《广告文案写作》核心课程创建方案 doc.docx

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《广告文案写作》核心课程创建方案doc

《广告文案写作》核心课程建设方案

一、课程建设思路及目标

（一）课程性质

广告文案写作是研究广告作品中语言文字部分写作规律的应用学科。

作为广告学专业的重要课程，基于市场对于广告要求的影响，这门课程越来越受到重视。

该课程主要通过系统讲授广告文案写作的基础理论，以经典案例为引导，分别介绍各类媒体的广告文案写作技巧，同时，辅以优秀作品赏析，以提高学生的广告审美能力和写作水平。

广告文案写作课程包括文案写作基础理论、创意、受众心理以及消费文化等方面，涉及文学、语言学、心理学、传播学、社会学、美学、营销学等多学科知识，相对其他基础课程来说，对学生的基本功和各方面知识储备以及创新能力要求较高。

（二）课程建设的总体目标

在既有基础上进一步创新教育教学方法，探索多种培养方式，完善课程建设体系，加强教学团队协作。

在媒介融合的发展趋势之下，重视学生在传播理论课程学习中的主体地位，积极推进研究型、探究型教学，创新教学模式，运用互动教学法、案例教学法等，激发学习者的参与性与创造力，保障并提升本科教学质量，培养跨媒体复合型的广告专门人才。

按照专业建设的指导思想，进一步提升市场营销专业的人才培养质量，使本专业的办学特色更加鲜明，学生实践能力和创新精神显著增强，师资队伍的整体素质稳步提高。

整合相关教学资源、课程结构和教学内容，努力提升内涵，打造科学有效的、有一定特色的课程体系和教学体系，使《广告文案写作》成为我校广告学专业建设中的精品课程。

（三）具体目标

1．广泛搜集与《广告文案写作》有关的书籍及文献资料，进一步完善教学大纲、教案等教学内容及工具，教学内容力求容纳最新的知识与信息，体现最新的学术动态与应用方向；

2．创新教学方法。

采用案例教学法，构建互动教学模式，鼓励学生积极参与课堂讨论，提高课程的兴趣性与教学效果；

3．不断激发学生的创作欲望。

引导学生使用创新思维，独立进行创意开发。

二、课程建设内容（包括课程标准的制订；教学内容、教学方法与手段的选择；教学计划、教学大纲的制订；教材建设；师资队伍建设；课程考核与评价体系的制订；教学资源的整合等内容。

）

（1）教学内容设置

广

告

文

案

写

作

能力或素质要求

知识结构

课程设置

广告文案策略与创意

广告策略与创意

理论教学

广告文案创作与表现方法

创作技巧

技巧学习

广告文案的构成要素

文学和语言

优秀作品赏析

不同媒体广告文案

综合

实际操练

（2）教学方法与手段

以讲授为基础，通过调动学生积极性参与评析和创作活动，辅以点评指导。

1.项目教学法

由以课本为中心转变为以“项目”为中心。

强调学生的主体性，让学生把零散的知识点放在一个个典型的案例里。

根据项目教学的教法思路和教学设计原则，整个课程教学采用经典案例和练习为主线，将学生进行模拟分组，组成团队，由小组在教师指导确定具体的项目任务，小组通过团队协作学习，开展小组交流、讨论，共同完成项目。

