明星代言广告的利与弊.docx

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明星代言广告的利与弊

明星代言广告的利与弊

内容摘要：

在崇尚明星、讲究fans的明星时代，明星的号召力得到了极大地释放，消费者对明星行为的追风、模仿有时显得近乎痴迷，明星代言自然成了企业扩大产品影响力，争取市场份额的首选手段。

明星代言的产品非常广泛，从日用品到耐消费品，从食品到保健品，甚至药品等等几乎涵盖了老百姓消费的所有商品。

明星代言也已成为我国广告市场中不可或缺的广告因素，明星代言也不再是个人行为，俨然已成一个产业。

所以明星代言便成为了大家所关注的焦点，那么明星代言究竟是有利还是有弊呢？

给人们留下了深思……

关键字：

明星代言商家消费者名人效应品牌

一．明星代言广告的利

第一,明星代言广告使广告产品引人注目.明星发出的光亮总是能夺人眼球,明星也将自身的能量传递到了被代言的产品上,使产品也散发出耀眼的光和热.可口可乐代言人之一的刘翔,一个在全世界都叫得响的名字,一个创造记录的英雄在可口可乐的广告中也是一展他跨栏的风采.所告诉人们的是.可口可乐也会象刘翔一样,跨过每一个砍,创造奇迹.

第二,明星代言广告可加深人们对品牌的认知.明星可将自身头顶上的光环照亮在所代言的产品上.使产品也如同星星一般,带着灿烂走进了千家万户,在消费者心中熠熠生辉.台湾品牌休闲服”美特斯.邦威”请周杰伦代言后,把他歌声的魅力移植到”美特斯.邦威”的品牌上,在周杰伦的带领下,成功进军大江南北.

第三,利用明星提升销售量.大家都喜欢的明星在代言的产品广告中表示赞同会使消费者更加认同该产品.其销量也随着明星的人气而上升.之前蒙牛酸酸乳的形象代言人张含韵,以她纯洁,清新,自然的风格形象征服了无数的消费者,给人们留下了过目不忘的形象,也成为了蒙牛的主题,走进消费者的心里,从而创造蒙牛酸酸乳销量史上的神话.

当然这些都是明星代言的好处，都是有利的一面，都是给企业带来了不小的经济效益的一面！

明星代言同样也有弊的一面。

二、明星代言广告的弊

第一,明星的负面信息影响品牌.在明星绚烂夺目的身后也有狗仔队钟情的鲜为人知的生活,媒体的追踪,一旦不良信息暴光.反面信息不断传播于街头巷尾.明星在大众心中的地位下降,影响到消费者对于产品的选择.

第二,部分明星做广告出于名利.做广告收取广告费也是理所应当,但如果把名利看成是代言广告的唯一标准,那么广告的性质就变了.在许多的欧洲国家,法律上规定,明星只可代言用过并有效果的产品.中央电视台主持人刑质斌代言某品牌的减肥药时,将该减肥药的效果说得天花乱坠,功效十足.但是不久顾客服用后因无效而向消费者协会投诉.此类欺骗消费者的广告比比皆是.不负责任的明星也是不胜枚举,在赚钱的同时也出卖了人格.出于名利而代言产品,最后只能是两败俱伤.

第三,明星代言一些广告误导了消费者.明星受到万众瞩目,是大众的焦点.而人们的潜意识里对明星都有较常人更多的信任.但往往是这个信任,让在消费者在挑选时迷失了方向,失去了明确理智的判断能力.”番茄胶囊”没有效果,刘晓庆代言被告上了法庭并且做出了惨重的经济赔偿.因为明星代言一些无用的产品而使众多的消费者盲目地购买.可到头来还是赔了夫人又折兵。

第四，明星广告侵害消费者利益。

明星代言广告存在两大问题，其一，夸大其词，诱导消费者成为不法商家的吹鼓手，例如某某两位明星的（真名略）“送子神活”给受骗家庭造成了巨大的损害，这与我们当前构建和谐社会来说是多么的不和谐呀！

其二，加大成本投入，增加消费者负担，商家花费高额酬金，请明星代言广告，无形中加大了成本投入，羊毛长在羊身上，其支出的巨额费用必然转嫁到消费者身上，现在明星的代言酬金五位数、六位数，甚至八位数，从何而来？

