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乌镇营销战略

一、乌镇旅游经营现状分析

（一）江南六大古镇概况

江南古镇是一种介于城市与乡村之间的人类集聚地，并在一定的地域形成

完善的、以水为中心的网络体系。

在现在社会竞争日益激烈的时代，走出城市

回归自然已是人们的一种渴望，而古镇旅游正是以其独特的建筑，古朴的民俗

民风，深厚的人文历史，宁静的生活环境备受游客的青睐。

六大古镇（周庄、同里、甪直、西塘、乌镇、南浔）是江南水乡古镇的代表，

既有共同点又各具特色。

周庄开发得最早，知名度也最高；南浔文化底蕴最深，

单个景点很有味道；乌镇旅游做得很成功，是博物馆式的古镇，几乎没有原居

民；西塘面积最大，保护了 1.05 平方公里和 25 万平方米明清建筑，廊棚、古

弄很有特色。

“小桥、流水、人家”的规划格局和建筑艺术风格，形成了人与自

然和谐的居住环境。

它们都以其深邃的历史文化底蕴、清丽婉约的水乡古镇风

貌、古朴的吴侬软语民俗风情，在世界上独树一帜，驰名中外。

（二）乌镇的现状及其分析

1.乌镇的概况

乌镇，国家 AAAAA 级景区，曾名乌墩和青墩，具有六千余年悠久历史。

它地处浙江桐乡市北端，是江南六大名镇之一，被誉为中国江南的封面。

一条

流水贯穿全镇，它以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑面向河水，形成了水乡

迷人的风光。

乌镇是典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。

一九九一年被评为浙江省历史文化名城，一九九九年开始古镇保护和旅游开发

工程。

2、乌镇的旅游发展优势

（1）区位条件

江南古镇之所以游人如织，位于长三角区域，临近经济重心上海这个独特

的区位优势是重要原因之一。

乌镇位于浙江省桐乡市北端，西邻湖州市，北邻

江苏省吴江县，是两省三市交界处。

距离苏杭均 80 公里，距离上海 140 公里，

交通便利。

（2）.资源条件

古朴的环境、古老的建筑、深厚的文化以及恬淡的生活方式是古镇资源开

发的优势。

乌镇具有 1300 多年的历史，旅游资源丰富，文化底蕴深厚，开发潜

力大，有修真观戏台、昭明书院、谭家湾遗址、文昌阁、立志书院、茅盾故居

等，以及众多民间艺术和习俗。

目前对外开发的仅仅是一部分，还有更多的文

化资源等待挖掘，且乌镇的整体风貌较强，景点分布连成一片。

（3）开发情况

目前乌镇景区分为 2001 年推出的东栅景区和 2003 年启动的西栅景区。

东

栅分为 6 个区域，开放的景点 20 多处，且位于市河两边，分布集中，游览线路

全长 2 公里，设有大型停车场、餐饮、住宿等接待设施；西栅景区从 2003 年开

始启动，投入 10 亿元巨资实施保护开发，保护工程实施范围近 3 平方公里，现

已对外开放。

3、乌镇旅游发展中存在的问题

开发后的乌镇在景区景点的安排上、景区内的基础设施设备上、旅游线路

的设计上以及在对外宣传上都取得了显著的成绩。

然而，由于开发古镇旅游资

源的历史较短，可借鉴的经验较少，在乌镇的开发中尚存有以下不足：

（1）旅游产品单一，与周边水乡古镇大同小异

古镇游不能只是停留在简单的观光层面上。

乌镇目前旅游产品单一，除了

坐游船，逛老街外，就鲜有其他吸引人之处。

对于不研究历史、建筑、文化的

普通游客来说，大多走马观花，游后感受与周边的其他水乡大同小异，差异性

小，因而回游率不高。

（2）空心化导致西栅过度商业化，东栅社区参与度低

随着古镇的进一步开发，以及受到城市文化生活方式的影响，古镇居民大