2、任务驱动法

整个课程教学通过课堂讲授、教学组织和自主操练,使学生在教师的引导下开展探究性学习,在参与任务解决的过程,实现学与做相结合。

3、情景教学法

模拟项目实况，将抽象的任务具体化、情景化，从而引起学生的兴趣，从而获得最佳的教学效果。

我们每一项任务的完成都需要团队来做，团队中的每一成员都有一角色扮演；同时我们在任务完成后的任务评价中，由学生充当评判员角色可以增加学生的成就感和责任感。

3、教学计划、教学大纲的制订

该课程要求学生全面系统地掌握市场调查与预测所涉及的基本理论、基本知识与基本方法。

重视理论联系实际，培养和提高正确开展市场研究分析的能力，以便能够比较好地适应现代广告文案工作的需要。

基本计划需要在教学实践中不断完善和发展，努力突出实践性教学环节。

教学大纲如下：

第一章概述

第一节什么是广告

第二节广告文案的传播观念演变

第三节广告文案写作人员的知识结构与技能

教学要求：

通过本章教学，使学生明确为什么学和怎么学广告文案写作，掌握广告文案的基本概念和分类，理解其文本特性，明确从事广告文案工作的基本要求。

重点难点：

广告文案的分类及其文本特性。

第二章广告文案策略与创意

第一节广告文案执行广告策略

一、文案与目标市场策略

二、文案与定位策略

三、文案与诉求对象策略

第二节广告文案执行广告创意

一、创意的核心概念与执行点子

二、广告文案人性化表现创意的具体方式

案例研讨：

1、案例评析：

伯恩巴克为奥尔巴克百货公司撰写的广告文案；“万宝路”香烟品牌形象转变；“娃哈哈”和“金利来”广告诉求点的偏差；宝洁公司多个品牌“卖点”的选取。

2、作品欣赏：

不同风格广告作品赏析。

教学要求：

通过本章教学，使学生了解广告策略对广告文案的统摄和制约作用，掌握广告文案策略确定的依据和主要的诉求策略。

重点难点：

广告文案策略确定和创意的依据和方法。

第三章广告文案的创作与表现方法

第一节广告文案的语言

一、利用汉字语言文字进行广告表现

二、借机同音异义，获得创意源泉

三、利用语言的形式美进行广告表现

第二节　广告文案的诉求方式

一、感性诉求

二、理性诉求

三、情理结合

第三节广告表现中的修辞

案例研讨：

1、作品欣赏：

从《出人头地的代价》、台湾“黑人”牙膏系列广告等看广告文案语言的不同特性；比较瑞泰人寿、华旗果茶、贝克啤酒、新飞冰箱、IBM公司、可乐黑咖啡口香糖广告文案，看广告文案叙事角度区别。

