网络意见领袖案例.docx

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网络意见领袖案例

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网络意见领袖案例

XX.cn

网络意见领袖的崛起与挑战

作者：

李文明吕福玉

随着信息技术的高速发展，互联网已经从一种新兴的传播媒介转变

为新兴的生活平台，网络人际交往的社会性得以充分体现，“自由意

见市场”逐渐形成。

“网络意见领袖”就在这样的舆论环境下应运而生，

并已成为一种显性的网络力量。

其影响舆论、引导舆论的能力，也

越来越受到各方面的重视。

网络意见领袖的产生

XX.cn

网络舆论场的“意见领袖”

作者：

祝华新刘鹏飞单学刚

网络“意见领袖”的构成日益多元化

互联网上的“意见领袖”，指的是日常关注社会公共话题、保持人文

价值关怀的知识分子，包括大量活跃在网上的专家学者、媒体人士、

各业精英等。

我们把女演员姚晨也列为“意见领袖”，因为她在微博

积极参与公共话题，转发解救被拐儿童、救治病残人士、保护环境

等内容的微博，还参与强拆一类公民权利问题的讨论。

而同样粉丝

众多的体育明星刘翔，由于较少参与公共话题，不能视为“意见领

袖”。

草根百姓也可能成为“意见领袖”。

20__年8月24日晚上，知名草

根网友“作业本”重返新浪微博，第一个帖子“想跟300万人拥抱”，

在一天时间内，转发23.8万（目前转发24.6万），评论14.9万

（目前评论16.7万），其粉丝从停博前的292万，暴增至330万

（目前已接近420万）。

这个青岛的小伙子以其率真而又桀骜不驯

的个性引来了如此众多网友的喜爱。

如果说知识分子网友在海上呼

风唤雨，草根网友则像海底深层的洋流，该洋流揭示历史的走向。

目前，差不多各种利益群体和社会阶层都能在互联网中找到本阶层

的“意见领袖”。

互联网已经形成了一个相对稳定、多层次的公共领

域。

通过对100位“意见领袖”的职业分析，我们发现，媒体人士最多，

其次是学者、作家与撰稿人、党政干部、企业家商人、公益人士、

律师、演艺名人、网络达人等；另外，有超过3成“意见领袖”具有

两到三种社会身份（见图1）。

“意见领袖”和传统媒体

共同塑造主流民意

美国的微博客twitter（推特）有个统计，2万名精英用户，只占注册用户的0.05%，却吸引了一半的注意力，即一半帖文是对极少数

精英用户的转发和评论。

中国的新浪微博也有类似的情形，大约300

位“意见领袖”掌握着议程设置权，从而获得相当大的话语权。

根据传播学上的“二级传播”假设，新闻事件不会直接作用于公众，

而是由一些民间专家先行做出解读，形成价值判断，传递给公众。

公众对他们十分信服，甚至到了盲从的程度。

网络舆论看似亿万网

民在发声，但核心环节是这些“意见领袖”在设置议程、掌握话语权。

今天，能与网络“意见领袖”平分秋色的，是传统媒体。

传统媒体具

有新闻调查的职业权威性，对网络传闻起到验证作用，并能挖掘出

更多的细节。

传统媒体的价值判断，还能让持重老

网络舆论监督中意见领袖的影响力分析

摘要：

随着网络媒体的长足发展，网络舆论监督的力量已不容

小觑，其中网络意见领袖也在推动、发挥着重要的作用。

本文就对

网络舆论监督中网络意见领袖的影响力进行了研究和分析。

关键词：

网络舆论监督；网络意见领袖；意见领袖

根据中国互联网络信息中心（cnnic）发布的《第28次中国互联网

络发展状况统计报告》显示，截至20__年6月底，中国网民规模

已达到4.85亿，网民数量的不断壮大改变了当今网络传播媒介的生态环境，网络舆论监督风生水起。

20__年“网络舆论”开始作为

一个固定的概念频繁出现，网络舆论即社会公众在网络中就某个问

题进行讨论，进而形成的舆论。

网络舆论与传统媒介生态环境下的舆论在本质上是一样的，舆论的主体还是社会公众，不同点就在于

网络成为了舆论产生和演化的平台。

我国当前处于社会转型的关键

时期，社会结构和社会心理正在经历深刻的变革，网络舆论监督的兴起不容小觑。

一、网络意见领袖辨析

郭庆光教授认为，在传播学中，意见领袖是活跃在人际网络中经

常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。

美

的过程中，扮演某种影响力的中介角色。

网络传播的媒介生态环境

相较于传统的传播媒介生态环境更为开放和自由，所以网络意见领

袖必然会具备一些新的特质。

