市场产品推广方案飘柔新版精品资料.docx
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市场产品推广方案飘柔新版精品资料
飘柔柔顺滋养去屑产品推广计划—广州
一、产品研究篇-知己知彼、百战百胜
1、产品认知——把握产品基础
1989年10月，飘柔随宝洁公司正式进入中国市场。
至今为止，飘柔一直在中国洗发露市场的第一品牌。
飘柔，顾名思义，主要的特点在于飘与柔2方面，其不同于宝洁旗下潘婷、沙宣、伊卡璐或者其他公司包括联合利华的夏士莲等，通过名字，飘柔就可以让消费者直接了解到该品牌的主要吸引力所在.与西方消费者不同，柔顺飘逸历来是中国女性对头发的追求,一个健康柔顺的头发所代表的意义非凡，这也是飘柔在中国市场上更吸引消费者的主要原因，所有飘柔的主要目标群体应该是15—50岁女性为主。
柔顺滋养去屑洗发露秉承了飘柔产品主推柔顺飘逸的特点，同时根据实际客户需要增加了滋养去屑的效果.众所周知,头屑及发质干枯等健康问题历来是让很多人难以解决的问题，柔顺滋养去屑系列在飘柔柔顺的基础上，通过科学研发配方含有ZPT去屑因子及胶原蛋白滋润因子精华能同时兼顾滋养去屑效果产品，能吸引更多的消费者。
在保持传统优势的同时，为消费者提供更多的选择，开拓更大市场，增加市场占有率。
2、市场解码-了解市场脉动
（消费环境分析中部分数据、消费者情况分析竞争对手情况等建议使用调查问卷方式，在地铁口、商超等人员流动较大地方进行调研,后使用SPSS软件进行分析，得出相关数据.）
消费环境分析：
中国从新世纪以来就是化妆品行业乃至日化产业的最大市场。
随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。
中国是目前世界上洗发露生产量和销售量最高的国家。
根据中国2012年数据显示,广州常住人口达到1275万人。
按照正常女性每周洗发次数3。
5次（宝洁公司数据）、平均每季度每人使用150ml洗发露计算（预估），每年人均购买量达600ml，每100ml售价10元。
飘柔主要目标群体15—50岁女性446万人（预估为1275万*50％＊70=446万）年洗发露销售额达2亿6760万元。
消费者分析：
在洗发露消费者上,其中15-50岁这一年龄层的消费者占了90％的购买分额，其消费更加注重实效。
而其他年龄段的消费者仅占10%的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。
在购买洗发露消费者中，女性占75%，相比于男性消费者，女性消费者更容易受广告和促销等因素的影响,有时并不完全是为了真正的需要而购买。
而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发露就用什么品牌,所以他们仅占购买者的25％。
有78%的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发露.从整体上来说，随着中国洗发露市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多,消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。
在从消费者市场分析。
中国洗发露市场的容量巨大，据统计，与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低,仍有很大发展前景。
（以上数据为预估数据）
竞争对手分析：
在广州市场，根据实际情况，竞争对手主要为4大阵营的对手。
第一阵营,宝洁公司另外几大品牌洗发露及飘柔其他产品,包括海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率,强势品牌特征非常明显，占绝对优势。
由于宝洁公司各品牌产品的主要特点不同，：
“飘柔”重“柔顺”;“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑"；“沙宣"做“护发专家"；“伊卡璐"重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，消费者很多根据自己实际情况进行选择，而且该部分产品都有自身的忠实消费者，相对而言,广告促销等手段对其影响较少。
飘柔柔顺滋养去屑系列洗发露在消费者的感官中去屑上比不上海飞丝、在健康上比不上潘婷。
丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，相对于宝洁的第一阵营，第二阵营的企业也为国际大品牌产品，对比飘柔柔顺滋养去屑系列，第二阵型企业也有相关的在健康柔顺去屑方面的产品，在第二阵营对手的影响下,会有部分消费者选择第二阵营的产品。
第三阵营包括花王诗芬、飞逸,奥妮、100年润发,及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观.由于国家政策对国产品牌的倾斜，针对低端消费者，国产品牌也是一个好的选择。
其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但由于产品特性，该部分在广州这个发展程度较高的城市中生存、发展的前景较少。
3、SWOT分析—产品潜力剖析
项目SWOT分析之优势分析（S）
项目优势
具体内容
产品定位
飘柔抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”的心理特点，自始至终都定位为“柔顺”这一功能诉求，使飘柔的形象深入人心;运用本土化营销策略，吸引消费者眼球,实现购买行为。
在新阶段针对单一柔顺不能吸引消费者眼光基础上，推出柔顺滋养去屑系列产品,丰富了消费者选择，吸引更多不同需要客户关注.
