零售业态分析报告-2007.01.ppt

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手机市场零售渠道手机市场零售渠道分析报告分析报告2007年年2月月赛诺市场研究公司赛诺市场研究公司第一部分第一部分手机零售市场各业态发展概述手机零售市场各业态发展概述零售渠道发展概述l自1999年国产手机登上舞台，中国手机市场竞争日趋激烈，而渠道的竞争又是其中的重头戏。

回顾过去几年来手机渠道的变迁，可以发现主要经过了以下几个阶段：

l1.总代理制：

在2000年以前，手机销售渠道几乎全部是“总代理制”。

当时，摩托罗拉、诺基亚、爱立信占据绝大多数的市场份额。

他们在国内都没有销售渠道，所以借用国内电信领域内有渠道的批发商，所以中邮普泰、蜂星、天音、长远、爱斯德等因此就成为这些国外手机厂家的总代理。

在销售终端方面，总代理制下的各级批发商的销售终端基本局限在大中城市，也就是一级市场。

总代理制下的货物流向：

厂家-总代理-区域代理-市级代理-零售商。

l2.国产手机厂家自建渠道：

2000年前后，波导、TCL等国产手机厂家在各地成立不同级别的销售机构，例如在省设立分公司，在城市设立办事处，在县设立工作站，公司一般还会每几个省设立一个大型周转仓库，每几个市设立一个小仓库，并建立售后服务中心。

厂家直接把货分发到各地，再配送给零售商。

例如，波导公司从1999年开始，一年之内建立了28家省级销售公司、300多个地市级办事处、销售人员最多曾经达到6000人，依靠庞大的销售队伍把销售网一直延伸到部分乡镇。

l3.两种渠道的融合：

在2003年前后，国内外手机厂家的销售渠道变化有两个大的趋势：

国外厂家从一级市场向二级、三级市场扩张，而国内厂家从三级市场向一级、二级市场扩张；国外厂家的渠道结构从总代理制向区域代理制转变，国内厂家的渠道则从自建渠道向自建渠道与代理制相结合的方向转变。

l4.一级市场直供，二三级市场分销：

随着苏宁、国美为代表的家电连锁卖场纷纷在全国各大中城市开辟据点，他们在一级市场的影响力也越来越大。

这时，经销商在一级市场转型，自建或者合作建设零售终端，形成属于自己的手机连锁卖场，由手机厂家向这些连锁卖场直供；经销商的批发业务主要集中在二级市场和三级市场。

l5.强化销售终端和模式多元化：

厂商更加的重视销售终端，渠道形式趋于多样化：

国代、省代、区代、FD、直供、运营商等同时并存。

尤其是大型专业连锁卖场的强势、运营商定制销售手机的比例不断提高、网络销售的逐步扩大等因素影响着零售渠道发展的方向。

零售渠道发展新动向中邮器材涉足零售中邮器材涉足零售震撼手机渠道震撼手机渠道2007年03月02日中国电子报一向不缺热点的手机连锁零售行业在2007年春节前迎来了“新军”中邮器材子公司中邮时代的搅局，此外坊间也传出天音通信旗下的易天数码今年也将扩大门店规模，两大分销巨头涉足零售业一时间使得手机零售行业暗流涌动，充满变数。

国有企业进入手机零售行业将会对第三产业经济的发展起到良好的带动作用。

”中邮时代总经理邵万喜如是说。

2007年的情人节，国内手机分销巨头中邮器材下属的中邮时代全国第一家高端形象店落户京东华贸商圈，由此吹响了其全国门店布局的号角。

这位颇为内敛的掌门人没有对公司今后的开店计划高谈阔论，只是宣称：

“公司对今后的事务都有系统规划，暂时还不便公开。

”但记者注意到其为了实现快速扩张的计划，不惜重金吸引了很多业界优秀人才前来加盟。

亚洲最大手机营销网拿下数亿风投亚洲最大手机营销网拿下数亿风投正在筹划赴纳斯达克上市正在筹划赴纳斯达克上市2007年02月23日每日经济新闻手机营销网站北斗手机网日前已获得4000多万美元的风险投资，正在筹划赴纳斯达克上市。

