中国平安品牌经营研究.docx
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中国平安品牌经营研究
49
6.2规划平安品牌经营
43
6.3实施一体化传播
44
6.4强化网络的传播
48
6.5完善危机管理机制
49
7结论及有待进一步研究的问题
54
7.1誠54
7.2有待进一步研究的问题
54
参考文献56
Stilt56
operationofPingAnInsurance
（Group）CompanyofChina,Ltd.
Soecialtv:
BusinessAdministration
Asinsurance&financialmarketcompetitionbecomesincreasinglyfierce,
brandbuildinghasreceivedgreaterattentionbyinsurance&financial
company.Howtobuildandensureastrongbrandposition,that'sanimportant
issuemustbeconfrontedandbesolvedbyinsurance&financialorother
large-scaleenterprise.
Inthisthesis,thebrandbuildingofPingAnInsuranceofChina,Ltd.is
themainobjectofresearch.Thefirstpartofthisthesisisasummaryonthe
companyconsistofthemajorbusinesses,organizationstructure,development
strategy,brandmanagementstatusinquo.Thenaccordingtothetheorieson
brandvaluation,brandcreationandmanagement,Thisthesismakeanintensive
studyonthebrandbuildingprogress,brandmanagementandcurrentsituation
ofPingAnInsuranceofChina,Ltd.bymakingfulluseofthemethodsof
questionnaireinvestigation,interviewandliteratureaccess,etc.Through
detailedanalysis,theauthorputforwardsomemaintenancestrategiesand
concretemeasuresonstrengtheningbrandmanagement.
BymeansofintensivestudyonthebrandbuildingofPingAnInsuranceof
China,Ltd.Theauthorbelievethattheproposedbusinessstrategiesandspecific
measuresputtedforwardbytheauthoraccordingtocurrentsituationofthe
companyalsohavehighreferencevalueforotherenterprise.
[KeyWords]PingAnofChinabranddevelopmentbrandoperation
Abstract
[ResearchType]Applicationstudy
目录
1
1
1.1选题背景与研究意义
1
1.2研究对象与研究方法
2
1.3基本思路与框架结构
2
1.4本文的贡献4
2品牌相关理论概述5
2.1品牌相关涵义5
2.2品牌建设的内容7
2.3品牌建设的阶段
8
2.4品牌经营的内容
8
2.5强势品牌的概念、内容
9
3平安的品牌发展概况
11
3.1中国平安概述11
3.2中国平安品牌CIS体系
12
3.3.平安品牌成长路径
13
3.4平安品牌地位及品牌目标演进
19
3.5中国平安品牌的定位
19
4平安品牌经营管理的现状
20
4.1中国平安品牌价值及社会评价
20
4.2品牌组织架构及职能
22
4.3平安品牌的传播链
24
4.4中国平安品牌的传播重点
25
5维护与巩固中国平安强势品牌改进方案
27
5.1中国平安SWOT分析
27
5.2平安品牌经营面临的问题
29
5.3建立平安品牌经营策略
31
5.4品牌经营具体措施
36
6维护与巩固中国平安强势品牌实施措施
42
摘要
随着保险金融市场竞争的加剧,品牌建设已经成为行业关注的重要问题。
如何有效
建立和维护平安品牌,构建和保持强势品牌的地位是中国平安及其它企业必须解决的重
大问题,也是本文研究的核心内容。
本文以国内外品牌价值、品牌创建与管理基础理论为依据,对中国平安品牌历程进
行了梳理,并对中国平安品牌管理现状进行了分析,在此基础上,提平安公司品牌经营、
品牌维护改进和实施措施。
本文首先概述了中国平安主营业务、组织结构、发展战略、
品牌建设现状,随后运用问卷调查、走访座谈、查阅历史资料等方法,对中国平安品牌
品牌建设历程和管理现状进行了深入研究进行分析,查找问题,探寻成因。
然后,运用
