消费者视角下的网络广告营销策略分析报告.docx
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消费者视角下的网络广告营销策略分析报告
第一章引言
1.1研究背景
国内最近几年内网络广告营销更为普及，很多企业都运用了各种网络广告进行宣传，一些事业的发展总会遇到瓶颈问题，当然网络广告营销的发展也不例外的遇到而这种情况。
以下有几个学者对其进行了阐述：
李建颖就不同类型的广告进行分析，还归纳总结了每种广告所存在的缺点并对其进行了分析。
然后，提出了想要有更好的宣传效果就应该要主动出击而不是一味地等待结果，使消费者一起主动的参与营销活动，并且对网络广告产生强烈的认同感；林岳的观念主要是从消费者的角度出发，分析现阶段网络广告消费者存在着怎样的吸引力，他采取了已解决消费者的问题目的广告模式，满足消费者的各种需要；阿瞒主要研究方向是视频广告，它是以视觉的角度直观的吸引消费者的目光，这样以来消费者就可以很清晰的知晓广告的意义所在，大大的降低了成本消耗[1]。
图12012-2018年中国网络市场规模及预测
1.2研究意义
中国网络广告是从20世纪末才开始发展起来的。
刚刚起源的时候，想大多数新兴事物一样大家都有点不削一顾，当然也有些企业可能会觉得它很有发展前景，但也只是仅限于浅试的状况下。
虽然是在这种状况下，网络广告也还是很顽强的“存活”了下来，它所存在的特点也被人们所熟知。
大家对网络广告的关注度直线提高，但是不管怎样它的“年龄”相对网络营销的其他存在还是比较小的，因此国内外的学者对它的探究还是比较少的，不是那么的齐全，只是针对基本的优点、缺点以及它所存在的法律上的问题进行了阐述。
之所以网络广告在市场上如此受欢迎，因为它的用户体验很好，也因此应用于大概行业和网站范畴[2]。
1.3研究思路及方法
1.3.1研究思路
图2本文研究的逻辑框架
1.3.2研究方法
（1）定性分析与定量分析相结合的方法
消费者视角下的网络广告营销策略的内涵所在是由归纳总结和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对所有资料进行加工而得出来的。
这样就更加一步了解到网络广告营销建立起来的过程以及多存在的风险预测，这篇论文利用了理论性的分析和现实生活中所掌握的具体数据进行了更加全面的研究，从而得出更为贴近事实的结论。
（2）文献研究法
本文通过研究大量的各种文献，一方面就消费者视角下的网络广告营销策略进行探究，另一方面借鉴前辈先进的经验，为分析消费者视角下的网络广告营销策略问题及其解决对策作参考。
（3）个案研究法
追踪研究消费者视角下的网络广告营销的构建及风险防范这一行为，通过对国美相关资料的收集、分析，写出个案报告，从而研究其行为发展变化的全过程。
第二章网络广告营销
2.1网络广告营销
网络广告营销，即通过广告的形式在互联网上进行产品营销的一种网络营销方法体系。
它与网络营销工具中的许可Email营销、搜索引擎营、博客营销等营销方法的本质相同，都是通过一定的营销手段，达到营销的目的。
[3]
网络广告，即互连网上传播的广告。
它与我们在电视上看到的广告的本质其实是相同的，都是要通过广告的方式来宣传产品信息，只是传播的媒介不同。
例如，许多同学观点旁边的图片广告，这就是一种形式的网络广告。
网络广告，现在是常用的网络营销方法之一，它是网络营销内容体系中不可缺少的部分。
网络广告本身已自成体系，成为网络营销中一个相对完整的分支[4]。
2.2国内外网络广告营销现状
2.2.1国内网络广告营销现状
随着金融危机的出现也不可避免的对中国网络广告市场进行一定程度的冲击，一直到了2010年我国才逐步走出了金融危机的影响。
