广告战略策划与广告策略策划doc 14页.docx
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广告战略策划与广告策略策划（doc14页）
第一章广告策划与创意概述
第一节广告策划与创意的概念与特征
一、广告策划观念的历史源流
1、产生于战争活动的策划思想
2、源自公共关系领域的策划概念
3、现代社会中广为应用的策划手段（广泛性的策划、机能性的策划、物质策划、政府策划、军事策划、社会经济策划）
4、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越
◆从定性分析发展到定量分析
◆从模糊的程序到规范的程序
◆从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织
◆从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动
二、广告策划的概念
广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
延伸定义：
广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。
广告策划的五大要素：
策划者：
指广告作者，是策划活动的中枢
策划依据：
包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。
策划对象：
广告主所要宣传的商品或服务
策划方案：
是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。
策划效果评估
广告策划要解决的核心问题：
制作出恰当的销售/品牌讯息
使该讯息能到达恰当的受众
选择合理的时机和渠道传达讯息
控制成本
广告策划——一个动态的过程，在战略上必须满足几个方面的要求：
限定市场空间、确立战略目标、提出信息策略、完成创意表现、实施有效传播
广告策划的核心内涵
（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据
（2）广告策划有其特定的程序
（3）广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略
（4）广告策划以市场调查为依据和开端
（5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容
（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现
（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定
（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化
广告策划的特征：
1、目的性：
2、系统性3、调适性4、有效性5、操作性6、创造性7、连续性8、前瞻性9、集中性
第二节广告策划的基本程序
一、成立广告策划小组
（1）业务主管
（2）策划人员（3）文案撰写人员（4）美术设计人员5）市场调研人员（6）媒体联络人员（7）公关人员
二、向有关部门下达任务
三、商讨此次广告活动的战略战术，开展具体的策划工作
四、撰写广告策划报告
五、向客户递交广告策划报告并由其审核
六、将策划意图交职能部门实施
第二章广告策划中的市场调查与分析
第一节市场调查及其内容与方法
一、市场调查与分析的要点
1、发展脉络的把握2、现状的描述与分析3、未来发展趋势的把握
二、市场调查的内容
1、营销环境研究2、消费者研究3、产品研究4、竞争状况研究5、企业与竞争对手的广告研究
三、市场调查的方法
1、营销环境研究
2、消费者研究
3、产品研究
4、竞争状况研究
5、企业与竞争对手的广告研究
四、广告市场调查的基本方法
1、市场普查法
市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。
特点是具有全面性、精确性、相对稳定性。
2、抽样调查法
抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。
抽样调查法较常用的有三种方式：
（1）等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。
（2）任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。
（3）随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数表抽取。
这是最常用的一种方法。
特点是具体方法多样，技术性极强。
3、访谈法
访谈法是指调查人员通过询问的方式以获得所需要资料的一种调查方法。
特点是能够形成面对面的人际交往，通常能获得较为全面而又准确具体的第一手资料，使调查的内容具有深度。
（1）入户访问定义：
指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。
优点：
直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度
严格的抽样方法，使样本的代表性更强
能够得到较高的有效回答率
对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正
可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问
缺点：
人力、时间及费用消耗较大
可能出现访问员错误理解的情况
对访问员的要求较高
需要严格管理访问员
适用方面：
时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。
（2）拦截访问定义：
指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。
优点：
整个项目的访问时间短。
可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。
可以节省抽样环节和费用。
缺点：
由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。
不能耽误被访者太长时间。
被访者中途拒答的情况可能发生。
适用方面：
