楼盘营销项目策划案.docx

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楼盘营销项目策划案

楼盘营销策划案

正文：

2006年，某市市政府提出打造一小时经济圈，某县被纳入其范围；

2009年，某县提出“打造某市乃至珠三角和海西地区后花园”的定位；

2012年底，投资2亿元打造的某县主出口迎宾大道将通车；

2012年底，某市至某县高速公路全线贯通；

2013年……

城市一体化、一小时经济圈的建设，让某县这座城市愈发便利快捷；高门槛的工业入门标准，高标准的生态绿化建设，让某县这座城市变成了美丽的花园；离某市30分钟便利生活圈的定位，让某楼盘成为某市最美的后花园。

P3：

标题：

某县江畔，诗意生活

正文：

闲暇时光，约三五好友共赴某县，观山赏水，江边垂钓，心情盛开。

繁忙之余，放下手中工作，与家人团聚，无论是只有18米之遥的江边水岸，亦或是270°的观景阳台，都充满温馨与浪漫。

住在某楼盘，日观一江美景，晚听江上鱼歌，轻风吹拂一帘幽梦。

（配地图）

二、城市地标，城市荣耀（P4、P5）

P4：

一座建筑，一幅作品

标题：

（楼层），城市地标，某市高度

正文：

建筑是艺术载体，是城市文化的代表与象征。

某楼盘，经典建筑艺术，傲然完美呈现！

（楼层），不仅是城市的高度，也是生活的高度和身份的象征！

P5：

标题：

优美弧线，诗意建筑

正文：

某楼盘极富现代气息的外立面，宛若太极双鱼的建筑造型，为蜿蜒流转的某县江嵌入璀璨的明珠。

某楼盘，270°景观阳台。

一个弧形阳台，完整呈现一江美景。

某楼盘，经典建筑，城市标杆，城市骄傲！

（通栏大图）

三、江景（P6、P7）

P6：

标题：

打开每扇窗，都是某县江

某县江湾区美景，是天赋；将天赋美景收藏，在人为。

景观资源决定于地段，而景观效果取决于建筑。

某楼盘从建筑排列到户型设计，经过无数次计算机模拟，反复调整设计参数，力求使每一户都能充分享某县江醉人美景！

某楼盘，临江而居，巅峰豪情，一辈子江岸度假生活......

徜徉在风景中，留恋在阳台窗前！

（某楼盘看某县江效果图）

P7：

标题：

临水而居，一湾美景

某楼盘，江岸度假生活专区。

？

亲水住宅，越来越稀缺的城市资源。

江景房、湖景房、海景房，成为城市人居的价值尺度，一如香港的浅水湾、深圳的小梅沙、上海的外滩......

某楼盘，水浪亲拍，江风阵阵，波光粼粼，两岸灯火阑珊······湾的风景，是每天重复的美丽。

标题：

以湾之名，收藏最美江景

某县江，蜿蜒流转千年；某县江，一湾诗意风景。

某县江湾区美景，是天赋；将天赋美景收藏，在人为。

岸边栈道，不是廊桥遗梦，是闲暇健步、休憩的绝佳去处。

某楼盘，独享一线江景......

四、全精装豪宅，五星级享受

P8：

标题：

精装革命——全面家居解决方案

正文：

某楼盘，在某市首开豪华全精装修全面家居解决方案，海尔家庭式中央空调、欧派厨房整体橱柜、大自然实木地板、实木室内门、巴迪斯厨房天花吊顶、美标卫浴洁具、西门子嵌入式厨电、埃菲尔指纹锁....均采用一流知名品牌，为业主营造健康、便捷、舒适的生活方式，实现“拎包即住”的梦想。

？

（待确定）

（配精装修效果图及各建材品牌标识）

五、园林

P9：

标题：

艺术园林，浪漫情怀

某楼盘，运用借景、造景等园林设计手法，将原生态的江岸园林引入社区，将露天咖啡椅、花榭廊、雕塑、地景喷泉，点缀于3000平方米的屋顶花园，同时配以繁花簇锦的名贵花木，构成一个完美的立体绿化空间和艺术空间，真正实现一步一景，移步换景。

