、保卫、公文、公章、网讯报道等综合管理方面工作并对其他各部门进
行后勤保障支持。
2.2南大街支行小微企业金融业务营销现状
工商银行长春南大街支行自成立以来，就具备办理对公开户及结算业务的资
质，由于支行地处大马路三道街交汇处，自然吸引了部分周边小商户到支行办理
开户、结算等业务，但由于小微企业金融业务具有适用产品线范围广、风险偏高、
客户维护难度大等特点，支行的小微企业金融业务一直难以形成规模。
2013年年初以来，南大街支行紧紧围绕上级行关于依托大型商品交易市场开
9
展小企业融资业务和公私联动营销、全面拓展客户、服务实体经济的总体思路，
成立了营销小组，对周边商圈进行充分的市场调研和积极营销，首选家电批发市
场的30多户家电经销商作为支行小微企业融资业务推广的突破口，通过制定切实
可行的营销方案，逐户核实走访，顺利实现了银行、市场、企业三方的有效对接。
2013年8月8日，南大街支行家居市场商友俱乐部正式成立，南大街支行对公营销
中心、个人营销中心及营业室分派人员组成专项营销团队，针对商户们的实际情
况现场介绍工银商友俱乐部的丰富内涵，介绍了我行小微企业信贷产品、理财产
品、商友卡等客户最适用的工行产品及优质金融服务，得到客户的一致认可。
目
前，通过对家电小微企业贷款的投放，南大街支行成功开启与家电经销商小企业
的多种合作渠道，同时搭建了银商业务合作平台，将支行的产品和服务向纵深化
发展，更好地服务小企业，推动实体经济健康发展。
在现有的小微企业客户营销
过程中，工商银行长春南大街支行主要从产品和价格方面进行了把握。
具体做法
如下：
从产品方面，南大街支行沿用上级行较有优势的产品，通过市场管理方的配
合，以家电批发市场的30多户家电经销商（均为吉林省总代理商）作为支行小微
企业融资业务推广的突破口，并制定了以小企业流动资金贷款、网贷通、银行承
兑汇票等业务为主的组合个性化营销方案，成为了拓展客户的有利条件，为后期
全面推进对公及个人结算、理财、POS机安装、网上银行、银行卡、代发工资、
商友卡等业务，扩大支行市场占有率和客户综合贡献度，达到支行各项业务的深
度营销拓展，以服务小微企业客户增强了区域经济的活力，推动了实体经济的发
展。
从定价方面，南大街支行为了赢得与较为优质客户的合作机会，为后续在该
市场集群内获得更多的客户资源，采用低价格的策略，在系统指标达标的基础上，
按照上级行制定的收费标准下线为优质小微企业客户办理业务，与其他费率较高
的金融机构形成鲜明对比，从而从激烈的竞争中脱颖而出，迅速进入市场。
从渠道及宣传方面，南大街支行与市场方建立了良好的合作关系，以市场方
为信息平台和客户资源储备库，在市场方积极推荐的基础上，严格筛选，并进行
充分的市场调研和积极营销，锁定具备操作可行性的陶瓷、地板、灯饰、橱柜、
家电等行业产品的优质目标客户群，努力做到以点带面，广泛培植和储备优质客
户资源，为支行小微企业金融业务的可持续发展夯实客户基础，取得了可喜的成10
绩。
2.3南大街支行小微企业金融业务营销中出现的问题
尽管在之前的营销工作中南大街支行已取得很大成果，但在营销过程中也逐
渐显现出了一些问题，对这些问题进行分析和总结有助于南大街支行在小微企业
金融业务营销方面不断改进和完善。
2.3.1产品形式单一，创新难
工商银行长春南大街支行目前针对小微企业推广的金融产品为沿用上级行
的产品品种，主要依托于原有的个人和对公的产品条线，产品形式较为单一，易
于模仿，差异化程度低，导致其市场竞争力相对较弱，难以满足客户不断变化的
需求，虽然在经营过程中有一些客户较为青睐的产品，但客户对工行长春南大街
支行忠诚度依然很低。
这一因素致使营销人员对工行的产品缺乏自信心，主观上
存在产品缺乏特点和优势的认识，因此在向客户营销时就更没有底气。
同时目前
南大街支行开展业务和产品品类虽然类别繁多，但业务条线跨度大，专业性强，
这些客观因素也使客户经理难以把握具体产品的特点，在对客户进行营销的过程
中难以迅速挑选出最适合客户的产品进行推介，缺乏导向性和针对性。
同时，工商银行长春南大街支行所处的竞争环境激烈，在竞争中往往是“比
人脉、比价格、比手段”，竞争愈演愈烈，无形中使得支行的经营成本大大增加。
