大型办公写字楼项目市场营销推广策划方案.docx
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大型办公写字楼项目市场营销推广策划方案
写
字
楼
营
销
方
案
序
写字楼市场的活跃是整个城市经济活动的重要晴雨表，昆明写字楼的发展亦印证了这一事实.2005年GMS会议、1988年世博会等这些极具影响的国际性经济集会也将其会场设在昆明……种种迹象表明，经过近几年的快速发展，昆明已成为云南经济发展的龙头，其经济地位无论在国内外都得到了很大提升，并吸引着越来越多国内外投资商和企业的目光。
孕育在这样一个高速发展的都市中，当前正处于繁荣的时期。
希望通过本报告能令二期的规划更好地为营销服务，从而使产品特色鲜明，更具典范效应。
同时也为本案的营销工作开展之步骤与方式作点个人观点。
定位篇
一、项目定位
1.1项目概况
•所处区域：
盘龙区
•地理位置：
北京路延长线与金色大道交汇处
•占地面积：
15亩
1.2根据本案的自身特征，产品属性定义为：
本案可两种形态并存，功能化复合体、智能化写字楼。
诠释：
功能化复合体：
体现多功能、多用途，设计空间组配最大化。
如现在盛行的大隐于市。
好酒不怕巷子深，不同的空间营造着独有的个性与私密，多了这些个人色彩，也为此有了“工作室”、“私家会所”的美称。
有了这些让我们释放自我的氛围，空间虽是私密的，内容却是十分美丽的。
居家办公也是现在商务楼的走势
智能化写字楼：
智能化管理、智能化运作、智能化系统、体现科技与先进。
从本案所处区域和特性分析来看，其在本区域内的定位相对来说较高，必然导致开发商营建成本提高，租金价格也随之提高，最终是否受市场所认可，直接关系到本案的最终销售状况。
但是，一个写字楼是否得到市场的认可，一方面取决于物业的先天条件，如所处位置、交通便利情况、周边配套等条件；另一方面需要物业品质的提高、市场的稀缺以及产品的推广造势。
所以，我认为：
在提高物业品质同时，可以充分利用专业经验、对市场的敏锐以及先进的营销理念对本物业进行包装于推广，将其优势充分体现出来，从而淡化其不利因素，把本案提高成一个功能化复合体、智能化写字楼。
1.3定位依据
优势分析
⏹地段公共交通线路多，出行非常便捷；
⏹由于生活环境成熟，中高档的住宅市场为高档写字楼市场提供生存空间；
⏹本案周边的写字楼供应量尚未饱和，还有较大的需求空间；
⏹开发商实力较强，其品牌优势在未来的市场推广中会起到很积极作用；
劣势分析
⏹本区域的写字楼入住率相对于市区商圈周边写字楼较低，是因为本区域的地理位置与其相比没有优势可言，要吸引公司的入住必须在营建标准上有所提高；
⏹本案所处的位置并不是传统意义上的商务区，所以很多公司对本案的接受度可能会不是很高，如何提高本案对大公司的吸引力将是我们今后推广中的重点；
⏹从目前的写字楼市场来看，作为写字楼一般只租不售，因为如果销售的话，可能会导致客户层次降低以及给管理带来不便，从而影响大公司的入住，而且我公司也需要资产经营；
⏹由于本案建设周期较长，导致市场形象不好；
市场分析
本区域是昆明的北市区高尚居住地段，而在青年路段商圈华尔贝大厦、新西南商城、昆百大、家乐福、百盛商厦、金格百货、太平洋百货等构成昆明城区最热闹的商业中心，其直接影响到写字楼的分布于租金价格。
总的来说，其租金价格相对于商圈内的租金价格低20%左右，所以，北市商圈内写字楼的租金价格直接关系到本案最终租金价格和销售价格的确定。
⏹市场机会点
•本区域内目前的供应量不大，在未来的一到两年内市场的需求量不会饱和，尚有一定的发展空间，但随着北市区政府、市公安交通厅等政府部门相继建成，预计在未来的2006年—2008年将会有很大的供应量，所以本案要抓紧目前开发时机，尽快入市，在最短的时间内快速获得利润的最大化。
⏹市场威胁
•大楼外立面尚未装修，给客户没有直接的直观效果，加上今后的施工，可能会造成周边环境影响；
•大楼周边人气不旺，商务办公的氛围一般，由于建设期较长，楼盘空置时间相对较长，可能会影响本案在市场中的印象；
综上所述，虽然本案所处的区域不是传统意义上的高档办公区域，但是一个物业在市场中所处的位置以及它被市场所认同，是取决于多方面的，我们不能因为其某一方面的欠缺，就把它保守定位。