价格优势
以中等价位的定位，给人本质方面值得信赖的感觉。
同时也是广州大部分客户能够接受的价格范围之内。
包装优势
750ml的瓶装为主要销售目标，能够满足一个家庭的需要，迎合了广大消费者能方便的一次性购买。
同时小包装和中瓶也有投放市场,这样能更好的满足广大不同消费者的不同需要,例如旅行需要携带方便的小包装，及个人客户的中瓶装。
项目SWOT分析之劣势分析
项目劣势
化解对策
产品特性
由于飘柔产品主推还是柔顺这一个突出功能,在去屑滋养等方面无法让客户全心相信，以去屑或健康为目的客户依然并不会选择飘柔。
外观
飘柔的外包装大多为长盒子状，颜色与构图比较单调。
飘柔的诉求对象是年轻的、现代的、追求完美的自信女性，飘柔单一的外形无法满足她们追求时尚、趣味性，喜欢外形特别的包装的心理。
同时,飘柔的味道存在不够浓郁，留香不久的不足。
销售目标
飘柔最初定位的目标对象主要是女性，而忽略了男性这个巨大的潜在市场.
项目SWOT分析之机遇点（O）
项目机遇
具体内容
市场容量
目前，我国洗发用品的市场规模约450亿元以上，中国已成为了世界上洗发露生产量和销售量最高的国家。
从长远看，洗发露市场发展前景依然可观.
公司品牌
宝洁公司著名的飘柔（Rejoice）品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发露市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。
飘柔在多次在全国性评奖中夺魁，是消费者最喜爱的品牌之一，飘柔凭借其产品优势依然是中国女性的首选品牌
项目SWOT分析之威胁点（T）
项目威胁
具体内容
竞争对手
随着中国日化企业的成熟和市场的日益开放，宝洁遇到了从未有过的挑战和压力，特别是来自中低端市场的冲击（飘影、拉芳、清扬、力士）
市场策略
“9块9”飘柔的低价策略开始，部分忠实消费者觉得飘柔变得低档了。
特别是飘柔后来又推出香皂和沐浴露，更是让消费者不知道飘柔到底是让头发柔顺还是让肌肤柔顺。
在因为低价而获得更多新的消费者的同时,忠实消费者却因飘柔的新定位而流失
二、推广构思篇—推陈出新，出奇制胜
1、产品定位—锁定自身特点
产品定位
柔顺滋养去屑系列产品，与飘柔传统产品一样，针对的是中国的大部分女性消费者,同时更加细化的针对到有滋养、去屑需要的女性。
挑战柔顺极限,不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔.从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前,这就是飘柔女性。
飘柔女性的定位早已深入人心，通过延续旧有飘柔产品定位，同时扩大柔顺滋养去屑产品的受众面，合理的推广向中国的大部分女性消费者.
目标客户
以中国的大部分女性消费者为主要目标
产品价格
飘柔滋养去屑产品直接由飘柔公司定价，市场建议价主要按照产品规格的不同分为3种,分别为200ml是16.5元，400ml是31元，750ml是53.5元.产品价格在洗发露中属于中下层次，相比于其他竞争产品也有一定的竞争力，可以满足大部分人的价格上的要求.对于追求名牌或品质优先的客户吸引力不大，但其部分客户占比较少。
价格定位购买越多越便宜的策略，更多的希望客户购买大瓶装，满足更大销售量的目的.