2、案例评析：

从维生素C广告、神农茶广告，看广告文案中语言表达的弊病。

3、讨论：

比较雅倩佳雪洁面产品电视和杂志广告文案、“小霸王电脑学习机”电视和报纸广告，看文案语言与媒介特点相适应。

教学要求：

通过本章教学，使学生了解广告文案语言的特征与要求，掌握常用的修辞技巧，重视广告的语言规范问题。

重点难点：

领会广告语言的特征和要求，掌握修辞技巧。

第四章广告文案构成要素

第一节广告文案标题

一、标题的功能

二、广告标题的结构结构类型

三、表现方式和手法

第二节广告口号

一、广告口号的功能

二、广告口号的特点

三、广告口号和标题的区别

四、广告口号的写作原则

五、写作技巧和误区

第三节广告文案的正文与随文

一、正文的功能

二、正文的写作要求

三、主要表现方式

四、附文

案例研讨：

1、作品欣赏：

由“力士”香皂广告、席普打火机广告、DIPLOMA奶粉广告看不同的构思法。

2、案例评析：

从奥尔巴克公司的广告文案，看文案结构的AIDCA模式。

教学要求：

通过本章教学，使学生了解广告文案立意和构思的过程和基本方法，掌握广告文案结构的特性，处理好创意、立意和构思间的关系。

重点难点：

认识广告文案立意、构思、创意间的联系和区别。

第五章系列广告文案

第一节系列广告文案的表现特色和写作特征

一、表现特色

二、写作特征

第二节构思方式

一、主要构思方式

二、主要表现类型

案例研讨：

1、作品欣赏：

列出一批中外优秀广告标题、标语加以讲评，把握其制作原则、要求和方法。

2、案例评析：

选择数则不同媒体的单则与系列广告文案，比较其正文写作的优劣得失，掌握正文写作要领。

教学要求：

通过本章教学，使学生掌握广告文案标题、标语、正文、随文的各自的作用、写作的基本要求和方法，了解系列广告的特征和写作要领。

重点难点：

明确标题和标语的区别，并能合理运用；正文的写法；领会系列广告的特征及与单则广告的区别。

第五章不同媒体的广告文案写作

第一节报纸广告文案写作

一、报纸媒介的长短处和对广告文案的双重影响

二、报纸广告文案写作的特殊要求

三、版面制式与文案写作

第二节杂志广告文案的写作

一、杂志广告文案语言风格的把握

二、杂志广告的制式及各制式的文案写作注意

第三节广播广告文案写作

一、广播广告的优势和局限

二、广播广告的构成要素和结构类型

三、广播广告文案扬长避短的原则

四、广播广告的体式

第四节电视广告文案写作

一、电视媒介的特点

二、电视广告文案基本特征

三、电视广告的写作要点

四、电视广告主要表现形式

第五节网络广告文案写作

一、网络媒体发布广告的特点

二、网络广告的类型

三、网络广告文案的写作特点与问题

四、网络广告文案写作注意要点

第六节其他媒体广告文案写作

一、户外广告文案写作

二、售点广告文案写作

三、直邮广告文案写作

案例研讨：

1、作品欣赏：

观摩各类代表性报纸、杂志、网络广告，领会不同制式广告的文案写作、版面编排和图文配置特点与技巧；听看数则经典广播、电视广告，领会不同体式广电广告表现特点与技巧。

2、案例评析：

评议中外数则报纸、杂志、广播、电视、网络广告文案的优劣得失。

3、广告调查（课外进行）：

组织学生分别调查城乡户外广告，并写出调查报告分析其优劣得失。

教学要求：

通过本章教学，使学生了解不同媒介的特点，领会不同媒介广告文案写作的特殊要求，学会运用其不同的表现形式。

重点难点：

跟据不同媒介的特点，选择得体的表现形式；电视、广播、网络等媒介广告文案各自独特的体式。

4、教材建设

通过综合各具所长的教材及其他参才文献，完善教案，使教学更突显专业特色，主要教学参考资料：

1．[日]植条则夫著，俞纯麟，俞振伟译，《广告文案策略》[M].上海：

复旦大学出版社，1999。

2．[美]克劳德·霍普金斯著，邱凯生译，《我的广告生涯和科学的广告》.北京：

新华出版社，1998。

3.[美]阿尔伯特·拉斯科尔著，焦向军，韩俊译，《拉斯科尔的广告历程》[M].北京：

新华出版社，1998。

4.[美]罗瑟·瑞夫斯著，张冰梅译，《实效的广告》[M].北京：

中国财政经济出版社，2004。

5.[美]朱丽安·西沃卡著，周向民，田力男译，《肥皂剧、性、香烟——美国广告200年经典典案例》[M].北京：

光明日报出版社，1999。

6．[美]大卫·奥格威著，刘毅志译，《一个广告人的自白》[M].北京：

中国友谊出版公司，1991。

7.吕尚斌,《广告文案教程》[M].北京：

北京大学出版社，2009。

8.沈虹，《广告文案创意教程》[M].北京：

北京大学出版社，2008。

9.胡晓云，《广告文案》[M].杭州：

浙江大学出版社，2009。

10．王蕾，《广告文案写作》[M].上海：

上海交通大学出版社，2012。

11．陈培爱，《如何成为杰出的广告文案撰稿人》[M].厦门：

厦门大学出版社，1995。

12．胡晓芸，《广告文案写作》[M].浙江：

浙江大学出版社，2003。

13．丁柏铨，《广告文案写作教程》[M].上海：

复旦大学出版社，2002。

5、师资队伍建设

（1）学院应注重对教师双师素质的培养和后续教育的跟进。

如在学术会议、进修、观摩和学习等方面提供更多的机会，加强与知名广告公司的联系，了解市场动态。

（2）邀请广告从业人员或媒体人，将广告市场的新鲜元素带到课堂。

6、课程考核与评价体系的制订

在考核方法上，采用考查的方式。

注重全面考察学生的理解应用能力，启发学生的学习兴趣，激励学生学习热情，用学生学以致成的成就感替代闭卷考试的形式感，

对学生学习的评价，既关注学生知识与技能的理解和掌握，更要关注他们情感与态度的形成和发展；既关注学生学习的结果，更要关注他们在学习过程中的变化和发展。

评价的手段和形式应多样化，要将过程评价与结果评价相结合，定性与定量相结合，充分关注学生的个性差异，发挥评价的启发激励作用，增强学生的自信心，提高学生的实际应用技能。

三、课程建设进度及人员安排

1、课程标准的编制。

2016年8月-2016年12月

2、教案及PPT的制作2017年1月-2017年9月

3、案例库的选择和整理2017年10月-2018年1月

4、习题集、试题库的编写2018年2月-2018年6月

5、教学过程的评价2018年7月—2019年

《广告学概论》核心课程建设方案

一、课程建设思路及目标

（一）课程性质及历史沿革

广告学概论是广告学的专业基础课，是完整的广告学科重要的组成部分。

本课程主要研究广告活动的过程及其规律，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容，是一门应用性极强的综合性课程。

