房地产项目全程策划.ppt

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第二章第二章房地产项目全程策划房地产项目全程策划课课程程框框架架第一部分第一部分房地产策划基础知识房地产策划基础知识第二部分第二部分房地产项目前期策划房地产项目前期策划-（狭义的项狭义的项目策划）目策划）第三部分第三部分房地产项目后期策划（房地产项目后期策划（营销策划营销策划营销策划营销策划）第一部分第一部分房地产策划基础知识房地产策划基础知识房地产策划概念、作用房地产策划概念、作用房地产策划程序、内容房地产策划程序、内容房地产策划的模式房地产策划的模式房地产策划概述房地产项目前期策划内容获取土地使用权获取土地使用权房地产市场策划房地产市场策划房地产项目产品策划房地产项目产品策划第二部分第二部分房地产房地产项目策划（狭义）项目策划（狭义）（前期策划前期策划）市场调研市场调研STP策划策划房地产投资策划房地产投资策划第三部分第三部分房地产营销策划（后期策划）房地产营销策划（后期策划）房地产项目销售策划房地产项目销售策划房地产项目广告策划房地产项目广告策划房地产项目价格策划房地产项目价格策划房地产项目物业管理策划房地产项目物业管理策划（物业管理前期介入）（物业管理前期介入）项目后期策划内容第一章第一章房地产策划基础知识房地产策划基础知识第一节第一节房地产策划概说房地产策划概说一、房地产策划是什么？

一、房地产策划是什么？

二、房地产策划干什么？

二、房地产策划干什么？

三、房地产策划有什么？

三、房地产策划有什么？

四、房地产策划四、房地产策划dede由来是什么？

由来是什么？

一、房地产策划是什么？

一、房地产策划是什么？

1、策划的含义、策划的含义:

策划：

策划：

是指找出事物是指找出事物因果因果关系，衡量未来关系，衡量未来可采取的可采取的途径途径，作为目前决策之，作为目前决策之依据依据。

现现实实性性目目的的性性智智谋谋性性系系统统性性超超前前性性思考：

策划思考：

策划/创意创意/决策的区别？

决策的区别？

2、房地产项目策划（广义）、房地产项目策划（广义）房地产项目策划：

房地产项目策划：

是根据房地产开发项目的是根据房地产开发项目的具体具体目标目标，以客观的市场调查和市场定位为基，以客观的市场调查和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对拟开发项目进行创策划手段，按一定的程序对拟开发项目进行创造性规划，并形成具有造性规划，并形成具有可操作性可操作性的的实施计划方实施计划方案案的活动。

的活动。

/P3/u市场调查是根本市场调查是根本u专业知识和综合知识的结合专业知识和综合知识的结合u创新性创新性u要比较和选择多个方案要比较和选择多个方案注意点注意点3、房地产策划的本质、房地产策划的本质特征特征市场性（适应市场需求）市场性（适应市场需求）前瞻性（各个策划阶段体现超前性）前瞻性（各个策划阶段体现超前性）地域性（各个地区地理、市场环境不同）地域性（各个地区地理、市场环境不同）创新性（差异化）创新性（差异化）操作性（易于操作、容易实施）操作性（易于操作、容易实施）效益性（带来良好经济效益）效益性（带来良好经济效益）/P7/好的房地产策好的房地产策划方案应具备划方案应具备哪些特征？

哪些特征？

二、房地产策划有什么？

（内容）二、房地产策划有什么？

（内容）房地产项目策划房地产项目策划（前期策划）（前期策划）房地产营销策划房地产营销策划（后期策划）（后期策划）市场策划市场策划产品策划产品策划投资策划投资策划销售策划销售策划广告策划广告策划形象策划形象策划房地产房地产策策划划房地产房地产主题策划主题策划价格策划价格策划三、房地产策划对企业有什么作用呢？