量迁出古屋，使得古镇失去原有的人情味；同时，古镇传统手工艺无人继承，

面临着失传的危险。

当地居民是当地文化的载体，然而乌镇西栅景区基本空心

化，商业气息浓重。

东栅景区虽仍有居民居住，但生产生活受到了严格的限制，

规定不得在家中从事任何商业活动，严格限制店铺的泛滥，让乌镇缺少了生活

气息。

（3）旅游污染严重，安全存在隐患

古镇旅游的主要污染源是垃圾。

据统计，乌镇游客人均垃圾为 0.2 千克，

黄金周期间更是垃圾满地，污水自流，不仅对古生态环境，古迹古建筑造成严

重破坏，也损毁了古镇的形象，影响旅游质量。

在世人的赞咏中，江南水乡古

镇的魅力似乎从未离开过水，水就是江南水乡古镇的灵魂，水质的下降对水乡

古镇产生了极大的威胁。

此外，景区内建筑密度较高，且为土木结构，年代较

久远，又多木质家具，具有较大的火灾隐患。

而且景区街道多为小弄堂，石子

路，导致施救困难。

（4）游客周期性超载

乌镇未能很好地考虑其承载能力，盲目地扩大客源，严重影响了旅游效果。

进入旺季，狭长的弄堂，古老的石桥，常常存在安全隐患。

廊棚里的“美人靠”

是临河而建的，但是在嚣闹的游人中，已经看不到美人靠的完美诠释，取而代

之的只是毫无空隙地拥坐在一起的游人。

（三）乌镇的模式

2001 年,乌镇开镇迎客,第一年就达到了 205 万人次的游客量,其发展模式

被联合国教科文组织肯定为“乌镇模式”。

乌镇 1999 年开始进行保护性修建,一

期投入 1.25 亿元,景区内的居民搬迁出古镇,80%以上的房屋由政府直管。

2006 年,乌镇景区接待海内外游客 248.4 万人次,其中入境游客 33 万人次,实

现门票收入近 8800 万元,连续 5 年居浙江省单个景点接待境外游客之首。

2008

年乌镇景区接待游客数 284. 44 万人次,其中入境游客 27·99 万人次,门票收入

1. 14 亿元。

1、禁止居民经商

乌镇从一开始就坚持了一条保护与开发原则:

为保护古镇整体风貌,禁止居

民经商。

乌镇的历史建筑并不具有比较优势,但整体风貌非常具有特色。

乌镇在

历史文化建筑遗产保护中,收回了所有店铺的产权,以避免过度商业化发展。

乌

镇模式中,乌镇多数原住民搬迁,使乌镇失去了应有的民俗保存,但有效解决了原

住民现代生活需求与古镇建筑保护之间的矛盾。

2、组建乌镇旅游开发有限公司

乌镇在保护与旅游发展之初就定位为组建公司,并以公司为主体进行古镇保

护与旅游发展。

乌镇于 1999 年 6 月正式注册成立乌镇旅游开发有限公司,注册

资本为 1 亿元,股东为桐乡市乌镇古镇旅游投资有限公司,持股比例为 100%,主

营业务为乌镇景区的资源开发和经营管理。

截至 2006 年 11 月 30 日,乌镇旅游

经审计净资产为 2. 2 亿元,总资产为 8. 9 亿元,净资产评估值为 2. 4 亿元。

3、积极进行资本运作

2007 年 1 月,中青旅控股股份有限公司召开 2007 年第一次临时股东大会,

向外界公布了控股“乌镇旅游”的决议公告:

中青旅斥资 3. 55 亿元入主桐乡市

乌镇旅游开发有限公司。

增资完成后,中青旅将持有乌镇旅游 60%的股份,桐乡

市乌镇古镇旅游投资有限公司持股 40%[12]。

中青旅控股股份有限公司的入股,

一方面解决了古镇保护与旅游发展所需的资金问题,另一方面古镇保护与旅游发

展与拥有完善的旅行社业务系统的中青旅联姻对于古镇营销宣传与客源组织具

有十分重要的意义

（四）乌镇旅游发展的主要经验

1、突出规划的超前性

由于乌镇开发较晚，在制定规划时吸收借鉴其他古镇的经验教训，按照古

镇保护的要求，坚持超前规划、高起点规划，确立了“一次规划、分步实施”