某楼盘，浪漫园林与原生态江岸美景，梦想天地。

六、物管（P10、P11）

P10：

标题：

新加坡式管家服务，度假酒店式舒适尊贵

正文：

某楼盘，某市湾区景观住宅杰作；某楼盘，某市酒店式度假生活代表。

某楼盘，聘请中国百强物业公司——广州莱佛士，以“度假”式概念为基础，导入现代酒店度假物业管理模式，以星级酒店为标准，提供酒店式管家服务，使您每天都能享受到舒适便利的度假式生活。

P11：

标题：

七大智能管家系统，睿御生活奢想

正文：

某楼盘，在给您提供舒适的度假生活服务的同时，在安防上采用专业管理团队与现代智能高科技产品相结合，形成集门卫值勤、移动巡逻、摄像、红外监控等立体化安全管理体系，无时无刻守候您。

　　◆24小时保安巡更系统

　　◆闭路电视监控系统

　　◆能识别访客系统

　　◆住户楼宇对讲系统

　　◆停车场管理系统

　　◆消防控制中心及报警系统

7、商业（P12、P13）

P12：

标题：

临水商业，休闲舞台

正文：

某楼盘，150米江岸，15000平方米滨水休闲商业，休闲生活大舞台。

国内排名第六位的电影院线——大地院线隆重登临某县。

某市最高档的咖啡馆——维也纳咖啡馆、连锁美容机构——舒适堡美容养生会所、维纳斯婚纱影楼、休闲餐厅、卡斯特酒庄、.....一线休闲娱乐品牌云集，精彩生活，缤纷呈现.....

P13：

标题：

三首层商铺，立体滨水商圈

正文：

城市中心、商业中心、休闲中心....某楼盘，三首层商铺，铺铺王铺，立体商圈，一站式购物休闲娱乐天堂。

8、户型赏析（P14-15）

P16（封底）：

区位图+开发商+代理商+地址+电话

（共16个P）

某楼盘策划核心提要（讨论稿）

一、某楼盘主题定位：

城市地标某市荣耀

二、某楼盘主打广告语：

打开每扇窗，都是某县江

三、某楼盘不同主题推广语：

1、江景：

打开每扇窗，都是某县江

2、建筑：

城市地标，某市荣耀

3、景观：

一湾江景，一园美景

4、装修：

全精装豪宅，五星级享受

5、物管：

酒店式服务，五星级享受

6、商业：

滨水商圈，休闲舞台

售楼员统一说辞（讨论稿）

（一）楼盘介绍：

小区占地面积约平方米，总建筑面积约平方米（其中，住宅建筑面积平方米，商业建筑面积平方米）。

小区容积率，建筑密度约﹪，绿地率约﹪，楼间距约米，最宽楼间距米。

住宅总套数套，商铺总套数套，地下车位个，车位配比1：

（二）卖点介绍

1、地标建筑，某市高度

小区由2栋（楼层）的高层建筑组成。

（楼层）的建筑，不仅是未来某县的最高建筑，也是未来某县乃至某市的最高建筑。

这不仅是建筑的高度，也是身份的象征！

小区建筑均为板式设计，建筑风格现代时尚，建筑线条简洁明了，建筑立面色彩亮丽。

2、一湾江景，一生享受

亲水住宅，越来越成为城市的稀缺资源。

江景房、湖景房、海景房，成为城市人居的价值尺度，一如香港的浅水湾、深圳的小梅沙、上海的外滩......

某楼盘地处某县风景最美的江岸湾区。

在这里，推开每扇窗，都可以看到绿水荡漾、波光粼粼、风景秀丽的某县江。

临江而居，享受一辈子的江岸度假生活......

3、完美户型，实用至上

小区共有套住宅，户型多样，选择余地大。

其中一房套，面积约㎡；两房两厅套，面积从平方米-平方米；三房两厅套，面积从平方米-平方米；四房两厅套，面积约平方米。

每套房都有大阳台、大飘窗，都可以看一江美景。

户型实用率高，阳台、飘窗只计一半面积。

4、屋顶园林，浪漫情怀

某楼盘运用借景、造景等园林设计手法，将原生态的江岸园林引入社区，将露天咖啡椅、花榭廊、雕塑、地景喷泉，点缀于3000平方米的屋顶花园，同时配以繁花簇锦的名贵花木，构成一个完美的立体绿化空间和艺术空间，真正实现一步一景，移步换景。

