牛奶搭档牛奶饼干经营计划及营销策略分析.docx

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牛奶搭档牛奶饼干经营计划及营销策略分析

“牛奶搭档”牛奶饼干经营计划及营销策略分析

“长期适量饮用牛奶不仅可以美容l、还可以增强体质l、全方位促进人体健康.但专家指出l、空腹喝牛奶的习惯弊端较多l、因为73%的亚洲人都有不同程度的乳糖不耐症l、空腹喝牛奶l、其中的乳糖不能及时消化l、反被肠道内的细菌包围而产生大量的气体、酸液、刺激肠道收缩l、易出现腹痛、腹泻等不良反应.

那么l、怎样喝牛奶才是最佳的方式？

专家建议l、喝牛奶之前最好吃一些含粗纤维的食品.

　　现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起l、高端有纳贝、康师傅、达能l、中端有达利、美丹、嘉士利、青食l、低端有众多以价格取胜的中小企业l、整体行业市场正处于自由竞争阶段.但随着时间的推移l、品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影响.现各企业正在努力提升品牌l、以期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体l、市场也进入了品牌竞争时期.

我们**公司进入市场一年时间来l、因产品结构与市场严重不符而浪费的较长时间.现在公司领导的统筹安排下l、公司决定大力度调整产品结构.通过对产品品质的提升、产品规格的调整以及产品价格的重新制定l、尤其是通过营销策略的转变l、来扭转公司市场较为被动的局面l、为公司的长远品牌战略和市场良性发展奠定基础.争取在市场旺季来临时l、实现公司销售状况质的改变l、市场进入良性发展状态.在风险最小化及保证可操作性原则基础下l、特制定此新品上市策划方案.

三、上市推广产品：

本次上市推广工作结合公司实际情况l、并从整体市场竞争及消费者购买习惯出发l、初步将上市产品从价格定位上划分为二个系列：

一元系列：

指终端零售价格为一元的产品l、有本次新开发单品是牛奶搭档奶酪粗粮有益、花生脆片、奶盐梳个单品l、形成公司新的一元系列；此系列产品对于商超终端和流通终端l、都有很大潜力.

品牌形象系列：

经过公司决策层对市场的分析l、决定推出粗粮有益、花生脆片、奶盐梳打三个单品.加上对原销售状况较好的奶酪酥进行品质提升后更名的**酥l、这样就形成了一个产品群.在保证市场销量提升的前提下l、丰富产品结构l、为下一步品牌运作奠定基础.此系列产品主要渠道定位于商场超市.

四、上市推广时间：

整体时间计划：

---年--月--日——---年--月--日

一）、方案拟定阶段：

---年--月--日——---年--月--日l、充分领会公司决策层的战略意图l、充分借鉴公司营销人员的市场分析l、制定出产品的价格体系及市场运作方案.

二）、客户选择阶段：

——年—月—日————年—6月—日l、将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员l、并要求他们认真做好客户选择及沟通工作l、早完成的区域早开始运作；

三）、产品铺市阶段：

----年--月--日——----年--月--日l、通过整合客户的网络资源l、公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市l、并制定出相应的考核要求l、以达到公司期望的铺市目标；

四）、卖场开发及终端拉动阶段：

----年--月--日——----年--月--日l、通过公司对前期市场铺市工作的考核l、在铺货率较高的区域开展大型卖场开发及相应的终端拉动工作.

五、推广区域：

第一阶段为北京内市场；

第二阶段北京上海广州为市场.

六、上市推广目标：

本次新品上市推广活动l、对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用.通过对本次新品上市推广工作的开展l、以达成公司以下几个目标：

一）、调整产品结构和价格体系l、同时对客户进行重新选择和加强管理l、认真做好上市期间的销售过程控制工作l、扭转现在较为被动的市场局面l、并加强对市场和客户的管理能力l、将市场操作的主动权留在公司；

二）、通过此次上市新品的大力推广l、逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单品l、重点培养出几个较有竞争力、销售较好的单品l、大力提升产品竞争力；

三）、通过此次上市推广活动l、加强对市场管理和操作能力l、尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展l、为公司建立起自己的终端网络l、更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础.

七、具体上市推广操作步骤：

为确保将本次产品上市场推广活动的成功l、将从最初的产品价格定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划l、并努力将方案做到具有操作性.

细化需求l、定制产品

“牛奶搭档”在定位中“多算胜少算”.

