江门市XX广场市场营销及传播推广策划案DOC 15页.docx
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江门市XX广场市场营销及传播推广策划案
一、背景
1.广场概述
江门市五邑ＸＸ广场是江门市标志性建筑，对推动江门市经济贸易、文化交流，发展会展经济具有重要意义，是江门市密切联系海外侨胞、扩大对外开放的阵地，是一座集展览、博览、会议、商贸、休闲、游览于一体的现代化场馆。
ＸＸ广场总占地面积为81766平方米,总建筑面积67172平方米（其中：
会议中心22300平方米，展览中心18459平方米，六个ＸＸ商会馆：
其中3个是美术馆，3个博物馆，总面积16413平方米及广场地下停车地约10000平方米），会议中心、展览中心、六个ＸＸ商会馆均为三层框架结构、主体建筑高度为21米，局部屋面采用网架结构，广场地下停车库为地下负一层，框架结构。
2.发展瓶颈
2.1工业经济规模和地理位置的制约
工业经济规模数据显示，2004年，江门全市工业总产值为1322.85亿元，而深圳为6509.27亿元，是江门的4.9倍，广州为5043.33亿元，是江门市的3.8倍，东莞为258..22亿元，是江门的2倍，工业产业作为发展会展经济的基础，其经济实力不够强大必会影响会展经济的发展。
另从地理位置来看，广州作为省会城市，其在吸引各种资源上有很大优势，深圳、东莞等地有靠近港澳的地缘优势，特别是香港的发达会展业的辐射，相比之下，江门在地理位置上不具有很大优势。
2.2固定展馆规模不够大和会展过于分散
从江门市目前会展展馆的建设及其会展情况来看，除了江门五邑ＸＸ广场会展中心、开平水口展贸中心属于该市正式建设的固定会展展馆外，其他都是靠租借其他临时场地开展的，而江门五邑ＸＸ广场会展中心里的展览中心建筑面积只有1.8万平方米，开平水口展贸中心建筑面积也只有2.6万平方米，相对于其他城市的5万平方米以上的大型展馆来说，江门市的展馆只能进行中型以下的会展，目前的情况难以做大做强。
近几年，江门市虽然举办过不少展览展销会，但大多数都是由各市、区分散来办，没有形成以江门为整体的统一会展品牌。
2.3展馆的配套设施不完善、缺乏专营会展的企业
由于会展经济与城市的交通、宾馆、餐饮、环境卫生、旅游都有关系，这就要求管理水平、协调的能力、综合配套能力要相应跟上，如果管理上失效或者说配套能力综合服务能力跟不上，就会影响会展经济的持续发展，以江门五邑ＸＸ广场会展中心为例，其内部或附近还没有与之配套的餐饮、文娱设施和酒店，加上五邑会展物业管理公司也是刚成立不久，缺乏专业的会展人才和会展经验，因此，要做大做强江门市的会展经济还需要一个过程。
3.亟需解决的问题
3.1充分利用五邑ＸＸ广场国际会展中心
按目前在五邑会展中心举办的会展数量来看，远未能达到充分利用，相关部门调研后形成的比较统一的建议是，五邑各地已经每年固定时间开办的优势特色产业会展，不妨集中到五邑会展中心来，并以江门作为整体的统一会展品牌。
3.2将会展经济纳入财政预算，建立会展业的专业基金
在目前江门市的财政状况还比较困难的情况下，要设立该项专项发展基金还存在一定的难度。
此外，要推动会展经济的发展壮大，应以“政府搭台，企业唱戏”为原则，政府的主要职能是制定会展产业发展规划，规范会展产业的行业行为，而会展产业的发展主要依靠企业开展市场化运作，以合理、有序的竞争，促进全市会展行业的优化升级以及整体水平的提高。
否则，不但不利于会展产业的发展，还会增加财政负担。
3.3政府应从会展主导的角色淡出，把力气花在监督管理上，维护市场经济秩序，这有利于会展经济健康发展。
3.4培养一大批熟悉展览业务，富有管理经验，有强烈责任感和事业心的展览人才和塑造名牌展览公司已成为当务之急.
