广告心理作业.docx

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广告心理作业

一、选择两个广告案例分析，谈谈广告人应该注意和培养的良知与责任感。

1、案例分析：

案例107年春节期间，恒源祥在全国几大电视台播出"生肖贺岁广告，这则广告制作简单，在长达一分钟的时间里，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的白底红字画面一直静止不动，画外音则从"恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠"，一直念到"恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪"，将十二生肖轮番念过，其简单的语调重复了12次。

恒源祥的贺岁广告着实让观众无法忘记，从播出的那天开始，"恒源祥广告"就成为网络上的热门词汇，荣登天涯最热门贴。

很多人评论：

"还以为我们家电视死机了"、"看到后快崩溃了"、"幸好恒源祥选择了用十二生肖做广告，要是选择水浒一百单八将，估计观众都得疯了。

"借用品牌专家李光斗的说法，该广告挑战了观众的生理极限。

案例21994年3月27日由中方代理的刊登在《人民日报》上的韩国大宇公司则借用了佛教文化:

[标题]拈花微笑

[画面]一个中国少女和一个韩国少女面带清纯微笑。

[画面说明]有一天释迎牟尼说法时，拿出一朵莲花给众生看，当时，只有迎叶知道其中的意思而微笑。

因此，释迎牟尼将佛法传授给他。

后用此比喻传心之意。

[广告语]无需任何言辞沟通，只需微笑即可理解。

这则广告从两国共同的宗教文化渊源切入，借用佛教一个广为人知的典故，赋予拈花微笑的少女某种象征意义。

佛教禅宗讲求顿悟，只可意会，不可言传。

广告巧妙运用顿悟的思维方式，把一种纯商业的行为顿时提升到精神交流的境界，取得了意在言外的效果。

少女的清纯微笑蕴含着中韩两国经济交流的源远流长，同时还暗示了两国合作友谊的美好前景，总之，一切尽在无言的微笑之中。

这则广告巧妙灵活地运用了宗教文化，推陈出新，赋予了积极的意义，大大丰富的广告的文化内涵，提升了广告的文化品位。

2、仅次两则广告就可以显示出，“广告就是一只手打开自家的门,同时用另一只手印开人家的门。

”如此说来,广告人的工作就是那两只手,一只连着企业,一只连着消费者,他像个媒人一样起穿针引线的作用,他必须得对两只手牵着的人负责。

广告不仅仅是日常生活中的一个重要部分,而且是新的生活方式和文化的向导,它进而会创造文化。

广告的社会责任重大,时代在变,新的问题不断产生,保护消费者权益的运动日益活跃,作为广告人,除了希望于国家屋可能地完善各项法规政策,从根本上保护所有和广告有关联的客体外,同时也有一个强烈的愿望,那就是尽最以自身为主,营造一个使消费者的善良能得到相映回报的广告氛围,做到投桃报李。

此外还要求广告人即严格地尊重事实,又不时地启动智慧和灵感,使自己为之宣传的产品,企业等产生美感,信誉,而又不能夸大其辞。

这是个不十分好把握的尺度,但只要尊重客观事实,有这个信心就好办了。

广告工作者必须像一个铁面无私的法官一样,根据有关法律条款办案。

广告是一门集社会学、营消学、传播学,绘画、文学等多种学问于一身的科学,广告人应是杂家,要时常想到捧给读者带弩的鲜花,读者消费者在得到信息的同时,也渴望得到一种美的享受和艺术陶冶,因而广告人必须时常地丰富自己,完善自己才能做到使读者消费者乐于接受自己,才能完成社会赋予自己的重任。

二、对两个最近购买过重要物品的人进行深度访问，让他们描述从产生需求到购买完成的整个经历。

并做出分析，考量影响最终行为的各类因素。

1、叙述被访问者购买物品的整个过程和心理活动：

样本一：

一名交大机械学院大一学生购买了一台组装电脑

性别：

男

年龄：

20岁

性格：

内向沉稳

购物时间：

09年6月14号周日.

