全家便利店的促销策略分析毕业论文.docx

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全家便利店的促销策略分析毕业论文

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摘要

近年来中国经济的稳定发展，国民生活条件不断得到提高，消费水平的不断进步带动了一些新兴行业的发展，我国国内的便利店市场行业就是其中之一。

21世纪以来，全家便利店通过一系列的营销活动，不断扩大市场占有率，在消费者心中树立了良好的企业形象。

尽管全家便利店已经占据了我国便利店行业的一部分市场，但纵观全家便利店的促销策略，仍然还存在着一些不足需要改进。

例如，便利店本身最主要的竞争优势是其便利性，而全家便利店在经营过程中并没有很好的体现这一点，缺乏自身的竞争优势，企业整体的核心竞争力有待提高。

本文通过分析全家便利店的促销方式，指出其在促销策略方面存在的问题和不足，并分析问题的原因，对此提出相关改进策略，给出适当的建议。

关键词：

全家便利店促销方式品牌形象营销服务

ABSTRACT

AlongwiththesteadydevelopmentofChina'seconomyinrecentyears,thelivingconditionsofcitizensinChinahavebeenimprovedandtheconsumptionlevelhasbeenimprovingalot.TheconveniencestoremarketinChinahasalsobeendevelopingrapidly.Sincetwenty-firstCentury,FamilyMarthasexpandedthemarketthroughaseriesofmarketingactivities,andhassetupagoodcorporateimageintheconsumer'sheart.

AlthoughFamilyMarthasoccupiedalargepartoftheconveniencestoreindustryinChina.TherearestillsomeshortcomingstobesolvedinthepromotionofFamilyMart.Forexample,themostimportantcompetitiveadvantageoftheconveniencestoreisitsconvenience,andtheFamilyMart'scorecompetitivenessneedstobeimproved.Throughtheanalysisofthepromotionmethod,thispaperpointsouttheproblemsandshortcomingsinthepromotionstrategyofFamilyMartandanalyzesthereasons,aimingtoforwardsomerelevantimprovementstrategies,andgivestheappropriatesuggestions.

Keywords:

FamilyMart;promotion;brandimage;marketing;service

前言

便利店的发展起源于美国，为顾客提供一定便利，以满足顾客的即时性需求为主要营业目的。

后来，便利店得到广泛的发展，在日本呈现出一派繁荣发展的景象，随后经营范围又不断扩张至中国、泰国和韩国等国家，深受消费者的喜爱。

从此便利店大范围扩张发展，逐步开始以连锁店的形式扩展到世界各个地区。

1992年，我国开启了零售行业对外开放试点。

随后，我国的零售业正式进入到现代化建设中，不断大量吸收外界的投资资金，努力向国外已经发展成熟的便利店学习销售经验。

随着改革开放的深入，对外经济交流的程度不断提高，便利店这一新兴行业开始进入我国市场。

在我国开业的首家便利店是7-11。

随着经济不断发展，便利店迅速扩张，备受我国年轻消费者的青睐，又产生了全家便利店、罗森便利店以及一些牛奶公司旗下的便利店等。

不仅有国外的便利店在我国发展，国内的一些零售商和大型超市也逐步扩张发展自己旗下的便利店。

考虑到人口密集程度、生活条件结构、总体消费水平、消费需求以及消费者对新事物的接受程度等因素，目前我国的便利店主要集中发展于一二线城市。

由此可见，我国便利店市场仍未得到完全开发，还存在着巨大的发展空间。

要想在我国市场能够得到长远发展，就必须找到自身发展的优势，形成品牌核心竞争力，并且剖析自身存在的欠缺不断改进，充分开发利用潜在市场。

一、促销理论分析

促销，在市场营销学的理论中又称为营销传播。

菲利普科特勒说：

“营销传播指的是针对公司销售的产品和品牌，试图直接或间接地对消费者进行告知、说服和提醒的各种办法。

某种意义上，营销传播代表了该公司及其品牌的声音，或者成为用于与消费者建立对话或关系的工具。

”