随着影响的消除，网络广告顽强的存活了下来，并且在这一年内扩大了网络广告市场规模。
当然有这样的结果也是有着一定的影响因素促进着发展[5]。
（1）随着金融危机的消除，经济状况逐渐向好的趋势发展，也间接的促进了市场增长。
虽然在2009年的时候互联网能在艰难的条件下仍旧存活下去，但是不可否认这一年是网络广告发展的低谷点。
然而到了又过了一年，各行各业的投资和社会销售产品的收入水平明显的有所上升。
在这种状况下，整体良好也间接的对广告营销的总额收入有所保障。
（2）网络营销在2010年迎来了它的发展契机和跳板。
在这一年内发生了很多重大的事件：
比如冬奥会、世界杯、世博会、亚运会等等；这些事件的发生前期都会进行大量的宣传，这个时候广告就占有了重要的角色，相对而言也就将网络营销的盈利最大化了。
当然在这期间网络广告也延伸出了新兴方法，如视频广告的出现以及重大网站的相应推送。
（3）与网络营销相类似的网站逐步的退出，它也就相应的为网络广告提供了一个“表现”的机会。
由于消费者的喜好关系，这种类型的网站的价值也越来越为突出，这也让视频网站在这一年内有了成倍增长的机会，这是大丰收的一年。
也有着很多媒体进入了上市的完善阶段。
（4）网络对消费者越来越具有影响力，消费者对其概念也有了一定的了解。
中国的网名数量呈直线型增长，无所怀疑有着网络的存在就会有广告的投放市场。
从整体而言，在经济状况不太好的条件下，企业高层都会很谨慎小心的作出任何决定；如果在资金不足的情况下则要求企业必须增加营业收入用来补足资金缺陷。
因此在投放资金不足，这样只能必须提高企业营销的收入，然而互联网这种性价比较高的方式很自然的吸引了企业高层人员的眼球[6]。
总结来说，在各种市场需要下，作为一种新兴广告形式，网络媒体会越来越容易被广大群体所接受，会有很多的广告商来逐步接收认可这种形式。
面对已取得的成就，网络广告行业在欢欣鼓舞的同时，还应该积极探究网络媒体的新型发展方向，适时采用新的技术和新的理念，研究出更适合网络媒体发展的空间，更适合消费者和市场需求的广告形式，促使网络广告的优点长久以往的保持下去。
2.2.2国外网络广告营销现状
作为网络广告的孕育着美国，然而它所占据却只是很少的一个部分，不论如何他的发起者身份存在着，有着深厚的底蕴。
所以他的网络广告市场规模增长速度还是让人不能忽视的；日本还是属于比较传统的一种，因此他比较容易被传统的市场营销方式所影响，各种广告都逐步出现了一种相融合的状态；韩国的网络广告的市场规模发展还是比较稳定的，呈现着一种稳定的增长方向。
当网络广告刚开始在美国兴起的时候，在其他地方发展的还没有那么的好。
但是整个市场前景发展是很好的；日本网络广告存在着很容易被传统的市场营销方式所牵引，网络广告与视频广告以及听觉广告的正以相容的态势发展；韩国的网络广告市场发展一直都是一步一个脚印的进行着趋近着一个固定值增长；相对比欧洲，英国的网络广告相对来所发展是处于领先地位，重要的一点就是IT类和通信类企业在欧洲网络广告市场占有主要地位[7]。
2.3消费者视角
所处的地位不同也就带来了不同的视角，所考虑的条件更不同。
消费者视角下，产品对于他的意义就在于可有实质性的作用。
他不是把产品用于经营或者是销售。
作为消费者他会从自身额角度分析对所面对的产品作出相应的鉴定，将这种鉴定结果作为选择产品的手段。
消费者购买产品往往会将集中完全没有联系的都收入囊中，因为它所处于的状态是生活，这样以来也充分反映出了一种独特的方式。
显而易见，这种方式存在于消费者心中而不是销售人员的心中。
