消费者行为学课程标准1.docx

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消费者行为学课程标准1

广西经济职业学院

《消费者行为学》课程标准

一、管理信息

课程代码：

112115制订人：

XXXX

所属系部：

经贸系批准人：

XXXXX

制订时间：

2014.09

二、基本信息

学分：

3

学时：

48学时，其中理论教学：

48学时，实践教学：

0学时

课程类型：

专业核心课

适用专业：

市场营销

三、课程定位

《消费者行为学》是经贸系市场营销专业开设的一门专业课。

本课程是市场营销教学体系中比较重要的一环，通过对消费者行为的学习和分析，可以使学生了解消费者在购买过程中的心理状态和一般思路，掌握消费者心理的一般规律和特征，可以在具体的营销过程中加以应用。

同时使学生在掌握该课程知识的基础上，对消费者的心理和行为进行有效的引导和利用，促进企业产品的销售。

通过该课程学生还了解现代消费需求和发展，包括消费者的逆反和预期心理、消费者的绿色消费行为、个人理财行为、模仿和从众行为等。

除此以外，学生还应该了解对参照群体、社会文化、社会分层、家庭角色、生活方式等社会因素对消费者行为的影响等知识。

四、课程设计

（一）课程总体目标

1.专业能力

（1）要求学生掌握消费者心理学的基本理论，知道这些基本理论在市场营销中的应用价值。

（2）熟悉消费者购买行为的一般特征和购买决策过程，了解不同消费者个体差异对其消费行为的影响。

（3）要求学生熟悉购买动机与消费者需求、消费者行为的关系，掌握购买动机的概念、特点、了解国外购买动机理论的研究状况。

（4）熟悉消费者的知觉、学习与记忆、态度等个性心理因素的特点和规律，从而掌握消费者购买行为的产生，发展和变化的一般规律。

（5）知道各种影响消费者行为的环境因素，如文化、社会因素、群体、家庭和情景因素以及消费者保护

2.社会能力

（1）具有较强的分析概括、沟通和协调能力；

（2）具有团队合作和协助精神；

（3）具有良好的心理素质、礼仪修养、诚信品格和社会责任感；

3.方法能力

（1）能自主学习，具有终生学习的能力；

（2）能通过各种学习资源查找所需信息；

（二）课程设计思路

《消费者行为学》是一门应用性和实践性很强的课程，其教学模式应有利于学生个性化学习方法的形成和学生自主学习能力的发展，应以现代信息技术、特别是网络技术为支撑，以职业要求为导向，使消费心理学教学朝着个性化学习、不受时间和地点限制的学习、主动式的学习方向发展，应体现教学的实用性和趣味性相融合的原则，应能充分调动教师和学生两个方面的积极性，确立学生在教学中的主体地位。