　　“牛奶搭档”在策略中力行“多算”.

　　问题一：

学生、上班族的早餐营养问题；

　　问题二：

中老年群体对低糖、低脂饼干的需求.

　　问题三：

空腹喝奶不健康l、即使不空腹l、消费者喝牛奶时搭配的固体食品也不固定.

　　针对顾客的问题l、提出产品的设计思想.

　　概念一：

快速营养早餐l、为学生和上班族准备；

　　概念二：

健康辅助食品l、为关注健康、喝牛奶人士准备；

　　概念三：

简便的夜间小食l、为牛奶搭配的固体小食.

　　***产品是一个系列产品l、有多种口味l、适合不同群体l、包装多样化.针对不同群体要有侧重点

　　学生人群：

加钙和维生素

　　上班族：

按粗纤维的粗细程度不同可先开发出特粗、中粗、细粗产品l、再根据消费者的喜欢程度确定产品开发的侧重点.

　　中老年人：

开发各种口味的产品l、如

　　为牛奶加一点麦香！

　　为牛奶加一点芝麻！

　　为牛奶加一点粗纤维！

　　为牛奶加一点花生！

　　为牛奶加一点杏仁！

　　为牛奶加一点蔬菜！

　　虽然男女老少都喝牛奶l、但需求还是会略有不同l、所以跟着牛奶走的牛奶搭档自然也应当通过产品的多样化l、造就“老少咸宜”的“牛奶搭档”.

2、梯队定价l、全盘通吃

　　4Cs理论更多的考虑到顾客的购买成本l、这种购买成本不止包括顾客购买产品的货币支出l、还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买风险l、同时也意味着产品定价的理想状况.

　　商品的价格并不等于产品的价值l、让消费者支付高于价值的价格是比较困难的l、而让消费者感到产品的价值高于价格则相对容易.

　　“牛奶搭档”占据了细分市场的第一位l、占据着市场开创者的定价优势.

　　因此“牛奶搭档”的价格制定以价值为基础并符合消费心理.

　　“牛奶搭档”目标人群定位相对比较宽泛l、只要是喝牛奶的l、都可能成为目标顾客.产品线也相对丰富l、故建议企业前期大胆采用“梯队定价l、全盘通吃”策略l、但第一目标人群是首轮主攻的对象.

　　针对具有以下特征的第一目标人群：

　　年龄在×～×岁左右；

　　收入在当地属中等或中等偏上；

　　经常喝牛奶l、时间在早上或睡觉前；

　　上班时间较紧l、自己没时间准备早餐；

　　对自身形体有所关注；

　　关注自身健康l、比较容易接受新鲜事物

　　女性为主

　　选择中价高质作为主导价格l、以高价高质产品来提升档次和维护形象l、以低价中质的产品来保驾护航.

　　价格梯队战略如下：

　　溢价战略：

　　　高价高质l、8～10元／500克；（略低于“麸贝麸”“沐林”）

　　高价值战略：

　　中价高质l、6～7元／500克；（空档价位）

　　优良价值战略：

　低价中质l、3～5元／500克.（与“均然”“乐之”“思朗”等价）

　　3、善假于物l、借力双赢

　　在市场竞争中l、企业的分销如果不考虑顾客购物的便利性l、必将失去许多与消费者打照面的机会l、当然也就错过了被顾客尝试购买的机会.

　　如何给新产品创造更多与消费者见面的机会？

　　还有什么比大街小巷l、早上黄昏随处可见的牛奶分销的渠道更多见.

还有什么比林立的超市渠道更广泛和快捷.

　　“牛奶搭档”与牛奶捆绑在一起销售l、借助牛奶四通八达的销售渠道.

　　不用自己修铁路也可以“搭档”坐上新干线.

　　当然l、×××公司苦心经营多年、遍布全国的销售网络也是王牌之一.

　　便利性还不止是简单的触手可及就行了l、还要把握住消费者的消费习惯和消费心理.

　　早上吃早餐的时间很短l、在买了牛奶之后只会随手买摆在牛奶旁边的面包.

　　很多人在超市一次买很多的牛奶l、放在家里.但面包却不可以一次买很多.

　　所以很多人l、因为不便利就空腹喝牛奶.

　　现在l、有了“牛奶搭档”

　　你可以在超市买与牛奶一样多的方便储存的“牛奶搭档”l、

　　早上匆匆吃早餐的时候可以随手拿起“牛奶搭档”l、

　　其他时间就更不用说了l、除了方便还是方便.