系统介绍广告基础理论和主要实务，并训练学生综合应用这些基础理论和基本知识的能力。

广告学是一门理论性与实用性并重的学科。

随着市场化程度的提高，广告活动深入社会、经济、文化等各个层面，其作用和影响日益彰显。

我国当代广告学的专门教育，始于1983年的厦门大学。

经过30多年的发展，我国的广告学专业在学科建设、人才培养等诸多方面，取得了很大的成绩，为我国的广告业培养了一大批合格的专门人才。

学习和研究广告学，既是时代的要求，社会经济发展的需求，也是个人在社会竞争中最新的需求。

通过本门课程的学习，旨在培养广告学专业的学生了解现代广告的特性，掌握广告传播规律，培养学生的广告传播能力，并能有效帮助学生在完成整个专业的学习过程中奠定良好的策略思维基础，能在学生形成整体研究概念的进程中发挥其实践课程的重要作用。

（二）课程建设的总体目标

广告学依托社会科学的背景，注重把握市场现状、透视传播规律、提供科学理论。

具有跨学科，重实践的特征。

《广告学概论》核心课程建设的总体目标是：

在既有基础上进一步创新教育教学方法，探索多种培养方式，完善课程建设体系，加强教学团队协作。

在媒介融合的发展趋势之下，重视学生在广告学理论课程学习中的主体地位，积极推进研究型、探究型教学，创新教学模式，运用互动教学法、案例教学法等，激发学习者的参与性与创造力，保障并提升本科教学质量，培养广告专门人才。

（三）课程建设理念——实现“三个结合”：

广告学专业的理论教学要做到“三结合”：

理论性与实践性的结合，时代性与专业性的结合，前瞻性与基础性的结合。

而“三结合”的指导思想就是“与时俱进”，必须改变传统的教学理念和方式，以适应不断发展的传媒业对人才培养的新要求。

这里的“与时俱进”有两层含义，一是指跟踪广告研究领域的新动态，吸收学术研究的新成果，观察市场、社会文化生活的新变化，教学内容要与时俱进；二是教学手段和方法上的与时俱进，在新媒体风起云涌、媒介技术迅猛发展、市场营销方式方法多样化的背景下，全媒体时代的到来对广告学的理论教学提出新的要求，必须学会运用新的技术手段，创新方式方法，提高教学的针对性、时效性，激发学习者的参与性与创造力，才能培养广告专业的实用人才。

（四）具体目标——实现“四个优化”：

一、优化教学方法和手段；

二、优化教师教学水平；

三、优化教案和学案；

四、优化教学案例库。

重视基础培养和兴趣开发，在夯实基础的前提下追踪学科最新动态，通过本课程教学，不仅要帮助学生熟知广告的基础知识，了解基本规律，掌握理论推导的逻辑方法，培养学生的研究能力与创新能力，更重要的是培养他们解释广告传播现象、剖析社会现实的能力。

注意培养学生良好的学习习惯和学习能力，根据社会需要和广告业发展的需要，不断吸收本专业和相关专业新的研究成果，充分利用新媒体资源将新知识、新方法引入广告教学实践，锻炼广告从业技能；逐步学会在学科交叉的前提下，强化自己的知识迁移能力和社会适应能力，能适应与广告学相近的职业群的工作。

逐步实现本课程的立体化、网络化、精品化建设，完善教学内容和学生自主学习体系，将《广告学概论》课程打造成为精品课程。

广告学是市场营销的一部分，反应社会、经济、文化的发展，需要培养跨学科的知识体系、创新发展的实际操作能力，课程内容丰富，使命重大。

让理论活起来，让课堂活起来，真正做到以教师为主导、以学生为主体，打好理论基础，顺利实现既定的教学目标，并有意识地把人文精神灌注在课堂，注重培养学生的人文情怀以及良好的职业道德素养。

二、课程建设内容（包括课程标准的制订；教学内容、教学方法与手段的选择；教学计划、教学大纲的制订；教材建设；师资队伍建设；课程考核与评价体系的制订；教学资源的整合等内容。

）

（一）课程内容体系：

内容

功能

基础知识

介绍广告学的基础理论和一般问题

基本理论

掌握广告各个方面的基础性概念与核心问题

基本技能

学习运用基本理论解读现代市场中的广告现状、分析和策划具体广告案例

（二）教学组织方式与实践设计

课堂讲授

课堂训练

课外实践

方法——

●案例式教学

●问题解决式教学

●小组式教学

方式——

●多媒体辅助教学

●课堂讨论

●案例分析

●作业讲评

“以图传播”