三、房地产策划对企业有什么作用呢？

u为企业出谋划策，充当智囊团；为企业出谋划策，充当智囊团；u避免项目定位运作出现偏差；避免项目定位运作出现偏差；u增强项目的竞争能力；增强项目的竞争能力；u整合众多项目资源；整合众多项目资源；u提升楼盘价值和附加值；提升楼盘价值和附加值；“好项目不是找出来的，而是策划出来的好项目不是找出来的，而是策划出来的”策划要深入挖掘隐藏在项目中的概念和文化策划要深入挖掘隐藏在项目中的概念和文化增加其附加值增加其附加值奥园冠军城奥园冠军城“爱巢爱巢”爱情、家庭概念爱情、家庭概念祈福水城祈福水城威尼斯文化威尼斯文化尚东尚筑尚东尚筑亚运文化、广州新城概念亚运文化、广州新城概念花样年华第二期花样年华第二期“水岸生活水岸生活”年轻贵族文化、欧年轻贵族文化、欧陆陆品质生活品质生活来分析一下房地产楼盘广告策划的文化所在来分析一下房地产楼盘广告策划的文化所在四、我国房地产策划的发展历程四、我国房地产策划的发展历程/P4/1、上世纪、上世纪80年代末期以前年代末期以前“造什么房，分什么房造什么房，分什么房”无需策无需策划划2、上世纪、上世纪90年代初（年代初（1993年）年）现在现在综合策划阶段综合策划阶段（1993.6-1997.3）复合策划阶段复合策划阶段（1993.6-1997.3）整合策划阶段整合策划阶段（2001.5-现在现在）单项策划阶段单项策划阶段（1993.6-1997.3）背景背景

（1）单项策划阶段）单项策划阶段（1993.6-1997.3）标志起点：

标志起点：

广东顺德碧桂园（广东顺德碧桂园（王志纲王志纲）项目倡导生活方式：

项目倡导生活方式：

“给你一个五星级的家给你一个五星级的家”单项策划阶段特征：

单项策划阶段特征：

策划理念逐渐形成，但策划理念逐渐形成，但不系统。

单向策划是指运用各种不系统。

单向策划是指运用各种单项技术手段单项技术手段进行策划，并将某种进行策划，并将某种单项技术手段单项技术手段深入拓展。

深入拓展。

设计设计策划策划投资投资策划策划市场市场策划策划销售销售策划策划珠江恒昌珠江恒昌经纬地产、经纬地产、中原地产中原地产深圳万创深圳万创王志纲工作室王志纲工作室王志纲王志纲-房地产策划的鼻祖！

房地产策划的鼻祖！

u成功策划项目成功策划项目：

广东碧桂园、：

广东碧桂园、99昆明世博会、昆明世博会、广州星河湾、南国奥林匹克花园。

广州星河湾、南国奥林匹克花园。

学者学者19821982年至年至19841984年社会科学院年社会科学院从事经济理论研究工作。

从事经济理论研究工作。

记者记者19851985年至年至19941994年任新华社记者。

年任新华社记者。

电视人电视人从从19921992年开始，王志纲介入电视年开始，王志纲介入电视领域主持拍摄多部大型电视专题片。

领域主持拍摄多部大型电视专题片。

策划人策划人19941994年下半年成为独立策划人。

年下半年成为独立策划人。

u1994年，成立了王志纲工作室，中国著名战年，成立了王志纲工作室，中国著名战略咨询研究机构和民间商业思想库略咨询研究机构和民间商业思想库。

谋事在人谋事在人王志纲王志纲策划实录策划实录，谭启泰谭启泰本书介绍了王志纲从顺德本书介绍了王志纲从顺德“碧桂园碧桂园”进入房地产策进入房地产策划王国的神秘历程，是一划王国的神秘历程，是一部不可多得的介绍房地产部不可多得的介绍房地产策划人及策划领域的好书。

策划人及策划领域的好书。

王志纲工作室策划文库王志纲工作室策划文库谋事在人谋事在人、成事在天成事在天、策划旋风策划旋风和和行成于思行成于思。

单向策划成功案例分析：

单向策划成功案例分析：

（1）广州）广州“名雅苑名雅苑”（全国优秀住宅小区）（全国优秀住宅小区）u设计策划特色设计策划特色：

骑楼文化与绿色架空层：

骑楼文化与绿色架空层结合、人车分行的功能分区。

结合、人车分行的功能分区。

（2）广州天河城广场的市场策划，）广州天河城广场的市场策划，1999。

u市场策划定位市场策划定位：

“大规模、上档次、多功大规模、上档次、多功能、高品位能、高品位”的广州市第一家国际档次的的广州市第一家国际档次的shoppingmall。

（天时、人和、地利天时、人和、地利）

（2）综合策划阶段）综合策划阶段（1997.4-1999.6）启始标志：

启始标志：

广州广州“锦城花园锦城花园”的成功销的成功销售。

售。

综合策划特征：

综合策划特征：

根据各项目的自身特点，根据各项目的自身特点，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销策划等各种技术手段。