的原则，先后从“面、线、点”三个方面对乌镇镇区、保护区、重点建筑进行

不同功能的规划，自主编制了《乌镇古镇保护规划》、《乌镇历史文化名镇保护

规划》等，提出了“保护古镇、开发新区”的保护思路，明确了古镇保护和旅

游开发的整体发展方向，使古建筑得到了及时保护。

同时，市政府制定了《乌

镇古镇保护条例》，以政府规章的形式规范了具体行为。

2、树立了“管线地埋”的典范

1999 年 3 月，乌镇首次进入保护古镇遗产程序，面对纵横交叉，到处林立

的电力线，电视墙和通讯光缆，以及街面上横七竖八的自来水管、下水道、污

水管道等，毅然作出了尊重历史、还其古镇本来原貌的决定，因此，在老街上

开展了一场“管线地埋”的革命。

如今，在乌镇东、西栅老街上，抬头不见电

线电缆、低头难觅水管槽道。

3、在保护的前提下，东栅适度进行了开发，避免过度商业化

旅游是一个大商业，要有商业的元素，但是要避免商业化。

在乌镇，不会

看到成堆成打的小商小贩，看到的是乌镇百姓祥和的生活状态。

4、突出管理的创新性

乌镇旅游开发是由市政府直接领导，而不是以镇政府为主，在组织领导、

人员调配、资金投入等方面市政府发挥了积极作用，组建了市政府派出机构乌

镇古镇保护与旅游开发管理委员会，确立了政府主导、市场运作、企业经营的

运作机制。

同时，为加大资金投入，市政府组织市建设局、国土局等 13 个经济

实力较强的单位，组建了乌镇古镇保护与旅游开发有限公司，与管委会合二为

一，具体实施景区的保护整治与合理开发。

5、突出古建筑修复的原真性

为了使古镇达到历史性与现代性相统一的目标，在整个古镇保护过程中，

在恢复原真性上下功夫，将修复目标定位在 100 年前，多处征集寻求 100 年前

的建筑材料，对部分重要厅堂、典型民居进行了彻底的整修，恢复了原貌，真

正做到了修旧如旧，使游客一进入乌镇景区就犹如走入 100 年前的生活场景。

6、突出古镇的文化特性

“小桥、流水、人家”是江南水乡古镇的共性，乌镇在充分展现共性的基

础上，深入挖掘历史文化，突出抓住茅盾故居这一特殊历史文化资源，做好

“名人文化”文章，争取到了中国最高文学奖茅盾文学奖回到茅盾故里乌镇颁

奖，并定期组织许多与茅盾相关的研究活动。

同时，积极弘扬传统文化，在景

区内重现传统节日“香市”、皮影戏、花鼓戏等表演活动，组建了乌镇越剧队、

老年京剧队等群众团体，为乌镇的风光旅游增添了人文气息。

7、“乌镇西栅水乡民宿”体验区

乌镇水阁素有枕水人家之誉，正是这些错落有致、延绵数公里的水上阁楼，

已经是江南留存不多的历史遗产，成为了江南民间建筑的杰出代表，更是乌镇

民间生活原型的一道风景。

乌镇民宿的经营者多半就是房子的主人，西栅修整

之后，他们又由镇外返迁回来。

乌镇西栅水乡民宿为来往的游客带来最贴心、

最温暖、最家庭式的旅游体验，让游客畅游在乌镇，感受乌镇悠游的曼妙时光。

8、突出市场宣传的针对性

针对不同的客源市场，乌镇在宣传促销方面增强了针对性。

对海外游客，

大力宣传乌镇的中国历史特色，体现中国传统文化；对北方游客，宣传乌镇

“小桥、流水、人家”的江南水乡特色，用原汁原味的“枕水人家”吸引了大

量的北方游客；对城市居民，则打出乡土品牌，吸引城市人来体验纯朴的乡土

气息。

通过科学的市场分析和定位，乌镇的旅游宣传取得了较大成

（五）六镇旅游空间竞争现状

1、空间认知的相似性

从地理空间来看，六镇同属于有江南之称的苏南浙北，大部分人对于他们

的形象感知都是相互替代的；从认知要素来看，六镇往往都被称为水乡古镇，

受到吴文化和“天人合一”的传统规划思想的熏陶，因此普遍存在“共性大”

