云锦项目.ppt

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云锦项目定位报告营销部2007-03-31u本项目为城区成熟区域高品质社区本项目为城区成熟区域高品质社区u目标客户定位为区域改善型富贵之家、首次置业的青年之家目标客户定位为区域改善型富贵之家、首次置业的青年之家u两种客户分别对应的产品品类主要为两种客户分别对应的产品品类主要为G2G2、G3G3u户型建议功能满足的基础上控制面积，对应产品为户型建议功能满足的基础上控制面积，对应产品为9090平米以内的两房和平米以内的两房和130130平米左右的三房平米左右的三房u根据市场预期，本项目在根据市场预期，本项目在0808年中开始销售，预计销售期近年中开始销售，预计销售期近22年，含装修后年，含装修后总体均价可达总体均价可达1420014200元元/平米平米摘要p土地属性区域属性土地属性p市场分析市场比较未来趋势p项目定位客户定位产品定位价格支撑目录目录土地属性u区域价值认知接近中心城区待改造、提升的区域区域价值认知接近中心城区待改造、提升的区域u区位优势，具备价值提升的外在驱动区位优势，具备价值提升的外在驱动u临近地铁，配套完善，生活便利，生活氛围成熟临近地铁，配套完善，生活便利，生活氛围成熟u土地属性符合土地属性符合G2、G3老城墙老城墙奥体中心奥体中心新街口新街口地铁地铁2号线号线地地铁铁1号号线线湖南路湖南路本项目本项目绕城公路绕城公路河西中片河西中片河西中片河西中片一.土地属性2.1区域属性2.2土地属性二.市场分析三.项目定位p河西中片作为最早的主城外延的居住区，其区域发展较早，配套完善，生活氛围成熟；但区域价值认知和居住层次不高。

p因此河西中片的区域认知与中心城区相似，但更接近于中心城区待改造、价值待提高的区域。

城区概念老城墙老城墙奥体中心奥体中心新街口新街口地铁地铁2号线号线地地铁铁1号号线线湖南路湖南路本项目本项目绕城公路绕城公路河西中片河西中片河西中片河西中片一.土地属性2.1区域属性2.2土地属性二.市场分析三.项目定位连接新老城区，处于新城发展通道p具备价值提升的外在驱动力发展成发展成熟的新熟的新区区发展中发展中的新区的新区老城墙老城墙奥体中心奥体中心新街口新街口地铁地铁2号线号线地地铁铁1号号线线湖南路湖南路本项目本项目绕城公路绕城公路河西中片河西中片河西中片河西中片一.土地属性2.1区域属性2.2土地属性二.市场分析三.项目定位类比区域p河西中片价值认同接近于中心城区待改造、价值待提高的区域，与环城墙带区域具有可比性。

在全市视角看河西中片河西中片与环城墙带其他方向比较河西中片与环城墙带其他方向比较与城中与城中心距离心距离区域成熟度区域成熟度市场发展市场发展资源优势资源优势其他其他优势优势东东相当相当区域较成熟，区域形象好，区域较成熟，区域形象好，优于河西中片优于河西中片市场发展较成熟，市场发展较成熟，略优于河西中片略优于河西中片紫金山、玄武湖紫金山、玄武湖资源优势明显资源优势明显河西河西中片中片处于处于新城新城发展发展通道通道南南相当相当区域成熟，但是老城区，区域成熟，但是老城区，区域形象略差于河西中片区域形象略差于河西中片市场发展平稳，略市场发展平稳，略差于河西中片差于河西中片无无北北比河西比河西中片远中片远区域成熟度和区域形象与区域成熟度和区域形象与河西中片相当河西中片相当市场发展较迅猛，市场发展较迅猛，略优于河西中片略优于河西中片无无p综合比较，河西中片的市场潜力略差于城墙东，略优于城墙北，明显优于城墙南。