所以，我个人认为：
在本案的推广过程中，要在提高物业自身品质的基础上，利用先进的销售经验、销售理念以及独树一帜的推广手段，一定会使本案在区域内高档写字楼中占据重要的位置
二、目标客户定位
2.1公司主营业务及行业分类
2.2公司注册资金
2.3锁定目标客户
⏹注重相对较有吸引力的价格；
⏹较高的利用率，取决于办公楼可利用面积与总建筑面积的比值，一般要达到65%—70%；
⏹办公空间要具有延展性，先进企业发展较快，员工队伍不断扩大，办公楼空间要有发展余地，可以免去日后搬迁的麻烦；
⏹合适的地理位置，临近交通路线、商业区、星级酒店等，这样对客户往来可以提供方便；
⏹大楼的外观要有较好的形象，办公楼的形象就是公司的形象，这样容易给客户留下好的印象；
⏹较为完善的物业管理和商务配套；如车位、电梯、保安、保洁等。
三、价格定位
3.1租售价格确定
租赁价格：
建议在35元/㎡—45元/㎡。
销售价格：
建议在3200元/㎡—3800元/㎡。
3.2价格定位支持：
⏹支持一：
市场价格比较法
租赁价格：
昆明市高层写字楼的平均租赁成交价格为38元/㎡。
中位数为35.5元/㎡。
各楼层价格不均。
最低租赁成交价格18元/㎡，最高租赁成交价格85元/㎡。
平均租赁价格最高的3幢高层写字楼为：
Ø右弼大厦（67元/㎡）
Ø滨江大厦（60元/㎡）
Ø国际商务大厦（60元/㎡）
平均租赁价格最低的3幢高层写字楼为：
Ø昆明大厦（26元/㎡）
Ø博佩大厦（25元/㎡）
Ø龙宇大厦（21.17元/㎡）
租赁付款方式：
Ø半年一付，34.4%
Ø季度一付，32.8%
Ø一年一付，25%
Ø一月一付，6.9%
Ø其他，0.9%
销售价格：
昆明市高层写字楼的平均购买成交价为3584元/㎡，中位数为3823元/㎡。
最低购买成交价格615元/㎡，最高购买成交价格5000元/㎡。
平均购买成交价格最高的3幢高层写字楼为：
Ø华一广场（5000元/㎡）
Ø护国大厦（4924元/㎡）
Ø建工大厦（4500元/㎡）
平均购买成交价格最低的3幢高层写字楼为：
Ø建筑大厦（3350元/㎡）
Ø建设大厦（3200元/㎡）
Ø汕头大厦（3000元/㎡）
购买方式：
Ø分期付款，50%
Ø一次性付款，40%
Ø银行按揭，2.5%
Ø其他方式，7.5%
昆明市高层写字楼租售成交价格表
写字楼名称
统计量
购买成交价格
购买价
排名
租赁成交
价格
租赁价排名
滨江大厦
平均成交价格
3860
5
60.00
2
成交价格中位数
3860
60.00
最低成交价格
3560
60
最高成交价格
4160
60
成交价格变动范围
600
0
博佩大厦
平均成交价格
25.00
23
成交价格中位数
25.00
最低成交价格
20
最高成交价格
30
成交价格变动范围
10
驰宇大厦
平均成交价格
3833.33
7
成交价格中位数
4000.00
最低成交价格
3500
最高成交价格
4000
成交价格变动范围
500
方舟大厦
平均成交价格
33.57
16
成交价格中位数
30.00
最低成交价格
20
最高成交价格
65
成交价格变动范围
45
丰园大厦
平均成交价格
3700.00
9
53.40
4
成交价格中位数
3700.00
50.00
最低成交价格
3600
42
最高成交价格
3800
75
成交价格变动范围
200
33
国际商务大厦
平均成交价格
60.00
2
成交价格中位数
60.00
最低成交价格
60
最高成交价格
60
成交价格变动范围
0
恒安大厦
平均成交价格
40.45
9
成交价格中位数
41.50
最低成交价格
22
最高成交价格
55
成交价格变动范围
33
续表3:
昆明市高层写字楼租售成交价格表
写字楼名称
统计量
购买成交价格
购买价
排名
租赁成交
价格
租赁价排名
护国大厦
平均成交价格
4924.00
2
45.00
6
成交价格中位数
4924.00
45.00
最低成交价格
4924
45
最高成交价格
4924
45
成交价格变动范围
0
0
华尔顿
大厦
平均成交价格
