汽车市场营销学多媒体课件模板.ppt

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汽车市场营销学汽车市场营销学第第11章章汽车市场营销概述汽车市场营销概述主讲：

张学尽主讲：

张学尽第第11节节市场营销及市场营销学市场营销及市场营销学【重点】1.1市场营销及市场营销学理解市场营销学的基本概念；理解市场营销学的基本概念；熟悉市场营销指导思想的演变。

熟悉市场营销指导思想的演变。

【难点】各种营销理念的主要区别各种营销理念的主要区别1.1市场营销及市场营销学市场营销学萌生于市场营销学萌生于19世纪末世纪末20世纪初，形世纪初，形成于战后西方资本主义世界，成熟于成于战后西方资本主义世界，成熟于20世纪世纪80年代，目前仍在发展之中。

它是市场经济发展到年代，目前仍在发展之中。

它是市场经济发展到较高级阶段的产物，并随着社会和经济的发展而较高级阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。

不断深化、丰富和完善。

1.1.1市场营销学的产生与发展一市场营销学产生的条件一市场营销学产生的条件1.1.市场规模迅速扩大市场规模迅速扩大2.2.市场的决定力量由卖方向买方转变市场的决定力量由卖方向买方转变3.3.公平竞争环境的建立公平竞争环境的建立1.1市场营销及市场营销学1.1.1市场营销学的产生与发展二市场营销学的发展二市场营销学的发展市场规模的扩大市场规模的扩大商品的迅速丰富商品的迅速丰富需求的多样化需求的多样化中间商体系开始形成中间商体系开始形成产品市场由本地向全国甚至国际市场扩张产品市场由本地向全国甚至国际市场扩张1.1市场营销及市场营销学1.1.1市场营销学的产生与发展二市场营销学的发展二市场营销学的发展课程的开设、教材的编写，标志着市场营销课程的开设、教材的编写，标志着市场营销学作为一门学科开始建立。

学作为一门学科开始建立。

时间代表事件代表事件1905年美国人克罗西在宾夕法尼亚大学开设“产品市场营销”课程1910年拉尔夫巴特勒在威斯康星大学开设“市场营销方法”课程1912年赫杰特齐编著第一本市场营销学教材二市场营销学的发展二市场营销学的发展新市场营销理念新市场营销理念市场营销学的演进脉络市场营销学的演进脉络1.1.营销理论的深化营销理论的深化传统市场营销理念传统市场营销理念生产理念生产理念产品理念产品理念推销理念推销理念顾客导向顾客导向社会营销社会营销战略营销理念战略营销理念二市场营销学的发展二市场营销学的发展市场营销学的演进脉络市场营销学的演进脉络2.2.营销对象内涵、外延的扩大营销对象内涵、外延的扩大时间研究研究对象象核心概念核心概念早期研究和指导企业行为狭义产品现在推广应用到非盈利性机构和政府部门广义产品二市场营销学的发展二市场营销学的发展市场营销学的演进脉络市场营销学的演进脉络3.3.营销理论基础的丰富营销理论基础的丰富（菲利普菲利普科特勒科特勒）祖父：

祖父：

数学数学祖母：

祖母：

哲学哲学父亲：

父亲：

经济学经济学母亲：

母亲：

行为科学行为科学市场营销学市场营销学系统科学系统科学管班科学管班科学信息科学信息科学传播学传播学三市场营销学在我国的传播与应用三市场营销学在我国的传播与应用时间代表事件代表事件1949极少数大学开设过市场营销学课程19491978国家实行高度集中的计划经济体制1979年对外贸易部、一机部和少数大专院校开始聘请外籍教师来华讲授市场营销学1980年中美两国政府合作举办中国工业科技管理大连培训中心，市场营销学作为核心课程开设。