产品包装
产品使用的是飘柔深入人心的绿色包装，与传统飘柔产品区别不大，柔线设置的外观更使消费者了解到飘柔中柔的特点。
规格分为200ml、400ml、750ml一共3种:
200ml主要针对的是个人短期外出旅游、使用较少或想试用体验效果的客户，属于小瓶装;400ml主要针对的是大部分个人居住消费者使用；750ml为家庭装，更多为一个家庭使用.
2、产品销售渠道—探寻销售方法
传统渠道
由于飘柔没有自身所属的专卖店，更多的是依靠各种卖场,其中最大的零售商，就是各大大型卖场、超市,据调查,该部分的销售份额占据了总的销售额度的5、60％以上。
出于质量的原因，消费者购买洗发露的第一选择依然是有品牌品质保证的大型卖场。
除了大型卖场之外，中小型店铺、包括便利店等，也是产品销售的一个重要渠道，随着80后、85后消费者在市场消费者的地位逐步提高，按照其消费习惯，他们更喜欢方便，产品的品质与产品的多样性，便利店、中小型店铺便利的特质,使越来越多的客户喜欢到这些店铺中消费。
新兴渠道
飘柔产品的新兴销售渠道主要是通过网上销售进行的.从20世纪至今，网络销售逐步发展，到2010年,网络销售销售量已经达到实体店销售的30%，随着网上销售体系的逐步完善，网络销售的销售比例依然会逐步提高.飘柔产品进入网络销售渠道成为了必然趋势，按照现在情况，不少网上商家开始贩卖飘柔产品，而且飘柔自身也提供网上订购服务。
网上销售主要目标为80后的女性消费者，其特点喜欢方便、新潮，使用网络购物方式较多。
但是由于物流成本、产品特性等原因，网络销售在总体销售占比上依然不高。
3、产品促销计划—寻找推广之路
宣传策略
分析了飘柔柔顺滋养去屑洗发露的特点，建议通过鲜明的广告主线配以线下促销的,完成项目产品形象宣传、积累广告效应，达到提高产品销售量的最终目标。
灵活运用平面媒体广告与线下促销活动的有机结合，对项目产品进行多位一体的宣传优势，加强宣传效果。
公交地铁平面媒体推广
公车车身广告推广
根据调查显示,在消费者对宝洁产品的认知渠道上，电视广告以89%位居第一,地铁广告以64％占据第二，公车广告以59%排行第三。
但是,在价格方面,公车车身广告的价格比电视广告与地铁广告等要低，性价比比电视广告要高得多。
同时，车身广告是可见机会最大的户外广告媒体。
广州公交车平均运营距离为15KM左右，以车身广告的实际可视范围计算，单车可覆盖面积平均为0.3平方公里，每天运行次数平均15次，日均接触人次9万余，若以3个月发布时间计算，有效OTS可达到8500,000人次。
以此推算一个为期三个月的发布期，其目标区域总接触频次可以达到24次以上,足以保障其对广告的印象。
选择飘柔产品的目标消费者中,无论其是使用公交、地铁或者为私家车出行，基本都会接触到公交的车身广告，将飘柔产品投放于商业区以及住宅区来往的公交车上，能进一步加深消费者对飘柔柔顺滋养去屑洗发露的印象,增加消费者冲动购买的几率，达到提高销售量的目的。
地铁广告推广
依据CMMS2011年报告显示，中国的特大城市（北京、上海、广州、深圳）整体居民的地铁覆盖率超过50％以上，居民日常出行交通工具中地铁排行第2，仅此于公交车，乘坐地铁的人中更多的为年轻、高学位、高收入的人群，在物质方面他们拥有最主要的消费能力,在精神方面他们则是社会舆论的关注者和领导者。
2011年，广州地铁的日均人流量超过500万人次，通过地铁平面广告展示,可以对大量消费者了解飘柔滋养去屑洗发露的特点，加深客户对产品的熟悉程度，从而让客户潜意识中选择飘柔产品.