购物地点：

成都电脑城

以下是访问过后我的总结叙述：

（1）购买前：

该消费者觉得自己现在的课程作业太多，特别是在将要到来的期末考试的需要很大；还有在大一的整个学年中，也觉得自己很需要一台电脑，平时，总是用同学的电脑，觉得也不好意思：

另外，还考虑到了在大二的课程中觉得使用电脑的机会会更多，心理上和学习上对电脑的需求就更加强烈了；其次，就是身边同学的介绍，以及自己主动去了解一些关于电脑方面的资料、搜集一些同学们的意见和他们使用电脑的情况；最后，决定在周末去购买一台组装电脑并邀请了一位懂电脑的学长与其同去，以便不上当受骗；同时已经把电脑的价格范围确定（大概在3000元左右），是因为该消费者的家庭条件所限；（在这个阶段，此消费者的心理及其行为持续大约为一周）

（2）购买时：

该消费者是选择的购买地点是成都电脑城，在早上9：

00和学长乘109公交车到九茹村，然后步行到电脑城；到达后在电脑城门口得到许多关于电脑配置及价格的宣传单；接着，学长就去自己比较熟悉的电脑专卖店，然后让该消费者自主选择，在此期间，该消费者也同时去了好多家其他牌子的专卖店；

并以自己原来所定的标准来选择，包括价格和牌子，在这个过程中持续了3小时之久，然后，还是决定到学长认识的专卖店选择，原因是学长也介绍给他好多型号和配置的电脑都还不错，也都在消费者所定的价格范围之内的；于是就选择了几款配置的电脑；

中午，他和学长在电脑城附近吃过午饭，然后就返回电脑城，在选中的几款电脑中犹豫不决，不过具消费者叙述意思是其中有一组装机搞活动，就是促销，让消费者很心动，它的配置相当、价格实惠，另外还有销售人员的推销，以及保证售后服务好、正版配件等，还有学长也觉得不错，因此，在考虑到有质量保证、学长介绍、销售推销、优惠活动等因素的情况下，该消费者最终选择了这一款组装机，从他的叙述中我觉得还是旁人的建议和推荐起了决定性的作用，让该消费者决定购买这款电脑；

（3）购买后：

该消费者购买电脑后，就在心理上很重视，据了解是因为这是他大学后购买物品中最昂贵的，所以，最后感觉又担心又高兴；

样本二：

一名交大艺术与传播学院的大二学生购买一套兰蔻化妆品

年龄：

21岁

性别：

女

性格：

活泼开朗比较外向

购物时间：

09年6月12日周五

购物地点：

交大西门蓝天化妆品店

以下是访问过后我的总结叙述：

（1）购物前：

该消费者叙述自己在周一意识到自己的化妆品快要用完了，并且早就想买一套兰蔻的化妆品，但这个品牌平时太贵了，不过在上一个礼拜，自己的室友给她了一本交大西门蓝天化妆品店的宣传册，上面有好多的化妆品在减价，特别是有的比平时便宜了一半，其实该消费者已经很心动，不过她喜欢和同学或者是好朋友一起逛街，所以她就在接下来的几天观察一下有谁现在可能会和她一起去买，可能是西门有点远，好多同学不愿去，不过最后还是找到了同班的一个女生一起，然后还商量这一次多带一些钱，以防看到其他的降价物品心动，其实她说每次出去购物都会超标的；

（2）购物时：

在周五，中午她们吃过午饭就出发了，首先她们去西门不是先去蓝天，而是去了西门外边的一些销售各种商品专卖店，比如说：

衣服、挂饰、鞋子等专卖店，大概一个小时后她们进入蓝天，她们先拿了一张总的减价宣传单，然后就去选择产品，不过该消费者先前没有直接去兰蔻的专卖柜，而是整体的观察了一遍，目的是想找一下有没有更好的并且也降价的品牌，在此期间有专门的销售人员上来推销，但是她的同学也给他了一些建议说还是兰蔻的化妆品更实惠，并且还是知名品牌，有质量保证，更让该消费者心动的是优惠的还是整套的，所以，在最后推销人员还说买套装的兰蔻还有赠品送，所以该消费者最后决定买兰蔻。

（3）购物后：

该消费者感觉到了心理满足，并且也得到朋友的赞赏，所以她感觉满足了她的生活和精神需求。

2、分析样本及影响他们最终购买行为的各类因素：

（1）消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段，它们是：

认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。

我在样本一中可以了解到，影响该消费者的因素有自身因素、心理因素、性格和自我观念、以及环境因素等等；他的自身因素比如说经济状况就直接影响了他购买商品的价位，也影响他的心里活动；消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。