消费者行为是消费者选择的依据条件及代表，它是为了保障消费者的基本权益，有一个充分自由选择的空间，对其进行准确的判断。
消费者运动是消费者角度的公共政策的代表，目的是为了保障消费者享有安全产品、准确信息、充分选择机会和清洁的环境的权利[8]。
第三章消费者视角下的网络广告营销策略分析
3.1企业网络广告营销策略分析
现今存在的网络广告形式十分丰富，其表现形式更是花样百出，因此其收费的计算方式更是层出不穷；而网络广告比较与传统广告的优势在于其具有高效的传播性，覆盖的范围十分广，且成本较传统广告较低，其性价比远远高于传统广告的形式；现今网络发展速度日新月异，特别是随着搜索引擎的强大功能，越来越多的事实证明，网络广告更加容易被消费者所接受，它有着绝对性的影响；网络广告的表现形式十分丰富，可以对于广告本身具有很好的表现能力，能够更加精准的表现产品的功能。
不同的产品解决不同的需求，在广告的形式上也需要不同的方式来表现出其能够解决的需求，能够让消费者很直观的看出产品的功能和应用的场景。
广告则需要不断其表现力，而网络广告的多种形式可是适应大部分的表现形式。
广告的意义在于能够将事物很精确的定位到某个产品上，因此，根据不同的需求将网络广告分为几个不同的方向。
通过不同的方位定向后，还可以进一步优化，进一步提高广告的表现。
因此，广告的价值就在于以更好的方式来最大化精确定位到产品。
当然，广告是商人们为自己的产品做的一种推销方式，因此，利益才是其追逐的根本，而网络广告的出现，既可以大大降低成本的投入，且相较于传统广告在很多方面的效果更好。
所以，受到和多商人的追捧[9]。
3.2从消费者视角谈网络广告营销的重要性
3.1.1消费者受到的网络广告侵害
网络广告也有不好的一面，它上面的东西变化比较快，不能及时观察到。
因此，对于消费者来说，在网络广告中会很容易受到欺骗伤害，主要有以下几个方面：
1、对于浏览网页的网民有很大的干扰。
网民上网是直接查询自己想知道的内容。
而网络广告在他们寻找自己需要的资源时，造成了一定的困扰。
且由于现金网络中的恶性弹窗，流动横幅，页面跳转等网络广告的出现，很多网民对于这一类网络广告深恶痛绝。
因此，对于网络的广告很多网民来说基本是不受待见的，这种情绪也会带入广告中的产品，造成一定的负面影响。
2、恶性网络广告侵犯消费者网络自由。
现今存在很多网络广告带上强制性的过程，对于网名的自由造成很大的限制。
特别是网民在网上找寻资源时，必须强制先对网络广告执行某种操作才能继续寻找资源，对网民的网络自由造成了极大的损坏。
3、网络广告的信用度较差。
网络广告由于在网络上传播，其监管的方式比较缺乏。
因此，网络广告的审核方面上存在着很大的漏铜，造成了很多网络广告其表现的不真实性。
网络上的虚假广告层出不穷，对于在网络广告中选择产品的消费者造成的很大困扰，因为通过网络广告无法准备的判断出其宣传产品的真实性，着对于真正的产品商也带来了信任危机。
特别是现今网络虚假广告网络上肆无忌惮的宣传，更需要注意网络广告的正确使用[10]。
3.1.2网络广告要以网上消费者满意为中心
网络广告主要为了让顾客了解产品，但是在真正消费中，最主要的是顾客的满意度。
对于传统广告来说，网络广告具备其不曾有的交互和主动性。
消费者大多能接受点击进入，而非强迫进入网络广告。
因为强迫进入，一旦网络广告无法引起消费者的兴趣，则会给其造成很大的恶感，而这网络广告的则造成负面的效果。
因此，网络广告只有在消费者感兴趣情况下主动点击进入才能够起到其原本的效果。
网络广告的设计不能够偏离其本质，即最终的目的还是让更多的消费者来消费[11]。
3.3网络广告营销中存在的问题
