0513湖北旅游市场调研与分析.docx

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0513湖北旅游市场调研与分析

湖北旅游市场调研与分析

一、需求市场

二、供给市场分析

（1武汉1+8城市群旅游供给市

（2鄂西生态旅游圈供给市场

（3长江游线供给市场

（4咸宁市旅游供给市场

（5三国文化旅游试验区供给市场

需求市场调研实施介绍

问卷市场调查是对定性的市场调研的补充和进一步精确化。

问卷调查使本项目所需要的部分重要数据能够量化,让市场调查的信度更高。

本次问卷调查是在专家组、市场调查组对赤壁周边基本情况作了初步踏勘后,选取武汉重点旅游市场,针对武汉游客开展问卷调查和深度访谈。

问卷着重对潜在旅游者的出行方式、旅游方向、资源偏好、对三国爱情文化主题公园的喜好程度（包括对瑜乔恋、三国文化、三国养生餐饮、高科技手段等进行了调查,同时针对瑜乔园的开发提出相关建议,力求获取具有导向性的一手资料。

这些一手资料成为该项目决策的重要依据。

调查抽样采用了随机抽样的方法。

调研历时5天（2013年1月10日—1月14日,先后在武汉光谷天地、海昌极地海洋世界、东湖景区、中山公园发放问卷150份,回收150份,回收率100%,

其中有效问卷为133份,有效率达87%。

深度访谈主要是针对大学生和大企业关键目标市场有针对性的开展。

武汉居民旅游需求调查问卷

亲爱的游客朋友,您好!

我们是中南财经政法大学的学生,正在开展一项科学研究,我们热切需要您的配合对以下问题做出回答,感谢您的参与!

请将符合您情况的选项打上“√”

您的性别:

1男2女

您的年龄段:

120岁以下220岁-30岁330岁-40岁440岁以上

1.以武汉为中心,您节假日倾向的出游方向是:

1东（九峰山、黄冈2南（咸宁、赤壁3西（荆州、宜昌4北（木兰八景

2.京广高铁通车后,您对乘坐高铁动车出外旅游的意愿:

1非常不愿意2比较不愿意3一般4比较愿意5非常愿意

3.您一年中坐高铁动车旅游次数是:

11次22-3次33-4次44-5次56次及以上

4.您有没有购买第二居所的意愿?

1没有2有

5.如果有购买第二居所的意愿,您能接受的距武汉城区的距离是:

130公里231-50公里351-100公里4101-150公里5151公里及以上

6.您选择乡村避暑休闲度假景点最佳自驾车程时间是:

11小时以内21-2小时32-3小时43-4小时54小时以上

7.您对以下景点的兴趣程度:

8.您对湖北三国文化旅游景点了解程度及兴趣:

9.去过赤壁的感觉如何?

1非常不好2不太好3一般4比较好5非常好10.电影《赤壁》中的周瑜小乔的爱情故事你感兴趣的程度:

1完全没兴趣2有一点兴趣3一般4比较有兴趣5非常有兴趣

11.你对三国文化方面的游戏喜好程度:

1完全没兴趣2有一点兴趣3一般4比较有兴趣5非常有兴趣

12.如果将三国文化古战争、周瑜小乔爱情故事、三国游戏场景等用动漫形式展示出来,您的态度?

1完全没兴趣2有一点兴趣3一般4比较有兴趣5非常有兴趣

13.将小乔父亲膳食养身文化开发成餐饮等产品,你感兴趣的程度?

1完全没兴趣2有一点兴趣3一般4比较有兴趣5非常有兴趣

14.假如用高科技手段来呈现赤壁三国文化（如2008年北京奥运会开幕式上的表演、球幕电影、4D/5D电影,您关注的程度将是:

1完全没兴趣2有一点兴趣3一般4比较有兴趣5非常有兴趣

15.如果以赤壁三国文化、周瑜小乔爱情文化为主题开发旅游,您的意见或建议是:

谢谢您的合作,祝您生活愉快!

武汉居民（企业职工、大学生等访谈要点

1.一般出游采用什么方式（高铁动车,火车,汽车,飞机,轮渡,单位是否组织出外旅游?

2.您一年中旅游出行几次?

您出外旅游原因是什么?

（如奖励旅游,会议旅游单位组织开会

3.单位组织旅游一般偏好的旅游资源（自然风光,文化类,主题公园类,农家乐、休闲农家,体验式旅游（如拓展基地。

4.您单位组织去过哪些地方旅游?

什么景点给您印象最深?

您单位开会或者过节（如三八节等最喜欢去哪个景点景区?

为什么?

请说明原因。

单位选择出外开会或者旅游,一般最看重哪些方面?