还有他的性格和自我观念也影响了他的消费行为，它的内向就决定了他很容易听取别人的意见；另外还有环境的影响，这个因素也是很重要的，比如，在他的周围，同学们之间都有很多建议或者是经历，这样比看商品广告更有说服力的；因此，在以上的分析中我觉得影响该消费者最多的最关键的因素就是他的自身因素;

（2）在样本二中可分析得出影响该消费者最终购买行为的因素有：

自身因素、经济因素、环境因素和心理因素，这几个个因素是最主要的，如自身因素中的年龄性格，该消费者正处在购买欲比较强的时期，由于性格的原因，是属于冲动性的购买者；不同性格的消费者具有不同的购买行为。

刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

所以该消费者就很容易被周围的环境和推销者拉拢，更容易决定购买行为。

三、结合观察和访问进行分析——个性与男性护肤品的使用有什么关系？

（样本>5人）

（1）分别分析样本信息：

1、样本一：

职业：

本科生

年龄：

19岁

性格:

外向开朗喜欢合群

目前使用的护肤品：

妮维雅男士系列

经过访问得知：

该消费者选择护肤品，是因为皮肤的问题很严重，自己又喜欢人际交往，在外人面前觉得自己有缺点，但不是不自信，虽然同学们有时开玩笑说自己一下，由于性格，不会计较，但还是决定使用护肤品来改善皮肤，也希望在异性面前被欢迎；

2、样本二：

职业：

本科生

年龄：

20岁

性格：

内向+外向给人一种很酷的感觉

目前使用的护肤品：

曼秀雷敦系列

经过访问得知：

该消费者对皮肤的要求很高，由于自身因素（经济条件还不错）就选择了曼秀雷敦，原因是希望自己的皮肤更健康，更能满足追求自我成功的心理需求；觉得年轻、精致的面容会让男人更具竞争力，也是这个时代的要求；

3、样本三

职业：

本科生

年龄：

25岁

性格：

稳重开朗温和

目前使用的护肤品：

碧柔系列护肤品

经过访问得知：

该消费者对护肤品没有太多要求，只是用护肤品是不想让自己的皮肤变坏，但是也不会他在意这些，只要健康就行；与性格没有太大关联；

4、样本四

职业：

研究生

年龄：

20岁

性格：

内向沉稳

目前使用的护肤品：

强生系列

经过调查得知：

该消费者很注重护肤产品的选择，特别是青睐于无刺激性的产品，更细换自己去购买，选购产品的时间也相对来说比较长；

5、样本五

职业：

本科生

年龄：

22岁

性格：

开朗活泼

目前使用的护肤品：

妮维雅

经过访问得知：

该消费者对男士护肤品的要求也不高，一般比较青睐于周围同学的选择，对周围环境的影响比较敏感；

6、样本六

职业：

本科生

年龄：

19岁

性格：

开朗稳重谦虚

目前使用的护肤品：

丁家宜男士系列

经过访问得知：

一般的护肤品都是随性而买的，那个在降价或者是促销，如果用的着就买，不过要买适合自己的；

（2）综合分析以上六个样本：

得知:

在男性选择护肤品时有很多影响因素，比如个人因素、生活习惯、心理因素、环境因素等等；在个人因素中男性消费者的个人性格和护肤品选择之间的关系式对等的；比如说：

在样本一、二、四中他们的性格往往是决定选择护肤品的因素，他们在选择产品时受到很大性格和心理因素的影响，者三个样本表明了个性与男性护肤品的使用是有关系的；另外；来说样本三、五，他们在选择护肤品的时候不是很注意自身的想法，大多时候是随意性的，但是对产品本身的作用还是有所在乎的，另外对于这类人群来说产品诉求点就不一样了；

总之，个性与男性护肤品的使用是有联系的，但不是男性选择护肤品的主导因素，再说男性护肤品的配方主要针对油性和粉刺等问题肌肤，不同于以“美白”为目的的女性护肤品。

所需的护肤品都以清爽、有效清洁、修复、健康润泽为主。

所以，在个性方面也可以说是一个产品的定位点，所以男性护肤品的选择是和很多因素有联系的，包括个性选择。