项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征。
（3）电话调查定义：
指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。
优点：
整个项目的访问时间短。
节省费用。
可以解除对陌生人的心理压力。
问卷较简单，对访问员的要求较低。
缺点：
无法访问到没有电话的单位或个人。
只能得到简单的资料，无法深入了解情况。
无法出示卡片、照片等相关资料。
无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。
拒访情况较多。
适用方面：
样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。
（4）邮寄调查定义：
指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。
优点：
扩大调查范围，增加样本量。
减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。
被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。
被访者有充足的时间填答问卷。
可以对较敏感或隐私问题进行调查。
缺点：
问卷回收率较低。
信息反馈周期长，影响收集资料的时效。
要求被访者有较好的文字表达能力。
问卷的内容和题型不能太困难。
难以甄别被访者是否符合条件。
调查内容要求易引起被访者兴趣。
适用方面：
社会共性问题的调查。
（5）神秘顾客访问定义：
由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或服务，同时对商品、环境、服务态度等各方面进行调查。
优点：
可以对营销渠道的各个方面进行控制。
缺点：
真实性与调查员的心理状态有很大关系。
在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。
适用方面：
了解各种类型销售网点环境、服务态度、商品的铺货情况。
1、问卷的设计
从总体上讲应符合如下基本条件：
①问题须简明扼要和有较强的信息涵盖量。
②问题要符合人们通常的逻辑思维进程，保证能获得对方答复。
③问题须具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向。
④问题要便于评议、分析和综合说明。
2、问卷设计中需要注意的问题
（1）问卷开头招呼语措辞要亲切、真诚
（2）一个问题只能有一个问题点
（3）问卷的排列要由浅及深
（4）考虑问题的关联性
（5）避免语意不清，模棱两可，以免使受访者左右为难
（6）所列的限制条件要清楚，使作答时有正确的方向
（7）措辞简单明了、客气温和，所有问题的措辞要尽量客观
（8）注意措辞的强度
（9）不可询问难以回忆的事项，避免为难受访者
（10）类似下列问题不要放在问卷之首
●关于受访者的个人资料
●类似测验智力问题
●有关受访者的生活态度问题
●使受访者感到困窘的其他问题
3、问题的设计
问题包括以下三种主要形式：
●开放式：
应答者可以自由回答和解释有关想法的问题类型。
●封闭式：
通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的提问方式。
常用来测定态度、意见、感觉等心理活动的强度，并可转换成数字进行统计。
●量表式
4、问题设计的基本技术手段
}二项选择法
这种方法的优点是判断明确，易于统计，缺点在于不能表现出意见程度的差别
}多项选择法
}排序法
}自由回答法
}漏斗法
又称过滤法，是指最初提出的问题性质广泛，应答者自由回答，然后逐步缩小范围。
}比较法
}表格测验法
即让被调查者在一张印有产品相关特性的表上注明自己的看法
}文字联想法
即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的几个字或几句话。
4、问题的措辞
（1）措辞必须准确清楚
（2）使用普通词汇，尽量避免专业词汇
（3）避免问题带有诱导性
（4）应该考虑到受访者理解问题和回答问题的能力
（5）要考虑到问卷中敏感问题的提问
（6）问卷必须尽量简单、直接，避免使用冗长复杂的语句
5、问题的编排
（1）如果有过滤性问题筛选受访者，应该放在问卷的最前面
（2）在得到合格受访者后以一个能引起受访者兴趣的问题开始访问
（3）问一般性问题
（4）要思考的问题放在问卷中间
（5）在问卷的关键处插入简短的鼓励或提示
（6）把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后
第二节营销环境分析
一、企业市场营销环境的构成
企业市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响。
由宏观环境和微观环境两部分构成：
宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等。
微观环境指与企业密切联系，影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。
1、市场营销的宏观制约因素
（1）经济环境（家庭收入、消费支出、社会经济景气程度）
（2）技术环境
（3）政治法律行业政策环境
·是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？
·是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（4）人口环境
（5）文化环境（从属价值观念的变化、亚文化、地域文化、流行文化、生活方式）
（6）自然环境（绿色运动、环保、节能）
按照生活方式对人群进行分类
创造者：
指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者、进取者。
他们在专业行业中通常都很成功，而且雄心勃勃。
保守者：
指那些安于现状并以传统而自豪的人。
在不断变化的世界中，这种人是促进社会稳定的强大力量。
捞取者：
获取能从社会上得到的一切东西的人。
他们仅仅为了生活而在那个社会范围里工作，但却在社会之外寻找乐趣，他们热衷于官僚和权势。
变革者：
他们常常爱提一些问题，希望按照自己的看法改变世界。
他们爱挑剔、爱抗议；是激进者、解放主义者、提倡者和抱怨者，主要是干实事的那部分人，他们的观点是外向型的。