相比之下，产品创新流程复杂，收益相对缓慢，一旦新产品推广，不成熟的产品
将导致大量资源的浪费，而成熟的、受客户欢迎的产品将迅速被竞争对手复制，
想要真正做到创新难度极大。
这也导致工商银行长春南大街支行创新动力不足，
怠于创新。
同时工商银行支行层面营销一线人员对产品创新过程接触较少，也是
其产品创新的一大障碍。
2.3.2议价能力待加强，价位低
由于价格因素关系到企业的销售水平和获利空间，因此价格是市场营销的关
键要素之一。
目前，在本外币利率市场化进程不断推进的今天，工商银行长春南
大街支行的服务价格也已经基本放开。
但是面临客户流失的窘迫局面，工商银行
长春南大街支行只能被动依靠价格竞争稳住客户、争夺客户，在价格管理上的问11
题显得十分突出，已经影响到了其财务状况、资产质量、市场份额和可持续发展。
南大街支行的产品定价应最终服务于其综合经营目标，需要在利润目标、市场份
额、风险控制、现金流量四个目标之间权衡，处理好流动性、赢利性和安全性之
间的关系。
因此需要综合考虑成本、风险、经济环境、需求水平、利率波动、产
品周期、市场定位、服务水平、政策法规等问题才能更好地进行定价。
目前，工商银行在长春市范围内大部分产品价格实行统一价格，支行在定价
方面不能实现充分的自由。
而上级行为了大力拓展小微企业市场，保有现有市场
份额和吸引更多的小微企业客户，在产品定价上，尤其是中间业务方面收费较低。
以小微企业贷款为例，小微企业相对于大企业来说存在着更高的经营风险和系统
性风险，因此出于对风险控制和防范方面的考虑，在对小微企业贷款的调查审批
和发放过程中，会适当上浮其贷款利率，但在人民银行基准利率持续走低的背景
下，贷款利率定价难以提高；同时，支行上浮部分存款利率来吸引客户，致使存
款利率下降幅度较低，存贷款利差趋于收窄。
因此，支行在价格策略上仍处于接
受者地位而非制定者。
2.3.3分销渠道不合理，应用差
提到工商银行长春南大街支行，多数人首先想到的便会是老城区不够便捷的
交通环境和服务窗口、等候区内坐着的众多等待办理业务的客户。
虽然目前南大
街支行的服务渠道早由传统的柜面渠道延伸至自动柜员机、自动存取款机、自助
终端乃至电话银行、网上银行、手机银行等自助服务渠道，但从目前工行长春南
大街支行各种渠道的服务现状来看，渠道业务存在着严重的负载不平衡的问题。
自助渠道应有的作用并没有得到充分发挥，很多客户对自助渠道还不了解、不习
惯、不信任，因此仍有大量客户在排队等待办理各种业务，自助服务区的ATM、
自助终端等设备以及网上银行、电话银行等自助渠道的使用率则相对较低，这也
很大程度上致使营销人员无法从日常的操作中解放出来，更容易关注业务办理的
情况而忽略营销本身。
2.3.4促销宣传力度小，效果差
工商银行长春南大街支行在产品促销方面存在很大的局限性，对维护原有顾
客和吸引新顾客上并没有起到应有的作用，南大街支行在促销过程中，虽然能够12
在兼顾硬件外包装的同时积极宣传企业文化，但是在宣传过程中，针对性不强，
极少着重表现适用于接受宣传客户的产品，使工行长春南大街支行虽然在客户心
中有较深的印象，却对其产品知之甚少。
而南大街支行目前产品推介基本上是依
靠在营业网点中摆放宣传折页和展示柜台，但这些宣传方式对到柜面办理业务的
客户来说效果响很小，大部分到银行网点办理业务的客户没有时间自己从大量的
各类产品介绍中筛选出自身适用的产品来认真阅读相关的宣传材料，因此，宣传
效果一直不尽如人意，客户并不了解银行所开展的新业务和新活动，而银行积极
的宣传和推广也显得成效甚微，无法达到预期效果。
笔者在与客户接触过程中遇
到过一些客户反映他们并不清楚了解支行的一些优势产品，也说明了工商银行长
春南大街支行在产品促销宣传方面仍做的不够到位，没有准确地传达到目标客户
人群中去而为客户所接受。
2.3.5营销过程联动少，轻售后
由于小微企业多数是由企业主控制，股东与企业的界限不明确，涉及的职能
部门范围广，因此在营销过程中往往需要个人业务与对公业务双管齐下，该领域
客户的营销管理职能分散在多个部门，但在小微企业金融业务的实际营销中，个