企业的市场营销活动除了创造顾客价值以外，必须要能够有清楚且具有一定说服力地传播这种价值。

站在市场营销的角度来看,促销是企业通过人员以及非人员的方式，让企业同消费人员间实现信息的有效交流,进而激发消费人员的消费兴趣,最终让其购买。

促销活动的重点就是要进行信息方面的交流。

企业和消费人员间成功实现交易的前提就是信息上的交流。

促销旨在激发消费人员的购买活动。

促销作为4p组合的四大要素之一，对于市场营销活动有着十分重要的意义。

促销组合包括了人员销售、广告、销售促进和公共关系等工具，在传播顾客价值和建立顾客关系方面有较强说服力。

人员销售指的是企业人员在与顾客的交流接触过程当中，通过向他们介绍和传播商品信息，最终达到促进销售企业商品的目的1。

人员销售是一种古老的销售职业，过程包括发现目标顾客、准备访问顾客、接近顾客、沟通洽谈以及建立人情关系。

其实这种推销商品的过程也是一种沟通行为，在我们社会生活中无处不在。

企业销售人员通过与外界销售对象建立一定销售关系，从而达成销售。

人员销售的管理首先要建立销售目标，分析人员销售在企业整体销售策略组合中的地位，根据企业现有的水平和资源状况确定销售规模并制定出相应的销售计划，分配相应的销售任务，对销售活动进行组织和控制。

商业广告是指广告主以付款的方式，通过广告公司和一定的传播媒介，向一定的人传递一定的信息，以期达到一定交换目的的有责任的信息传播活动。

广告传播是最广泛和最为有效的商品促销手段。

随着社会发展，广告作为一种大众性的信息传播工具，与我们的日常生活息息相关。

企业制定广告策略要确定广告目的、广告的成本、明确要向顾客传递一种怎样的信息、通过什么样的渠道传递广告以及评价一支广告所达到的效果。

不管是何种广告，其本质上的最终目的都是为了向顾客传递商品信息，促进企业产品的销售。

企业通过销售促进在某时期内运用一定的促销手段对顾客实施一定的激励，使得目标顾客能够迅速大量的购买企业的产品或服务1。

菲利普科特勒说：

“广告提供了购买的原因，销售促进则提供了购买所需的激励。

1”对顾客提供一定的商品信息，引起顾客的购买欲望，实现立即购买，销售促进一般作用于消费者的购买行为。

在策划促销活动时应当根据目标顾客的行为对其细分，制定销售促进方案。

公共关系是处理好企业和社会公共关系、建立一个良好企业形象必不可少的一个手段，企业形象的建立和维持是企业公关关系任务的核心。

只有当目标顾客或者潜在顾客对企业的形象产生好感，他们才会做出一定的购买行为，继而才有可能成为企业的忠实客户。

不仅如此，公关关系还应当在企业发生公关关系危机时处理好对企业不利的评论、传闻，达到促进企业销售的目的。

一个好的促销策略的关键在于运用上述促销组合，将人员销售、广告、销售促进和公共关系等工具有机结合，在传播过程当中产生整体性、系统性、一致性的影响。

一般而言，产品的生命周期、产品性质、目标市场特征、资金状况都会对影响整合营销的效果。

二、全家便利店的企业概况

从广义上讲，便利店的营业面积基本在50~150平方米之间，经营品种在2000个左右，其选址一般是靠近居民，以经营即时性商品为主，突出了购物的便利性为特点。

狭义上讲，日本对便利店的定义为：

在一个小型的商圈之内，采用开价售货的方式来销售日常用品，并且能够进行长时间营业的小型商店。

（一）全家便利店的历史起源和发展

FamilyMart品牌在1972年首次创立于日本，随后的45年以来，考虑到饮食生活习惯的差异以及在经营过程中便于理解沟通和协调管理，全家便利店跨国经营范围主要集中于亚洲国家，如中国、泰国、韩国等。