20世纪80年代少数大专院校，陆续开设该门课程。

1984年10月“中国高等院校市场学研究会”成立1991年“中国市场学会”成立。

1.1.2市场营销学的基本概念一市场一市场市场是社会分工和商品经济发展的产物。

市场是社会分工和商品经济发展的产物。

11市场的概念市场的概念早期早期是指买卖双方聚集交易的场所。

是指买卖双方聚集交易的场所。

现代现代是指以交换过程为纽带的现代经济体系是指以交换过程为纽带的现代经济体系中的经济关系的总和。

中的经济关系的总和。

1.1.2市场营销学的基本概念一市场一市场市场是社会分工和商品经济发展的产物。

市场是社会分工和商品经济发展的产物。

11市场的概念市场的概念从生产经营者角度看从生产经营者角度看市场是指某种产品和劳务的现实购买者市场是指某种产品和劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

与潜在购买者需求的总和。

销售者构成行业，购买者形成市场。

销售者构成行业，购买者形成市场。

1.1.2市场营销学的基本概念一市场一市场

（1）

（1）顾客顾客

（2）

（2）购买力购买力（3）（3）购买欲望购买欲望22市场三要素市场三要素顾客作为市场的顾客作为市场的消费主体，通常指消费主体，通常指购买商品和服务的购买商品和服务的消费者和各类社会消费者和各类社会组织的总和。

组织的总和。

购买力是指一定时期购买力是指一定时期由社会各方面用于购买由社会各方面用于购买商品或劳务的货币支付商品或劳务的货币支付能力，包括消费者购买能力，包括消费者购买力和组织购买力。

力和组织购买力。

购买欲望是指消费主体购买欲望是指消费主体购买商品和服务的动机、购买商品和服务的动机、愿望或要求，是消费主体愿望或要求，是消费主体把潜在的购买力变为现实把潜在的购买力变为现实购买力的重要条件。

购买力的重要条件。

1.1.2市场营销学的基本概念一市场一市场

（1）

（1）按产品或服务供给方的情况分按产品或服务供给方的情况分

（2）

（2）按照消费主体分按照消费主体分（3）（3）按照消费客体的性质分按照消费客体的性质分（4）（4）按照市场出现的先后分按照市场出现的先后分（4）（4）按照地域分按照地域分33市场的类型市场的类型完全竞争市场完全竞争市场完全垄断市场完全垄断市场垄断竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场寡头垄断市场消费者市场消费者市场组织市场组织市场有形产品市场有形产品市场无形产品市场无形产品市场现实市场现实市场潜在市场潜在市场未来市场未来市场国内市场国内市场国际市场国际市场1.1.2市场营销学的基本概念二市场营销二市场营销市场营销是市场主体（特别是企业）通过市场营销是市场主体（特别是企业）通过创造或提供有价值的标的（产品、服务、创意创造或提供有价值的标的（产品、服务、创意等），并通过市场同其他市场主体进行交换，等），并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的一种活动过程。

从而满足双方需要的一种活动过程。

11市场营销的含义市场营销的含义1.1.2市场营销学的基本概念二市场营销二市场营销出发点：

出发点：

顾客的需要和欲望顾客的需要和欲望目的：

目的：

满足顾客的需要满足顾客的需要中心任务：

中心任务：

顺利完成交换顺利完成交换技巧：

技巧：

营销组合策略营销组合策略11市场营销的含义市场营销的含义1.1.2市场营销学的基本概念二市场营销二市场营销市场营销活动包括：

市场营销研究、产品市场营销活动包括：

市场营销研究、产品开发、定价、分销、广告、宣传报道、销售渠开发、定价、分销、广告、宣传报道、销售渠道、人员推销、售后服务等等。

道、人员推销、售后服务等等。

推销或销售只是市场营销职能之一，但不推销或销售只是市场营销职能之一，但不是其最主要的职能。

是其最主要的职能。

22市场营销与推销或销售的区别市场营销与推销或销售的区别1.1.2市场营销学的基本概念二市场营销二市场营销市场营销组合是指企业对可控制的各种营市场营销组合是指企业对可控制的各种营销手段的综合应用。

销手段的综合应用。

企业主要是通过产品策略、价格策略、分企业主要是通过产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略进行有效的营销组合。