人条线的客户经理与对公条线客户经理专业知识差别大，很难做到准确地衔接，
业务开展受到很大局限：
一是客户资源没能得到全方位的深入挖掘，在客户需求
分析方面严重不足；二是在为客户提供产品和服务的过程中，难以形成横向联动
的合力，使得客户在接受服务时缺乏整体性，延误了客户办理金融业务的时间，
致使营销活动收效有限。
另外，工商银行长春南大街支行目前组织架构中没有设置专职的售后部门和
人员，在产品和服务的售后服务过程中也缺乏产品售后服务标准的有效指导，在
得到客户有价值的意见和建议时无从反馈，这也一定程度上影响了产品和市场的
契合度，使得营销效果大打折扣。
2.3.6营销理念滞后，人员不足
目前，虽然人们早已对现代营销理念有了一定的认识，但在应用上还很不充
分，多数营销人员仍然带着自身的任务指标进行营销工作，没有从根本上做到客
户为中心。
在工行南大街支行主要体现在，目前没有形成所谓的营销文化，对营销行为缺乏具体的理论指导，对自身拥有的客户资源没有充分进行科学、系统的
统计和分析，难以准确把握客户的心态，致使营销成本过大但成效低微。
部分客
户经理为了完成自己的绩效指标和任务，没有很好地站在客户角度配置产品，将
营销的产品堆砌到客户面前，要求客户尽可能多地使用产品，这样的营销从长远
讲是很难持续下去的。
支行从事小微企业业务营销的人员仅占全支行员工的2%左右，承担了小企
业贷款业务营销、调查、贷后管理等具体职责，面对众多客户，往往无法及时把
握小企业的需求情况。
另外，目前支行对营销人员激励与约束机制仍在探索阶段，
客户经理目前的考核体系仍是设定一些存款、贷款、中间业务的产品的规模性或
简单的单个任务指标，而且考核的结果是奖少罚多，极易影响客户经理的积极
性，
现在在许多营销过程仍需要大量的人工操作，导致效率低下，还耗费了银行
大量的人力、物力、财力，提高了银行的运作成本，降低了银行利润。
以小企业
贷款为例，客户经理在贷款发放后还需要定期整理和录入企业财务报表、定期评
估押品、实地考察企业运营情况、跟踪企业销售回款情况、按期对企业进行还款
提示等工作，内容繁多，程序复杂，大量耗费小微企业营销人员的精力，影响了
小微企业金融业务的营销效果。
第3章工行南大街支行小微企业金融业务
营销环境分析
3.1宏观营销环境分析
一切营销活动都是在特定的宏观环境中运行的，而宏观环境主要包括政治、
经济、社会文化和技术环境，因此本文采用PEST分析法来分析工行长春南大街
支行的宏观营销环境。
3.1.1政治法律环境
我国各级政府为发挥小微企业在国民经济中的重要作用，在推动小微企业的
发展方面做出了巨大的努力。
2011年，吉林省发布《关于促进全民创业的若干
政策》；2015年，为进一步落实国务院和吉林省委省政府关于扶持小微企业健康
发展的重大举措，吉林省工信厅、财政厅、人社厅、地税局、工商局、银监局联
合印发了《关于支持小型微型企业健康发展的意见》，从财政、税收、担保、金
融、工地建设、用工等方面提出了十条政策性意见，鼓励各级政府建立用于支持
小微企业发展的专项资金，为符合条件的小微企业提供创业投资引导基金支持、
小额贷款支持，发展政策性担保机构，加大财政资金对小微企业创业基地建设支
持力度。
为小微企业信用服务体系的完善和经营环境的改善提供了有利的政策支
持。
长春市政府也不断出台推动小微企业发展的相关文件和指导意见，在政策方
面给予了小微企业大力支持。
2013年，长春市政府公布《长春市突出发展民营
经济规划纲要（2013-2017年）》、《长春市突出发展民营经济推进方案》等政策，
为长春地区小企业的发展提供了良好的政策环境。
长春市小微企业有比较良好的
政治环境，获得了较多的政策倾斜，这为工商银行长春南大街支行发展小微企业
业务提供了比较有利的政策环境，但同时也为小微企业金融市场的准入降低了门
槛，加剧了小微企业金融业务的市场竞争。
3.1.2经济环境15
（1）经济新常态
近年来，中国经济发展增速换挡回落，转为中高速增长，出现了需求不足的
趋势，导致企业利润下降，小微企业所面临的经营环境日趋复杂，风险逐步显现，
过剩行业加速出清，相关领域的风险将明显上升，成本高、资金使用效率低导致