全家便利店于2005年进入美国市场，是第一家由亚洲发起进入美国市场之便利店企业。

我国大陆地区在2002年首次引进FamilyMart这个品牌，主要分布于人口密集程度较大、消费水平相对较发达的一二线城市。

2004年上海福满家便利有限公司获商务部批准成立，全家FamilyMart这个品牌正式进入中国市场。

2014年9月29日，全家便利店首次进入北京市场。

截止2016年9月30日，全家便利店的门店在上海已有1072家，苏州有156家，杭州有102家，广州有202家，深圳46家，成都58家。

顶新集团持有的FamilyMart股份超过50%，是大陆便利店行业首家台资控股企业。

2017年11月，全国全家便利门店总数已超过2000家，正步入快速发展期。

未来，全家便利店将以积极、精准、效率、稳步为原则，实施统一体制，以期实现三年1个新区域、一年2个新城市的发展布局，达成2030年在中国大陆20,000店的目标。

（二）全家便利店的企业文化

全家便利店提供24小时的便利服务，秉持着“诚信务实、价值创新、顾客满意、共同成长”的经营理念，以“诚、正、勤、慎、谦、和”为企业文化2。

“全家就是你家”的定位是其吸引顾客的方式，主要满足顾客即时性的购物需求，给消费者家一般的消费体验。

鉴于消费者对于新事物的接受能力和消费能力，全家便利店的目标客户主要是年轻在16到35岁之间的学生、白领以及部分家庭主妇。

这些人生活节奏快，消费能力强劲、乐于追求潮流、对价格敏感度较低，日常生活对于便利店的需求程度也比较高。

这部分消费群体占全家便利店的所有消费者总量的80%。

目前，全家29.4%的消费者是90后到95后群体，而1980年以后出生的消费者占比高达92.2%。

由于成长环境不同，与60、70后“价值大于价格”的购买动机相比，大多数80、90人群购买动机更倾向于“有趣”。

因此全家便利店的门店主要集中于学校、写字楼、社区以及地铁站、公车站台附近，目的是寻找80、90后“上帝”。

三、全家便利店促销策略现状分析

全家便利店的所有促销策略都围绕着“全家就是你家”这一定位展开，通过一系列整合营销传播手段为FamilyMart这一品牌创造一种形象一种声音，以服务第一作为品牌的竞争优势从而获得一定的市场占有率。

全家便利店通过无差异营销的销售方式，提供同质服务，以此满足消费者的消费共性。

即使是采取了和一般大型超市相似的销售模式和管理方法，但其独特的地方在于具有一定的便利性。

（一）人员销售

全家便利店旨在让消费者购物之余还能获取更多的附加价值。

只有让消费者获得较好的购物体验，才能提升顾客满意度，建立顾客对全家便利店的忠诚度。

要实现这一目标的关键就在于员工提供的服务质量。

1.员工招聘要求

全家便利店招募的员工年龄都偏向于年轻化。

一方面，由于便利店24小时服务的特殊性，年轻的员工相对于大龄的员工来讲更有精力，在经常性的夜班工作下有较好的承受能力。

另一方面，全家便利店的目标客户集中在15~35岁的年轻群体，年轻的顾客会更加信赖同年龄段的人，在沟通方面，代沟小，交流理解的困难较小，更易于产生认同感。

全家便利店以此种方式和顾客建立人情关系，获取消费者的好感，建立顾客忠诚度。

2.员工工作培训要求

全家便利店对于门店店员的工作流程有一套严格的统一标准。

例如，员工拿关东煮的时候必须佩戴口罩手套；关东煮的锅、豆浆机、包子机要保证每天清洗；所有保质期一天的保鲜食品当晚必须拆毁扔掉；每天都应当检查保温箱内饮料的保质期等。

正是因为如此，全家便利店的鲜食卫生安全更加能被消费者所信赖。

接待顾客时，所有全家便利店的店员必须要说六大“固定句式”：

顾客进来听到感应门的时候每位员工必须喊欢迎光临，再加当期宣传语（比如面包三件八折，欢迎选购），买单的时候仍然要重复您好欢迎光临，一共是十元收您二十找您十元，谢谢光临，欢迎再次光临。

3.门店员工服务

全家便利店的店员会直接向前来选购的顾客推销近期全家便利店的活动信息，便于消费者购物选择。

比如，全家推出会员卡每周三的会员日消费满25元就会额外赠送积分的活动，如果消费者选购的商品总额不满足积分条件，结账时会有员工提醒推荐再购买一些商品以便顾客获取一定的优惠。