据悉，上海市已洞察到这一问题，其除重视培养高素质的会展业策划人才外，还注重提高广大会务接待服务员的素质。
上海专门颁发了《会务接待服务员技术等级标准》，制定了会务接待服务员的教学文件，编写了配套的培训教材。
鉴于江门市在职业教育上的优势，相关部门是否可以通过本地高校定向培养这方面的人才呢？
二、策划
1.广场策划定位：
会展经济；休闲经济
1.1会展经济
会展经济的市场解析
4C分析
•Category行业发展
•Compete竞争对手
•Company自身实力
•Consumer消费者
•Category行业发展
据专家估计，展览业的产业带系数为1：
9，即展览场馆收入1元，相关收入为9元，会展经济的发展，将直接刺激外贸、旅游、宾馆、交通、运输、保险、金融、房地产、零售等行业的市场景气程度，从而有力推动当地第三产业的发展。
与此同时，会展经济的发展将提供和催生一大批高质量的工作机会。
据悉，每增加1000平方米展览面积，可创造近百个就业机会。
以2006年5月31日至6月3日举行的“首届国际户外家具及休闲用品展览会”为例，杭州市会展业协会大致算出这样一份消费清单。
展会收入：
这届展览会共有展位600个，以目前杭州展览公司一个标准展位的平均报价在4500元左右，这届会展的实际展位收入为270万。
连带效益：
一个展位平均会为杭州带来的外地客商9人（展商3人、参观商6人），平均每人在杭停留时间约3天（展商6天、参观商1.5天）。
那么每一个参展商以及参观者来杭所产生的费用大致为：
1）住店：
150元/人/天×（9×3）＝4050元
2）餐饮含客户宴请：
100元/人/天×（9×3）＝2700元
3）交通（市内50元/人/天×27）（返程800元×9人）＝8550元
4）购物礼品100元/人/天×（9×3）＝2700元
5）游览30元/人/天×（9×3）＝810元
6）文化娱乐60元/人/天×（9×3）＝1620元
7）医疗保健15元/人/天×（9×3）＝405元
8）其他服务洗衣、理发、照相等：
15元/人/天×（9×3）＝405元
9）物流：
运输300元、仓储100元、保险100元、邮政50元、展位特装修500元、展览器材100元，共1150元
10）展商与参观商银行费用：
100元
11）展商与参观商信息费用：
广告500元、咨询200元、书报出版物100元、通讯600元，共1400元总计：
23890元
每个展位产生23890元的消费行为，600个展位的实际经济效益就是1433.4万元。
由此可见，举行一次展会能对地方经济带来超过会展本身几倍的经济效益，有助于中心城市增强面向周边地区的辐射力和影响力，增强对周边地区的服务功能。
为这个城市带来了专业领域高端信息和技术展示，带来了会展经营的发展思路和启示，带来了大量资金和大批的订单，创造了可观的经济收益，带动了旅游、餐饮、广告、交通等产业的发展。
参观现在的和平国际会展中心，你会发现这个场馆处处体现“实用主义”：
门面不图气派，朴素大方就好；利用率不高的三楼就拿来出租，经营餐饮。
这就是民营资本占其主导的特色：
充分利用资源，避免不必要的浪费。
也正是这个理念，2004年，杭州和平国际会展中心承办的展览数达到52个，2005年为51个，而今年由于休博会的助推力，其中的13个展览设在和平，到目前位置，签订协议和达成意向的展览就已经达到77个，5月、10月两个会展旺季的档期排得满满的，不少人托了关系还不一定能拿到档期。
•Compete竞争对手
从江门市目前会展展馆的建设及其会展情况来看，除了江门五邑ＸＸ广场会展中心、开平水口展贸中心属于该市正式建设的固定会展展馆外，其他都是靠租借其他临时场地开展的。
在江门及周遭辐射区域，并没有一个稳定的较为成熟的会展中心，从这个层面上说，五邑ＸＸ广场有一种近乎“垄断”的商机。
•Company自身实力