随着互联网的发展，它所占的市场比例越来越重，它具有传播范围广、信息量大、互动性强、成本低等特点，不可避免在这过程当中也会相对应的出现各种问题。
1、信用度不足
由于各大网站的出现，网络广告也相应的增加。
不管在何时何地总会有着一些不良现象的出现，例如欺骗性广告的发生，这样以来使得网络广告的信用度严重透支，他们会觉得网络广告的真实性无法得以确保。
这种问题的出现主要原因是监管不够。
一方面是因为很多广告商钻一些网站免费发布信息的空子挣钱，这样一来网络广告就存在了失真的状况；另一方面是国家没有存在专门的机构对网站进行监控，就算是明摆着的法规规定也只是虚设的感觉。
2、网络广告自发无序性
网络广告的新兴型使得消费者在面对网络广告没有特别的想法，从而产生了一种无序的心态。
表现在：
①广告的强制弹出；②没有用的信息随处可见；③欺诈点击行为。
3、网民年龄架构问题
如图3所示，我国大部分网名都是30岁以下的青年群体，然而他们并不仅仅是主要的消费群体，他们占了总体的大部分。
这个群体对网络广告提不起太大的欲望。
虽然网络广告很新颖，但是所宣传的产品确让他们提不起兴趣。
这样就直接导致了互联网的广告价值没有存在的感觉，更加不能和传统媒体相对比。
另外，老年人、儿童、盲人、受教育程度限度而言比较低，他们在互联网上不能作味主要消费群体的存在，这也就出现广告没有宣传效果的一个盲区[12]。
图3中国网民的年龄架构
图4中国网民收支情况
4、网民收支情况
消费者购买的行为是受收入情况影响的，如果产品的定价为高于消费者的承受范围，那样不管网络广告做的有多好都是无措的。
从图4可知，中国网民与其收入情况是没有呈现同比例只能加的。
相反，基本收入比较低的人所占的比例反而还是比较高的，网民人数的一半人的月薪收入都是在500元-3000元之间，其主要原因是消费者的过低收入阻止了他们想购买的欲望。
因此，怎样根据所存在的问题实施营销策略是值得深思熟虑的问题。
5、网络广告主体界定含糊不清
很多网站都会出现兄弟网站。
这样一来就会有真实网站和虚拟网站并存的相关问题。
另一个方面导致了网民不相信网络广告也不想长期关注的原因是在网站上很容易发一些无实质意义的内容，他们都是利用自己的网络特权。
这种状况下，现有的相关法律规范难以适用于网络广告[13]。
第四章消费者视角下的国美在线网络广告营销策略研究
随着国内内外电子商务时代的发展，电器产业竞争激烈，作为该产业必须对自己公司的产品进行重新定位，做出准确的营销策略。
在2002年国美电器建立自己的网上商城，网站模式单一，只有宣传的功能，直到2008年才真正实行网络营销，但网上商城的销售额占总销售额的比例是微小的。
下面就来分析一下消费者对国美在线网络广告营销的问题之后，再提出相应完善的对策。
在如今互联网快速发展的时代下，网络广告已不是司空见惯的事。
网络广告面对的群体是全球用户，只要有网络，根本不受时间地域的影响。
所以它对于企业的营销是密不可分的，两者间的相互融合，能达到共同发展的目的。
通过网络广告人们能获取喜爱商品的信息。
对于电器行业的网购广告营销即是一个销售平台也是一个信息传播渠道。
相比于传统的广告营销，网络广告营销大大降低了印刷成本，它只需要在网站中的一小部分位置产品的信息介绍，可动可静，完全形象表达商品特性功能。
可以说网络广告是现在高科技信息时代的一项必备营销手段。
能把网络广告做到创新且不被消费者觉得厌烦的企业是有足够优势和能力[14]。
4.1国美在线网络营销现状
虽然国美在线是最早开设网上商城的企业，但是网站的功能简单，仅仅起到了宣传的作用。
直到2008年国美在线才真正具备网络销售能力，到目前为止，国美在线经营72类，500多个牌字，还拥有2万余种的型号不同的商品，将近包含了在国美实体店中的产品，并且几近为所有商品提供免费快速配送业务。