第五，明星代言广告不利于商家塑造品牌。

中国科学院经济心理研究所专家马谋超指出：

“名人效应并非万能，如果操作不当，也有很多营销风险”，纵观现有许多企业，请明星代言出现诸多问题。

其一，明星代言与品牌形象错位，降低消费者对品牌的信任度，稀释了广告效益，如金嗓子以世界足球先生罗纳尔多为品牌代言人，那英代理喜之郎CC果冻、等，商家们全然不考虚明星是否符合产品所要表达的内涵，只在乎明星的名气有多大，人气有多红，品牌与代言人的不和谐，给消费者带来的感受便是滑稽二字。

其二，明星喧宾夺主冲淡产品的价值。

刘德华为“和成卫浴”做广告后，人们更为注意的是明星而不是他所推荐的马桶。

其三，明星个人行为影响品牌形象，所谓城门失火殃及池鱼，明星的道德、犯罪丑闻都会使品牌形象贬值，例如百事可乐曾先后使用麦当娜、泰森、杰克逊作为代言人而惹来不少麻烦。

明星广告让明星自身也得不偿失：

明星广告中的明星和品牌共生共存，一损俱损，一荣俱荣，由国际广告杂志社等单位组成的课题组针对中国十大明星做广告的形象研究调查，某明星（真名略）的可信度为2.24分，满分为10分，真是一失足成最不可信的人啊！

综上所述，我想对消费者和商家说的是，明星广告不等于质量，明星广告不等于销量，与此同时，也奉劝明星们代言广告慎重、慎重、再慎重！

三．面对明星代言的弊端该怎么做

（一）从法律道德上来讲

面对这么多的弊端我们该考虑一下明星代言应该有一个尺度，应该有一个“严重的规矩”。

1．明星代言应该有规矩的原因

1.1作为广告主、广告经营者以及发布者的多方，与作为无法准确掌握产品或服务真实消息的公众一方，前者占据信息优势，后者只能通过广告宣传来初步了解相应产品或服务。

此时，前者对广告受众的义务和责任不容推辞。

对此，包括我国广告法在内的广告立法无不提供了明确的广告规矩，对虚假广告造成消费者合法权益损害者，应追究相应法律责任。

可见明星代言必须有相应的准绳去衡量，平衡利弊，不仅要对商家更要对消费者负责。

 如果在广告中一旦邀请明星，采用明星代言形式，那么，又不能不虑及明星代言的特殊性。

明星代言是利用明星的光环效应，即特定的明星与具体的产品或服务结合，将前者的价值转移到后者上面。

有人曾总结明星代言广告的优点：

将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度和知名度；利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度；通过名人的个性或形象魅力，强化产品及品牌的个性或形象。

 1.2.明星代言给代言产品或服务带来的价值和利益，另一方面则是公众对明星的信赖度以及明星的社会责任。

明星的社会影响力大于普通人，公众基于对明星的信赖而选择了代言产品。

明星付出的代言劳动量少，但收益甚巨，动辄就是令老百姓瞠目结舌的天价代言费用。

收益与责任不成比例。

明星代言广告，基于明星长期以来形成的影响力和信赖度，消费者会将对明星的特定信赖转移至对代言产品的特定信赖，并由此倾向性地购买、使用代言产品或接受代言服务。

不仅如此，明星代言广告行为还为代言产品及产品的制造商、销售商带来无形价值。

强强联合的物质财富和非物质财富，拉大了与普通消费者的力量对比，利益平衡被严重打破。

因此，从制度上对代言明星课以严格的义务，并由此采行“重责”规矩，为恢复失衡的利益格局提供了制度保障。

1．3．在一个道德自律系统、诚信机制系统尚未建立的国度，所谓的倡议、道德自律以及“太监政令”根本不顶用，光靠道德约束，很不靠谱，所以制度成为了必须。

人们也许已经注意到，针对明星在广告中涉嫌虚假宣传、误导消费者的现象，有些地方消费者协会曾向明星、名人发出“公开信”，倡导明星作为社会公众人物，一定要珍惜自身的荣誉和公众的信任，慎做企业形象宣传和商品、服务的代言。

这种做法，对有效治理明星代言虚假广告，科学.规范明星代言广告行为，难以奏效。

事实也证明了这种倡导或呼吁的苍白无力。

因为代言广告的明星身处“无责特区”，代言广告一旦出现问题，顶不住舆论压力之时，以非常形式化、公关化的道歉即可混过关，至多退还代言酬金。

如此把戏反复上演，民众和舆论不约而同地见怪不怪，深感无奈。

相关部门三令五申“不准名人代言问题产品”，但这也止于一种形式上的“太监政令”，只是令申“不准代言问题产品”，可是出问题后如何制裁，“下面没有了”，只能流于一种癫痫性的浪漫主义亢奋！