“个性小”的特点，这种特点决定了目前水乡旅游仍以观光旅游为主，而且游

客的重游率不高。

六镇在空间认知上的相似性，为其在区域旅游的空间竞争买

下了伏笔。

2、目标市场的趋同性

统计资料表明：

六镇的主要客源市场还是国内市场，如 2000 年周庄国内游

客占游客总量的 85%，儿同里国内游客占游客总量的 91%左右，其余古镇也由此

特征。

在国内游客的分布上，由于六镇的地理位置接近，且古镇并非交通枢纽，它们

的出入交通与上海、苏州、杭州等大中城市联系紧密，同时客源受距离衰减明

显。

由此，其目标市场不可避免出现趋同性。

3、空间竞争的现状及问题

按加拿大学者巴特勒的旅游的生命周期六阶段理论进行划分，除开发最早

的周庄已经拥有的广泛的知名度和认可度，进入发展阶段外，乌镇还处于参与

甚至是探索阶段，然而，已开发古镇的巨大经济效益，催生了旅游的加速发展，

各镇都投入了大量的资金，采取了很多措施，旨在推动旅游的发展。

目前古镇开发面临的最大问题就是旅游容量的过饱和。

古镇建筑在空间上

比较紧凑，游览空间比较狭小，因此旅游容量也相对较小。

另外，由于古镇过

度超载，可能对古迹和建筑产生破坏。

（六）乌镇 SWOT 矩阵分析

战内

部

略

因

选

素

外择

部

因

素

优势（strength）

1、位于长三角区域，临

近经济重心上海，是两

省三市交界处，交通便

利。

2、旅游资源丰富，文化

底蕴深厚，开发潜力大。

3、景点分布集中，游览

线路长。

4、积极进行宣传

劣势（weakness）

1、旅游产品单一，与周

边水乡古镇大同小异

2、空心化导致西栅过度

商业化，东栅社区参与

度低

3、旅游污染严重，安全

存在隐患

4、游客周期性超载

机会（opportunity）

1、周边地区经济发达，

服务业发展迅速。

2、政府对发展古镇旅游

业的支持

3、六大古镇可采取区域

合作，共同发展

4、借鉴其他古镇的发展

经验

发展型战略

1、积极介入各消费市场

加大市场开拓力度，把

握好这一发展的良机

2、利用信贷条件，扩大

产品的销售

扭转型战略

1、积累经验与客户资源

2、多方融资、扩大流动

资金规模

3、扩大经营范围、增加

新的利润增长点

威胁（threst）

1、大部分人对于六镇的

形象感知都是相互替

代的

2、六镇普遍存在“共性

大”“个性小”的特

点

3、水乡旅游仍以观光旅

游为主，而且游客的

重游率不高

4、目标市场的趋同性

多样化发展战略

1、实行产品的差异化避

开同类产品的竞争

2、积极介入政府采购市

场

3、满足消费者个性化的

需求

防御性战略

1、降低经营费用和成本

2、稳定客户资源

通过对乌镇的分析，建议乌镇在发展时，采用多样化发展战略，充分利用

自身的有利条件，把乌镇的观光旅游和人文旅游结合起来，对旅游产品进行开

拓创新，不断提升自身的竞争力。

二乌镇旅游营销战略

（一）营销目标：

让乌镇成为情侣白领寻找浪漫逃避都市喧嚣的旅游目的地

让乌镇成为国际休闲体验旅游目的地

（二）目标客源市场选择：

由于六大古镇分布集中，特色大同小异。

为了避开这种同向竞争，国

内市场我们选择避以水乡主题的特色以观光旅游为主要旅游模式而主打的客