　　方便顾客l、才能方便自己.

　　4、秀之于内l、形之于外

　　感知一个人是从观其形l、听其言l、品其行而逐渐建立印象的.

　　品牌如人l、有个性才能生动鲜活起来.

　　包装如人的衣服l、是给别人的第一印象.如果第一印象不强或不好l、你能指望别人在匆匆的一瞥中买你的产品吗？

　　好的包装不是靠漂亮取胜的l、它应当是内容和形式的统一l、是简约中体现的品味和智慧l、好的包装会说话.

　　牛奶搭档的包装同中有异.

　　同一性表现在：

　　紧密团结在以“牛奶”为核心定位的周围l、坚持与牛奶走相同路线l、与牛奶的包装产生关联l、如外形、规格等；

　　差异性表现在：

　　在同一的基础上形成自己的个性l、从色彩、内容、款式等方面形成差异化l、其目的是使消费者一看到包装就立刻联想到这就是“牛奶搭档”l、进而使其在看到牛奶、喝牛奶时会联想到“牛奶搭档”.

　　同一性与差异性还表现在：

不同原料的包装的颜色有所区别l、但体现原料风格l、如蔬菜味的包装颜色采用绿色l、使消费者容易联想到产品中加入了新鲜的蔬菜l、原味、芝麻味的就分别用类似的颜色.

　一种搭档很少见

　　当饼干与牛奶结伴是他们的天性

　　有时也忍不住其他饮品的诱惑

　　无法停止爱的幻想

　　粗纤维和纯奶的缠绵

　　矿物质同维生素的拥抱

　　麦胚与蛋白的亲吻

　　健康的搭档l、纯麦飘香

　　在唇齿间弥漫！

　　我l、就是喜欢健康

　　我l、就是牛奶搭档！

　　包装是在把握了消费者心理、市场竞争状态l、产品个性特点l、在精细入微的体察l、融会贯通的感知之后l、凝聚成的结晶.

　　“牛奶搭档”包装——

　　既有此纷纷内美兮l、

　　又重之以靓丽的华服l、动人的言辞l、

　　顾客安有不惊讶、感叹、喜爱的道理.

　　所有的婉转音调都已练就l、

　　所有的浓妆淡抹都已就绪l、

　　只等灯光投下l、

　　帷幕拉起！

　　小结：

　　“牛奶搭档”外包装尽显于产品健康、自然的定位l、闪现着简约纯净的设计理念.

　　“牛奶搭档”的包装以牛奶的包装为依照l、让自己从外形上统一于牛奶家族之中.在终端销售是一直摆放于牛奶堆头的旁边l、使包装淋漓的体现最初的产品定位和渠道定位.

　　“牛奶搭档”由于是粗纤维饼干l、自身已经拥有了一个非常健康的产品形象.而通过牛奶的渠道进行销售和与放在牛奶堆头的周围进行销售l、它的形象得到进一步的丰满和强化.与消费者的沟通更直接l、更方便l、更畅通.

（三）*****产品策划案-为牛奶找一个搭档

营销篇：

据形造势　风升水起　

　　“过度营销”或者“过度宣传”都使企业的钱“恰似一江春水向东流”.

　　“只恐双溪蚱蜢舟”l、载不动众多企业的广告愁.

　　没有许多钱的企业l、怎样做宣传？

　　据形造势l、也能风升水起.

　　“若决积水于千仞之溪者l、形也.”

　　飞流直下三千尺l、气势逼人l、是借助了山形之利！

　　“激水之疾l、至于漂石者l、势也.”

　　天下最柔弱的水可以冲走磐石l、是借助了山势之高！

　　　　“牛奶搭档”不会有铺天盖地的广告.

　　“牛奶搭档”要动销l、要搭牛奶的车.

　　“牛奶搭档”的广告投入要精准尖锐的直击目标消费群.如果只有一颗子弹l、那就击中一只鸟l、不要惊飞一群却一只打不中.

　　通路和推广一个为推力一个为拉力l、二者要共同施力l、协调共进.