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　　显而易见，在道德自律难以奏效的土壤，指望一些倡导性的软规则、柔政令，是无法对明星代言广告的行为发挥有效规范作用的，对不当代言行为更不可能有威慑性的制裁效力。

此时，明星代言广告中的“严重”法律规矩显得尤其必要。

2．具体实施方案

　　2.1.明星代言广告应有明确而严格的义务性规矩。

明星代言广告在我国的实践表明，明星代言的产品，他们未必使用过，在广告中所言所行，可能纯粹是在“说瞎话”。

鉴于此，立法必须要求明星代言时遵循诚信原则，并设置严格的义务性规矩。

我国立法在为明星代言广告设立法律规矩时，也必须明确严格的代言义务。

　2.2.民事责任、行政责任和刑事责任三位一体，严密树立责任规矩。

明星违反代言广告的义务，不仅应承担民事责任，也应承担相应的行政责任和刑事责任。

我国现行法制，对明星代言广告的责任体系设置明显简陋、松弛，与明星从代言广告中获取的高额代言酬金利益相比，明显违背了权利、义务、责任对等原则。

全国人大常委会法工委行政法室主任、食品安全法起草负责人李援说：

“我们对名人、明星代言虚假广告的处罚已经够轻了”。

完善而侧重的责任规矩，是防止明星怠慢代言义务的需要，也是化解明星代言虚假广告屡禁难止症结的需要。

 　　2.3.民事责任承担中，应将代言广告的明星置于连带责任主体地位。

明星代言虚假广告给消费者造成损害的，应否承担民事责任，已毫无疑问。

在明星代言广告中，确立连带责任更有利于净化明星代言的广告市场。

2.4.公法责任方面，行政责任承担应采“重罚主义”，刑事责任上，使明星代言行为尽量“入刑”，并对极恶的代言行为采“重刑主义”。

一方面，就我国目前法制而言，尽管部分明星代言广告涉嫌欺骗、误导消费者，但遭遇的不利后果仅是舆论谴责下名人信誉遭到质疑，针对明星的实质处罚规矩处于空白状态，导致明星代言的监管虚弱无力，这与国外相关立法中没收代言酬金、罚款甚至责令一定时期内禁止代言的处罚规定差距甚大。

长期以来，我国立法对明星代言没有规矩可言，明星代言的问题广告层出不穷。

这种没有法律规矩的空白状态，一定程度上纵容了明星代言广告行为的随意性和泛滥化，虚假广告以及损害消费者合法权益的现象也就猖獗了起来。

　　显然，《食品安全法》并非调整广告行为的专门法律，更无法指望其为明星代言立下详尽的法律规矩。

而现行《广告法》适用的范围是广告主、广告经营者和广告发布者，广告代言者，并不受该法调整。

在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任的仅限于社会团体或者其他组织，包括明星在内的广告代言个人并不承担法律责任。

因此，先行通过《广告法》的修改完善，明确规定广告代言人的义务和责任，应是确立明星代言广告法律规矩的最佳方案。

说到底，从法律上给明星代言广告立下“严重规矩”，终极目的不在于惩罚不当代言的明星，而是通过一系列不厌其烦的“规矩”，描绘出诚信市场与健康社会的“方圆”，让合法权益逐步得到法律保障的广大消费者，能够拥有一双隐形的翅膀，并异口同声地歌唱：

“我终于看到所有的梦想已开花”。

（二）企业应做到：

为了使明星代言更具有真实性和说服力，能更好的为企业和明星带来更大的经济效益，企业应该做到:

1．找明星前要做扎实调查。

市场推广中最重要的三件事是什么?