4.服务质量考勤

为了保障全家便利店员工的服务质量，全家公司的总部会在每月派神秘顾客进行秘访，员工的服务存在不到位的地方就会被扣分，如果考勤成绩不及格的话，店长和被点店员必须要回公司检讨，并且要当着公司所有领导的面说标准的六大用语。

标准化的员工服务模式使得无论是在哪一家全家便利店的门店，员工的服务质量都能够得到保障。

（二）广告促销

从全家便利店进入中国市场就一直与五月天合作代言广告。

2017年全家便利店选择了陈意涵作为湃客咖啡的代言人。

随着时代发展，手机互联网已经替代电视、收音机等传统娱乐工具成为80、90后群体的主要娱乐形式，因此全家便利店的广告宣传活动主要通过微博、微信这两个公众网络平台发布。

此外，全家便利店还与热门的电视剧合作，在剧情中植入广告。

1.企业形象广告

“全家就是你家”这一宣传口号把FamilyMart的企业理念植入消费者心中，形成独特的品牌概念，与消费者的对家的情感诉求相吻合，感染了不少消费者，使其在对品牌建立好感后实施购买行为。

在每个全家便利店的门店内都会循环播放近期商品的促销信息及宣传口号。

所有全家便利店的宣传海报上都标注了“全家就是你家”这一独有宣传标志，强化了“家”一般的企业形象。

门店内独有的进出门铃声更是进一步加深了顾客心目中的企业形象。

全家便利店的近期商品折扣信息不仅会直接标明在商品旁边，在收银台附近也会贴上相关海报，以便顾客在结账时能够获知折扣信息，增加购买数量。

2.sp广告

全家便利店推也会利用节假日通过sp广告扩大销售量。

比如，在2017年“双十一”期间，全家便利店也抓住了“双十一”的节日效应，在“双十一”的前10天就推出注册全家便利店的会员就能领取满40减20的优惠券的活动，在提高销售额的同时全家便利店会员数量也得到前所未有的扩大。

3.明星代言广告

全家便利店选择与竞争对手不同的促销宣传模式，是国内首家由明星长期代言的便利店企业。

FamilyMart品牌刚进入中国时，他们就选择和五月天建立合作代言关系；2017年，全家便利店迎合都市白领需求偏好推出现磨咖啡，并且选择陈意涵作为新的代言人。

这两个代言人在学生白领消费人群中很受欢迎，很好的迎合了目标客户的偏好，在每个门店的门口都会有陈意涵的人形广告牌，使得消费者形成了一种非常好的品牌烙印。

4.电视广告

由于欢乐颂第一季受到观众广泛好评，2017年，全家便利店抓住机遇和欢乐颂第二季进行合作，在剧情中植入广告，是我国目前便利店行业内首家在电视剧剧情中插入广告的便利店。