大型卖场促销推广
促销是快速消费品的主要推广方式，其优势主要是利用相对低廉价格进行品牌推广,提升品牌的知名度和拓展市场占有率，另外一方面也具有处理积压货物的考虑。
总体而言，促销是飘柔滋养去屑洗发露的最好的推广方式。
通过促销人员的面对面推广，促使推销人员与顾客的关系可以从单纯的买卖关系向友谊与感情方面发展，建立一种长期的合作关系，能够加强消费者的认同感，加上飘柔产品的品质保证,能使短期试用客户能够发展为长期忠实使用客户。
三、推广实施篇-形象传播，迈向成功
1、公交地铁平面媒体计划
一、推广主题
飘柔与你同行，日日与我相伴
二、推广时间:
1月1日-——3月31日（公交）,1月1日——15日,3月16日—31日（地铁）
三、推广内容:
主要针对公司整体形象宣传，如标识、形象宣传广告语及宣传画等.版面美观、精致,视觉冲击力大，有一定的亲和力.（由飘柔公司提供或者本公司协助设计）
四、公车投放路线
线路
起始站
终点站
数量
途经站点
66
泮塘
石湖部队
6辆
泮塘总站、华贵路口站、龙津中路站、上九东站、省中医院站、解放南路口站、大南路站、文德路站、小北花圈站、下塘西路站、雕塑公园、盈翠华庭站、广州体育馆站、白云国际会议中心站、外语学院（白云山西门）站2、黄石东路口站、永泰新村口站
183
大基头
广州火车东站
6辆
大基头（木偶艺术剧院）总站、洪德路站、同福西站、、市二宫站、江南大道北站、起义路口站2、大南路站、中山图书馆站、较场西路站、烈士陵园站、东山口站、农林东站、五羊新城站、时代广场站、林和中路站
233
广州火车东站
滘口汽车站
6辆
广州火车东站总站、林和西路站、体育西路站、维多利广场站、动物园南门站、白云宾馆站、小北花圈站、中山五路站、西门口（中山六路）站、中山七路站、陈家祠站、荔湾路口站、中山八路站、滘口汽车站总站
551
广州火车车东站
晓港湾
6辆
广州火车东站总站、林和西路站、体育西路站、维多利广场站、杨箕村站、东山口站、江湾桥南、南村站、江燕花园站、保利红棉花园站、保利花园、金碧花园站、晓港湾总站
556
石井
芳村客运站
6辆
石井站、兆丰路站、马务站、黄石路口站、新市墟站、三元里大道北站、棠下（三元里大道）站、三元里站、桂花岗站1（三元里大道）、越秀公园站、盘福路站、人民北路站、西门口（人民北路）站、上九东站、、六二三路站、花地大道北、芳村花园站、芳村客运站总站
五、地铁投放站点
序号
线路
站点
级别
媒体类型（尺寸m）
媒体数量
刊例原价（元/月.个）
发布时间
小计（元）
制作费（元/次）
上画费（元/次）
1
3号线
岗顶
AA
12封大灯箱
1个
￥23,800
1。
1—1.15
3.15-3.31
￥23,800
￥300
￥50
2
林和西
AA
1个
￥23,800
￥23,800
3
市桥
AA
1个
￥23,800
￥23,800
4
1/3号线换乘站
广州东站
A
1个
￥13,800
￥13,800
5
体育西
AA
2个
￥23,800
￥47，600
6
2号线
广州火车站
A
1个
￥13，800
￥13,800
7
3号线
珠江新城
A
1个
￥13，800
￥13,800
8
番禺广场
A
1个
￥13，800
￥13,800
9
4号线
大学城
A
1个
￥13，800
￥13，800
10
2号线
江南西
AA
12封大灯箱（赠送）
1个
￥23，800
￥23，800
11
市二宫
B
1个
￥10,800
￥10,800
总计：
￥222,600