答案：

第一是调查，第二是调查,第三还是调查。

的确，在企业制定品牌推广战略，希望为品牌和产品找到合适的代言人之前，一定要回到消费者身边，好好研究他们的动机，行为及习惯，再横向研究竞争对手的营销活动。

这样才不会南辕北辙，这样企业才会知道你的品牌给顾客带来的核心价值是什么，认同是什么、个性是什么以及什么样的联想等：

也会知道我们是否把这些内涵不折不扣地复制到产品和服务上，未来改进的方向和重点在哪里。

当年知名护肤品集团资生堂在推出全新护肤品REVITAL时，曾在全世界范围内搜寻合适的代言人。

为了得到最准确的答案，该集团进行了大量的市场调查结果显示，顾客最认可周慧敏成为REVITAL的代言人。

资生堂尊重市场反馈，果断的选择了周慧敏。

果然广告推出后赢得外界一致好评产品面世不久即创下全亚洲一度断货的骄人纪录。

我们的企业在选择代言其产品的明星时千万不要根据个人的好恶进行选择，一定要好好研究市场，这样选择出来的明星才能被市场认可才能最终为企业带来价值。

2．明星要与品牌相吻合，在进行扎实的、有的放矢的市场调查之后选择什么样的明星代言还要看其是否与品牌相吻合。

这个有三种情况第一看明星个性是否与品牌个性吻合、第二看明星是否符合产品的使用权威，第三看明星辐射面是否与产品辐射面吻合如果三者皆吻合当然好，但是比较难求，一般三者居其一即可。

明星和品牌合作，最好的结果是：

品牌借明星之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推广增加了媒体的曝光度，提升了自己的价值。

像张曼玉和Olay新生系列，在张曼玉代言Olay之后Olay的品牌形象大幅提升，不少男性都认为Olay是最时尚的品牌。

而张曼玉也成为大众心目中最优雅的女性。

这样的合作，共赢且长久。

3．选明星要避开品牌干扰，避开品牌干扰有两层意思：

其一是竞争对手虽然产品不一定强过于你．但所选明星的知名度或美誉度强过于你．可能会给经销者及消费者造成它的产品也强过于你的印象。

所以企业在考虑明星策略时，要么不找明星走别的线路，要找就一定不能比竞争对手的差。

其二是如果你所选明星的知名度或美誉度虽高，但这个明星代言品牌众多．且其它品牌的广告创意及媒体投放量强过你，可能会导致受众直接将该明星与其他品牌产生联想使你所投入的广告费打了水漂，等于花钱为他人做了嫁衣。

4．规避明星带来的道德风险和机会风险，明星代言虽然好处甚多．但是也要提醒企业：

明星代言是把双刃剑，我们在正视明星代言正面作用的同时也不能忽视明星代言的负面效应从决策开始直至合同结束企业都应积极规避明星代言可能为企业带来的道德风险和机会风险。

5．企业还应在广告创意方面稳中求新

5.1．明星广告也需要合理创意

有明星代言，品牌推广并非就万事大吉，马到成功。

请了明星还必须求新求变，进行合理创意，才能发挥明星广告应有的效应。

2006年霸王防脱洗发水的迅速崛起很大程度上得益于成龙代言的电视广告。

巨星成龙用真人真事的方式，很真诚地说自己使用过一个月时间的霸王，发现真的有效，并对消费者承诺现在的广告效果就是他真真实实的头发。

成龙良好的公众形象．再加上广告真实感人的诉求．霸王独特的产品卖点被很好的传播出去．由此引发了席卷全国的霸王旋风。

广告创意的方法很多，比如娱乐、幽默、性感。

创意的新颖绝不是天马行空．更不能违背法律法规和伦理道德，若突破了道德底线或闯了禁区，这样的广告即使关注度很高，也是负面的关注度，对品牌和明星都会造成伤害。

蒋雯丽代言的美加净广告．创意可谓新颖．但其乱伦之嫌有违国人的伦理准则．因此引发网民的大争论，广告主不得不撤下该广告。

5．2明星亮相与品牌亮相要匹配

明星亮相和品牌亮相一定要匹配。

因为．我们的目的只有一个：

最大限度利用明星的影响力宣传。

花了大价钱请明星，也投入了大成本制作了有吸引力的广告却没有有效的投放其实等于浪费了前期的巨额投入。

无论是电视广告，还是平面广告，无论是终端陈列，还是促销活动其实都应该遵循一个原则：

明星广告的费用和媒介投放费用要匹配。

广大企业应铭记在心的是：

明星只是迅速开启市场的敲门砖、提升品牌传播的助推器．如果产品款式不符合市场要求、产品质量不能让消费者放心、产品服务不能让消费者满意．明星带来的产品辐射效应就很弱。

只有利用明星的名气快速打开市场知名度，同时辅以流行的款式可靠的质量、完善的服务，才会有持续上升的销售额。

因此,明星代言广告依然和大众所说的一样——利弊共存,好坏各掺一半.商家脚踏实地的研究,心安理得的出售;明星踊跃大胆地尝试,问心无愧的代言.如此一来,不管是品牌还是明星,都能从骨子里散发出永恒不灭的光辉,也使明星代言广告有更高更广的一片天地！