第三章针对消费者的促销方式.pptx

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第三章第三章针对消费者的促销方式针对消费者的促销方式本章要点：

本章要点：

掌握各种促销方式的形式、优点、缺点、操掌握各种促销方式的形式、优点、缺点、操作注意事项。

作注意事项。

本章共学习针对此消费者的促销方法本章共学习针对此消费者的促销方法14种：

种：

1、折价、折价2、凭证优惠凭证优惠3、退费有待、退费有待4、附送赠品附送赠品5、免费试用、免费试用6、抽奖抽奖7、集点换物、集点换物8、联合促销联合促销9、有奖竞赛、有奖竞赛10、有奖竞技有奖竞技11、游戏促销、游戏促销12、赞助促销赞助促销13、会员制促销、会员制促销14、售点展售促销售点展售促销第一节第一节折价折价一、概念一、概念企业或商家通过降低产品售价，以吸引消费者，企业或商家通过降低产品售价，以吸引消费者，促进产品的销售，也叫折扣销售、打折、让利酬宾促进产品的销售，也叫折扣销售、打折、让利酬宾等。

等。

二、形式二、形式1、直接折扣、直接折扣2、附加赠送（外在捆扎式、内置增量式、套餐式、附加赠送（外在捆扎式、内置增量式、套餐式折扣）折扣）直接折扣外在捆扎式内置增量式第一节第一节折价折价三、优点三、优点1、直接给顾客者以实惠，促销效果明显；、直接给顾客者以实惠，促销效果明显；2、过程简单，易操作；、过程简单，易操作；3、易取得经销商和终端零售商的配合；、易取得经销商和终端零售商的配合；4、企业如运用得好，还可以成为打击竞争对手的有力武器。

、企业如运用得好，还可以成为打击竞争对手的有力武器。

四、缺点四、缺点1、直接损失企业利润；、直接损失企业利润；2、易引起价格战，破坏市场环境；、易引起价格战，破坏市场环境；3、经常打折销售有损企业形象；、经常打折销售有损企业形象；4、价格下去容易上去难，操作不当，易影响企业长期发展。

、价格下去容易上去难，操作不当，易影响企业长期发展。

第一节第一节折价折价五、操作注意事项五、操作注意事项1、选择合适的折扣理由，以便做到师出有名。

、选择合适的折扣理由，以便做到师出有名。

2、一些企业或店家搞假打折，先大幅提价后打折，将消费、一些企业或店家搞假打折，先大幅提价后打折，将消费者当做傻瓜，实则是在给自己掘墓坑。

者当做傻瓜，实则是在给自己掘墓坑。

3、注意折价的幅度。

、注意折价的幅度。

折扣率应达到折扣率应达到1020%。

4、注意折价信息的传播方法，将原价和折扣后的现价写在、注意折价信息的传播方法，将原价和折扣后的现价写在同一标签挂于商品之上。

同一标签挂于商品之上。

5、折价尽量一次到位，避免在一段时间内持续降价。

、折价尽量一次到位，避免在一段时间内持续降价。

6、折价标签填写技巧、折价标签填写技巧金额大写金额，折扣大写折扣。

金额大写金额，折扣大写折扣。

第一节第一节折价折价练习：

练习：

某食品公司生产鸡精、酱油、米醋和调味品，某食品公司生产鸡精、酱油、米醋和调味品，该公司的鸡精和调味品很受消费者的喜爱和该公司的鸡精和调味品很受消费者的喜爱和欢迎，但酱油和米醋的销量却一般，公司打欢迎，但酱油和米醋的销量却一般，公司打算趁春节之际举办促销活动，增加酱油和米算趁春节之际举办促销活动，增加酱油和米醋的销量。

请帮该公司设计一个方案。

醋的销量。

请帮该公司设计一个方案。

第一节第一节折价折价参考答案：

参考答案：

采用套餐式折扣的促销方式，将四种产品包采用套餐式折扣的促销方式，将四种产品包装在一起，如果消费者购买该套餐，则给予装在一起，如果消费者购买该套餐，则给予8折折扣。

折折扣。

第二节第二节凭证优惠凭证优惠一、概念一、概念所谓凭证优惠，就是指消费者只要持有某种依所谓凭证优惠，就是指消费者只要持有某种依据（凭证）就可以在消费时享受到商家或企业的某据（凭证）就可以在消费时享受到商家或企业的某种程度的价格优惠或某些额外的服务。