广告、营销策划等各种技术手段。

“概念地产概念地产”理念诞生：

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王志纲提出，王志纲提出，将楼盘将楼盘“人格化人格化”，将做房地产理解为表，将做房地产理解为表达、推广一种新的生活方式。

达、推广一种新的生活方式。

锦城花园综合策划解剖锦城花园综合策划解剖精品是一场百分之百专业的演出；精品是一场百分之百专业的演出；精品是一种不会过时的气质精品是一种不会过时的气质；精品是一份对细节的坚持精品是一份对细节的坚持；锦城花园以主题策划为锦城花园以主题策划为主线主线（品质、（品质、价格、舒适和和谐），贯穿于价格、舒适和和谐），贯穿于投资策划投资策划（写字楼变更为住宅）、（写字楼变更为住宅）、市场策划市场策划（占领（占领十二层带电梯小高层住宅的市场份额）、十二层带电梯小高层住宅的市场份额）、设计策划设计策划（欧陆立面设计、集中共用绿地、（欧陆立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户型）、合理安排建筑户型）、营销策划营销策划（拉大心（拉大心理价位与实际价位差距）、理价位与实际价位差距）、广告策划（连广告策划（连登悬念广告、积聚人气）、登悬念广告、积聚人气）、形象策划形象策划（寓（寓意深刻的标识）。

意深刻的标识）。

广州越秀锦城花园，广州越秀锦城花园，1997年年3月建成，月建成，绿化率绿化率33%。

u休闲旅游概念休闲旅游概念“平过自己起屋平过自己起屋”（碧桂园假日半岛碧桂园假日半岛）u教育概念教育概念“在家里就读百年学校在家里就读百年学校”（华南新城）（华南新城）u人文概念人文概念“一林一世界，一语一人生一林一世界，一语一人生”（林语山庄）（林语山庄）u环境生态概念环境生态概念“和谐的生活社区和谐的生活社区”（广州丽江花园）（广州丽江花园）u品位概念品位概念“让我们到海边去打高尔夫让我们到海边去打高尔夫”（华侨海景山庄）（华侨海景山庄）uSOHOSOHO概念概念“居家办公居家办公.cool.cool”（SOHOSOHO现代城）现代城）你知道你知道“概念概念”地产的哪些概念呢地产的哪些概念呢？

综合策划阶段有代表性的策划理论诞生：

综合策划阶段有代表性的策划理论诞生：

王志纲王志纲的的“策划基本理论策划基本理论”冯佳的冯佳的“全称策划理论全称策划理论”策划是思维科学、设计科学、整合科学、监理科学策划是思维科学、设计科学、整合科学、监理科学全称策划全称策划:

是指从市场调研、项目论证、概是指从市场调研、项目论证、概念设计、规划布局、建筑设计、工程控制、念设计、规划布局、建筑设计、工程控制、营销推广、售后服务等一系列环节中进行营销推广、售后服务等一系列环节中进行“全过程全过程”de策划。

策划。

综合策划案例分析：

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案例案例1：

广州：

广州“翠湖山庄翠湖山庄”，1996年开盘年开盘u主题概念策划：

主题概念策划：

“非一般度假或生活居所。

非一般度假或生活居所。

”园林设计策划园林设计策划（架空层绿化设（架空层绿化设计和计和万象翠园万象翠园）营销策划营销策划（搭单、试住、减价活动）（搭单、试住、减价活动）公关活动策划公关活动策划（目标品酒会、万象翠园开放日）（目标品酒会、万象翠园开放日）中央园林中央园林万象翠园，万象翠园，4万平米，整个小区万平米，整个小区用地面积才用地面积才5万多平万多平米。

米。

年被评为“广州十大明星楼盘”园林环境设计策划园林环境设计策划（山顶公园）（山顶公园）山庄文化策划山庄文化策划（电影浪漫音乐会、（电影浪漫音乐会、科技记者学术交流会）科技记者学术交流会）人文活动策划人文活动策划（专家聚会评定楼盘、重阳节登高）（专家聚会评定楼盘、重阳节登高）案例案例2：

广州：

广州“颐和山庄颐和山庄”u主题概念策划主题概念策划“绿色、空气、空间绿色、空气、空间+文化文化”。

广州颐和山庄，广州