小微企业资金链断裂的风险不断加大，生存面临巨大风险。
这些风险都增加了服
务小微企业的风险，也很大程度上影响到了工商银行长春南大街支行小微企业金
融业务的开展，这就要求南大街支行更加准确地甄别发展前景好的小微企业，选
择符合业务条件同时风险相对可控、信息透明度高的企业开展业务，才能有效化
解风险，稳妥地开展小微企业金融业务。
（2）利率市场化
利率市场化是指，为了提高资源运行效率，逐步放开行政管制，由价值规律
和供求关系来决定利率。
在利率市场化的环境下，银行间债券市场、拆借市场的
活跃度和交易规模进一步加大，利率完全市场化后，工商银行长春南大街支行将
面临目标收益、经营成本、同业竞争等诸多因素的挑战。
只有采取风险与收益匹
配的差别化价格策略，科学合理地确定存贷款利率水平，才能把握客户选择的主
动权，充分应对这些挑战带来的冲击。
（3）金融脱媒
金融脱媒一方面指供给资金的一方为了获得更大的收益，逐步将不可交易的
金融资产转化为可以交易的金融资产，如基金、股票、债券等，而需求资金的一
方则直接通过货币和资本市场的交易进行融资，从而绕过了商业银行这一环节；
另一方面指当今社会金融创新不断加速、金融体系发生结构性变化的过程。
基于
直接融资的成本低、周期长，多数企业更倾向于直接融资。
直接融资渠道的拓宽，
使得企业的融资方式由间接融资为主转向了直接、间接融资并重，对银行的贷款
需求有所下降，这也造就了稀缺的优质企业强大的话语权，也就进一步削弱了工
商银行长春南大街支行的定价能力和盈利能力。
3.1.3社会文化环境
中国的资本市场发展较晚，目前仍然处于相对不发达的阶段，国民股权观念
较弱，社会保障体系不够健全，使得公民更加偏好于存款，也使得间接融资信贷
比例较高；个人和企业对金融行业有了一定的认识，信用消费习惯逐渐建立，但16
尚未占据主流，对于金融知识的了解和接受程度十分有限，但随着中国经济的持
续发展，中国潜在的金融需求是将给银行业带来巨大的发展机遇。
目前仍有众多
小微企业经营者仍然对贷款存在一些偏见，不愿意和银行“打交道”，但通过工
商银行长春南大街支行的坚持宣传和服务，小微企业的负债观念也正在逐步地树
立和成熟，这为工行南大街支行发展小微企业业务提供了机遇，也打开了突破口。
3.1.4技术环境
人们的消费习惯正随着互联网时代的到来而悄然发生着变化，很多行业的命
运也因此发生了改变。
信息技术为银行业的发展提供了强大的技术支持，在工商
银行长春南大街支行的发展中也得到了广泛应用，自助机具、电子银行等自助办
理业务的方式大大提高了银行运行的效率，也帮助银行节省了一部分成本。
信息
化建设成为了各家银行提升业务质量和效率的重要手段，各大银行纷纷建立起了
自己的服务网络和数据中心，通过信息系统实现的交易额正在迅速增长，同时信
息技术同时也带来了商业银行经营模式的革命。
目前银行业运用着众多技术对信
息进行收集、储存和加工处理，并且迅速地传播着信息，互联网时代的到来使得
银行的经营范围得到了扩大。
面对信息技术的发展为银行业带来的机遇和挑战，
工商银行长春南大街支行也积极推广上级行的“E-ICBC”互联网金融品牌及整套
的产品体系来应对技术环境的发展和变化，为其经营渠道的拓展、资源的有效利
用乃至营销活动的进一步开展争取了有利条件。
3.2微观营销环境分析
企业营销的微观营销环境主要是指对企业服务其客户能力构成直接影响的
各种力量，包括供应商、营销中介、顾客、竞争者和企业内部环境等因素，结合
工商银行长春南大街支行小微企业金融业务的经营特点，下面将主要就支行的市
场、竞争及企业内部环境三方面进行分析。
3.2.1市场分析
工行长春南大街支行小微企业金融业务主要面向长春市区范围内的小微企
业开展。
截至2015年12月，长春市共有私营企业及个体工商户47万余户，企
业数量比上年大幅增长，其中小微企业占到很大比例。
从类型来看，小微企业主17
要有以下几种类型：
（1）自然人设立的有限责任公司。
是指由2个以上50个以下的自然人共同
投资设立的或自然人在公司所占股份51%（含）以上，股东以其认缴的出资额为
限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任的企业法人。