种程度的价格优惠或某些额外的服务。

二、形式二、形式1、优惠券、优惠券2、交易凭证、身份证、工作证、学生证等、交易凭证、身份证、工作证、学生证等3、以旧换新、以旧换新第二节第二节凭证优惠凭证优惠三、优惠凭证派送方式三、优惠凭证派送方式1、直接派送、直接派送2、邮寄、登门、邮寄、登门3、报纸广告、报纸广告4、报纸夹页、报纸夹页5、本产品包装内、本产品包装内6、本产品包装上、本产品包装上7、产品交叉包装、产品交叉包装第二节第二节凭证优惠凭证优惠四、优点四、优点1、吸引消费者重复购买、培养忠诚客户；、吸引消费者重复购买、培养忠诚客户；2、有利于知名品牌推广新产品、有利于知名品牌推广新产品五、缺点五、缺点1、对于新品牌新产品促销作用不大；、对于新品牌新产品促销作用不大；2、经费预算、效果预估较难定案；、经费预算、效果预估较难定案；3、频繁使用或者不成功的优惠券设计会伤害品牌、频繁使用或者不成功的优惠券设计会伤害品牌形象；形象；4、不易取得零售商的配合。

、不易取得零售商的配合。

第二节第二节凭证优惠凭证优惠六、操作注意事项六、操作注意事项1、销售旺季或者旺季来临前使用比较有效。

、销售旺季或者旺季来临前使用比较有效。

2、商品、商品铺货率铺货率低于低于50%时最好不要使用。

时最好不要使用。

3、做好成本费用的预算：

优惠额度让利、做好成本费用的预算：

优惠额度让利（1030%）、优惠券的发放、广告宣传、）、优惠券的发放、广告宣传、渠道配合补贴、人员费用等。

渠道配合补贴、人员费用等。

铺货率铺货率概念：

概念：

铺货率指在所在区域的适合产品销售的铺货率指在所在区域的适合产品销售的目标零售商总数中，有多少家零售商在销售目标零售商总数中，有多少家零售商在销售本公司的产品，这些本公司的产品，这些已经铺入产品的零售商已经铺入产品的零售商占占目标零售商总数目标零售商总数的比例即是铺货率的比例即是铺货率。

第二节第二节凭证优惠凭证优惠练习：

练习：

莱克啤酒在登录上海时，采用邮寄方式莱克啤酒在登录上海时，采用邮寄方式送给消费者送给消费者1元优惠券，并在优惠券的背面印元优惠券，并在优惠券的背面印有填字游戏题，能正确回答问题者还可以参有填字游戏题，能正确回答问题者还可以参加抽奖。

加抽奖。

试分析，优惠券对于新品牌商品的促销效试分析，优惠券对于新品牌商品的促销效果不佳，而莱克啤酒却偏偏选择了这种方式，果不佳，而莱克啤酒却偏偏选择了这种方式，为什么？

他采取了哪些措施弥补？

为什么？

他采取了哪些措施弥补？

第二节第二节凭证优惠凭证优惠参考答案：

参考答案：

因为莱克啤酒选择；所使用高额优惠券（价因为莱克啤酒选择；所使用高额优惠券（价值明显高于一般的优惠券，对于啤酒，值明显高于一般的优惠券，对于啤酒，1元的元的优惠券相当于优惠券相当于6折的折扣）吸引消费者，并且折的折扣）吸引消费者，并且采用与抽奖方式组合促销的办法，这些举措采用与抽奖方式组合促销的办法，这些举措足以弥补新品牌商品对消费者吸引力不足的足以弥补新品牌商品对消费者吸引力不足的缺点。

缺点。

第三节第三节退费优待退费优待一、概念一、概念消费者在购买商家或企业一定数量的产品后，有条件或消费者在购买商家或企业一定数量的产品后，有条件或无条件地获得商家或企业部分或全部购物金额的退还。

无条件地获得商家或企业部分或全部购物金额的退还。

二、形式二、形式1、购买单一产品的退费，适用于单价高的商品；、购买单一产品的退费，适用于单价高的商品；2、多次购买同一产品或者买够一定数量的同类商品，适用、多次购买同一产品或者买够一定数量的同类商品，适用于价值低、消费速度快、短时间内需多次购买的商品；于价值低、消费速度快、短时间内需多次购买的商品；3、购买同一厂家多种产品、购买同一厂家多种产品4、联合退费、联合退费5、运气式退费、运气式退费6、层级式退费，适用于价值低、消费速度快、短时间内需、层级式退费，适用于价值低、消费速度快、短时间内需多次购买的日用消费品多次购买的日用消费品第三节第三节退费优待退费优待三、优点三、优点1、负面影响小，无损产品和品牌形象；、负面影响小，无损产品和品牌形象；2、实际成本低于预算成本；、实际成本低于预算成本；3、利于收集消费者信息；、利于收集消费者信息；4、刺激消费者重复购买。