　　***产品推广以地面为主l、空中为辅.

（一）销售促进

　　包括经销商促销l、牛奶生产商或经销商的合作促销l、终端现场促销l、捆绑促销、现场试吃、赠品促销等l、同时以终端陈列、人员促销、POP（卖场广告）进行配合.具体活动列举一二：

　　·联合促销：

由**公司与牛奶生产和经销商或结成战略联盟l、牛奶生产和经销商通过搭赠“牛奶搭档”避免打惨烈的价格战l、提升形象；

**公司通过与牛奶大哥的联合促销迅速扩大知名度.

　　·终端品尝：

　　堆头陈列、“美味+营养—牛奶+搭档”免费品尝活动、“双倍吸收——牛奶+搭档”的主题宣传……

　　去超市购物牛奶的人可要比购买饼干的人要多得多了.

　　要求把牛奶搭档的堆头与牛奶的堆头紧紧挨在一起l、开始消费者都会以为这也是牛奶l、但很快就醒悟过来：

啊l、原来是“牛奶搭档”.

　　看到过电视广告片的l、也能认出来：

哦l、这肯定就是牛奶搭档啦！

　　在卖场中l、牛奶搭档的堆头一亮相l、就成为食品区的一个亮点.

　　货架陈列：

　　同时还要求在饮品和牛奶的货架陈列区内摆放牛奶搭档l、让新产品以最快的速度与消费者见面.

（二）公关

　　·健康喝奶——为牛奶找一个搭档

　　选择“健康喝奶——为牛奶找一个搭档”作为公关活动的主题l、利用“牛奶搭档”与牛奶的关联性l、联合相关健康机构、奶商、媒体开展“健康喝奶”的调查和科普宣传活动l、使消费者从关注牛奶转移到关注“牛奶搭档”上l、树立“牛奶搭档”关心消费者健康的形象l、唤起消费者健康喝奶的意识.

　　公关活动以调查和新闻报道的内容突出国家近年来大力推行的“健康喝奶计划”中的主体部分l、表明“牛奶搭档”为健康喝奶添彩的一份责任.

　　活动开始后l、陆续在上市区域内的各主要报纸发表调查问卷l、在调查的基础上评出在“健康喝奶”方面的最大受益者和最大受害者l、并以新闻的形式对其进行报道l、配合以电视广告宣传、其他促销活动等l、引起消费者的强烈关注与共鸣l、并形成消费者、企业、经销商、媒体共同协作、共同关注的良好局面.

　　　　（三）广告宣传

　　1、影视广告

　　由于“牛奶搭档”这个概念做创意的发展方向较多l、经过筛选l、向客户提供了近×种方案l、最后客户选定了“堵车篇”l、经×多轮次的改造l、终于形成了定稿.

　　该创意共×秒l、出现产品包装、名称多达×次l、同时还有声音和字幕的配合.许多消费者只看了一遍就能记住产品名称.

　　同时l、精致的画面及拟人化的出色文案l、传神地表达了女性被爱的感觉l、引起第一目标消费群极大的好感和共鸣l、牢牢地锁定了主要目标消费群.

　　被欣赏的感觉……

　　被触摸的感觉……

　　被拥吻的感觉……

　　被追逐的感觉……

　　喜欢这种感觉l、

　　牛奶搭档！

　　2、平面广告

　　如泉喷涌的奇思妙想、引人入胜的文章标题l、都为着一个目标而努力：

事半功倍！

以下摘录部分妙文与您共享：

　　谁知道喝牛奶也会不健康?

　　早上醒来,喝一杯香浓可口的牛奶,似乎是很惬意的生活享受,身体的能量似乎充实了很多.

　　可是,没过多久,你会感觉喉舌不经意打嗝,感觉肠胃总是不那么舒服,甚至会有一点点恶心,这时候你会意识到空腹喝牛奶对身体的种种不适.

　　专家指出l、空腹喝牛奶有很多弊端l、大部分的亚洲人都有乳糖不耐症,空腹喝牛奶l、奶中的乳糖不能被及时消化l、被肠道内的细菌分解而产生大量的气体、酸液l、从而出现不良反映.

　　同时,而空腹喝奶时胃排空很快l、蛋白质还来不及吸收即被排到大肠l、不但造成了大量的营养浪费l、而且蛋白质还会腐败成为有毒的物质.

　　喝牛奶,您为什么要倒掉半杯?

　　许多人经常空腹喝牛奶l、殊不知这样喝l、牛奶的营养成分仅有55%被吸收,等于白白倒掉了半杯牛奶.

　　因为l、空腹喝牛奶会使肠蠕动加快l、缩短牛奶在胃里的停留时间l、这样就不利于消化吸收.