一.土地属性2.1区域属性2.2土地属性二.市场分析三.项目定位地块周边公共交通密集（公交车、地铁），站点在步行距离内地块周边公共交通密集（公交车、地铁），站点在步行距离内周边生活配套极其完善周边生活配套极其完善周边均为居住小区，安静，适宜居住周边均为居住小区，安静，适宜居住但目前的区域居住价值认知一般但目前的区域居住价值认知一般集庆门大街站集庆门大街站（22号线）号线）建行分理处建行分理处华润苏果华润苏果苏果便利苏果便利苏果便利苏果便利北京华联北京华联上海华联上海华联希望小学希望小学南湖三小南湖三小湖西街湖西街集贸市场集贸市场39、57、82、80381,103,83,80.81268路底站路底站68、72路底站路底站4848、128128一.土地属性2.1区域属性2.2土地属性二.市场分析三.项目定位土地属性特征与G2、G3均比较符合待改造城区土地属性满足G3、G2城区居住城市改善城市栖居G2G3一.土地属性2.1区域属性2.2土地属性二.市场分析三.项目定位他们可以选择哪里？

在城中居住的人需要什么？

便利交通完善配套城区氛围靠近中心一.土地属性2.1区域属性2.2土地属性二.市场分析三.项目定位城中其他类城中区域河西中片最为接近这些地方有适合的房子吗？

面积满足需求价格能够承受城中与河西中片比较市场分析u河西中片在生活便利、城市氛围方面具有与城中相近的区域属性；河西中片在生活便利、城市氛围方面具有与城中相近的区域属性；80-140平米是河西中片市场供求主力区间，且严重供不应求；对比城中，此区平米是河西中片市场供求主力区间，且严重供不应求；对比城中，此区间河西中片具备竞争优势间河西中片具备竞争优势u河西中片区域价格是主城与河西的哑铃地带，被相对低估；但目前上涨河西中片区域价格是主城与河西的哑铃地带，被相对低估；但目前上涨趋势明显，具备价值提升的空间趋势明显，具备价值提升的空间u河西中片与本项目土地属性相近的区域、城中未来土地供应稀缺，本项河西中片与本项目土地属性相近的区域、城中未来土地供应稀缺，本项目具备良好市场前景目具备良好市场前景河西中片：

供不应求，价格上涨p河西中片持续供不应求，价格持续上涨河西中片持续供不应求，价格持续上涨0404年以来，河西中片市场规模持续减少，但相对年以来，河西中片市场规模持续减少，但相对而言，市场供应量减少更快，区域持续供不应求。

而言，市场供应量减少更快，区域持续供不应求。

河西中片价格持续上涨，且高于河西板块整体水河西中片价格持续上涨，且高于河西板块整体水平；平；0606年区域平均价格年区域平均价格61466146元元/平米；平米；0606年年1212月均月均价达到价达到72807280元元/平米。

平米。

一.土地属性二.市场分析2.1市场比较2.2未来趋势三.项目定位项目位置项目位置河西中片：

供求面积段结构80-14080-140平米的三个面积段是区域市场供求的主力区间（尤以平米的三个面积段是区域市场供求的主力区间（尤以80-10080-100、120-120-140140区间为最），且严重供不应求（供求比低于区域整体）。

区间为最），且严重供不应求（供求比低于区域整体）。

4040平米以下、平米以下、60-8060-80平米区间也严重供不应求，但其市场需求规模较小，难平米区间也严重供不应求，但其市场需求规模较小，难以成为市场主力。

以成为市场主力。

区域06年平均供求比0.46一.土地属性二.市场分析2.1市场比较2.2未来趋势三.项目定位河西中片：

当前客户特征区域作为中心城区的外延，发展时间较早，配套完善，但区域形象区域作为中心城区的外延，发展时间较早，配套完善，但区域形象较为陈旧，目前对高端需求的吸引力有限较为陈旧，目前对高端需求的吸引力有限区域消费特征较明显，购买用途以中年客户卖小买大，区域消费特征较明显，购买用途以中年客户卖小买大，改善居住条改善居住条件为主，青年之家结婚购房为辅件为主，青年之家结婚购房为辅客户购买主要因素之一是客户购买主要因素之一是看重区域的成熟生活配套看重区域的成熟生活配套客群层次逐渐提升，吸引中高端需求的潜力较大客群层次逐渐提升，吸引中高端需求的潜力较大。