北斗手机网证实了该消息。

据悉，这4000多万美元投资分别来自高原资本和IDG技术创业投资基金，但该网负责人罗先生称目前还不方便公布投资方，春节后有望召开发布会公布该项目情况。

罗先生表示，今后北斗网将扩大网上营销的产品品类，从目前单一的手机扩大到其他数码产品，以及增加预订机票、酒店和鲜花等业务。

此外，为了应对手机零售行业竞争激烈、利润空间狭小的现状，北斗手机网计划联合手机产业链上游的研发商、制造商、增值服务商和下游的各地实力零售商，发起成立中国超盟通信发展有限公司，推动手机渠道扁平化建设。

目前，已有各地的30多家手机经销商表达了参股意向。

第二部分第二部分不同零售业态的比重不同零售业态的比重分零售业态销量走势本月，在市场容量上升的背景下，各业态销量都有不同程度的上升，在近三个月内本月，在市场容量上升的背景下，各业态销量都有不同程度的上升，在近三个月内达到一个阶段性高峰。

达到一个阶段性高峰。

连续连续66个月分业态销量个月分业态销量手机独立店手机独立店手机连锁店手机连锁店家电连锁店家电连锁店营业厅营业厅专卖店专卖店其他其他7824756110046785483379338单位单位:

千千不同类型零售业态销量比重走势本月，手机连锁店稳固的保持着所有零售业态中比重第一的位置，为本月，手机连锁店稳固的保持着所有零售业态中比重第一的位置，为38.5%。

运营商的捆绑量所占比重基本维持在运营商的捆绑量所占比重基本维持在15%-16%。

家电连锁店所占比重在家电连锁店所占比重在10月份达到最高点月份达到最高点19%，11月降回到月降回到15%后，近三个月继续后，近三个月继续保持上升势头，本月达到了保持上升势头，本月达到了16.6%。

连续连续66个月各零售业态销量比重个月各零售业态销量比重手机独立店手机独立店手机连锁店手机连锁店家电连锁店家电连锁店营业厅营业厅专卖店专卖店其他其他当月各零售业态销量结构（分区域/城市级别）分区域来看，家电卖场在北区所占的比重最高，达到分区域来看，家电卖场在北区所占的比重最高，达到22%，而南区的家电卖场仅占到，而南区的家电卖场仅占到11%；中区手机独立店的优势较为明显，这里同时也是手机连锁店的弱项所在。

；中区手机独立店的优势较为明显，这里同时也是手机连锁店的弱项所在。

随着城市级别的降低，连锁店与独立店呈现出此消彼长得势头，家电卖场的比重也随随着城市级别的降低，连锁店与独立店呈现出此消彼长得势头，家电卖场的比重也随着城市级别的降低而降低。

着城市级别的降低而降低。

分区域及城市级别各业态销量比重分区域及城市级别各业态销量比重注：

一级城市：

上一年月平均销量高于15万台；二级城市：

上一年月平均销量4-15万台，及不到4万台的省会城市；注：

三级城市：

上一年月平均销量2-4万台；四级城市：

上一年月平均销量低于2万台。

*分区域各业态销量结构变化由于每年由于每年10月份家电卖场的份额达到顶峰（十一节日促销），所以从近三个月来看，家电连月份家电卖场的份额达到顶峰（十一节日促销），所以从近三个月来看，家电连锁店的比重本月下降最快；但是从近锁店的比重本月下降最快；但是从近六个月开看，家电连锁店仍然保持了六个月开看，家电连锁店仍然保持了0.59%的增长。

的增长。

从近六个月来看，营业厅的比重在各个地域都是有较大上升的。

从近六个月来看，营业厅的比重在各个地域都是有较大上升的。

整体中区北区南区分城市级别各业态销量结构变化在一级城市中，营业厅在过去三个月和过去六个月的增长都达到了在一级城市中，营业厅在过去三个月和过去六个月的增长都达到了5%以上，以上，同时手机连锁同时手机连锁店销量的比重在一级城市下滑，而在二、三级城市比重上升店销量的比重在一级城市下滑，而在二、三级城市比重上升。