例如网络意见领袖在网络上的受关注

度较高，其发表的帖子、博客数量较多，点击率和回复率也较高；

其次，网络意见领袖掌握的信息数量多、质量高，能够满足一定数

量受众的信息需求；此外，网络意见领袖也必须具备良好的沟通能

力，在网络上构建相应的人脉关系，有时意见领袖之间也会相互沟

通和合作，发挥更大的影响力。

网络意见领袖的来源较广，既有普

通网民在舆论交锋中脱颖而出上升为意见领袖的，也有传统意见领

袖转移阵地的，有某个领域的专家学者因为权威性而受到追捧成为

意见领袖的，也有政府机构及其官员组成的新生派意见领袖。

当前

我国网络意见领袖的测量和甄别主要是在传统意见领袖的测量方

法上发展而来的，那就是综合网民推选和专家评审相结合的“半民

主”推选。

二、网络意见领袖的影响力

1．网络意见领袖对网络议程设置的影响

网络传播的生态环境与传统的大众传播环境有很大的不同，网民

可以不受时间和空间的限制对某一问题或现象发表自己的意见和

看法，传统媒体中的把关人在网络中难以发挥以往的影响力去决定

网民的议程，此时，网络意见领袖就承担起了影响网络议程设置的重任。

例如网络论坛的版主等管理者充当的网络意见领袖，就是通

过在论坛中置顶、加热、删除等方式调整论坛中各个板块网民的主

要议题，他们还拥有审帖、推荐、改帖、删帖等权利，对部分网民

的言论进行过滤、屏蔽或删除，以使整个板块或论坛的言论保持大

致相同的方向。

这方面的典型案例就是20__年的“华南虎照片”

事件，当时西祠胡同中“华南虎论坛”的版主“小鱼啵啵啵”发起

了鉴定虎照真伪的活动，虎照的原型年画在网络上的点击率超过30

万次，引发林业专家、华南虎专家和摄影家以及无数网民的热议，

进而开始质疑政府诚信问题和虎照背后的利益链条。

可以说正是网

络意见领袖为网民设置了议程，明确了讨论的目标和舆论监督的方

向。

2．网络意见领袖对网民的影响

在传统媒体中受众不管是否与媒体的观点一致都不能随意发表自

己的意见和看法，受众的声音只能在自己的交际网络中进行小范围

的讨论，媒体的舆论监督也是间接地表达民众的意愿和言论，民众

的意见和言论极易变形扭曲。

如今，网络舆论监督给了网民充分发

表意见的渠道，传统的舆论监督模式被打破，网络意见领袖所引导

的舆论监督进入意见长尾时代。

在网络中，几乎所有的意见都有支

持者，当网络意见领袖发布了某个社会问题时，网络论坛和博客网

站就成了众多网民意见的集散地，通过激烈的讨论最终形成一种或

几种不同的意见。

网络的匿名性和开放性使得更多的网民敢于发表

不同的观点和言论，而当某种意见被攻击时，网络意见领袖作为主

要的被攻击对象，会分散绝大部分的压力，避免了网民在网络中的孤立感和不安全感。

这样一来越来越多的网民愿意也敢

于在网上发

表自己的意见，最终形成的舆论也更加多元和丰富，正如谢新洲教

授指出的，通过网络，来自社会底层的信息、观点、声音找到了一

个“出口”。

3．网络意见领袖对传统媒体的影响

有研究表明，不同媒介直接存在着“媒介间议程设置”，在传统大

众媒体和网络媒体间也不例外。

随着网络意见领袖开始代替传统媒

介成为信息的发布者和把关者，传统媒体不得不重视与网络意见领

袖的合作和互动，传统的舆论监督也受到网络舆论监督的影响在客

体和走势上发生转变。

网络意见领袖对传统媒体的影响一方面表现

在网络意见领袖先于传统媒体提出某一问题，引发网络上的舆论监

督热潮，之后传统媒体也跟进报道并形成合力，促进问题的解决。

另一方面，有些传统媒体的记者和编辑也开始成为网络意见领袖，

既代表他们自身所处的媒体的利益，也代表广大网民的利益。

这些

网络意见领袖使得网络内外的舆论监督可以形成合力，加大舆论监

督的力度。

通过研究可以发现，网络意见领袖在网络舆论监督的各个环节中

都扮演着重要的角色，网络意见领袖发起的网络舆论监督通过网络

蔓延到整个社会生活中，改变了传统的舆论监督环境，改变了人们

的思维方式和观点态度。

给予网络意见领袖以足够的重视，对于创

作和维护和谐的网络舆论、促进网络舆论监督的良性发展以及推动

现实问题的解决都具有积极的影响。

参考文献：

[1]兰绍江.论网络舆论监督——从沈阳刘涌案的网上风波谈起

[j].信息网络安全，20__（4）

[2]郭庆光.传播学教程[m].北京：

中国人民大学出版社,20__

[4]周裕琼.网络世界中的意见领袖——以强国论坛“十大网友”

为例[j]当代传播.20__（3）

[5]李国民.网络舆论监督的六大优势[n].检察日报,20__-4-8（5）