5.您的单位名称（最好注明企业性质（国企,私企,事业单位,政府机构等和行业,如果没有单

位名称类型和行业也要清楚。

6在赤壁建三国动漫主题园（三国游戏场景体验、cosplay、动漫创意、周瑜小乔爱情文化主题公园、水上高尔夫、大型水上游乐综合体（滨水休闲、水上游乐、大型三国文化实景演出（类似于《印象~刘三姐》的看法及出游意愿。

•人口统计特征

客源性别构成:

在随机调查中,被调查者中男性占43.6%,女性为56.4%。

男女比例将近持平,基本符合我国男女性别比例结构,抽样具有较强的科学性。

客源年龄比例:

被调查者年龄主要集中在30岁以下,其中20岁以下人群占20.3%,20-30岁占57.1%。

这是调研组根据三国文化和爱情文化试调查后调整的结果,因为三国文化和爱情文化年轻人兴趣浓厚。

•出游方向分析

武汉游客出游选择最多的为西方（荆州、宜昌,因为湖北旅游重点线路之一的三峡游始于宜昌,而鄂西生态圈的打造也为西边带来不少客源;其次为南方（咸宁、赤壁,所以可推断咸宁、赤壁等地为武汉游客一大旅游地,而选择南方的游客量比较接近西方的选择,所以南方旅游市场具有很强的竞

争力。

但是,据访谈得知,咸宁市武汉旅游者占70%以上,而赤壁市仅占30%,可见,武汉游客到了咸宁继续南行的并不多。

•高铁旅游方式分析

从动车旅游意愿的选择来看,43.6%的游客比较有意愿,而38.3%的游客选择一般,选择分布集中度高。

但是,现实中真正选择动车出行的游客却占少数,48.1%的游客一年中乘坐动车1次以下,30%

游客一年中乘坐了2-3次,11.3%的人乘坐了3-4次,由此可见动车对于旅游的前景很广阔但对旅游的拉动力仍有待观望,动车对赤壁旅游刺激作用须慎重看待。

•购买第二居所

超过60%的居民并无购买第二居所的意愿,而在选择购买第二居所的被调查者中,43%的人更愿意选择离武汉市区30公里以内的距离。

而赤壁距离武汉的距离在100-150公里内,仅2.3%的人愿意在这

一距离内购买第二居所。

而离武汉市距离越近越受欢迎,说明一般武汉市民购房主要是满足居住生活的需要,而为了旅游目的的投资购房、旅游度假地产的需求还远未形成。

根据访谈得知,大部分对第二居所偏好最强烈的是有山有水,山比水对武汉人来讲更为重要,项目地地势高差仅32米,做第二居所优势很小,一定时期内开发地产几乎难有市场。

•交叉分析

•43.6%的男性听说过赤壁,而有56.9%的女性听说过赤壁,女性听过赤壁的人数多于男性,而在了解程度上则正好相反,男性（38.5%比女性（15.7%更了解赤壁。

•男性（30.2%在比较有兴趣上的人数少于女性（44.9%,但是在非常感兴趣中,男性（30.2%却超过女性（16.3%。

比较有兴趣和非常感兴趣两者之和,男性（60.4%游客略少于女性（61.2%。

•由此可见,男性游览赤壁的潜在动力更大于女性,这与三国文化反应的战争文化有紧密的关系,而且这结论在后面会得到进一步印证。

•55.2%的男性选择对三国游戏较为有兴趣甚至非常有兴趣,而女性（50.7%表示出对三国游戏没有兴趣甚至完

全没兴趣。

由此可见,女性对三国游戏的热情并不高,而更吸引男性游客。

•在20-30岁、30-40岁组间,各指标分布规律,极值较小即选择非常喜欢与非常不喜欢的人数较小,

大多数人表示比较有兴趣,而20-30岁（53.9%人中选择比较有兴趣的人数更多于30-40岁（40%,与此一致的是,在比较没有兴趣中,20-30岁的人少于30-40岁人;

•在40岁以上的人群中,对于高科技手段的态度就十分明确,60%的人选择了比较没兴趣。

•由此可见:

高科技手段的兴趣程度与年龄呈显著负相关,即可吸引年轻人的参与,而对于中老年人的喜好应开发符合他们年龄段的产品,比如文化类的或具地方特色类的事物。

•主题公园与瑜乔爱情故事交叉分析

主题公园与爱情故事的交叉相关性极低甚至不具交叉相关性,说明被调查者对爱情故事与主题公园兴趣相关性不强。

交叉表进一步表明,对主题公园比较感兴趣的人群中,7.5%的人对瑜乔爱情故事比较感兴趣,仅2.3%的人对爱情故事非常感兴趣,对主题公园非常感兴趣的人群中,7.5%对瑜乔爱情故事比较有兴趣,没有人（0%对此非常感兴趣。