小区部分底层架空，既增加了小区的通透性，又增加了绿化面积和休闲娱乐场所。

5、全精装豪宅，五星级享受

某楼盘在某市首开豪华全精装修全面家居解决方案，海尔家庭式中央空调、欧派厨房整体橱柜、大自然实木地板、实木室内门、巴迪斯厨房天花吊顶、美标卫浴洁具、西门子嵌入式厨电、埃菲尔指纹锁....均采用一流知名品牌，为业主营造健康、便捷、舒适的生活方式，实现“拎包即住”的梦想。

6、管家式服务，度假式生活

小区由中国百强物管企业——广州莱佛士实行全封闭物业管理，将以“度假”式概念为基础，导入现代酒店度假物业管理理念，为业主提供酒店式管家服务，使业主每天都能享受到舒适便利的度假式生活。

小区还将安装闭路监控系统、红外线防范系统、IC卡管理系统等八大智能化管理系统，确保为业主提供无忧安全屏障。

小区实行完全人车分流，摩托车、小汽车一律放地下车位，确保小区通畅、安全。

某楼盘营销策划书（讨论稿）

一、项目概况

占地面积㎡，总建筑面积㎡（其中，住宅㎡，商业㎡，地下车位㎡，架空层㎡）。

项目由2栋（楼层）的板式高层建筑组成。

住宅总套数套。

其中，一房套，面积为㎡；两房两厅套，面积分别为㎡、㎡、㎡；三房两厅套，面积分别为㎡、㎡、㎡；四房两厅套，面积为㎡。

各栋实用率分别为：

%、%。

停车位：

个（地下个，地面个）。

二、项目优劣势分析

（一）优势

1、一线临江，户户观景；江景房众多瞩目。

2、户型多样，设计好，面积适中；

3、地段好，地处成熟片区，周边有塞纳左岸等高档楼盘；

4、闹中取静，适合居住；

5、坐北朝南，朝向好；

6、屋顶花园平台，底层架空，小区环境优美；

7、精装修，没有二次装修的烦恼；

8、有滨水商业，配套齐全，居家方便；

9、物业管理公司有全新的管理经验，有利销售；

10、某县首个过滤水入户。

？

（二）劣势

1、规模小，小区园林环境难有特色;

2、楼间距不够宽，低层住宅光线受到影响；

3、部分房源中看不中用；

4、临江部分房源面积偏大，总价高;