一.土地属性二.市场分析2.1市场比较2.2未来趋势三.项目定位一.土地属性二.市场分析2.1市场比较2.2未来趋势三.项目定位城中：

成交价格结构城中城中20062006年成交价格结构中以年成交价格结构中以8000-90008000-9000元元/平米为主，其次为平米为主，其次为7000-80007000-8000元元/平米和平米和9000-10009000-1000元元/平米；其中城中南片和北片与城中整体趋势相同；平米；其中城中南片和北片与城中整体趋势相同；城中中片更是以城中中片更是以120000120000元元/平米以上为主要价格区间平米以上为主要价格区间同期河西中片成交价格区间中同期河西中片成交价格区间中5000-60005000-6000元元/平米占主力；价格优势明显平米占主力；价格优势明显河西中片成河西中片成交价格结构交价格结构一.土地属性二.市场分析2.1市场比较2.2未来趋势三.项目定位城中：

面积段供求结构平均供平均供求比求比1.31.3城中城中40-6040-60平米户型是供求主力，但显著供过于求平米户型是供求主力，但显著供过于求80-12080-120平米户型供求规模不大，且严重供不应求；主要是因为城中板块价格水平高，平米户型供求规模不大，且严重供不应求；主要是因为城中板块价格水平高，而此区间产品的价格敏感性高，因此不会成为区域主力；且从城中区域的区域属性而而此区间产品的价格敏感性高，因此不会成为区域主力；且从城中区域的区域属性而言，与此类常规面积住宅匹配度不高言，与此类常规面积住宅匹配度不高城中城中140140平米以上户型供求规模不大，且严重供不应求；是城中区域的一个市场机会平米以上户型供求规模不大，且严重供不应求；是城中区域的一个市场机会所在。

所在。

一.土地属性二.市场分析2.1市场比较2.2未来趋势三.项目定位河西中片与城中比较：

发现市场机会河西中片河西中片在生活配套便利、城区氛围、靠近城市中心等方面具有接近于城中的区域属性，在生活配套便利、城区氛围、靠近城市中心等方面具有接近于城中的区域属性，但在商务价值、稀缺区位方面与城中存在明显差距；因此其区域属性但在商务价值、稀缺区位方面与城中存在明显差距；因此其区域属性匹配与匹配与80-14080-140平米的常平米的常规住宅，而不适合小户型（商务）和大户型（中心区位占有）规住宅，而不适合小户型（商务）和大户型（中心区位占有）。

80-14080-140平米户型平米户型主要为常规两房、三房，其所对应的客户主要为了城市居住改善、城市栖主要为常规两房、三房，其所对应的客户主要为了城市居住改善、城市栖居；重视城市生活的便利，但不看重商务价值和中心区位占有；价格敏感性较高，因此居；重视城市生活的便利，但不看重商务价值和中心区位占有；价格敏感性较高，因此河西河西中片在满足其城市生活诉求的前提下，价格优势明显。

中片在满足其城市生活诉求的前提下，价格优势明显。

区区域域面积区间面积区间（mm22）4040以下以下6060以下以下60-8060-8080-10080-100100-120100-120120-140120-140140140以上以上河西中片供求非供求主力供不应求供求次主力供过于求非供求主力供不应求供求主力严重供不应求供求主力严重供不应求供求主力严重供不应求非供求主力供不应求区域属性不适合较适合较适合适合适合适合不适合城中供求非供求主力严重供过于求供求主力供过于求供求次主力供过于求非供求主力供不应求非供求主力供不应求供求次主力供过于求非供求主力供不应求区域属性适合适合较适合不适合不适合不适合适合河西中片相比城中的比较结论不具备比较优势（区域属性不匹配）比较优势不明显比较优势显著比较优势显著（区域属性匹配，功能满足下的总（区域属性匹配，功能满足下的总价控制价控制）不具备比较优势（区域属性不匹配）典型项目：

类比区域的城市改善和城市栖居恒隆花园恒隆花园本项目本项目星雨花都星雨花都金陵大公馆金陵大公馆云锦美地云锦美地环城墙带北环城墙带北片、南片对片、南片对河西中片更河西中片更具参照性具参照性一.土地属性二.市场分析2.1市场比较2.2未来趋势三.项目定位p主要卖点：

主要卖点：

地段：

城区概念、配套成熟、鼓北地段：

城区概念、配套成熟、鼓北楼盘品质和细节楼盘品质和细节p产品特点：

产品特点：