对两者都不感兴趣的人数也较少,大多数人（36.8%选择一般。

所以,瑜乔园的开发有一定市场,但更大的挑战在于如何把‘一般’人群转变为‘感兴趣’人群。

•产品测试分析

•市场调研显示,游客对展示瑜乔恋和三国文化旅游产品关注度均值最高的为高科技手段（3.51,接近较高的水平（4分,其次为三国动漫（3.07、养生餐饮（2.98和三国游戏（2.96。

•概念性项目测试结果标准差来看,游客对各概念性产品分异特征大（高科技手段的均值最高（3.51,标准差（1.027却最低,说明数据离散度高,选择较分散,所以开发高科技手段项目具有一定的风险,这给项目产品开发论证提出了更高的要求。

•聚类分析

•聚类分析能够将一批样本数据按照他们在性质上的亲密程度在没有先验知识的情况下自动进行分类。

这里所说的类就是一个具有相似性的个体的集合,不同类之间具有明显的区别。

•爱情故事和主题公园的聚类分析具有明显的规律性。

第一组聚类中包含了78位被调查者,他们对主题公园和爱情故事持有不一致的兴趣,即78人对主题公园感到比较有兴趣或者很有兴趣,但对爱情故事比较不感兴趣甚至完全没有兴趣,而这一人群占总调查者的59%,所以,开发以爱情为主题的公园似乎在武汉市民中并不受推崇,与游客访谈结论一致。

•大企业奖励旅游市场访谈分析

•主要紧密的连接线出现在风光与自然（23、单位与旅游（14、单位与组织（26、组织与旅游（17、员工与单位（10、文化与三国（17之间。

•第二层次较为紧密的词组有偏好和自然（8、单位和自然（7、爱情与三国（8、爱情与文化（9说明单位组织旅行更喜好自然风光类旅游资源;而以爱情为主题的瑜乔园则据第二层次。

•吸引和爱情（4、吸引与赤壁（5上的紧密程度几乎为所有链接中的最低值,赤壁在一定程度上能吸引武汉市民但爱情的主题却并不如赤壁、三国文化一样受青睐,建议把爱情的主题多元化,与其他元素相结合,访谈者对此也提出许多可贵的建议。

武汉部分大型企业员工数

•武汉大型企业较多,这些企业基本上每年都会组织员工分批次的出外休闲旅游,这部分旅游者一般都不会自主选择旅游目的地,都是单位安排集体除外休闲疗养。

•企业的年度会议、部分商务会议都会选择生态条件良好、会议设施齐全的旅游景区举办,而武汉周边此类旅游设施较少。

•因此,本项目要充分考虑企业的奖励旅游和会议旅游产品,吸引武汉大型企业的市场。

•武汉大学生专项市场分析

武汉部分大学人数

•目前,武汉、广州、南京在校大学生（本专科生数量位居全国前三位,其中,武汉在校大学生人数已达104万,跃居全国第一。

北京的在校研究生数量（博士生和硕士生数量遥遥领先,上海、武汉、南京、西安和广州位居第二梯队。

毗邻武汉的广州、郑州、重庆、长沙、南昌等城市高校人数皆位于排名前15中。

大学生旅游市场的潜力巨大。

•值得一提的是,因高铁交通工具,目前武汉到北京、广州、上海等地高铁行程都在4小时以内。

•据统计,武汉市现有大中小学生228.6万万人,其中大学生104万人,人数在全国城市中排名第一。

•大学生出游时间大部分是周末或节假日,一般是同学结伴出游或者是情侣结伴出游,选择旅游地倾向于文化型、自然风光较好的景区,出游的目的是放松身心和寻找乐趣。

在本次大学生访谈中,大部分人对动漫、三国游戏和爱情文化等具有浓厚的兴趣。

•本项目可开发以三国文化为主题的动漫休闲、文化创意、爱情主题休闲度假产品吸引武汉大学生市场。

需求市场分析结论：

•三国文化和爱情文化主题产品，总体来讲，年轻人比较感兴趣，中老年人的兴趣不大。

•武汉游客偏好出游方向南方仅次于西部，南部（咸宁、赤壁）具有很强的竞争力。

但是，据访谈得知，咸宁市武汉旅游者占70%以上，而赤壁市仅占30%，可见，武汉游客到了咸宁继续南行的并不多，可见赤壁市产品和品牌感召力还不够强，需要增加新的独特吸引物。

•游客比较有意愿选择动车出游，但是现实中真正选择动车出行的游客却占少数，可见动车对于旅游的前景很广阔但对旅游的拉动力仍有待观望，动车对赤壁旅游刺激作用须慎重看待。