5、目前政策环境对销售不利；

6、精装修房尽管没有二次装修的烦恼，但装修风格和质量不一定符合客户需求；

7、高层建筑成本高，会推高房价；

8、物业管理费高；

9、商住扰民。

10、本地看好100多平方的，但是对88平方的不感兴趣，某市地区的看好公寓，所以会出现滞销户型。

三、开发商及项目形象包装策略

因开发商是房地产的“新军”，因此消费者可能会对开发商的实力、开发理念、运作水平及项目的建筑质量等产生怀疑。

针对这一情况，建议在项目推出前对企业及项目进行必要的包装和推广：

1、设计精美、有文化内涵，并具有特色的楼书；

2、精心提炼企业精神、经营理念、开发理念，展示具有责任感、使命感的企业形象；

3、事件行销：

在项目开盘前，公司领导多参加一些行业性、公益性的活动，增加媒体曝光率，多宣传企业及项目形象；

4、公共关系：

与某县各部门及媒体建立良好的合作关系，避免在项目施工、销售等环节出现意外事件而被媒体曝光。

四、项目建设建议

1、做主题景观，进一步提升小区文化品位，增加销售卖点；

2、放慢其中一栋房屋的建设步伐，既可减轻资金压力，又可分批预售，缓解政策对楼市不利的影响，还可逐步提升销售价格；

3、商铺面积适中，以40-60ｍ²为宜，面积太大难以销售，单价亦难提高。

五、目标客户定位及推广策略

本项目规模不大但套数不少，户型多样但一些户型中看不中用，因此给推广和销售带来一定难度。

（一）客户群定位

1、某县成功人士及在外某县籍人士；

2、某市、南康、崇义等周边县市投资客；

3、度假型置业者。

圈定目标客户不是目的，针对目标客户“对症下药”地进行包装、推广才是最终目的。

（二）建议针对目标客户采取如下推广策略：

1、针对在外某县籍人士

（1）加大全国各地某县商会的联络工作，赞助印制各商会《通讯录》；

（2）赞助某县商会春节团拜会或其它活动；

（3）通过《某县报》、《赣南日报》发布项目广告，刊登人物专访文章，介绍企业打造精品楼盘的理念，借此吸引更多某县本地人及在外某县籍人士的关注；

（4）组织某县人购房团，以较低的价格销售部分住宅，化解投资风险；

（5）春节期间，在某县举办房展会，或在某县电视台播放项目广告，吸引更多某县乡亲购买。

2、针对投资客

据调查统计，在新房销售中，约有30%左右的投资客，这是近年来房价高涨的主因之一。

但是，随着国家宏观调控政策的严厉实施，以及物业税等新政的出台，投资客可能会退缩，因此要有应对策略。

建议如下：

（1）采取比较策略精准打击。

可通过论坛等方式，介绍目前投资渠道及投资回报（可拿房产与黄金、股票、基金、矿产品、种植果树等进行比较，证明投资房产的可靠性和盈利能力）；

（2）采取广告战术精准打击。

针对本项目目标客户群（某市、南康、崇义及在外某县籍人士）特点，对这些人群采取报纸广告、网络广告、短信广告进行轰炸式宣传推广；

（3）采取攻心战术精准打击。

与某县各商会取得联系，召开本项目产品推介会等方式的攻心战术战胜目标客户。

3、针对度假型置业者

某市、南康、崇义等周边县市一些成功人士对某县优美的环境情有独钟，希望在某县置业度假，因此可针对他们的度假需求，对江景、户型、精装修、物业管理等进行宣传推广。

六、项目定位：

城市地标某市荣耀

七、主打广告语：

打开每扇窗，都是某县江

八、推广策略

尽管本项目规模不大、配套不全，但不能降低自身标准，否则会影响销售速度和销售利润。

为此，制定如下推广策略：

1、高调定位；

2、文化包装；

3、建立品牌。

为实现以上目标，实施“八个一工程”：

1、确定一个有特色、有诱惑力的推广语；

2、拿一个奖：

“某市市最佳江景楼盘”；

3、设计一个既时尚，又有内涵的项目标志；

4、设计一本精美、别致、时尚的楼书；

5、举办一场有品位、有高度、有影响力的推广活动；

6、设计一幅唯美的平面广告；

7、装修一套样板房（江景样板房和小户型样板房）；（如果放在地下室，待斟酌商榷，唯担心时间紧，抢出来的效果不好，反而影响销售。

）

8、组织一场精英团购活动。

九、推广步骤

（一）建立形象

1、形象建立“四步曲”

项目的第一印象会在消费者心目中产生深刻影响，因此，在未做好充分准备之前，绝勿轻易推出项目形象，一旦推出，则必须为“建立形象”服务。

第一步：

招精装房装修品牌（10月中旬）

《某市晚报》推出《我们联姻吧——某楼盘精装房联手国际知名品牌打造某市第一江景住宅》广告。

通过广告的方式，一方面找国际知名装修品牌合作打造精装房，更是为了宣传项目形象，提升楼盘质量和影响力。

新闻跟进：

以“某楼盘精装房联手国际知名品牌打造某市第一江景住宅”为新闻油头，以记者与董事长对话的形式，介绍企业打造精品楼盘的决心以及项目形象。

“一则招商广告+一篇新闻报道”的推广组合，掀起项目宣传第一波高潮（《某市晚报》、中国某市网、《某县报》、某县网同时报道。

费用：

约8万元）。

第二步：

“某楼盘”杯某市市首届江景住宅装修设计大赛（10-11月）

本项目最大的卖点是江景。

为此，在宣传项目形象时，重点推介江景。

建议推出“某楼盘”杯某市市首届江景住宅装修设计大赛。

主办单位：

赣南日报社

协办单位：

某县希桥房地产开发有限公司

运作方式：

在《某市晚报》刊登“某楼盘”部分经典户型，并由报社邀请某市市部分家装公司参与室内装修设计大赛，评出一等奖1名（奖金6000元）；二等奖2名（奖金各5000元）；三等奖3名（奖金各3000元）。

获奖作品在售楼部展出，并在一期开盘时颁奖（邀请市装饰办主任陶向军等专家评奖及颁奖）（活动总费用：

约6万元）

第三步：

某县度假新体验——邀请某市城市精英赴某县度假（10月底）

运作方式：

《某市晚报》发布《江景住宅需求问卷调查报告》广告，参与填写问卷调查者，将通过抽奖的方式，邀请其中30名城市精英赴某县度假（入住希桥酒店，晚上举行江景住宅发展论坛或PART），让他们感受某县美丽的山水风光和悠闲的度假生活（由希桥房地产公司协办这次问卷调查活动）。