44.00
7
成交价格中位数
45.00
最低成交价格
40
最高成交价格
50
成交价格变动范围
10
华升大厦
平均成交价格
58.00
3
成交价格中位数
58.00
最低成交价格
56
最高成交价格
60
成交价格变动范围
4
华一广场
平均成交价格
5000.00
1
40.00
10
成交价格中位数
5000.00
40.00
最低成交价格
5000
30
最高成交价格
5000
50
成交价格变动范围
0
20
化轻建材公司
平均成交价格
40.00
10
成交价格中位数
40.00
最低成交价格
40
最高成交价格
40
成交价格变动范围
0
建工大厦
平均成交价格
4500.00
3
42.86
8
成交价格中位数
4500.00
45.00
最低成交价格
4100
33
最高成交价格
4900
50
成交价格变动范围
800
17
建设大厦
平均成交价格
3200.00
14
33.60
15
成交价格中位数
3400.00
33.60
最低成交价格
2200
34
最高成交价格
4000
34
成交价格变动范围
1800
0
续表3:
昆明市高层写字楼租售成交价格表
写字楼名称
统计量
购买成交价格
购买价排名
租赁成交
价格
租赁价排名
建筑大厦
平均成交价格
3350.00
13
30.00
20
成交价格中位数
3350.00
30.00
最低成交价格
3000
30
最高成交价格
3700
30
成交价格变动范围
700
0
金泰大厦
平均成交价格
3647.50
11
成交价格中位数
4345.00
最低成交价格
1040
最高成交价格
4860
成交价格变动范围
3820
经贸大厦
平均成交价格
37.50
12
成交价格中位数
37.50
最低成交价格
35
最高成交价格
40
成交价格变动范围
5
巨龙大厦
平均成交价格
3500.00
12
40.00
10
成交价格中位数
3500.00
35.00
最低成交价格
3000
25
最高成交价格
4000
60
成交价格变动范围
1000
35
昆房写字楼
平均成交价格
38.90
11
成交价格中位数
40.00
最低成交价格
30
最高成交价格
43
成交价格变动范围
13
昆明大厦
平均成交价格
26.00
22
成交价格中位数
26.00
最低成交价格
22
最高成交价格
30
成交价格变动范围
8
昆明商务大厦
平均成交价格
33.00
17
成交价格中位数
35.00
最低成交价格
25
最高成交价格
42
成交价格变动范围
17
续表3:
昆明市高层写字楼租售成交价格表
写字楼名称
统计量
购买成交
价格
购买价
排名
租赁成交
价格
租赁价排名
昆铁得胜大厦
平均成交价格
30.50
19
成交价格中位数
30.00
最低成交价格
27
最高成交价格
38
成交价格变动范围
11
龙宇大厦
平均成交价格
21.17
24
成交价格中位数
20.00
最低成交价格
18
最高成交价格
30
成交价格变动范围
12
美亚大厦
平均成交价格
3668.75
10
52.67
5
成交价格中位数
3700.00
48.00
最低成交价格
3000
20
最高成交价格
4000
85
成交价格变动范围
1000
65
明昌大厦
平均成交价格
26.25
21
成交价格中位数
25.00
最低成交价格
20
最高成交价格
35
成交价格变动范围
15
如意大厦
平均成交价格
3846.00
6
成交价格中位数
3846.00
最低成交价格
3846
最高成交价格
3846
成交价格变动范围
0
汕头大厦
平均成交价格
3000.00
15
成交价格中位数
3000.00
最低成交价格
3000
最高成交价格
3000
成交价格变动范围
0
盛迪大厦
平均成交价格
3750.00
8
32.33
18
成交价格中位数
3750.00
32.00
最低成交价格
3300
25
最高成交价格
4200
40
成交价格变动范围
900
15
续表3:
昆明市高层写字楼租售成交价格表
写字楼名称
统计量
购买成交
价格
购买价
排名
租赁成交价格
租赁价排名
天和大厦