改革开放20多年来，中国会展业在各城市发展迅速，尤其以北京、上海、广州、大连、成都五大会展城市最为活跃，形成了“环渤海、长三角、珠三角、东北、中西部”五个会展经济产业带。
其中珠三角会展经济带——以广州为中心，以广交会为助推器，以深圳、珠海、东莞等会展城市群，形成了国际化和现代化程度高、会展产业结构特色突出、会展地域及产业分布密集的会展经济带。
作为珠三角最西边的城市，江门此前一直存在着被边缘化的困惑，发展五邑ＸＸ广场会展中心，使江门成为珠三角会展经济带的一部分，从这个层面上说，江门会展中心具有很大的发展空间和潜力。
江门五邑ＸＸ广场会展中心内部或附近还没有与之配套的餐饮、文娱设施，加上五邑会展物业管理公司也是刚成立不久，缺乏专业的会展人才和会展经验，因此，要做大做强江门市的会展经济还需要一个过程。
这就需要一个好的公司去全力运营这一项大工程。
会展业内推崇的理想状态是政府只负责宏观调控，做好行业的引导者，不应该介入到会展的实际运作中去，而应该由展览公司等主办方为主体，组织一批承办方来运作。
比如在广东、浙江等会展热点地区，很多名牌展会大都是由民营经济为主的特色产业挑头举办，不但壮大并确立了自己的产业优势地位，也是把大招商、大引资、大项目、大投入作为加快民营经济发展的主攻方向和战略之举。
民营单位经营会展，让会展切实由管理型向服务型转变，在重点抓好融资担保、信用评价、人才培训、技术信息、法律服务和行业协会六大服务体系展示出更大的灵活性，也大大减轻政府的日常工作和财政负担。
•Consumer消费者
1）消费水平高
参加会展的人员比一般旅游者的消费水平高，相当于它们的4-5倍。
特别是购物能力强，从而会给会议接待地带来可观的经济收入。
2）逗留时间长
参加会展的人员，既要参加会议、展览，有时还要参观游览，因此，他们逗留的时间比一般旅游者要长得多。
例如：
在香港，参观展览人士平均在港逗留5天，平均每天在零售及娱乐方面的消费估计分别是普通游客及本地市民的2倍及13倍。
江门五邑地区非常突出的旅游资源优势，如地域文化资源优势（侨乡，碉楼，并蓄兼容的建筑文化）；川岛海滨风光资源优势；温泉旅游资源优势；生态旅游资源优势（恩平七星坑自然保护区、上川岛沙螺湾自然保护区、新会古兜山森林区、圭峰山国家级森林公园、河排省级森林公园、北峰山省级森林公园等）。
这些旅游资源与会展经济相辅相成，起到相互带动的作用。
3）淡季消费
会议旅游的计划性强，并且不受气候和旅游季节的影响，因此多在旅游淡季举行，这样可以有效地调节旺季与淡季客源的不平衡，可以提高各类旅馆的全年利用率。
4）综合性消费，其中饭店业受益最大
会展客人消费是一种综合性消费，在会展业汇集的众多行业中，以饭店业受益最大。
据麦肯锡统计，2000年全美参展人数为4122万人，而每个参展人员花在相关展览外活动上的费用平均为l200美元，住宿要占到468%。
1999年，香港展览业为饭店带来938万个入住单元，占其总入住率的165%。
而围绕五邑ＸＸ广场周围有金凯悦、逸豪、丽宫等星级酒店，更有其他等级不一的酒店旅馆，饭店酒店条件具备，只待五邑ＸＸ广场会展中心发展起来，“牵一发而动全身”。
1.2.休闲经济
休闲经济的市场解析
4C分析
•Category行业发展
•Compete竞争对手
•Company自身实力
•Consumer消费者
•Category行业发展
随着知识经济时代的来临，未来社会将以史无前例的速度发生变化，休闲将成为人类生活的重要组成部分。
据美国国家休闲研究院主席杰弗瑞·戈比教授预测：
休闲、娱乐活动、旅游业将成为下一个经济大潮，并席卷世界各地。
专门提供休闲的产业将主导劳务市场，在美国的国民生产总值中将占有一半的份额，新技术的应用和其他一些趋势，可以让人们把生命中三分之一以上的时间和金钱用于休闲，休闲经济在促进国民经济和人类发展中意义重大。
休闲是消费活动的重要条件之一。