“用视频说话”

期中考查

●广告案例分析作业

●广告公司的实地调研学习

（三）实践性教学的设计理念与效果

1.紧贴市场发展，加快专业教材建设，不断充实和更新教学内容。

相对固定的理论教材内容和经常变动的广告案例要相互结合，从而使广告理论教学在与广告实践的结合过程中保持更新的活力。

2.本着突出重点、注重实践、强化思维的原则，在教学大纲的设计、教学内容的安排、案例筛选、作业布置以及教学效果的评估等方面形成一整套的流程。

3.坚持课内教学和课外引导相结合，组织学生参与广告实践和社会调查，培养学生的动手设计制作能力。

4.确立开放式的办学理念，实现教学过程与媒介资源的有效互动，有效发挥小组研究的作用，让学生在实践的过程中发现问题及时改正。

（四）教学模式的改革思路

（1）基于课堂讲授为主的有效教学模式：

课堂讲授是本课程教学的主要环节。

在课堂讲授中主讲教师注重把基本概念、重要理论的解读和案例分析结合起来，努力创设良好的课堂情境，将启发式、研讨式、参与传播式、调查与实验等多种方法有机结合在一起，讲授力求追踪学科发展最新动态、突出重点。

激发学生的学习热情，提高教学质量和教学效率，以求达到有效教学。

（2）基于专题评述为主的教学模式：

该模式的依据之一是“以图传播”的活动设计，可归纳为“确定主题—小组攻关—合作探究—课堂展示—学生讨论—教师评估”六个环节。

首先，按照教学内容大致划分专题；其次，学生根据自己的兴趣进行选题，自由组合后成立课堂展示小组；第三，小组成员按自己的分工查找相关资料，经协商后确定表现形式；第四，制作课件或视频等进行课堂展示；第五，同学对展示内容展开讨论；第六，教师提问并对专题内容进行总结。

在这类教学过程中，学生的主体性和个别化得到较好的体现，有利于提高低年级学生的专业学习兴趣，有利于创新精神的培养。

（3）理论与实践结合的教学模式：

注意将培养和提高学生的分析问题、解决问题的能力放在重要位置。

一是以课堂作业为内容，通过教师的讲评和比较分析，引导学生发现和思考广告实践中的种种问题，并如何与广告表达实践相结合；二是与广告公司合作，专门邀请广告从业人员为学生开设系列专题讲座，了解广告公司运作以及最新的市场生态。

这种课内与课外相结合的教学方式对开阔学生的视野、理解课堂上所学的知识、提高学生的实践反思能力很有帮助；三是在院系支持下邀请国内外新闻传播学界的学者（广告方向）举办讲座，进一步拓宽学生的理论视野和专业深度。

（五）课堂与新媒体手段结合的教学模式：

本课程的课件采用PPT制作，课程教案、专题知识、课程习题、案例资源力争实现与学生共享。

通过学习课程交流群、专业微信公众号等新媒体平台，展示学生小组专题成果，讨论交流行业前沿，使学生加深对课堂教学内容的理解，扩大知识面，提高运用网络资源进行专业学习的能力。

（六）作业、考试等教学考核方式的教改举措：

本课程在教学过程中把课堂教学、专题研讨、作业点评和课外研究等环节有机结合起来，在考试中知识考核占40%，辨析、解决问题等能力的考核占到60%。

这些方法不仅可以让学生对广告学概论的总体框架有全面而深入的了解，也能让学生对广告业发展和广告公司具体实践有一定的了解，对以后的毕业实习和就业都有重要的指导意义。

三、课程建设进度及人员安排

课程建设的进度安排基本确定为两年，先打好基础，为以后逐步实现更高的建设目标做好准备。

第一年：

进一步细化、修订并完善本课程教学大纲，收集相关材料，以老带新，推动教学团队建设。

第二年：

着力进行教学资源库建设，主要包括：

1．广告案例库；

2．多媒体课件库；

3.推荐阅读文献库；

4.历届学生广告研究与调查资料库。

同时，深入进行教学研究，争取发表相关教学论文。

人员安排以项目负责人为主，团队成员辅助完成。