然而，至今网上商城的销售额在国美全年总销售额中的比例微乎其微。
国美网上商城销售额不仅包括电脑端和移动端的销售还包括B2B的大客户销售和电话销售营业额。
根据国美财报，2014年国美销售收入约为603.60亿元，相比2013年的人民币56401百万元，增长7.02%。
虽然同比2013年的综合毛利率的18.36%提升至18.48%，但是这些收入大部分来自于实体店的销售，同比其他同行企业，网上商城的销售比例所占甚少[15]。
4.2国美在线广告营销的问题
4.2.1不具备成熟的网络技术水平
当消费者在浏览国美在线商品时，商品出现的速度过于缓慢，这就在一定程度上消耗消费者的耐心。
国美在线的首页产品展示也是过于单一，不够精美，不够详细，品种种类缺乏。
没有淘宝、苏宁易购、京东商城等其他网上商城的物种品类齐全，首页制作华丽。
同时，一个好的门面装饰会增加消费者的兴趣。
因此这样程度的首页削弱了一些消费者的购物兴趣，这就制约了一部分国美在线的顾客流量。
对于一个网上商城来说，顾客流量是至关重要的，因此，国美在线需要在网络技术上做出改进[16]。
4.2.2国美在线宣传力度不够
如今国美在线相比苏宁易购天猫商城的知名度比较小，就是因为网站对它的宣传力度不给力，广告播放频率也是不如其他网站。
像苏宁易购在一些综艺节目上进行赞助，用当红当火的明星作为代言人，在各大商场公交站牌的广告位上都有苏宁易购的广告，宣传力度是不容小觑的。
然而在市面上很少看到有国美在线的广告以及它如今的代言人。
国美在线仅仅依靠实体店的知名度带来一定的访问量，但靠这些人作为网上商城的客源量是远远不够的，实体店的消费者大多数属于中年人群，他们对于网上购物还不是很熟练，有些甚至对于电脑的使用还是不知一二，所以这样的人群并不能给网上商城带来多大的访问量[17]。
4.2.3国美在线广告缺乏创新
目前国美在线的广告缺乏新颖的创意，在形式上存在极大的局限性。
例如圣诞节的一条国美广告，一条狗望着面前的冰箱，并且伴随着狗叫声，之后出来一位圣诞老人拿着礼物盒。
没有令人耳目一新的音乐、耳熟能详的明星、更没有一目了然的主题。
这样的广告给人一头雾水的感觉，不明白它要传递什么思想和能量，直到圣诞老人出来，才稍微意识到是和圣诞有关，但和电器的关系就模糊不清了。
虽然专业设计人员，包括设计、制作、维护人员都受过专业的训练，但是在实践操作过程中没有经验和经验不足，往往对于网站建设、广告设计都只是在模仿西方发达国家。
4.3国美在线网络广告营销的改进对策
1、提高网络广告的质量
网络广告本身就存在着真真假假的现象，消费者完全依靠产品介绍的广告、文字、图片来进行了解产品情况，尤其是主打销售电器类产品的国美在线，要更加严格控制网络广告的质量。
拥有很高质量的广告内涵会能够更好的销售出去，虽然作为一种新型的广告形式的网络广告，但是它也是需要良好的广告内容进行填充的。
所以加强网络广告的质量是国美在线必须要重视的问题。
例如让消费者在不经意间渐渐接受和了解产品内容，我们就可以把消费者想要了解有兴趣的知识与产品相结合用现在十分流行的软文广告介绍一下[18]。
2、创造网络广告新型形式
创新的网络广告对企业产品的销售有推波助澜的作用，像苏宁易购选择热门代言人，以独特的广告出现以及在大量的对节目进行赞助，增加知名度。
然而国美在线网络广告缺乏新颖的创意，在形式上存在很大的局限性。
这样的网络广告只会给消费者带来视觉疲劳，不具备可信度，对其只会产生厌恶感。
因此只有创意的、能让人留下深刻印象的广告才能打动消费者的购买欲望，激发他们的消费需求。