这种创新的广告模式使得他们能迅速将品牌植入消费者的心中，扩大企业品牌知名度。

同期，全家便利店借此热度推出欢乐颂的人物贴纸，以场景再现的方式把全家便利店和欢乐颂联系在一起，获得了企业销售的独特概念，起到了很好的宣传效果。

（三）销售促进

全家便利店内售卖单品将近3000种，包括日用品，应急药、护肤化妆品、酒水、零食、熟食便当等，有普通超市能够买到商品也有自营商品。

另外，为了避免客人重复吃同样的品种腻烦，让消费者拥有新鲜感，全家便利店的熟食工厂每半个月都会研发新品定期上新。

会员卡积分抵现是全家便利店的主要特色之一。

在7-11、罗森便利店已率先获取中国部分市场的情况下，作为后起之秀，凭借独特的会员积分模式成功占据了我国便利店市场的一席之地。

1.会员卡积分促销

全家便利店用“积分”取代“折扣”，即每消费1元积100分，积分可以当做现金购买商品。

这样一来就能成功抓住了消费者积分抵现不用浪费的心理，增加重复到店次数，增加顾客的回头率，培养顾客的品牌忠诚度，稳定了全家便利店的市场份额。

会员制上线半年后，全家便利店的积分总数达到9.1亿分，平均单店每日送出积分约为3710分，兑换分数2.1亿分。

在积分制的激励下，2014年，全家便利店会员消费比达到23.5%，会员每月到店频次达5.25次，客单价达13.5元，高于非会员客单价2.1元。

2.咖啡集点促销

为了能够进一步扩大年轻顾客群体市场，在2017年推出湃客咖啡系列，主打销售现磨咖啡，主动迎合白领学生们的消费需求。

为了促进咖啡的销售量，全家便利店实行咖啡集点的销售政策。

会员每购买一杯现磨咖啡就可以获取一个电子点标，集满三个电子点标就可以免费兑换一杯12元的现磨咖啡；集满10个电子点标就可以兑换一个湃客水杯；集满15个电子点标就可以兑换一个湃客马克杯一个。

3.套袋式包装折价促销

针对学生党和上班族这些主要目标客户的就餐需求，全家便利店对于熟食类商品实行捆绑销售组合定价模式，顾客购买便当饭团搭配牛奶饮料能够获取一定的优惠。

在早餐时段，购买饭团、三明治这类商品加一杯牛奶仅需12元，加3元牛奶可以升级成咖啡；在午餐时段，便当加饮料套餐仅需17元，加2元即可升级乌龙茶。

在这样的组合商品促销模式下，全家便利店每天的鲜食销售占比已经超过40%，盒饭、饭团的产量达到了30万份/天。

（四）公共关系

组织传播效率远远高于个人传播效率，互联网的普及让传播手段更加丰富多样，传播过程更加迅速、理性、有针对性。

在这个不断发展的网络时代，全家便利店紧跟时代的潮流，相继推出官方微博以及微信公众号这两个公共平台作为形象公共和服务公共存在。

1.官方微博

全家便利店的微博公关为消费者提供即时的产品信息和各种优惠政策。

其实这种交流是双向的，全家便利店利用网络与消费者互动，及时获得顾客的反馈。

某种程度上，顾客的口碑比一般的广告宣传更可靠、有说服力的宣传。

“最好的广告是由满意的顾客做出的。

”这句话出自于著名的营销学者菲利普·科特勒。

全家便利店的官方微博充分利用口碑营销，通过转发顾客发表具有正面评价的微博，起到了很好地宣传效果。

。

2.微信公众号

微信公众号后台经常会有评论抽奖活动，以此方式促进消费者参与与微信公众号的交流互动。

公众号还经常发布一些比较有趣的实事话题，在消费者心中建立了一个活力、积极向上的品牌形象。

此外，全家便利店抓住了年轻人喜欢追逐潮流显示其参与感的心理，与一些美食博主公众号合作，对全家便利店的产品测评并做出推荐，利用这些渠道的人脉关系、热度以及浏览量扩大全家便利店的知名度。