1.彻底改变以教师讲授为主的单一课堂教学模式，真正体现以教师为主导，以学生为主体，以网络为工具，注重实际效果，培养学生综合应用能力的教学模式。

2.充分利用图书资料和多媒体网络等先进教学技术，保证教学中多渠道输入—吸收—多渠道输出—觉悟—有目的再输入过程。

3.建立学习资源网络，配合校园网或英特网，使学生拥有良好的学习环境。

（三）课程内容与教学目标

《消费者行为学》课程内容与教学目标（包括进度序号、单元标题、学时、教学类型、教学内容、教学目标等6项内容），具体见进度表1。

表1课程内容与教学目标一览表

序

号

单元标题

学

时

理论

教学

实践

教学

教学内容

教学目标

1

绪论

2

22

2

一、主要内容：

1.心理的表现形式及相互关系

2.几个很重要概念

3.消费者行为的基本模式

4.消费者心理与行为的研究对象

5.消费者心理与行为的形成与发展简史

6.费者心理与行为的研究方法

二、教学重点：

1.心理的表现形式

2.影响消费者行为的因素

3.消费者心理与行为的研究对象

4.消费者心理与行为的研究方法

三、教学难点：

1.心理现象的相互关系

2.消费心理与消费行为的关系

1.了解：

消费者、消费者心理、消费者行为等几个重要概念，人类心理活动产生的基本规律，消费者心理与行为的形成与发展简史

2.理解：

心理的表现形式及相互关系，消费心理与消费行为间的关系

3.掌握：

影响消费者心理与行为的因素，消费者心理与行为的研究方法，消费者心理与行为的研究对象

2

消费者心理活动的基本过程

6

46

6

一、主要内容：

1.消费者的注意

2.消费者的感觉

3.消费者的知觉

4.消费者的学习与记忆

5.消费者的联想

6.消费者的情绪与情感

二、教学重点：

1.注意在营销活动中的作用

2.感觉、知觉的特性及知觉风险

3.学习与记忆在营销活动中的作用

4.遗忘对消费者的影响

5.联想的一般规律

6.情绪与情感对消费者的影响

三、教学难点：

1.注意的广度、极限

2.感觉阈限：

绝对阈限与相对阈限

3.错觉的的运用

4.情绪与情感的区别

1.了解：

注意、感觉、知觉、学习、记忆、联想、情绪和情感等概念，

2.理解：

学习与记忆对消费者的作用，情绪与情感对消费者的影响

3.掌握：

联想的一般规律及其运用，注意在营销活动中的作用，知觉的特性以及消费者如何避免在购物活动中的风险损失

3

消费行为与购买决策

2

42

4

一、主要内容：

1.消费者的购买行为

2.消费者的购买决策

3.对消费者决策的解释

二、教学重点：

1.消费者购买行为的程序

2.消费者购买行为类型

3.决策原则或标准

三、教学难点：

1.理解消费者的购买行为模式

2.消费者的卷入理论

3.边际效用理论

1.了解：

购买决策的概念及类型，消费者购买行为类型，对消费者的购买行为解释的相关理论

2.理解：

消费者的购买行为模式，消费者购买动机与购买行为之间的关系

3.掌握：

决策原则或标准，消费者购买决策的心理过程，消费者购买行为的程序

4

个性心理因素对消费行为的影响

6

46

6

一、主要内容：

1.个性的概述

2.气质

3.性格

4.能力

5.态度的概述

6.态度的改变

7.态度的测量

二、教学重点：

1.个性的含义及特征

2.气质、性格、能力的含义及特征

3.消费者的气质、性格、能力等对营销的影响

4.态度的概念

5.态度的特征和功能

6.态度形成过程与影响因素

三、教学难点：

1.个性与气质、性格、能力间关系

2.消费者态度的改变的条件

1.了解：

个性、气质、性格、能力等概念

2.理解：

个性与气质、性格、能力的关系

3.掌握：

气质、性格、能力对消费者的影响。

态度的测量

5

群体与社会阶层对消费心理的影响

4

4

6

一、主要内容：

1.消费者群体的概念与分类

2.决定消费者群体影响力的因素

3.不同消费群体的消费心理与行为

4.消费群体对成员的影响

二、教学重点：

1.消费者群体的研究意义

2.少年儿童群体的消费心理行为特征

3.青年群体的消费心理行为特征

4.女性消费群体的消费心理行为特征

三、教学难点：

消费流行对消费者心理与行为的影响。

1.了解：

消费者群体对消费心理的一般影响，决定消费者群体影响力的因素

2.理解：

消费流行、消费规范、消费习俗等对消费者心理与行为的影响

3.掌握：

少年儿童群体、青年群体、女性消费群体的心理与行为

6

社会环境因素对消费心理的影响

2

2

8

一、主要内容：

1.社会环境的概念

2.社会环境对消费文化的影响

3.文明消费心理对购物行为的影响

二、教学重点：

1.社会环境对消费心理的主要影响

2.文明消费心理对购物行为的影响

三、教学难点：

消费文明对购物行为的转化

1.了解：

社会环境和社会消费文化的内涵，社会环境对消费心理的主要影响

2.理解：

消费心理对社会消费文明的影响作用

3.掌握：

消费文明对购物行为转化的促进作用

7

商品设计心理分析

4

4

4

一、主要内容：

1.商品的概念与分类

2.商品名称与商标

3.商品的包装