提供让消费者参与到网络广告中的机会，使消费者享受乐在其中而又无法拒绝其产品，这就是网络广告该具备的真正魅力之处。
突破固有的网络广告形式，寻求独特的网络广告。
如把所要介绍的产品放在普罗大众都热爱玩的游戏中，让消费者在游戏中认识产品，了解产品，喜爱产品，到最后购买产品。
3、重视网络广告的宣传与促进
国美在线可以根据实体店的消费者类型或者群体，为他们设计专属于的独一无二的广告方案，根据消费者的个人背景资料、喜好或购买习惯来量身定做。
因为国美电器实体店的消费者是非常专一和稳定的，所以从他们身上确定喜好，对每一位来实体店的消费者，都进行一个简单的基本情况调查，然后做出总结，选出一款最适合他们当下或最近应该购买的家电产品，由专业的设计人员设计出属于他们产品的一只特别的网络广告。
网络广告独有的媒介特性使这成为可能并能不断充分发挥国美在线产品及文化的效力[19]。
4、利用积极向上的公众人物提升网络广告的形象
众所周知，广告缺不了主角，观众喜欢的公众人物代言的产品则毫无疑问会带来极大的影响。
这和羊群效应有着异曲同工之处，羊群本身存在着独立的个体不可能统一规划每只羊，但是别看它们平时在一起也就是没有目标的前行着，然而一旦有一只领头羊有了方向，其他的羊也会一如反顾的跟随其后，这是一种本能体现根本就不会去考虑前面是不是会有跟好的草甚至还有可能会出现狼。
所以，“羊群效应”就是比喻普遍的跟风现象。
例如首先可以推出一个投票的活动，先列出粉丝数目比较多的前十位积极向上充满正能量的公众人物，再根据人们投票从这十位中选择票数最多的一位公众人物作为广告代言人。
随着现在粉丝的疯狂程度，自己喜爱的明星代言的产品，号召力绝对是事半功倍的，因此企业的销售额会因为粉丝的追捧程度直线上升[20]。
5、精确的投放网络广告
正所谓，消费者就是企业的上帝，每一位的消费者都是形成企业利润的分子，每一位现有客户和潜在客户对企业都是至关重要，因此国美在线需要对市场进行细分。
细分后的市场，再对不同的目标群体的特性和投诉情况进行分析，才能精准的投放网络广告，以便使真正对电器类产品广告感兴趣的人接收到宣传的广告。
把符合消费者要求的网络广告投放到相适应的广告栏目上，同时利用网络营销广告的心理策略，了解不用层次消费者的诉求心理，加强对网络消费群体的性别、年龄、职业、教育程度等分割原则的注意，投其所好，使投放的网络广告满足消费者的需求。
4.4小结
21世纪是网络的时代，网络营销日渐成为企业宣传的重点，网络广告更是企业宣传产品时不可缺少的手段。
对于国美在线，更是重要的宣传机会，国美在线针对自身的网络广告的弊端加以克服并改正，从创新网络广告的形式，努力提高网络技术，制定合适合理的网络营销策略，进行良好的网络广告宣传。
国美在线本就拥有扎实的实体店消费群体的基础，只要增加技术，改进网络广告创新，做到积极有效的宣传，相信国美在线会和国美电器一样再创家电辉煌，并且重新进入人人国美的时代[21]。
第五章结束语
如果想要网络广告为企业带来相对的盈利价值，那么在制定网络广告营销策略时就很有必要性的站在消费者的角度多思考思考，这样一来就会更能容易让消费者接受。
经过了以上文章的介绍以及大量的参考文献作为依据，更是吸取了国外体验过后具有使用价值的经验和方法，经过了一系列的观察和分析得出，需要从消费者的角度进行网络广告营销的策略。
1、现代市场营销理论为指导的网络广告营销的必要性：
坚决支持以消费者的利益为中心，从而进行目标市场的选择以及对市场的细分，坚持实行精准营销的理念，以增加顾客价值，提升顾客满意度为目标终点。
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