（2）合伙企业。
是指由各合伙人订立合伙协议，共同出资、合伙经营、共
享收益、共担风险，并对合伙企业债务承担无限连带责任的营利性组织。
（3）个人独资企业。
由一个自然人投资，财产为投资人个人所有，投资人
以其个人财产对企业债务承担无限责任的经营实体。
（4）一人有限责任公司。
是指只有一个股东的有限责任形式的公司，即公
司的投资人为一人，由投资人独资经营，自然人和法人都可以出资设立一人有限
责任公司。
通过小微的类型分析，小微企业与其主要经营者有着密不可分的关系，也就
是说小微企业主要少数自然人控制，需求涵盖对公业务和个人业务两个条线。
目
前，小微企业面临经营环境复杂，需要一定负债来降低自身资金成本，提高资金
收益情况，但对信贷资金的需求具有短、频、急的特点；同时小微企业普遍财务
制度不够健全，因此在资金结算上并不规范，加上经常在柜面办理业务所需时间
长、手续复杂，许多小微企业对自助银行业务有较大需求。
因此，小微企业金融
业务的需求主要集中在贷款和资金结算方面，这也将成为工商银行长春南大街支
行打开小微企业金融业务市场的突破口。
3.2.2竞争分析
（1）行业内现有的竞争者
随着经济全球化的进程不断推进，我国的金融管制也逐步放松，这些因素使
得无论是国有商业银行，还是其他诸如股份制商业银行、外资银行、城市商业银
行，近年来普遍出现较大发展，各家银行不断推陈出新，致力于提高客户满意度
和抢占市场份额，但在客户、产品、区域等方面定位相似，缺乏清晰的战略定位，
导致银行间同质化竞争越演越烈，既缺乏各自鲜明特色，也无法形成竞争优势，
而低水平的同质化竞争，恶化了银行业的竞争环境，也侵蚀了工商银行长春南大
街支行的盈利水平。
南大街支行的核心竞争力应主要来源于差异化和专业化，两
者相互影响，要在激烈的竞争中占有一席之地，就要形成专业化的核心竞争力。
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目前，各家银行的主要差异主要体现在内部管理和网点数量上：
在内部管理方面，
南大街支行依靠其完善的公司治理结构、先进的管理经验，在竞争力方面略占优
势；在网点数量上，工行南大街支行地处老城区，所辖区域银行数量较多，各家
银行争相开展活动争夺客户资源，手段灵活，竞争也异常激烈。
（2）潜在进入者分析
目前，我国银行业乃至金融业最主要的进入壁垒在于政策方面。
我国商业银
行的设立和开办等均需通过国务院银行业监督管理委员会审查批准方可实施，但
自从我国加入世贸组织之后，我国金融业也踏上了逐步开放的大潮，因此工商银
行长春南大街支行所面临的潜在进入者首先就是对我国广阔市场充满信心的外
资银行。
而在小微企业金融业务营销过程中，南大街支行还需要面临业务逐步成
熟、政策逐步开放的外资银行和城市商业银行等潜在的竞争对手。
3.2.3企业内部环境分析
（1）企业文化分析
经过多年的企业文化建设，工行已经形成了以“工于至诚，行以致远”为价
值观的企业文化，具体包括“诚信、人本、稳健、创新、卓越”。
工商银行长春
南大街支行将工行企业文化在员工中广泛宣传，更是在其多年的经营过程中形成
了踏实、朴素的工作文化和作风，员工之间相处融洽，业务上互相帮助指导，为
支行联动营销创造了良好的氛围。
（2）资源条件分析
工行长春南大街支行综合实力雄厚，口碑良好，拥有周边较为广泛的客户，
为企业经营发展提供了一定的基础；支行广泛的网点分布为其拓展更多的客户资
源提供了很好的条件；多种多样的业务渠道有利于企业营销范围的延伸；强大而
稳定的信息技术平台、健全的服务网络促进了电子银行业务的发展，降低了运营
的成本，从而为盈利的扩大提供了空间。
3.3南大街支行小微企业金融业务营销的SWOT分析
通过对工行长春南大街支行小微企业金融业务的营销环境的分析，可以看出
在目前支行的营销环境下，支行内部优、劣势和外部机遇、威胁并存，本文将运
用SWOT分析法分析工行长春南大街支行的优势、劣势和面临的机会和威胁
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