理论知识,就该公司品牌建设提出了具体的解决方案。
最后,针对此方案分析了实施过
程中应注意的问题,提出了实施措施。
本文主要以品牌建设理论体系为依据,围绕中国平安战略发展目标,针对其品牌建
设现状,提出了规划思路、原则、总体方案,尤其是企业公民建设、一体化传播、危机
管理等方面,对于其它企业具有一定的参考价值。
[关键词]中国平安品牌发展品牌经营
[研究类型]应用研究
第1章导论
1.4本文的贡献
第一,对品牌建设理论做了相对全面的概述。
本文第二章从品牌的基本概念、作用、
内容分类、方法步骤,以及品牌建设工作分析等方面,综合性的进行了理论概述,既为
本文第五章的平安品牌经营策略、措施研究提供方法,也为第六章品牌维护方案提供基
础,还为其它企业从事品牌建设提供理论参考。
第二,剖析了中国平安品牌建设中存在的问题。
中国平安目前从保险品牌向综合金
融品牌过渡,在提升专业价值形象的同时,其亲切感欠缺。
品牌队伍不稳定,品牌的形
象并不突显,危机管理尚待完善。
第三,解决了中国平安发展战略中的品牌支持问题。
通过品牌建设战略解决对策的
实施,建立了平安品牌管理规划方案,尤其在经营策略、公关关系管理、一体化传播、
危机管理等提供了维护和巩固平安强势品牌地位的方案。
4
第1章导论
1.2研究对象与研究方法
1.2.1研究对象
本文的研究对象是中国平安品牌发展历程及构筑平安的强势品牌地位的方法。
首
先,对平安公司的品牌建设、品牌经营现状进行调查、统计、分析。
其次,采取SWOT
分析理论,找了其强弱及机遇与挑战。
最后,利用所学的品牌建设理论知识,并结合自
身在广东分公司的工作经历,提出了中国平安品牌经营方案及实施方案,以期为该平安
的对品牌经营管理提出相应的支持。
1.2.2研究方法
本文所采取的研究方法主要有文献检索法、面谈沟通法、问卷调查法、数据分析法、
过往资料查阅法等。
文件检索法:
主要通过使用广州图书馆及广州市图书馆所收藏的纸质媒体文献和电
子数据库文献,以及互连网资源,查找完成本论文研究课题所需的文献资料,以便论文
有科学的参考文献作指导,最终使得论文的研究具有科学性。
面谈沟通法:
对公司高层管理人员、中层管理人员、职能部门工作人员、客户服务
工作人员、业务一线骨干,分别进行访谈。
其目的:
一是了解各类群体对品牌建设的评
价;二是通过他们的自身感受,查找品牌建设中的不足及深层原因,并提供改进建议。
数据分析法:
是分别通过国际著名调查公司的品牌调研,对平安的名牌地位进行评
价,为对公司品牌建设提供改进和综合建议。
过往资料查阅法:
分析比较,主要是对中国平安20年的品牌标识变化及建设历程
进行了查阅,了解现在品牌管理现状,评估企业品牌经营的现状,为维护和构建平安强
势品牌地位提供支持。
1.3基本思路与框架结构
本文的基本思路是:
首先围绕研究中国平安品牌管理状况,对品牌的概念、内容与
实施步骤,品牌经营的而作用及强势机构设置及职位设置等方面做了理论概述,明确了
本文分析理论视角。
其次,是运用理论知识对中国平安品牌建设现状进行分析,查找问
题与不足,并努力挖掘了深层次成因。
然后,就品牌建设提出了具体的对策建议。
最后,
针对此对策提议,分析了实施过程中应注意的问题,提出了具体的实施策略。
2
西北大学硕士学位论文
第1章导论
1.1选题背景与研究意义
1.1.1选题背景
20多年前,平安保险公司诞生。
20年后,中国平安成为中国三家综合金融集团之
一。
平安的成长折射着中国金融业的巨变。
平安如何从一个不知名的保险品牌,走向亚
洲品牌500强,又是如何在从单一的保险品牌走向综合金融的品牌,并初步建立了强势
品牌的地位,这是一个值得研究的问题。
尽管我国现代意义上的品牌建设相对于西方国家起步较晚,但是几年来我国品牌建
设管理无论在理论研究中,还是认识、实践上,都有了新的突破和发展,为中国的品牌
走向国际提供了有力支持。
但不可否认,我国品牌建设研究与实践也存在着企业个体间的严重不平衡。
部分上
市公司、外资企业、大型国有企业基本上建立起了基于企业战略目标的品牌体系,而还
有不少企业并没有建立,但由于没有制定与企业战略目标相匹配的品牌战略,使企业的
发展受到了很大制约,甚至面临“洗牌“的风险。
近年来,为提高企业市场竞争能力,中国平安相继开展了一系列战略并购和经营战
略调整,在此过程中平安受到不少非议。
中国平安近期发展战略目标主要两个:
实现深
圳发展银行向平安银行的平稳过渡,在保险宣传上实现“以保险为主的综合金融”向“以
银行、保险为主的综合金融”品牌的过渡。
鉴于此,笔者开展了此项研究。
1.1.2研究意义
第一,为企业品牌发展战略目标提供思路及支持。
中国平安建立二十多年来,一直
在管理创新中发展,但随着企业保险、银行、投资三大主营业务的形成,品牌建设推广
方面都有一些亟待改进的问题,本文拟通过分析平安品牌建设方面存在的不足,提供解
决之道。
第二,为类似企业品牌建设提供参考。
笔者选取中国平安的品牌建设作为对象,既
具有特定意义,又具有代表性。
在研究过程中,努力借鉴现有的理论成果,以历史的眼
光看问题,采用多种措施,解决品牌建设中的问题,对其它企业也具有一定的参考意义。
1
2章品牌相关理论概述
等。
在企业营销和品牌管理活动的影响下,品牌资产形成内在逻辑,表现为:
品牌的客
户认知----品牌的产品市场绩效一-品牌金融市场效应,从而由下至上形成品牌资产金
字塔?