平均成交价格
34.00
14
成交价格中位数
32.50
最低成交价格
25
最高成交价格
46
成交价格变动范围
21
新纪元广场
平均成交价格
60.00
2
成交价格中位数
60.00
最低成交价格
60
最高成交价格
60
成交价格变动范围
0
星耀大厦
平均成交价格
4000.00
4
45.00
6
成交价格中位数
4000.00
45.00
最低成交价格
4000
45
最高成交价格
4000
45
成交价格变动范围
0
0
烟草外贸大楼
平均成交价格
37.50
12
成交价格中位数
37.50
最低成交价格
30
最高成交价格
45
成交价格变动范围
15
医药大厦
平均成交价格
30.00
20
成交价格中位数
30.00
最低成交价格
30
最高成交价格
30
成交价格变动范围
0
右弼大厦
平均成交价格
4000.00
4
67.00
1
成交价格中位数
4000.00
67.00
最低成交价格
4000
67
最高成交价格
4000
67
成交价格变动范围
0
0
云南商业大厦
平均成交价格
30.00
20
成交价格中位数
30.00
最低成交价格
30
最高成交价格
30
成交价格变动范围
0
续表3:
昆明市高层写字楼租售成交价格表
写字楼名称
统计量
购买成交
价格
购买价排名
租赁成交
价格
租赁价排名
中明大厦
平均成交价格
37.33
13
成交价格中位数
最低成交价格
38.00
最高成交价格
34
成交价格变动范围
40
平均成交价格
3584.03
6
总体合计
成交价格中位数
3823.00
38.12
最低成交价格
615
35.50
最高成交价格
5000
18
成交价格变动范围
4385
85
67
从本案的营建标准和所属的市场地位来看，考虑本案在未来市场中的高竞争力；加之，本案由于建设周期较长，导致其市场形象受到影响等多方因素的影响，所以，通过市场价格比较法，建议本案的平均租赁价格为：
35元/㎡—45元/㎡。
销售价格确定
由于目前市场上写字楼销售较少，所以在销售价格定位上，通过对周边个案租金价格的比较，获得本案的平均租赁价格，在依据目前市场上销售、租赁价格的一般关系，从而得出销售价格。
从目前写字楼投资市场来看，投资开发写字楼的开发商一般要求：
写字楼的投资回报周期为10—15年，即每年的投资回报率为：
6.5%—10%
即：
销售价格=（租金价格×30×12）÷每年的投资回报率
所以依据销售价格与租赁价格的这一关系，得出本案的销售价格为（本案拟定每年的投资回报率为8.5%）：
销售价格=（0.4×30×12）÷8.5%=1780元/㎡
考虑到给租赁者一个实惠的利润空间（物超所值的感觉），建议本案的最终销售价格为：
3200元/㎡—3800元/㎡。
⏹支持二：
成本核算法
以对本案周边和全市写字楼开发成本的了解，可以推算出本案开发单位成本约为（）元/㎡，其中包括（）元/㎡的熟地地价，建安、建筑成本（包括设备、电梯、内外装修）（）元/㎡。
目前房地产市场盈利率一般在15%—25%之间。
所以，以目前市场较为接受的市盈率20%估算，本案的销售价格为：
（）x（1+20%）=（）元/㎡
通过成本核算法本案价格定位为：
（）元/㎡
⏹支持三：
区域租金价格走势
营销篇
一、销售推广策略确定
1.1销售模式的选择
从目前写字楼市场销售模式来看，主要分为以下几种方式：
⏹写字楼销售一般方法
这种方法在较好产品力，以及销售道具、媒体宣传配合下去化稳定，资金回笼较快。
⏹带租约出售
先租后售，带租约销售，吸引投资客入伙，由于要先租后售，所以物业去化较慢，且资金回笼也不及时。
⏹保证固定投资回报出售
在写字楼销售的一般方法的基础上，采取返租的形式，即与客户签订（如4年总共20%固定投资回报率）合同，这种销售方法具有较大的吸引力，特别是一部分投资客，且资金回笼较快，但开发商的风险相对来说较大。
综上所分析，建议本案的销售采用以一般的销售方法为基础，依据市场对本案的接受情况，辅以其他的销售模式；除此之外，建议可以留作资产经营，能售尽量售，不能售的可留下出租。
1.2价格策略