活动结束后，组织部分参与人员写游记、写感想，然后在《赣南日报》推出《我爱某县江，我爱某楼盘》专版文章，借此宣传某县的江景资源和某楼盘的卖点，以此引起更多人对某县和某楼盘的关注与兴趣。

（总费用：

约12万元）

第四步：

某县：

某市后花园建设论坛暨项目合作公司签约仪式（设计、物管、园林、装修品牌商、主题商业加盟商等）待商榷

以某县房产局或规划局的名义，邀请某市各县市规划设计、建筑设计、园林景观设计专家到某县，围绕某市城市一体化建设，开展“某县：

某市后花园建设论坛”，畅谈某县“后花园”建设思路，既为某县“后花园”建设把脉和出谋划策，又借专家之口，描绘某县发展前景，并此推介本项目。

论坛结束后，《赣南日报》推出《某县：

某市后花园》专题报道，中国某市网、某县网转发（费用：

约15万元）

（二）扩大影响

扩大影响“二重奏”

1、中国好声音，某市好楼盘

12月2日，某市将迎来首次大型个唱——中国好声音杨坤巡回演唱会。

这是一场震撼某市的演出活动，报纸广告、电视广告、户外广告、网络广告、电台广告等全方位轰炸的广告宣传，会将“好声音”广泛传颂，将成为某市各阶层谈论的焦点话题。

建议借此机会推出“中国好声音，某市好楼盘”推广活动（总冠名费用约140万元，争取以房屋置换。

具体细节待探讨）。

2、争夺“某市市最佳江景楼盘”奖

今年10-12月，赣南日报社将与某市市房协将推出“2012-2013某市市十大经典楼盘”评选活动，其中有一个“某市市最佳江景楼盘”奖。

建议参与此项评选活动，并夺得此奖（费用6万元。

《赣南日报》、《某市晚报》、某市电视台、中国某市网、新某市房产网等媒体将进行广泛报道。

十、媒体选择策略

纵观全国房地产市场现象，在推广中，均以报纸和户外广告为主，网络、电视、杂志与为辅。

为此，对媒体选择作如下建议：

（一）平面媒体

1、《赣南日报》：

面向全市发行，发行量约8.5万份，单价较高，整版彩色广告4.5万元。

2、《某市晚报》：

面向全市发行，发行量约6万份，整版彩色广告2.6万元。

3、《新都会》杂志：

行业综合性杂志，发行量约15000本

4、《某市房地产》杂志：

行业杂志，发行量约5000本。

5、《城市经纬》杂志：

行业杂志，发行量约5000本。

（二）电视媒体

以某县电视台为主。

（三）网络媒体

以某县网、中国某市网、新某市房产网、新浪乐居为主，点击率较高，影响力较大。

（四）手机短信

（五）户外广告

建议在某县设立2块户外广告牌；在某市至某县的路上设立2块户外广告牌。

十一、媒体推广策略

该推广策略主要分为手机短信广告、线下活动宣传、平面媒体广告、户外广告及网络推广五个部分，以线下活动为主要推广手段，并通过其他渠道的宣传作为辅助，形成较为立体的宣传体系。

（一）手机短信

随着通讯科技的发展，手机已经深入了每一个人的生活。

由于本次推广对象分布范围较广（某县、南康、崇义、某市、珠三角地区某县籍商人），故前期推广中建议采用大范围的手机短信推广。

同时针对客户的阅读需求，建议广告形式采用新闻、节日祝福、重要活动预告及邀请等形式。

另外，为避免短信对客户造成骚扰，投放频率不宜太高。

建议投放节点：

1、正式启动宣传当日；

2、中秋、国庆期间投放1至2次，吸引前来某县的游客及本地市民前往售楼部参观，同时售楼部可配合中秋、国庆双节举行相关活动；

3、开盘前1月，建议每周发送1次，开盘前2天每日投放1次；

4、样板间开放，投放1次邀请参观广告；

5、举办各类现场活动前，可发送1至2次短信广告。

主要内容为邀约客户至活动举办地参观。

（二）线下活动宣传推广

◆中秋灯谜会。

时间：

9月29日至10月3日。

活动概况：

现场登记即可猜灯谜，猜中即可参与现场抽奖。

奖品为：

月饼、果盘、纪念品等，同时附送楼书及相关资料。