、刺激消费者重复购买。

四、缺点四、缺点1、高额退费是一柄双刃剑；、高额退费是一柄双刃剑；2、对消费者的即刻行动刺激强度不大；、对消费者的即刻行动刺激强度不大；3、增加额外的管理成本；、增加额外的管理成本；第三节第三节退费优待退费优待五、操作注意事项五、操作注意事项1、活动时间的长短会影响到参与率的高低。

要考、活动时间的长短会影响到参与率的高低。

要考虑广告媒介传播信息速度的快慢和特别包装的促销虑广告媒介传播信息速度的快慢和特别包装的促销产品的出货速度。

一般，若利用大众媒介传播促销产品的出货速度。

一般，若利用大众媒介传播促销活动信息，活动时间以活动信息，活动时间以3个月为宜；若利用商店的个月为宜；若利用商店的售点广告，则为售点广告，则为6个月；若利用产品包装，则需个月；若利用产品包装，则需1年。

年。

2、做好成本预算：

退费额度（、做好成本预算：

退费额度（至少售价的至少售价的20%）、）、宣传的费用、退费卡的印制、回件处理费用、其他宣传的费用、退费卡的印制、回件处理费用、其他手续费用（退费活动设置邮政信箱、公证处公证、手续费用（退费活动设置邮政信箱、公证处公证、消费者汇款、顾客投诉与咨询处理、活动效果追踪消费者汇款、顾客投诉与咨询处理、活动效果追踪等）等）第三节第三节退费优待退费优待练习（连线）：

练习（连线）：

根据媒体宣传的速度与促销活动时间长短的根据媒体宣传的速度与促销活动时间长短的关系，做以下连线题：

关系，做以下连线题：

传播信息方式传播信息方式活动持续时间活动持续时间大众媒介大众媒介1年年商店的售点广告商店的售点广告3个月个月产品包装产品包装6个月个月第四节第四节附送赠品附送赠品一、概念一、概念在消费者购买某件商品时，附加赠送其他在消费者购买某件商品时，附加赠送其他礼品。

礼品。

二、形式二、形式1、同包赠送、同包赠送2、捆扎赠送、捆扎赠送3、购买赠送、购买赠送4、部分支付赠送、部分支付赠送第四节第四节附送赠品附送赠品三、优点三、优点1、创造产品特色，培养忠诚顾客；、创造产品特色，培养忠诚顾客；例如：

上品饼干的包装例如：

上品饼干的包装内赠品内赠品2、借助赠品传达产品信息，达到细分市场的目的；、借助赠品传达产品信息，达到细分市场的目的；3、吸引消费者试用弱势品牌；、吸引消费者试用弱势品牌；4、提高零售商的销售积极性。

、提高零售商的销售积极性。

四、缺点四、缺点1、赠品的发送难以有效管理。

、赠品的发送难以有效管理。

2、若赠品品质欠佳，会导致促销失败；、若赠品品质欠佳，会导致促销失败；3、需借助广告宣传才能产生理想效果，推广代价高；、需借助广告宣传才能产生理想效果，推广代价高；4、零售商接受赠品促销的意愿较低。

、零售商接受赠品促销的意愿较低。

第四节第四节附送赠品附送赠品五、操作注意事项五、操作注意事项1、注重赠品的选择。

、注重赠品的选择。

“3R”原则：

原则：

Relevance、Repetition、Reward赠品的价值和价格不能高过主商品赠品的价值和价格不能高过主商品赠品的体积应尽量小于主商品，以免喧宾夺主赠品的体积应尽量小于主商品，以免喧宾夺主赠品要尽量有个性，与其他企业的赠品相区别赠品要尽量有个性，与其他企业的赠品相区别赠品同样需要重视质量赠品同样需要重视质量第四节第四节附送赠品附送赠品五、操作注意事项五、操作注意事项2、把握赠品促销的时间。

、把握赠品促销的时间。

据业内人士长期观测，买赠促销以据业内人士长期观测，买赠促销以8-12周为周为宜。

宜。

3、做好成本预算。

、做好成本预算。

赠品本身、赠品包装、广告宣传、渠道终端赠品本身、赠品包装、广告宣传、渠道终端进场费用进场费用第四节第四节附送赠品附送赠品五、操作注意事项五、操作注意事项4、注意赠品的管理。

、注意赠品的管理。

做好赠品的赠送记录；若与产品一起，则保做好赠品的赠送记录；若与产品一起，则保证捆绑牢固；及时向终端补充赠品。

证捆绑牢固；及时向终端补充赠品。

第四节第四节附送赠品附送