4.商品的价格

二、教学重点：

1.商品命名的心理策略

2.包装设计的心理策略

3.商品价格的心理功能及消费者的价格心理特征

4.调价的心理策略

三、教学难点：

1.商品命名的心理策略

2.包装设计的心理策略

3.商品价格的心理功能及消费者的价格心理特征

4.调价的心理策略

1.了解：

商品、商标、价格等概念

2.理解：

商品名称与商标的区别与联系，创新产品、商品品名、商标、包装装潢、商品价格等与消费者心理的关系

3.掌握：

新产品设计、商标设计和商品定价等的心理策略，新产品设计、商标设计和商品定价心理策略的实际应用技巧

8

价格心理分析

4

4

4

一、主要内容：

1.商品的概念与分类

2.商品名称与商标

3.商品的包装

4.商品的价格

二、教学重点：

1.商品命名的心理策略

2.包装设计的心理策略

3.商品价格的心理功能及消费者的价格心理特征

4.调价的心理策略

三、教学难点：

1.包装的心理要求

2.商品名称与商标的区别与联系

3.商品价格的心理特征

1.了解：

商品、商标、价格等概念

2.理解：

商品名称与商标的区别与联系，创新产品、商品品名、商标、包装装潢、商品价格等与消费者心理的关系

3.掌握：

新产品设计、商标设计和商品定价等的心理策略，新产品设计、商标设计和商品定价心理策略的实际应用技巧

9

广告心理分析

4

24

一、主要内容

1.广告的概念

2.广告的心理功能

3.广告活动的程序

4.广告媒体的影响

5.广告创意的心理策略

6.增强广告效果的心理策略

二、教学重点：

1.广告的心理功能

2.增强广告效果心理策略

3.广告媒体的影响

三、教学难点：

1.广告定位

2.创意诉求

1.了解：

广告的概念以及商业广告的心理功能

2.理解：

广告活动的程序

3.掌握：

不同广告媒体的特点和增强广告效果的心理策略，广告创意的影响因素

10

新产品设计、销售与消费心理分析

2

42

一、主要内容：

1.新产品设计

2.新产品销售的心理策略

3.新产品促销模式

二、教学重点：

1.了解新产品的类型

2.了解营销消费者购买新产品的因素

三、教学难点：

掌握新产品销售的心理策略和促销模式

1.了解：

新产品设计的主要内容

2.理解：

企业内外部购物环境的变化对消费心理重要的影响作用

3.掌握：

新产品销售的心理策略以及新产品销售失败原因，探索新产品促销模式

11

营销沟通与消费心理

4

4

一、主要内容：

1.营销沟通的概念与沟通形式

2.营销沟通技巧

3.市场营销沟通组合

二、教学重点：

1.了解：

营销沟通的概念、形式

2.理解：

营销沟通对消费心理的影响

三、教学难点：

处理顾客抱怨的态度

1.了解：

营销沟通的概念、形式

2.理解：

营销沟通对消费心理的影响

3.掌握：

营销沟通技巧

（四）教学内容调整说明

第十二章内容已经融入前面十一篇章节中

五、教学条件

（一）教师的任职条件

1.专任教师

（1）要求具有多年在营销方面一线和主管及以上的职业工作经历，熟悉营销行业的岗位要求。

（2）具有较强的实践操作技能，能带领学生进行的实践项目。

（3）熟悉营销企业文化和各种规章制度，能在日常的教学中潜移默化的教书育人。

2.兼职及外聘教师

（1）营销行业企业的工作能手，熟悉岗位的各种技能。

（2）了解行业发展，各种新理念和新知识点。

（3）较强的语言沟通能力，能做到教书育人。

（二）实践教学条件

1.实训场所：

多媒体教室

2.实训工具设备：

多媒体设备

六、教学方法与手段

1.教学方法

本课程教学方法主要包括六步教学法、直观演示法、案例教学法等。

（1）六步教学法。

将实训教学组织分解成收集客户信息---分析客户类型---制定营销方案---实施方案---检查实施效果---评价方案的六步。

以学生为主体进行完成相关工作任务的知识、技能、准备等，实现以学生为主体的理实一体教学。

（2）直观演示法。

该方法是在理论教学过程中，通过挂图、动画、视频等演示，使学生直观了解。

（3）案例教学法。

该教学方法是在理论教学的过程中，收集实际案例为例，讲解方案实施过程，培养解决问题的逻辑思维能力。

（4）小组讨论法。

该方法是在理论教学的过程中，对于难点、重点教学内容，采用在教师引导下的小组讨论形式，通过小组讨论，使学生深入理解相关的理论知识和操作要领，并进行细微知识点和操作点的辨析。

2.教学手段

（1）多媒体教学手段。

主要包括：

电子课件、投影、视频、音频、多媒体教学软件。

七、考核与评价

课程为考查课，学生的成绩由平时成绩和随堂考试成绩两部分组成，通过对学习过程和学习结果的评价，对学生知识、技能和能力进行综合考核。

具体考核与评价见以下实施方案：

（1）总成绩=平时成绩×60%＋考试成绩×40%

（2）平时成绩由以下二部分组成：

①课内实训成果占20%。

②书面作业、到课考勤情况，课堂讨论、发言情况占40%。

八、教材及参考书选用

1．《消费心理学》，杨海莹杨洁李占军高等教育出版社2003-3

2．参考教材《消费心理学》，刘军王砥机械工业出版社2014-04

3．《消费心理学及实务》，谢忠辉机械工业出版社2013-7