本案总体的价格策略应是遵循低开高走，在销售前期以有震撼力的价格迅速吸引市场注意与聚集人气；在销售的中期价格在逐步上涨．全案的价格区间预计在（）元／㎡，均价在（）元／㎡．在销售的预定阶段，建议（）楼以下的单元以（）元／㎡以下的价格（暂定）的统一价面世．
☆分阶段价格控制
前期引导期：
在本案预定阶段，以限量发售让利形式推出，公布均价为（）元/㎡，（销售面积为：
（）㎡，预售达20%）
开盘强销期：
公布均价为（）元/㎡，（销售达65%）
持续阶段：
单位价格上浮（）元，公布均价为（）元/㎡。
（销售达90%）
清盘阶段：
单位价格下浮（）元，成交价格为（）元/㎡。
（销售达100%）
1.3销售策略建议
1.实现统一价的销售策略
在销售初期，建议（）楼以下实行统一价（）元／㎡（暂定）的销售方式，以迅速积累市场人气；在项目处于尾盘期，同样可以采用统一价销售。
2.以租代售的销售策略
对部分小客户，他们可能会采用商业贷款的付款方式。
对于首付款，可以采取以租代售的方式。
即客户支付（）万元购房押金，剩余的房款（首付款）部分必须在（）个月内付清，未能按时付清，视为违约，（）万元押金不再返还。
1.4营销推广策略
1.开盘时机的选择
☆开盘时机
根据本案的现状和装修施工进度，对于力求成为地标性写字楼的本案来说，在一切销售铺垫及市场蓄势均未形成的情况下，建议将开盘日期放于（）年的（）月，开展销售引导并进行PR活动造势，待到正式开盘后力争一举惊爆市场。
☆销售时间段预估
以（）年（）月上旬为正式开盘时间，销售周期为（）个月左右，此期间去化100%。
2.分阶段销售执行计划
科学的销售控制将提升利润空间，使销售进程良性发展。
根据销售案场的信息收集，其反馈可能会对设计的调整与优化有一定的指导作用，合理的销售控制使方案调整更具可行性，保持在售物业的产品优势。
个人认为销售控制主要体现在销售时间节点的控制上，必须努力完成各销售阶段的目标任务；并在规定的销售周期内完成销售目标．
引导期：
主旨：
配合新闻发布会及软广告、网络等媒体推广，吸引人气参观、预订，另外，以促进中小客户的加入，并依据不同的客户采取相应的销售策略，从而达到一定量的客户积累，通过本阶段吸纳一定量的开盘买势，为开盘是入强销期作好良好的市场辅垫。
条件：
Ø制作本案的模型置于售楼处。
Ø投放少量的告知性的媒体广告配合。
Ø开盘在即之新闻发布会举办。
Ø销售印刷品完成。
Ø现场布置完成。
目标：
本期预计完成销售总量的20%的预订。
工作：
Ø客户信息积累与跟踪。
ØSP活动通知及开盘期告知。
Ø接受预订及系列政策咨询等。
开盘即强销期
主旨：
在本阶段进行全面销售攻势的展开，将销售推向高潮，集中成交。
这一阶段媒体推广要“软硬兼施”，通过频繁的见报率（基本上是每周1次的见报率）来强化客户对本案的熟悉度，以及相应的炒作获得市场认可，加之一些SP活动，相应的销售策略进行调整，已达到销售速度与利润最优化的状态。
条件：
Ø外立面的装饰基本完成。
Ø设备处于准运作状态，内部装饰正处于进行当中。
Ø广告攻势全面出击，SP及媒体硬性诉求全面展开。
Ø销售资料进行适度更新
目标：
本期预计完成销售总量的65%左右（含上期预计客户成交）。
工作：
Ø预定客户集中回访，并针对几个集中的办公聚集区，设置灯箱、看板，并对其入住公司，派送本案的宣传单页；
Ø促销活动配合开展；
Ø强大媒体攻势辅助；
Ø力求客户尽快集中成交；
Ø进行销售策略及广告策略的总结与适度调整；
持续期
主旨：
进行销售的中段各项调整，此期间以软广告诉求为主，硬广告市场保温为辅，继续消化上阶段攻势下产生的买势。
条件：
内外装修已基本完成，设备已处于预运作状态，客户可以进入开始各自的个性化装修。
目标：
本阶段预计完成销售总量的25%左右。
工作：
业务员强销、SP活动、参加房展会、老客户回访
结案期（清盘阶段）
主旨：
9月份结束本案的销售，余量等日后低调去化。
目标：
本期预计完成销售总量的10%左右，差不多全部去化。
工作：
Ø销售资料、文件整理、归档。
Ø客户资料整合、归档。
Ø剩余客户的最后成交。
※由此，则本案将在一年内基本完成销售总量的全部去化。
销售注意点
Ë售楼处是客户对一个楼盘的第一印象，所
升级会员 