休闲消费的需求涉及到每一个人，它不仅具有经济和营销意义，而且具有重要的文化和社会意义。
五邑ＸＸ广场的服务定位和休闲经济的文化意义如出一撇，而社会意义的体现正是服务于整个社区——江门——旅游业。
这个新的消费需求，不仅仅是物质方面的产品，而更多的是满足休闲消费需要的文化精神产品。
由此它将引起新的产业链和新的社会文化关系的变化。
•Compete竞争对手
从目标定位、商业地段、商品组合、购物环境等方面考虑，我们认为，ＸＸ广场若发展休闲经济的首要竞争对手将是：
金汇广场
金汇广场详析
目标消费群：
定位于蓬江区从事商务的白领人士；
经营特色：
金汇广场以shoppingmall为主导模式，营造了宽敞明亮舒适人性化的购物环境，并且设置了多个大型停车场，经营涉及家具、服饰、厨卫和电器、影音、网吧等，且集购物饮食娱乐为一体。
存在的问题：
1定位偏高，导致目标市场容量有限，其面向“金领阶层”以上的商品的档次与价位，非白领阶层所能承受。
2纯商业运营，没有文化品位作为依托
3周边大型建设项目的开工，使之陷入“工地”之中，苦心营造的购物环境受到破坏。
优势：
1地理位置无比优越：
现代文化广场的选址，必须同时具备以下三个条件：
地理位置能代表城市商业发展的新趋势；拥有相当数量的中高收入消费群体；交通便利，停车方便。
•Company自身实力
优势：
1地理位置无比优越
按规划，江门市政府机关将积聚在北新区。
目前，江门市国税培训中心、江门市交通指挥中心、江门市法院、江门市检察院等政府机关已搬入北新区，新汽车总站、五星级金凯悦酒店已建成，新青少年宫、新广电大楼等将陆续建成，世界超级零售商沃尔玛超市也已落户北新区，一批高素质的楼盘如中天国际、骏景湾豪庭、星河花园、怡康华庭等也将陆续全面建成…… 广场地下负一层为地下停车库。
2环境清幽
五邑ＸＸ广场，集纳了江门新城的特点：
让人放松的环境、开阔的视野以及安静的氛围。
从院士路慢慢朝北行走，视野中林立的高楼渐渐隐去，只腾出一片气质恬淡的建筑群。
院士路是一个很好的铺垫，在这里，历史上五邑名人的手印和生平，让人的思绪一下子回到过去，追溯当年的人杰地灵。
这是一条江门人自己的“星光大道”。
3人文气氛浓厚
五邑ＸＸ广场四周到处是人文场所，西边是美术群落，江门市美术馆等三个部分，在形态上有机串联，很像“大珠小珠落玉盘”。
讲究对称是广场的最大特色。
与左边美术馆遥相呼应的，是右边的五邑ＸＸ博物馆。
在这里，ＸＸ的奋斗史展现在眼前。
ＸＸ在国外赛龙舟用的器具，ＸＸ使用过的钱币、银票，种种馆藏，立体呈现了ＸＸ乃至五邑地区的近代史。
周围环境没有活起来，ＸＸ广场内部或附近还没有与之配套的餐饮、文娱设施。
劣势：
印象：
ＸＸ广场起步晚，在知名度和认知度上稍显欠缺；在市民眼中，ＸＸ广场是以政府为主导举办各类会展的政府“机构”，如何让市民转变思维定势，视ＸＸ广场为以市民为主导，为城市服务的休闲区，需要很好的策划和设计。
机会
随着未来江门市中心向北部一带迁移，北新区的发展前景优势凸显，无论是居住或是经商，未来市中心的魅力势不可挡。
•Consumer消费者
居民生活水平的提升，越来越重视家居生活质量，由此衍生大量的休闲活动场所。
江门人在人文思想方面很受明代哲学家陈白沙的思想影响：
“自得”“自然”“主静”。
由于江门人受陈白沙心学思想的影响，江门人比较低调、顺其自然、不会刻意追求，心境也比较平和。
ＸＸ广场附近居民多为中高收入阶层，在经济条件及年龄结构上满足现代休闲经济的发展要求。
2.ＸＸ广场策略发展
STP目标定位
•目标消费群定位
•项目市场定位
•品牌传播定位
•目标消费群定位
项目的目标客户是经济较为稳定的人士和家庭
定位的支持点：
1）这部分消费群是当前休闲消费的主体，包容性强，容易接受新观念；
2）这部分消费群拥有较高的消费能力；