￥3，600制作费不打折
￥600上画费不打折
优惠发布：
￥142,880
总合计：
￥147，080
六。
投放说明:
制作费每车1500元，共45000元，媒体费每辆车4000元/季度，现有城公车数量（30辆）计：
4000元/辆×30辆=120000元，165000元,地铁优惠后价格为147080元.备注:
以上路线地铁基本上覆盖广州市多数主要商业区、住宅区等人流密集道路。
2、大型卖场促销计划
一、活动主题
飘柔与你同行，日日与我相伴
二、活动目的
刺激和诱导顾客消费,回升消费热情,提高产品总体的销售额。
三、活动时间：
1月1日---3月31日
四、活动地点：
大型超市包括好又多、华润万佳、百佳超市共18家门店
四、活动内容：
活动1：
飘柔滋养去屑、倾情回馈顾客
活动细则：
（1）凡于1月1—31日，凡购买飘柔滋养去屑洗发露400ml，随产品赠送滋养去屑护发素50ml试用装1瓶,
（2）凡于1月1-31日，凡购买飘柔滋养去屑洗发露750ml，随产品赠送滋养去屑护发素100ml试用装1瓶.
活动2：
飘柔滋养去屑、幸运有礼赠送
活动细则：
（1）凡于1月1—31日购买飘柔滋养去屑产品超过30元的消费者均可参加本项活动。
（2）卖场为您专门设立了“飘柔滋养去屑幸运抽奖箱”,凡于活动期间购物超过30元的顾客,凭电脑小票和身份证到服务中心,经确认后将电脑小票投入“飘柔滋养去屑幸运抽奖箱”中（请在小票背面写上姓名和联系方式），就有机会获取飘柔赠送的幸运礼品。
（3）1月1日—3月31日每周日下午15点将从“飘柔滋养去屑幸运抽奖箱”中抽取30名幸运的朋友,名单公布在商场正门宣传板上.其中2名一等奖，5名二等奖,10名三等奖，13名安慰奖。
（获取礼品顾客不参与每月抽奖）.（1等奖礼品预计1000元礼品,2等奖500元礼品，3等奖200元礼品，安慰奖滋养去屑洗发露750ml1瓶）（抽奖将选取1家超市进行）
（4）1月1日—3月31日每月31日将从“飘柔滋养去屑幸运抽奖箱”中抽取100名幸运的朋友。
其中2名特等奖，5名一等奖，10名二等奖，30名三等奖,53名安慰奖。
（幸运抽奖箱每月清空）。
（特等奖奖品预计3000元，1等奖礼品预计1000元礼品,2等奖500元礼品，3等奖200元礼品，安慰奖滋养去屑洗发露750ml1瓶）（抽奖将以路演方式举行，推行路演活动）
（5）领奖时间：
1月1日下午—4月30日，逾期作废.
活动3:
飘柔滋养去屑、邀你参观分享
（1）凡于1月1-31日购买飘柔滋养去屑产品的消费者均可参加本项活动。
（2）凡于1月1—31日购买飘柔滋养去屑产品的消费者，可填写产品上的参观飘柔公司活动报名表交给飘柔促销员。
（3）凡填写报名表客户将有可能受到飘柔公司邀请，参观飘柔公司生产基地,了解飘柔产品的生产过程（约每月50人），同时报名的顾客可忽的飘柔滋养去屑洗发露试用装50ml产品1份
（总结，本次项目结束后，该项产品第一季度的总销售额达到320万元（18家卖场的销量为125万元）、带动其他产品如护发素、飘柔其他系列产品预估销售额达500万元，该产品同比上一年度第一季度销量增加30%,环比第四季度增长12%，最终在推广上由于经费等原因，最后无采取路演等宣传方式，本次推广共使用广告推广费30万元，促销推广费用35万元，共投入推广费用65万元，按照客户产品利润为20%计算，本次推广活动为客户带来100万提升的收益）
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