源市场。

由于唯美散文式电视剧《似水年华》在乌镇的拍摄社会影响较大，

收视率较高，其主要的观众是 80 后 90 后的年轻人，而且许多人看完该剧

后都想要尝试自己去乌镇体验一番。

针对这一市场需求，我们将乌镇旅游国

内目标市场以年龄划分定位为 ——都市白领，情侣。

开展市场营销活动。

在国际市场针对韩国日本客人的寻根情缘及欧洲客人的感受东方魅力追

求自由个性的旅游体验，我们在国际旅游市场上推出 “枕水人家 ——体验

柔软时光 ”的宣传口号。

（三）产品策略：

1）产品定位。

根据乌镇目前的知名度及美誉度，及乌镇旅游以后的发展方向，我们将

乌镇的旅游产品定位为高端休闲体验旅游产品。

2）产品品牌。

乌镇旅游品牌 logo：

乌镇旅游品牌的 logo 凸出水乡的特

色，以黑白两色为主色调呼应水乡的主题

特色。

同时又不失庄重雅致。

❶旅游子品牌

旅游子品牌一：

关于爱情的主题旅游：

“那个令我心醉的地方 ——乌镇，来过便不曾离开。

”可以作为这一

部分的宣传广告语。

乌镇借助电视剧《似水年华》的影响力，成为了许多人魂牵梦绕的地

方。

剧中唯美的情节已经给不少青年人留下了深刻的印象。

同时还有剧中

那句 “乌镇是一个适合谈恋爱的地方。

”一定让许多有小资情结的人神往。

又因为电视剧的关系，让跟多的人了解了关于乌镇更细节的东西，印染花布，

乌镇民居，三白酒，皮影戏，姑嫂饼，杭白菊，还有酒酿 ……而这些只有

知道才想去体验，也只有去体验了，才有感觉。

而这些民俗及特产，更增

添了一些怀旧的情节。

这样一个旅游产品品牌的建立就有助于乌镇区别于别

的水乡古镇。

❷旅游子品牌二：

体验休闲旅游目的地：

“枕水人家 ——体验柔软时光 ”可以作为海外的宣传语。

体验休闲旅游品牌可以延长客人在乌镇的停留时间。

产生经济效益同

时提升乌镇旅游的旅游品牌。

3）产品服务。

①产品服务，要体现江南水乡吴侬软语特色，提供个性化的服务。

注重

旅游体验，严厉打击欺客骗客行为。

②适当引入当地居民的热情古朴服务。

可提供一定的报酬，发动当地居

民彰显古朴民风，积极为游客提供主人翁似的招待服务。

③增强居民环保意识与责任，从而以当地居民引导带动游客开展环保行

为。

（四）价格策略。

1）运用阶段价格策略与产品组合定价策略相结合的定价策略。

①阶段价格策略。

由于乌镇是旅游产品的一种，旅游产品不可避免都有

淡季旺季之分，因此制定阶段价格策略，使得旺季旅游人次不至于超过旅游

环境容量，过度破坏乌镇旅游环境，而淡季又不至于过于冷清，就显得尤为

重要。

②产品组合定价策略。

比如：

只游东栅定价是多少，只游西栅定价是多

少，东、西栅合在一起定价多少。

这样有利于乌镇总体平衡发展，增加游客

逗留时间，实现更多旅游收入。

2）另外这里强调几个普遍性原则：

①缩小批零差价，以树立品牌形象。

并且筛选出高层次的旅游者，从

而在旅游人次不超过其容量的同时，而不减少旅游收入。

②以成本为基础，以同类产品价格为参考。

使产品价格更具竞争力。

（五）广告宣传

1）广告宣传的原则

根据乌镇旅游产品的及市场需求的特点，制定以下原则：

①品牌宣传长期化：

像乌镇这样的做品牌旅游，个性不宜变来变去，