　　人体热能最主要和最经济的来源是碳水化合物l、其次是脂肪l、再其次才是蛋白质.

　　牛奶虽然含有丰富的蛋白质l、但若空腹饮用l、只不过是用牛奶代替了淀粉类食物来作为热量消耗而已.

　　因此l、要想充分吸收其营养l、建议最好配上牛奶搭档.

　　它所特含粗粗纤维与蛋白分子的相互缠绕吻合l、可以降低乳糖的浓度l、更可延长牛奶营养成份在小肠的吸收时间l、使营养吸收更充分、更加均衡.

　　牛奶配搭档,奇妙组合,双倍健康!

　　更多广告标题：

　　为什么牛奶也要找对象?

　　酸!

涨!

痛!

都是牛奶惹的祸!

　　公主l、小心您的肚子！

　　所有的平面广告都围绕“牛奶配搭档,奇妙组合,双倍健康!

”的主题展开.图文并茂l、情理齐下l、清晰动人的诠释了“牛奶搭档”策略深厚的科学基点和长远的健康追求.

　攻城略地　

　　战果：

　　饼干市场的年销售量约为*****万吨l、消化饼只占了不到*％l、以每吨一万元计l、消化饼的年销售额约*亿元.

　　**公司提出年度单品销售额****万元的目标l、预期在消化饼市场占有率达到*％.

　　虽然“牛奶搭档”上市的时间有点晚l、正赶上年货销售的季节l、但试销的*个地区在两个月内完成了***万元的销售.以后的每*个月l、单月出货量就超过了×××万元l、×月份的订单计划已经超过××万元l、原定的年度目标在×月份以前就能确保完成.公司已经因此而调高了目标l、保守估计“牛奶搭档”×××年的单品销售将轻松突破×××万元l、极有可能完成×××万元l、在消化饼市场的占有率将达到×％-×%.

　　　　公司销售人员以及各地市场的经销商都对完成目标充满了信心l、并要求公司决策层考虑加大推广力度l、力争突破××万元的心理关口l、向亿元大关挺进.

　　　　牛奶搭档的成功上市l、不但给员工l、也给经销商带来了极大的信心和期待l、公司决策层批准的另外两个新产品已经相继投入研发和策划l、其中一个产品的名称叫“甜言蜜语”l、与牛奶搭档能形成非常好的互补l、不但给消费者带来实实在在的功能性利益l、而且还有更多的情感利益l、年内就会面市.

　　直接的战果更呈现在很多超市l、“牛奶搭档”经常处于脱销的状态.华美系列的其他饼干类产品也因此而获得带动l、认知度和好感度也有所上升.

　　“牛奶搭档”这一创意的“营销势能”还远没有发挥到极限.华美的产品不但可以和牛奶做搭档l、还可以和酸奶、豆奶做搭档l、更可以和各种饮品做搭档.

由于牛奶搭档在名字、包装、行销上的创意是“蓄势而发”l、所以体现出来的“攻城略地”的效果是必然的结果.　　

从消费者利益层面上看l、告知人们终结空腹喝牛奶的不健康习惯l、不只是科学理性的教育l、而是为消费者提供了看得见的专业选择.

　　与食品行业中大部分短线产品不同的是l、“牛奶搭档”是一个长线产品l、会与牛奶长期并存l、并给消费者带来长期利益l、同时也能给企业带来长期效益.

如果牛奶对强壮一个民族意义重大l、那么“牛奶搭档”让一半牛奶不再浪费l、让消费者了解更多与牛奶相关的健康常识l、得到更多和牛奶一样价廉物美的健康食品l、同样功不可没.

结语

　　健康一如财富、爱情、美丽等主题一样是人们真心向往和不息追求的.随着科技的发展l、新鲜的健康概念和健康产品一如过江之鲫l、不可胜数.但当风静、浪平、声息之后l、又有多少曾名动天下的产品而今已是消声灭迹.终能抵挡时间的检验和市场淘洗的是简单、平易、平价、方便的创意和产品.

　　“繁华落尽见真纯”l、简单的创意才是好的创意和伟大的创意.

　　“牛奶搭档”的创意一如牛奶的纯净和饼干的清香l、在日日的平凡生活中体贴人们的健康.“牛奶搭档”“润物细无声”l、必将渐渐融入人们日日的生活当中.“她”并不因时间和市场的挑剔而褪色l、因为牛奶不褪色l、健康不褪色.

感谢

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