销渠道策略、促销策略进行有效的营销组合。

33营销组合营销组合1.1.2市场营销学的基本概念三需要、欲望与需求三需要、欲望与需求需要需要是人们感到某些基本满足没有获是人们感到某些基本满足没有获得的状态。

得的状态。

欲望欲望是指人们期望得到更深层的需要是指人们期望得到更深层的需要的满足。

的满足。

需求需求是指针对特定产品的欲望。

是指针对特定产品的欲望。

1.1.2市场营销学的基本概念三需要、欲望与需求三需要、欲望与需求有支付能力有支付能力愿意购买愿意购买需求形成的两个必要条件需求形成的两个必要条件:

市场营销不能创造需要，但可以刺激消费者市场营销不能创造需要，但可以刺激消费者的欲望，达到影响需求的目的。

的欲望，达到影响需求的目的。

1.1.2市场营销学的基本概念四标的四标的具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所有的所有“东西东西”都称之为市场营销的标的。

都称之为市场营销的标的。

1.1.2市场营销学的基本概念五效用、成本与价值五效用、成本与价值是顾客对能满足其需要与欲望的某种标的是顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的整体能力的评价，属于顾客主观的自我心理的整体能力的评价，属于顾客主观的自我心理感受。

感受。

11效用效用企业从事市场营销活动的三种效用企业从事市场营销活动的三种效用

（1）

（1）地点效用地点效用

（2）

（2）时间效用时间效用（3）（3）占有效用占有效用指某些物品在适当的指某些物品在适当的地点能够买到所创造的地点能够买到所创造的效用。

效用。

指某些物品在适当的指某些物品在适当的时间能够买到所创造的时间能够买到所创造的效用。

效用。

指取得某种物指取得某种物品所有权所创造品所有权所创造的效用。

的效用。

1.1.2市场营销学的基本概念五效用、成本与价值五效用、成本与价值常指顾客为获得某种效用而必需的支出。

常指顾客为获得某种效用而必需的支出。

22顾客成本顾客成本包括包括

（1）

（1）货币成本货币成本

（2）

（2）时间成本时间成本（3）（3）体力成本体力成本（4）（4）精神成本精神成本1.1.2市场营销学的基本概念五效用、成本与价值五效用、成本与价值即顾客效用与顾客成本之比等于顾客价值。

即顾客效用与顾客成本之比等于顾客价值。

33顾客价值顾客价值顾客价值顾客价值顾客效用顾客效用顾客成本顾客成本1.1.2市场营销学的基本概念六交换、交易和关系六交换、交易和关系即提供某种标的作为回报而与他人换取所需即提供某种标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为。

要的标的的行为。

11交换交换1.1.2市场营销学的基本概念六交换、交易和关系六交换、交易和关系交换的产生需要交换的产生需要55个条件：

个条件：

（1）

（1）至少要有交换双方；至少要有交换双方；

（2）

（2）每方都有对方所需要的有价值的标的；每方都有对方所需要的有价值的标的；（3）（3）每方都具有沟通信息和传送交换物的能力；每方都具有沟通信息和传送交换物的能力；（4）（4）每方均有自由接受或拒绝对方的交换条件；每方均有自由接受或拒绝对方的交换条件；（5）（5）每方都认为交换是合适、满意的或称心的。

每方都认为交换是合适、满意的或称心的。

1.1.2市场营销学的基本概念六交换、交易和关系六交换、交易和关系是交换的基本组成单位，是由双方之间的价是交换的基本组成单位，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

值交换所构成的行为。

包括：

包括：

货币交易货币交易易货交易易货交易当交换的协议达成时，则称发生了交易。

当交换的协议达成时，则称发生了交易。

22交易交易1.1.2市场营销学的基本概念六交换、交易和关系六交换、交易和关系是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立的互信互利的联系。

等建立的互信互利的联系。

33关系关系关系市场营销关系市场营销企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。

履行诺言，使有关各方实现各自目的。

1.1.2市场营销学的基本概念七顾客满意与顾客忠诚七顾客满意与顾客忠诚是一种心理感受状况，是顾客对某一产品在是一种心理感受状况，是顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面实际的与期望的程度的满足其需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较与评价。

比较与评价。

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