•对于第二居所，大部分人更愿意选择离武汉市区30公里以内的距离，仅2.3%的人愿意在100-150公里距离内购买第二居所。

说明旅游目的的投资购房、旅游度假地产的需求还远未形成。

项目地地势高差仅32米，做第二居所优势较小。

•交叉分析表明，男性和年轻人对三国文化、动漫游戏、爱情文化等有一定兴趣。

由此我们发现了大学生旅游市场潜力巨大。

•游客对展示瑜乔恋和三国文化旅游产品关注度一般，三国动漫、养生餐饮和三国游戏等均在平均水平偏高一点。

从概念性项目测试结果标准差来看，游客对各概念性产品分异特征大标准差超过1，说明数据离散度高，开发高科技手段项目具有一定的风险。

•消费者对主题公园和爱情故事持有不一致的兴趣，对主题公园感到比较有兴趣或者很有兴趣，却对爱情故事比较不感兴趣甚至完全没有兴趣，二者之间没有相关性。

而且，赤壁在一定程度上更能吸引武汉市民，即爱情的主题却并不如赤壁、三国文化一样受青睐，建议把爱情的主题多元化，与其他元素相结合。

•大企业奖励旅游市场偏好自然风光，远高于文化主题；对赤壁或三国文化选择有远高于爱情或瑜乔文化，这与上面分析结论一致，因此，向目的培育良好的山水环境是重中之重。

（1）武汉1+8城市群旅游供给市场武汉1+8城市群是指以武汉为中心，以100公里为半径的城市群落，它包括了武汉及湖北省内的黄石、鄂州、孝感、黄冈、咸宁、仙桃、潜江、天门等8个周边城市。

景区位置资源特色开发现状木兰八景包括木兰山、木兰湖、木兰天池、木兰古门、木兰清凉武汉黄中国武汉木兰旅游文化节已成为武汉市民享受生态寨、木兰草原、农耕年华农业风情园、木兰云雾山。

近千陂的主要产品。

创建了四个国家4A级、四个国家3A平方公里的秀美山川，山以名胜，景以人奇，大自然的鬼区，距武级旅游景区，年游客接待总量已突破500万人次。

斧神工，和花木兰将军的动人传说共同造就了武汉精彩之汉80km木兰生态旅游区已成为全省第三大旅游目的地。

旅木兰八景。

东湖面积73平方公里景区面积73平方公里，是中国最大的城中湖。

12个大小湖泊，120多个岛渚星罗，112公里湖岸线曲折，环湖34座山峰绵延起伏，10000余亩山林林木葱郁，山色如画。

东湖梅园，为江南四大梅园之一，是中国梅花研究中心所在地。

亚洲首座双龙木质过山车、国内最大的人工造浪沙滩、最大室内家庭数字娱乐中心、三屏4D影院、武汉最大的专业剧场等50多项游乐设施。

武汉东湖风景区武汉市城区东湖风景区是国家重点风景名胜区、国家4A级景区，每年接待中外游客200万人次。

目前正在规划建设环东湖旅游圈，以及楚文化游览中心，水上游乐中心，名花科普中心，休闲度假中心等。

2012年4月开业，预计全年游客将达300万人次，还将开发占地2.2公顷的室内家庭娱乐中心，主营室内游乐项目。

武汉欢乐谷武汉市

景区武汉极地海洋世界位置武汉市东西湖区资源特色武汉极地海洋世界是目前国内唯一的多层多馆组合式室内极地海洋主题公园。

园区共分为五大板块，分别是：

极地动物展示区、欢乐秀场、海洋剧场、海底二万里、湖心岛休闲区、欢乐岛。

开发现状2011年9月底开业，十一黄金周期间每天约2万人次，周末大约4000人次，平时保持在1000人左右，未来两年内将投资3亿元，建设近20个新场馆，包括海豚表演馆、极地生物馆、蝴蝶谷、水幕夜场影院等。

目前江滩公园三期均已建成迎客，江滩生态园，被认为是江城风景线，武汉新“名片”，年接待市民和游人1500万人次，是武汉城市中游人最多的城市公园。

汉口江滩公园武汉汉口为武汉市的滨江特色抹上“神来之笔”，江滩一期以曲径通幽为特点，采用中国传统的私人园林设计风格。

二期则有更大的腾挪空间，汉口江滩公园设计风格开敞、大气、简洁、宁静。

形成了一条“绿色滨江长廊”。

大别山黄冈市我国著名的革命老区之一，以红色旅游为主。

大别山的最高峰称为白马尖（海拔1777米），夏季气候凉爽。

大别山主景区白马尖已成功创建为国家4A旅游景区和国家地质公园，年接待游客达1500万人次。

咸宁温泉咸宁市共有泉眼14处，经常沐浴可防治皮肤病、风湿性关节炎、肠胃病、神经炎、溃疡病、感冒。

如潜山温泉。

咸宁温泉旅游资源开发较为成熟，主要集中在潜山，目前咸宁已规划了以潜山为中心的温泉旅游新城。