随着手机连锁店在二、三级城随着手机连锁店在二、三级城市中的扩张，手机独立店的比重不断下降市中的扩张，手机独立店的比重不断下降。

整体一级城市二级城市三级城市各业态零售店数量结构从数量上来说，手机独立店最多。

在一级城市，手机独立店相对较少，同时手机连锁店从数量上来说，手机独立店最多。

在一级城市，手机独立店相对较少，同时手机连锁店和家电连锁店的比重远高于其它级别城市。

和家电连锁店的比重远高于其它级别城市。

手机连锁店在南区所占比重远高于其它地区。

手机连锁店在南区所占比重远高于其它地区。

全国全国中区中区北区北区南区南区一级城一级城市市二级城二级城市市三级城三级城市市四级城四级城市市手机连锁店手机连锁店14%11%11%22%32%12%11%7%家电连锁店家电连锁店2%3%2%2%5%3%1%1%手机独立店手机独立店59%58%61%57%40%62%59%64%营业厅营业厅23%26%23%17%19%21%26%25%专卖店专卖店1%1%1%1%1%1%1%1%其他其他2%2%2%1%3%2%1%1%合计合计100%100%100%100%100%100%100%100%业态类型业态类型零售店数量零售店数量不同零售业态单店平均销量比较家电连锁店在一级城市单店平均销量很大，达到家电连锁店在一级城市单店平均销量很大，达到1699台台/店。

店。

本月，南区的单店平均销量最高，达到本月，南区的单店平均销量最高，达到167台台/店，中区和北区分别为店，中区和北区分别为143和和134。

第三部分第三部分不同业态零售店品牌竞争分析不同业态零售店品牌竞争分析各零售业态品牌竞争状况各零售业态品牌竞争状况在营业厅和专卖店，诺基亚的优势表现的最为明显。

在家电连锁店，摩托罗拉和诺基亚的表现差距最小。

分零售业态分零售业态品牌竞争态势品牌竞争态势手机连锁店品牌份额手机连锁店品牌份额家电连锁店品牌份额家电连锁店品牌份额分零售业态分零售业态品牌竞争态势品牌竞争态势手机独立店品牌份额竞争手机独立店品牌份额竞争营业厅品牌份额竞争营业厅品牌份额竞争手机连锁店品牌竞争状况手机连锁店品牌竞争状况在北区手机连锁店，摩托罗拉和诺基亚的份额差距最小。

在二级城市手机连锁店，摩托罗拉和诺基亚的表现差距最大。

家电连锁店品牌竞争状况家电连锁店品牌竞争状况在南区家电连锁店，摩托罗拉和诺基亚的份额差距仅为2%。

在二级城市家电连锁店，摩托罗拉和诺基亚的表现差距最大。

手机独立店品牌竞争状况手机独立店品牌竞争状况在北区手机独立店，摩托罗拉和诺基亚的份额差距最小。

在一级城市手机独立店，摩托罗拉和诺基亚的表现差距最大。

总的来说，随着城市级别的降低，摩托罗拉和诺基亚的差距逐渐缩小。

营业厅品牌竞争状况营业厅品牌竞争状况在营业厅，诺基亚和摩托罗拉组成的第一阵营的优势格外明显，他们本月所占营业厅销量的比重为77%。

在南区和一级城市，诺基亚表现最为突出，其所占比重分别为55%和60%。

畅销型号畅销型号分业态份额分业态份额型号型号品牌品牌价格价格整体整体手机连锁手机连锁家电连锁家电连锁手机独立手机独立营业厅营业厅专卖店专卖店其它其它N1110Nokia3648.4%3.4%0.1%5.3%36.5%4.6%3.0%1600Nokia4783.2%3.9%3.7%3.5%0.3%6.1%3.1%C119Motorola3032.4%1.8%0.1%1.8%7.8%1.1%1.3%MC118Motorola2972.4%2.7%4.0%2.3%0.2%1.6%1.9%V3Motorola12252.2%2.2%2.7%2.2%1.7%1.6%2.2%C139Motorola3721.9%1.4%0.6%1.6%5.4%1.7%1.4%6030Nokia6911.9%1.8%1.7%1.6%2.4%3.4%1.4%2610Nokia6401.8%2.1%2.3%1.5%0.7%4.0%1.3%A1200Motorola25461.5%1.2%2.8%1.2%1.8%1.6%1.0%MC168Motorola5721.4%1.0%0.8%1.3%3.5%0.9%1.0%W220Motorola6851.3%1.2%2.6%0.9%0.6%0.8%1.0%L7Motorola14111.3%1.2%1.6%1.6%0.6%1.2%1.4%L6Motorola9441.2%1.1%0.8%1.5%1.2%1.5%1.4%7260Nokia9591.2%1.1%1.3%1.1%1.0%2.0%1.1%V3IMotorola17491.2%1.1%1.5%1.2%1.0%1.0%1.1%J100cSonyErics