。
如图2—1:
A
企
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融市场\
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I/_赛者层面的品牌资产、...\
議一^…..
图2-1品牌资产的金字塔结构
2.1.4品牌知名度
品牌认知度是品牌资产的重要组成部分,它主要是权衡消费者对品牌的内涵及其价
值认识和理解度的标准。
根据品牌知名度,可以将其分为品牌认知、品牌回想、品牌首
选、主导品牌等四个层次。
2.1.5品牌美誉度
品牌美誉度是品牌力的重要组成部分,美誉度它是在市场中,社会大众对一种品牌
的好感程度和信赖程度。
2.1.6品牌忠诚度
品牌忠诚度是基于品牌技能、品牌精神、品牌行为等多种因素,让消费者对某一品
牌特别偏好,并能够长期购买这一品牌商品的行为。
换言之,品牌忠诚度实际上就是消
费者的购买行为的重复。
根据顾客忠诚度的形成一个过程,可以将其划分为认知性忠
诚、情感性忠诚、意向性忠诚及行为性忠诚等。
祝合良:
品牌创建与管理首都经济贸易大学出版社2007,P3
6
西北大学硕士学位论文
第2章品牌相关理论概述
2.1品牌相关涵义
2.1.1品牌定义
美国西北大学教授菲利普.科勒特认为,品牌是一种名称、名词、标记、符合或设
计,罗汉寺他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务,并使之同竞
争者区别开来。
在此基础上,她认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性和消费
者等六个方面的内容。
?
品牌是一个具有某种特征、并能引起联想的名称,能够被某类特定的客户群知晓并
承认其价值。
品牌可以影响客户的购买决定,促使客户购买他喜欢的品牌;品牌可以影
响投资者的决策,能够为公司的现在和未来创造财富。
品牌代表的是一种形象,反映了公司的声誉与地位,代表了公司的价值,品牌已经
成为极富吸引力的企业个性。
它对员工、对客户、对股东、对社会都具有极其重要的意
义。
2.1.2品牌定位
品牌定位则是在分析目标市场与市场竞争状况的前提下,设立一个符合最初产品的
特殊品牌形象,并对品牌的整体个系统进行设计与传播,从而使消费者在其心目中占有
一个独特价值地位的过程或行动。
品牌定位着重于目标消费者的内心感受,途径是对品
牌形象的整体设计,其实质则是根据目标消费者的特征,设计产品与服务的属性并加以
传播其品牌价值,从而获得该品牌在目标顾客心中的地位。
有效的品牌定位五个原则包括:
价值评估原则、客户认知原则、独特性原则、可靠
性原则、持续性原则以及适合性原则。
②
2.1.3品牌资产
品牌在企业中居于核心位置,是公司最有价值的无形资产。
品牌作为企业的资源和
资本,以此为主导,来关联、带动、组合其他资源和资本,从而取得最大经济效益和社
会效益。
品牌资产的包括三个作用:
创造差异性、传递品牌信息、调节客户心里反映
?