3）这部分消费群具有未被满足的消费需求，高压之余又崇尚自然释放生活；
4）这部分消费群大部分处于品牌辐射范围之内；
5）这部分消费群可以通过整合传播有效触及；
•项目市场定位
本策划以满足目标客户现实需要出发，在功能配套商，融休憩、陶冶、运动、娱乐、观赏为一体，在审美角度上追求动、静结合，音、形结合，动中有静、静中有动。
改造项目拟定有如下：
1）会展——一、二、三楼，继续完善
会展区域硬件已趋完善，而有进步空间的是软环境，如政策、文化、制度、法律、思想观念等。
国际化——发展一批国际性的品牌展会与会议；市场化——放手给企业去宣传，融资，减轻政府财政与工作负担；专业化——培育和引进会展人才，将会展人才引进纳入我市紧缺人才引进计划。
特色化——大力培育展览品牌，依托产业优势做强现有品牌展会。
江门要成为珠三角会展区域的影响之都，就要承办有相当影响力的国际品牌的会展。
而成功举办会展，就不可避免要发展广场及周遭区域环境。
休闲经济的起发点，正是基于会展经济的产业链，也是对“侨牌“的会展经济的有利补充，起到“布局合理、特色鲜明、错位发展、优势互补”的作用。
2）广场
广场功能定位：
ＸＸ广场的基础功能是休闲，主要功能是餐饮、健身、商务，辅助功能是活动、聚会、演出、展示。
基础功能的基本条件已具备，只需要在广场上增加一些休憩椅子，文化雕塑即可。
主要功能：
附近已有五星级的餐饮餐所和一些地方特色餐饮，需要引进商务服务型餐厅。
江门现有的西餐厅只能吸引一些消费水平一般的年轻群体，且人流的吸引作用不大，说明我们没有高端消费群体需要的业种和业态。
江门特别是ＸＸ广场一带的高端消费群体大且消费能力强，有非常大的高端市场。
娱乐休闲健身商务的主要依靠健身馆、茶馆、酒吧、咖啡店，还有一些江门稀有但市场需求非常大的陶艺学习、点心制作、高级烹饪等业种来实现。
目前，在广场周围，除了金凯悦的酒店配套服务外，这一功能的主力店、辅助店、补充店都是空缺。
辅助功能是基于广场整洁、高雅、时尚、便捷、安全、轻松的环境，通过我们的策划、引导、支持来实现的。
建议布置少量即兴娱乐设施，让娱乐和观看的人得到体验。
即兴娱乐活动占用空间不大，参与性强，可以很好的聚集人气，塑造氛围。
3）娱乐饮食
运动——健身房——会展中心四楼
健身俱乐部选择了25岁—45岁，中等以上收入，都市白领、商务人士及高校学生为特征的细分市场为目标市场。
这一目标市场中的顾客有一定的经济实力，接受新的观念，需要健康健美的体魄，注重休闲的生活方式，注重朋友间的交往。
市场定位描述为提供高质量服务，专业性强，时尚休闲、中高价位的会员制健身场馆。
饮食——西餐厅——会展中心五楼
江门人爱吃，什么饮食文化都能得到融合，什么地方的饮食文化也能找到。
而江门的食市也兴旺，到达了三步一餐厅，五步一饭馆的地步。
但是总得来说，江门餐厅的商务服务性功能并不突出，中式餐饮发展成熟，西式餐饮泛滥但不讲究。
因此，若将会展中心顶楼设计成西餐厅，就要讲究在西式进餐的优雅性和步骤性，餐厅设计定位是商务服务型，设计风格延续江门建筑的设计风格“中西合璧、自然生态”，对侨乡文化的演绎，力求体现出深厚的传统文化底蕴而不乏时代先机。
避免对市内其他餐厅的简单复制。
鉴于附近有五星级酒店，价格中档为主。
考虑到顶楼优势，可以设置部分玻璃天窗，白天光线充足，节约能源，晚上天上繁星点点，雨季又宛如在雨中进餐的浪漫，符合亲近自然亲近生态的主题。
3.ＸＸ广场的策略实施
IMC整合传播
•广告创作
•终端推广
•媒介投放
（略）
发挥“侨牌”优势，把江门五邑ＸＸ广场建设成为立足江门、依托广东、服务珠三角、辐射中西部、对接海内外的国际会展之都，正确把握了江门城市未来发展方向。
同时，也是江门在新一轮珠三角城市竞争发展中发挥优势，实现走在前列的必由之路。
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