追求者：
指那些力图更好地掌握知识、探求丰富经验和全面观点的人，他们的观点是外向型的。
逃避者：
他们具有逃避和什么都不需要的倾向，而躲避的形式则多种多样，包括落伍、吸毒或精神空虚。
2、市场营销的微观制约因素
企业的自身目标与资源
·供应商与企业的关系
·中间商与企业的关系
·消费者对企业和产品的态度及其实际的购买行为
·竞争者的情况
第三节消费者分析
一、6W＋6O
所谓6W是消费者，包括：
·消费者是谁？
（Who）
·他们在哪？
（Where）
·他们购买什么？
（What）
·他们什么时候购买？
（When）
·他们购买多少？
（Howmany）
·他们多长时间购买一次？
（Howoften）
所谓6O是关于消费行为的基本问题：
·谁构成某产品的市场？
――购买者（Occupants）
·他们购买什么产品――购买对象（Objects）
·他们为什么购买？
――购买目的（Objectives）
·谁参与购买？
――购买组织（Organizations）
·如何购买？
――购买行动（Operations）
·在什么时间购买？
――购买时间（Occasions）
·在什么地方购买？
――地点（Outlets）
第四节产品分析（了解框架）
第五节竞争状况分析
一、企业在竞争中的六种地位
1、支配的竞争地位：
能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。
2、强大的竞争地位：
可以单独行动，不至于危及企业在市场中的地位，其优势地位可以长期保持。
3、有利的竞争地位：
拥有在执行营销策略时比较有利的条件，并且有较多的改善市场地位的机会。
4、守得住的竞争地位：
经营状况令人满意，足以继续保持营业，但是执行营销策略的条件较少，而且很难获得改善地位的机会。
5、弱小的竞争地位：
经营状况不令人满意，但是还有改进的机会，如果不求改进，很可能被逐出市场。
6、不能存在和发展的竞争地位：
经营状况极差并且没有改进的机会。
二、企业如何选择竞争者
企业竞争者的四个层次
（1）品牌竞争者：
竞争者具有相似或相同的产品、技术和目标市场。
（2）行业竞争者：
竞争者具有相似或相同的大致产品范围。
（3）形式竞争者：
竞争的具体方式不同，用不同的方式满足相同的需求。
（4）一般竞争者：
为争取同一笔消费基金而进行竞争的企业。
第三章广告战略策划
第一节广告战略策划概述
一、广告战略策划的特征
1、全局性2、指导性3、对抗性4、目标性5、稳定性
二、广告战略策划的程序
1、为什么做广告——确定广告战略指导思想
积极进取观念、高效集中的观念、长期渗透观念、稳健持重的观念、消极保守的观念
2、怎么样———分析环境
3、说什么———确定广告战略任务
第二节广告战略目标
一、广告战略目标的概念
广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标.作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。
二、广告战略目标与营销目标的区别
销售信息与销售产品不同
延时效果与即时效果不同
无形结果与有形结果不同
三、设定广告目标的三种方法
以产品销售来确定广告目标
以消费者行为来确定广告目标
以媒介沟通效果来设定广告目标
第三节广告战略设计（大点）
一、从市场角度设计广告战略
1、目标市场战略
目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。
这种广告战略必须反映目标市场的特点，表现不同市场面和层次的差别。
主要有两种类型：
（1）整体性市场广告战略：
（2）集中性市场战略：
2、市场渗透广告战略
市场渗透广告战略是一种占领巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略。
（1）尽可能挖掘原有老主顾的购买潜力
（2）在稳定原有市场占有率的基础上，大力发展利用原有的产品及市场去争取更多的消费者，开辟新的市场。
3、市场开发广告战略
市场开发广告战略是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。
二、从内容角度设计广告策略
1、企业广告战略：
企业广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。
2、产品广告战略：
产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。
（1）品牌战略：
就是在广告活动中统一品牌的战略。
（2）差别战略：
就是在广告活动中侧重宣传广告产品的特点，强调产品差别的广告战略。
（3）系列战略：
就是在广告活动中将产品组合成系列来宣传的广告战略。
三、从时间角度设计广告策略
1、长期广告战略：
长期广告战略是指为期2年以上所实施的广告。
2、中期广告战略：
中期广告战略也叫年度广告，是指为期1年的时间所实施的广告。
（时间性、季节性不强的产品）
3、短期广告战略：
短期广告是1年内按季度、月份所实施的广告。
（新产品或时令性较强的产品）
四、从空间范围角度设计广告策略
1、特定区域广告战略：
特定区域广告是指针对某一国家、地区或区域所做的广告。
2、全球广告战略：
全球广告是指以国际市场作为目标市场的广告。
五、从发挥优势角度设计广告策略
1、集中广告战略：
是选择产品优势或市场优势集中进行宣传的广告战略。
2、整体广告战略：
整体广告战略是指将企业形象与产品形象作为一个统一的整体进行宣传的一种广告战略。
六、从消费者心理角度设计广告策略
1、广告诱导心理战略
广告诱导心理战略是抓住消费者潜在的心理需求，通过各种承诺，使消费者接受广告宣传的观念。
2、广告迎合心理战略
是根据向读者消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者需求的广告战略。
3、广告猎奇心理战略
是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容等特殊手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。
七、从传播范围渠道角度设计广告策略
1、全方位战略：
是在全国范围内多方面、多角度地做广告，“四处开花”影响面比较大，可以取得“东方不亮西方亮”的效果。
2、多层次战略：