3.线上商城

互联网的普及使得全家便利店开始注重线上平台销售。

2017年，全家便利店推出线上销售平台--甄选会，除了便当鲜食，所有全家便利店的门店商品都可以在甄选会中选购。

通过线上线下结合销售的方式，一定程度上为工作繁忙没有时间在门店选购所需商品的的白领提供了便利。

四、全家便利店促销策略存在的问题及原因分析

全家便利店进入中国市场以来，由于突破了传统的零售行业的销售模式，受到不少消费者的喜爱。

但在其在促销策略方面任然还存在一定不足，主要问题集中在广告、商品销售促进还有公共关系这几个方面，下面就这些问题进行具体探讨。

（一）过度广告宣传带来负面效应

首先，根据全家便利店对员工培训的要求，全家便利店的店员在帮每一位顾客结账时都必须重复近期门店的所有活动信息，这是造成高峰时期排队时间长的一部分原因。

对于一部分顾客而言，如果他们对这些商品的需求不大，或者赶时间的情况下，他们根本无暇顾及这些优惠活动的信息，只希望赶紧结账去上班、上学。

这时店员的过度宣传商品、推销会员卡的行为往往会起到反面效果，造成顾客的厌烦心理。

其次，全家便利店的门店内播放的活动宣传广播本是为了方便到店选购商品的顾客更了解近期门店的活动信息。

但是频繁连续播放的广播十分聒噪，会降低顾客就餐过程中的舒适度。

因为对于大部分人而言，如果一段信息重复在耳边出现，容易使人产生审美疲劳，对便利店产生抵触情绪。

随着外卖行业发展日趋成熟，消费者也有更多其他的选择空间。

为了避免排队时间过长导致上班或者上学迟到，部分消费者往往会就近选择快餐店、外卖而放弃选择排队时间较长的全家便利店。

在全家便利店总销售额中，约有3/4来自食品，其中一半是快餐食物和新鲜糕点，如果消费者不愿意再到全家便利店消费，全家便利店无形中就会损失很大一部分销售额。

（二）销售促进方式过于单一

全家便利店内的商品实行尾数定价，大多数商品价格以0.8、0.9结尾，定价本身就比普通超市要高一些。

尽管全家便利店在业界开创了会员卡积分可以抵现的销售促进方式，但仅仅这唯一的销售促进方式往往并不能充分体现出很大的促销力度。

此外，在住宅区周边还有其他便利店和全家便利店一起竞争消费者市场，这种情况下，全家便利店就不是消费者唯一的选择。

在价格本身不具有优势的情况下，就可能流失很多对价格敏感的潜在客户（家庭主妇、老人等）。

对价格敏感且忠诚度不高消费者往往会亲睐于选择价格低的其他便利店甚至是杂货店。

全家便利店在销售促进策略没有划清和超市、杂货店的界限，缺乏自身特色，在零售业的市场竞争中不具备优势。

（三）广告宣传普及面不广

便利店的定位本不在于时尚，而是是亲民便利。

为了吸引16~35岁这个年龄段的主要目标客户，占据国内年轻人群体的消费市场，和明星合作代言增加吸引力从而提高全家便利店的品牌知名度确是一种办法。

然而，对于小区周围的全家便利店而言，主要的目标顾客不仅仅是年轻群体，还应该包括家庭主妇以及老人这些潜在顾客。

在总部日本，全家便利店就具有“家庭冰箱”的美誉。

日本的全家便利店的目标顾客包括了各个年龄层次的消费者。

目前来看，显然我国全家便利店在这部分消费人群中的品牌知晓度不够，即使是在小区附近，如果顾客不了解全家便利店，他们也不会选择到店内购买商品。

另一方面，明星的广告代言费不菲，这就增加了企业的广告费用，给全家便利店的运营成本造成负担。

作为中间零售商，全家便利店内的商品种类繁杂，商品中进口品牌占据大多数。

由于FamilyMart本是从日本引进的品牌，日本品牌占据了商品很大一部分。

而对于非年轻顾客群体而言，这些商品的知晓度并不是很高。

非即食食品类虽然占全家便利店的销售总额不多，但只有品种齐全才能满足目标顾客的消费需求。

便利店的定位本该是便利性，销售顾客所需的即时性商品。

这样一来就会导致损失很多的潜在利润，一定程度上抑制了全家便利店的发展。

（四）公关应急处理能力不足

2017年5月22日，上海地铁南京西路站的全家便利店的便当柜中惊现一只老鼠引起社会广泛关注。

事件公开，全家便利店官方没有对这个事件做出任何回应，也没有公开表示过有什么解决措施。

这样一种冷处理的无视态度不仅仅反应了全家便利店的公关缺乏应急能力和效率低下，也是对消费者意见不重视。

此事件发生后，有部分消费者对全家便利店无视消费者的意见感到失望，表示不会再到全家便利店购物消费。

只关注网上对于企业的正面评价，而对于一些负面信息采取回避态度，不能给予消费者满意的答复，全家便利店品牌形象因此大打折扣，同时也让消费者对与全家便利店食品安全问题也产生了信任危机。

五、针对全家便利店目前问题的解决对策

针对上述对全家便利店目前促销方式存在的一些问题的分析，可见全家便利店要想长期占领我国便利店的市场、进一步扩大市场占有率，就必须要有针对性的