变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一

定时段上应推出一致的广告宣传。

②广告宣传针对性：

广告宣传要针对目标客户进行，不适宜全面撒网的

政策。

这样既耗费财力人力效果也不好。

③不定期的配合阶段性的促销活动：

掌握适当时机，及时、灵活的进

行，如情人节。

2）旅游子品牌一广告宣传方案 :

广告语：

“乌镇，来过便不曾离开。

”

广告图片：

广告图片主要以《似水年华》剧照及刘若英为西栅做的宣传片上的图

片为主，可以编成一个松散美丽的故事，如同一本画册。

广告方案

“口碑效应 ”广告：

在乌镇的一些酒店，咖啡屋，特产专卖店放置

旅游宣传册。

在客人去消费的时候顺便送给客人。

但不要让客人感觉那是广

告页，而是像一件当地特产一样可以带回家。

那么他就有可能将这个册子拿

给他的朋友看。

这就是一种广告。

电视互联网广告：

在湖南卫视及旅游卫视投放旅游广告。

在网上投放旅

游广告。

促销广告：

在节假日例如女人节，情人节开展促销活动。

把握时机进行公关活动，接触消费者：

在全招募在乌镇相识的情侣若

干对，在特定的日子里为他们举办具体婚礼并制作婚礼录像。

3）旅游子品牌二广告宣传方案

广告语：

“枕水人家 ——体验柔软时光 ”

广告宣传册图片：

主要以乌镇自然，建筑，民俗，特产，民居为主要内

容。

文字部分用英语，日语，韩语，西班牙语及法语分别制作成册。

广告方案

互联网广告 ;在旅游目的地国家热门网站上投放旅游广告

旅游推介会：

定期前往旅游目的地国家召开旅游推介会。

三、营销费用预算

费用预算是指为了开源节流、控制企业费用支出成本而做的预算。

一般事

先做好预算，然后严格执行，如果有超出，则需要特别的流程审批。

事后对预

算和执行情况进行对比研究分析，为下一预算期间做好准备。

好的执行和好的

费用预算必须有一套良好的系统支撑，提供预算编制、审批、费用审批控制、

事后的报表分析、支持松紧预算，特殊流程审批等等。

实行“费用支出按年度

预算，分月调整预算执行计划”的管理办法，即各部门每年年末根据年度工作

计划，编制各部门下年度费用预算。

每月月末，根据年度预算及各部门在工作

中的实际情况，调整编制下月份的费用预算。

预算一经确定，各单位须严格执

行。

策划部将编制好的费用预算报交财务部，由财务部对各部门的费用支出预

算进行汇总和初步审核，财务部有权了解预算中各项费用的用途和开支理由，

并对不合理的项目提出修理意见。

财务部将初步审核后的年度预算提交总经理办公会、董事会审批通过；月

度预算提交总经理或其委托负责人审批。

审批后的费用预算由财务部及各部门

予以招待。

（一）费用支出性借款管理

　　策划部各部门采购物品、费用支出与因公出差需借款时，都要在预算内可

控资金中量力安排，即先安排资金后借款。

（二）费用报销

　费用申请报销人根据不同费用类别，填写完成的报销单据顺序由部门负责人、

财务会计、财务经理、总经理（财务负责人）审批后，方可办理报销。

预算批

准内的费用支出，财务部可直接办理报销手续。

（三）费用支出的汇总考核

　　每月末财务部收集汇总各部门实际费用发生数，并与各个部门的预算相对

比结预算执行情，报总经理审阅。

预算与执行间发生重大差异，财务部应责成