菲利普.科勒特著梅汝和等译校:
营销管理…分析、计划和控制,第5版,上海人民出版社1994,P607-608
^明阳杨方平品牌定位武汉大学出版社2008.5155页
5
2章品牌相关理论概述
实际上就是一种扩散力。
三是提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。
这种文化力是一种无形的巨大
的企业发展的推动力量。
企业在实力、活力、潜力以及可持续发展的能力,集中体现
在竞争力上,而企业竞争力又与企业知名度息息相关。
四是可以推动企业发展和社会进步。
企业品牌不仅仅是停留在美化企业形象的层
面,而更应该成为吸引投资、促进企业发展的强大动力。
在当前经济全球一体化的大背
景下,市场经济全方位社会渗透,催化中国企业品牌的定位与形成。
2.3品牌建设的阶段
第一,规划阶段
好品牌就应当有好规划,好规划等于完成了一半品牌建设。
做规划时需要根据品
牌的要素提出明确的目标,之后制定实现目标的措施。
如果是一个历史比较长的企业,
还应当对该企业的品牌进行诊断,找出品牌建设中的问题,总结出优势和不足,这就是
品牌建设的第一步。
第二,全面建设品牌阶段
全面建设阶段就是确立品牌的价值观。
品牌价值观取向要明晰:
首要的任务是为
消费者创造价值,其次才是为股东创造价值。
第三,形成品牌影响力的阶段
随着市场和企业自身的发展,企业需要对品牌不断维护和提升品牌形象,使之能达
到一个新的高度,从而产生品牌影响力,当能够进行品牌授权时,就可以真正形成一
种品牌资广。
2.4品牌经营的内容?
2.4.1品牌经营
是指将品牌视为独立的资源和资本,并以此为主导,来关联、带动、组合其他资源
和资本,从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。
它包括两个递
进的过程:
品牌创造和品牌运作。
〖万后芬周建设品牌管理清华大学出版社2006（4）
8
西北大学硕士学位论文
2.1.7品牌文化
品牌文化是指品牌在经营过程中逐渐形成的文化累积>它代表了该企业和消费大众
的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。
它与企业文化的
内部凝聚作用有所不同,品牌文化突显的是企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理
念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。
品牌文化是凝聚着企业的精华。
2.1.8品牌发展阶段及生命周期
品牌发展阶段包括认知度、美誉度、忠诚度、激情和依附感四个阶段;品牌生命周
期:
品牌导入期---品牌成长期一-品牌成熟期——品牌衰退期。
在成熟期经过系统创
新,深度营销,创造品牌再成长期。
2.2品牌建设的内谷
2.2.1品牌建设
品牌建设是品牌拥有者对品牌进行设计、传播、维护的行为。
品牌建设的利益表达
者和主要组织者是品牌拥有者,而其参与者包括品牌所有的接触点,其中包括客户、渠
道、合作伙伴、媒体、甚至竞争对手。
品牌建设的内容涵盖品牌资产、信息化、渠道
等方面的搭建,也包括客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑
管理、品牌虚拟体验等管理。
⑷
“品牌”是一种无形资产;“品牌”就是知名度,有了知名度就具有凝聚力与扩散
力,就成为发展的动力。
品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等
等。
2.2.2品牌建设的作用
一是加强企业的凝聚力,这种力量让团队成员产生自豪感,增强员工对企业认同
感和归属感,使其不愿离幵这个企业,同时还有利于提高员工素质,适应企业的发展需
要,为提升企业的竞争力而努力。
二是提高企业的吸引力与福射力,使企业的美誉度和知名度大大提高。
一个好的
企业品牌会让社会大众羡慕、向往,不仅能使投资环境价值不断提升,还能够吸引人才,
继而使资源得到有效集合以及合理配置。
企业品牌的吸引力就是一种向心力,其福射力
7
西北大学硕士学位论文
本文内容共分七章。
第一章是导论部分,主要阐述选题背景和意义、研究的对象和
方法、研究的思路和框架、论文的贡献;第二章是品牌建设理论概述;第三章是中国平
安品牌的发展;第四章是平安品牌的建设现状及问题分析,查找品牌管理不足之处;第
五章是构建平安强势品牌的地位的改进方案;第六章是维护与构建平安品牌的实施措
施;第七章主要提出本文的主要结论和需进一步研究的问题。
本文框架结构如图1一1
所示。
导论
选题背景及
对象与方法
思路及框架
主要贡献
研究意义
品牌相关理论概述
品牌的涵义
品牌建设的内容、品牌经营的作强势品牌价值、战
阶段
用、关系
略
]r
中国平安品牌发展概况
____V
中国平安概述平安CIS体系平安品牌成平安品牌地位及目标演
介绍
长路径
进及品牌定位
5
维护和巩固平安强势品牌的改进方案
__,,
SWOT理论分析平安品牌经品牌经营策略品牌经营具体措施
]r
维护和巩固平安强势品牌的实施措施
Y
结论
图1-1本文框架结构
3
西北大学硕士学位论文
2.4.2品牌经营的作用
品牌资产对公司的价值贡献体现在资本市场上的股价与品牌资产关联紧密,强势品
牌股价更高;品牌资产对公司的价值贡献体现在产品市场上的经济效益与品牌资产密切
相关,强势品牌具有更大的的定价和利润空间;品牌资产是只有品牌才能产生的市场效
益。
它是存在于消费者和相关群体中的认知、美誉、忠诚度等印象的集合。
2.4.3品牌经营中的十大关系
品牌知名度与品牌美誉度;公众品牌与客户品牌;名气与盈利能力;产品品质与
品牌价值:
技术导向与消费者导向;一成不变与创新活力;广告轰炸与整合营销:
单一
元素与混合元素;单品牌和多品牌;地域品牌与跨文化品牌;
2.5强势品牌的概念、内容
2.5.1强势品牌
强势品牌是指具有准确而强有力的品牌定位、高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极
强的品牌联想、赋有情感特性的品牌。
其主要特征是指拥有强大竞争资源掌控力、市场
竞争力与社会影响力的品牌。
?