是指采用从地方到中央的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络。
八、从媒体角度设计广告策略
1、多媒体战略：
指选择多种广告媒体同时做广告，花钱虽多，但传播范围广，覆盖面大，效果非常好，资金雄厚的企业多采用多媒体广告战略。
2、单一媒体战略：
指只利用一种媒体做广告的广告战略。
九、从进攻性角度设计广告策略
1、进攻型战略：
是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的市场占有率等方面要超过主要竞争对手，这是一种赶超型的进攻战略。
2、防守型战略：
是在广告活动中以防御对手为主的广告战略。
有些企业受主客观因素的制约，没有进攻的愿望或进攻的经济实力，在广告活动中处于防守地位，因此只有千方百计地防御竞争对手击败自己。
第四章广告策略策划
第一节目标市场策略
一、目标市场策略包括
营销思想变化的三个阶段：
无差异性市场策略差异性市场策略
密集性市场策略无差异性市场策略
无差异性市场即生产企业不认为市场的需要具有差异性，并认为所有消费者对这种产品都有共同的需要，把整个市场看成一个大市场，从而凭借单一的销售手段，力图吸引所有购买者。
现代化大生产的时代，对于某些具有广泛需要的产品，实行无差异性市场策略，可以节约成本，节约开拓新市场的广告、市场调查、疏通销售渠道等费用。
无差异营销策略
子市场1
市场营销组合子市场2
子市场3
差异性市场策略
•差异性市场策略即生产企业针对不同的细分市场，设计规格和性能各不相同的产品并采用不同的市场营销组合策略以分别满足不同的消费者需要，完成销售目标。
差异性营销策略
市场营销组合A子市场1
市场营销组合B子市场2
市场营销组合C子市场3
密集性市场策略
这一市场策略是以一个或少数几个细分市场为目标。
这样企业不仅可以获得较高的市场占有率，并可以减少生产、促销等费用。
同时采用密集性市场策略的企业，其产品单一，可以集中力量在设计、工艺上精益求精，使产品和企业提高知名率（创名牌），从而获得更多利润，促使企业不断扩大规模。
事实证明，不少中、小企业是采用密集市场策略后逐渐扩大成为大企业的。
集中营销策略
子市场1
市场营销组合B子市场2
子市场3
二、细分市场的程序
（1）调查阶段：
对现有的整个市场进行调查，确定市场的规模、市场的构成、市场中各种不同类型的消费群体。
（2）分析阶段：
对不同的消费群体进行分析，确定哪些是已经赢得的消费群体，哪些是潜在的消费群体；哪些是最有市场价值的消费群体，哪些是没有市场价值的消费群体。
（3）细分阶段：
根据对不同的消费群体的分析，将整个市场划分为不同的细分市场。
三、市场细分定义:
指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程.
目的:
把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.
市场细分过程
分散的市场基于消费者个体不同的特征而将市场分散。
分割的市场基于消费者拥有某些共有的特征而将市场进行分割。
目标市场基于更强的吸引力和产品组合构成目标市场。
四、有效细分的条件
可衡量性：
量化细分市场规模
足量性：
可赢利性
可接近性：
有效的渠道到达
差异性：
差异/与众不同
可行动性：
公司资源
回应性：
市场反应、接受程度
确定目标市场的五种策略
（1）密集单一市场策略：
企业选择一个细分市场作为目标市场进行营销。
（2）产品专业化策略：
企业生产一种产品面向所有的细分市场的顾客销售。
（3）市场专业化策略：
企业为满足某一细分市场的各种需求而提供产品或服务。
（4）有选择的专业化策略：
企业选择若干个符合企业的目标和资源但是彼此之间可能没有密切联系的细分市场作为目标市场进行营销。
（5）完全市场覆盖策略：
企业试图用各种产品满足各个细分市场的需求。
五、定位的内涵：
是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。
内涵如下：
（1）定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。
（2）定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。
（3）定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置。
（4）定位应包含产品是什么、给谁用的基本内容。
（5）产品的定位不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品所没有说、没有注意，但是对消费者却具有巨大吸引力的。
（6）定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断。
六、定位的作用
（1）它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。
（实体——观念）
（2）为产品赢得特定而且稳定的消费者。
（3）树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。
（4）帮助产品占据一个有利的地位。
（占位）
七、定位的策略
（一）实体定位策略：
所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。
功效定位
品质定位卖什么→卖点在哪
实体定位→市场定位→解决卖给谁→市场在哪里
价格定位卖多少钱
功效定位——即把卖点定在产品的功效上，以广告产品功效上的特异之处为诉求重点进行宣传的一种定位策略。
品质定位——即把卖点定位在广告产品的品质上，以广告产品本身具有的良好品质作为诉求重点进行诉求的一种定位策略。
市场定位——即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。
也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。
价格定位——是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。
（二）、观念定位策略：
所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者
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