资源掌控力包括企业资源创造力及社会资源占有力、控
制力、整合力;市场竞争力包括产品创新力、市场侵入力、市场扩张力、危机恢复力、
利润保持力等;社会影响力包括社会公关力、经营融资力、品牌形象力、可持续发展力
等。
根据竞争态势划分为弱势品牌、均势品牌、优势品牌、强势品牌。
2.5.2强势品牌的商业价值
强势品牌可以影响市场份额、高筑行业准入壁垒、可延伸到新的领域并容易打入新
的市场;有较低的价格弹性、能分享超额利润、能够应对混纯市场、留住有能力的员工、
是信任的象征并能刺激创新。
2.5.3创造强势品牌的战略
第一,扩大品牌知名度
品牌知名度就是目标消费者对品牌产品的的认知程度。
品牌知名度越高表明消费者
?
贾昌荣:
品牌王道…-品牌持续成长的关键性策略2008.1.P29
9
2章品牌相关理论概述
对其越熟悉,熟悉的品牌往往让人感到安全、可罪,并能广生好感,消费者选购的可能
性越大,产品其市场占有率也就越高。
所以,强势品牌是拥有很好的品牌知名度,也常
常是同类产品的代名词。
第二,强化对消费者的影响
随着市场进一步细分,利用大众媒体提高知名度的做法逐渐已然显得有些过时。
通
过许多营销实践证明,当针对目标消费者开展品牌特性的活动时,才可以让消费者亲身
感受到品牌特性,从而将品牌印入脑海。
第三,提升品牌的美誉度
品牌的知名度反映品牌被消费者记住或识别的程度,而美誉度反映的则是消费者在
对该品牌价值认定的程度,这是品牌美誉度是在消费者心中形成忠诚度的重要因素。
强势品牌可以获得较高的美誉度,是由于其提供的优质产品和高质服务。
好的品牌
美誉度来自于消费者的口碑传播,口碑传播是非常重要的非正规的信息渠道,但是不同
的产品、不同方面的信息是在通过不同的人群中进行的,因此为了更高的品牌美誉度,
不仅仅要提高消费者的满意度,还要注意传播产品的正面信息。
第四,准确定位及维护独特的品牌核7L、价值
品牌是产品与消费者之间的关系。
很多产品销售的己经不仅仅是一个产品,而是一
种生活方式,一种生活态度,这就是品牌的附加价值。
只有当消费者能够将他们能从产
品或服务上得到的有形和无形的利益联系到一起的时候,产品才真正成为了品牌。
因为
一旦消费者将品牌与其能得到的有形与无形利益联在一起,就会自觉购买,对品牌忠
诚,而且愿意为此支付较高价格。
第五,进行合理的品牌延伸
创建强势品牌的最终目的是为了持续取得较好的销售额与利润。
无形资产的重复利
用是不用成本的,如果以科学的态度和高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过品牌
资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。
企业成为强势品牌,品牌要成为品牌企业
延伸资源的聚合点,自由采取宏观战略,统领全局。
10
西北大学硕士学位论文
第3章平安的品牌发展概况
3.1中国平安概述[5]
中国平安成立于1988年,是中国
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