欧莱雅书营销策划.docx

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欧莱雅书营销策划

目录

前言---------------------------------------------------------------------------------------------------------1

一、序言-----------------------------------------------------------------------------------------------------1

二、营销策划方案的目标--------------------------------------------------------------------------------1

第一部分营销状况分析--------------------------------------------------------------------------------2

一、全国整个化妆品市场状况--------------------------------------------------------------------------2

二、南昌化妆品状况--------------------------------------------------------------------------------------3

三、欧莱雅市场状况--------------------------------------------------------------------------------------3

第二部分项目分析--------------------------------------------------------------------------------------4

一、优势（strengths）----------------------------------------------------------------------------------------4

二、劣势（weaknesses）-------------------------------------------------------------------------------------8

三、机遇（opportunities）-----------------------------------------------------------------------------------11

四、威胁（threatens）----------------------------------------------------------------------------------------11

第三部分项目定位--------------------------------------------------------------------------------------13

一、客户定位-----------------------------------------------------------------------------------------------13

二、市场定位-----------------------------------------------------------------------------------------------14

三、产品定位-----------------------------------------------------------------------------------------------14

四、价格定位-----------------------------------------------------------------------------------------------14

第四部分营销策略策划--------------------------------------------------------------------------------15

一、品牌策划-----------------------------------------------------------------------------------------------15

二、目标市场营销策划-----------------------------------------------------------------------------------15

三、促销策略组合-----------------------------------------------------------------------------------------16

四、广告策略-----------------------------------------------------------------------------------------------17

五、公关策略-----------------------------------------------------------------------------------------------17

六、专柜营销策略-----------------------------------------------------------------------------------------17

七、药店营销策略-----------------------------------------------------------------------------------------18

八、包装策略-----------------------------------------------------------------------------------------------18

九、直销经营策略-----------------------------------------------------------------------------------------19

十、保健式营销策略--------------------------------------------------------------------------------------20

十一、连锁式营销策略-----------------------------------------------------------------------------------21

十二、服务策略--------------------------------------------------------------------------------------------23

第五部分经费预算--------------------------------------------------------------------------------------24

第六部分方案的效果预测-----------------------------------------------------------------------------25

第七部分方案参考资料--------------------------------------------------------------------------------25

第八部分附录--------------------------------------------------------------------------------------------25

附一、计划书-----------------------------------------------------------------------------------------------25

附二、市场调研报告--------------------------------------------------------------------------------------27

附三、市场调查问卷及统计-----------------------------------------------------------------------------30

证明-----------------------------------------------------------------------------------------------------------33

前言

一、序言

巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。

目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。

欧莱雅集团旗下18个国际知名大品牌（占集团销售的94%）中的14个已经在中国上市，另加两个本土品牌，集团目前在中国的共有16个品牌，覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道

欧莱雅在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。

2006年，欧莱雅集团在中国实现销售4.2亿欧元，较上年增长21.2％，连续六年实现两位数增长，并继续跻身欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。

短短十年间，欧莱雅从零开始，在中国市场上的地位稳步上升，目前已成为中国品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。

。

需求产生，促进需求，“欧莱雅”之所以被业界评为“黑马”必有其惊人之举和独到之处，那就是对消费者需求的充分研究，并做到在较短时间内以较快的速度调动一切力量随需求而动。

在面对恶劣竞争的今天，欧莱雅靠着不懈的努力在汽车市场上打下了自己的一片天地。

然而，要继续往前走，要在市场竞争日益激烈的环境中扎根立足，“欧莱雅”还需要保持坚持不懈努力的劲头，充分利用欧莱雅已建立的各种平台，进行优化调整，达到信息制胜，在各方面多做一点，以先行于市场一步的创新精神和创新意识以及扎扎实实的生产作风，创造出精品。

在次，主要是针对欧莱雅的现状，对南昌市场进行调研和分析，为全国进发南昌市场打下良好的基础，以提高欧莱雅在南昌乃至整个江西地区的知名度，从而达到建立区域品牌的目的而做的一次策划。

二、营销策划方案的目标

力争完美是我们的目标。

我们决心持续开发创新、提升品牌组合，并在品质和安全上始终达到最严格标准的要求。

我们取得的每项成就和每次进步对我们而言均意味着全新的开始。

全面进发南昌市场，从公司内外部调整开始，在营销、服务、公告、客户关系等方面在同等的区域，比同类厂家做好，做多，始终处于领先位置，信息前提以提高欧莱雅在南昌地区的知名度，建立区域品牌，走出一条成本低，品质好，经济效益好的欧莱雅生产—销售—服务的新型道路，从整体提高公司的综合实力，提出高标准就是高质量的口号。

利用收购品牌对中国市场文化的渗透。

第一部分：

营销状况分析

一、全国整个品市场状况

在中国宏观经济快速发展的环境下，品及行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，2006年有望突破770亿元，预计2008年中国品市场规模将达到1000亿元左右。

2007年，品市场主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，这些的主要目标对象是白领女性，但男士品经过几年的酝酿后将有较好的发展潜力，受2006年SK-II事件的影响，品的安全性以及发展着力点都将有所考虑，对整个品的消费环境都有一定的影响。

整个品市场的最看好的发展潜力将来自男士品，经过几年市场的培育，预计2008年将会受到更多的关注，市场表现将令人欣喜。

2007年，药妆市场将逐渐升温，众多医药界巨头都纷纷涉足，但药妆连锁新模式有待于在未来两三年内接受市场考验。

而品连锁店将快速扩张，国内外机构投资者迅速抢占市场，意图全国连锁品牌。

但是我们应该看到，每一种渠道都有它的特点与优势，如何认清市场竞争态势，迅速占有市场，形成品牌优势则是更加值得投资者思考的问题。

WTO保护期已经结束，加上直销法的出台，我国日化业在全面开放的形势下，技术革新和包装创新成为品企业赢得竞争的关键因素。

与国外品巨头相比，国内品工业的原料少、品种少、质量低，大多数中小企业生产装备水平低，科研水平低，科技含量低，科学配方研制和开发目前仍处于仿效阶段，在国际上，中国品品牌尚未形成。

在一些国际知名品牌陆续进入中国市场以后，外资企业并购国内企业将更加普遍。

2007年的品市场格局将是怎样一派景象，在快速发展的中国品业与美发产业又会有哪些可投资的领域呢？

（一）、男用品市场商机无限

男士专用的护肤、须用、发用、防晒和浴液等品仍处培育阶段随着生活质量的提高，重视外表也成为一个男人内在修养的体现。

而“大宝天天见”的广告，更是显现出了男人爱美之心。

随着市场需求的扩大，越来越多的男用品和用品应运而生。

但目前国内的男士品市场还只能用方兴未艾来形容，制造、功能、定位还有许多不足，很少体现男性专用。

但应该说这是一个发展趋势，在今后，这可能会成为越来越多的白领男士关注的话题。

随着生活水平的提高和人们观念的更新，男士对品的需求品种还会不断扩大，而且朝着、营养、疗效、多功能以及原料天然化方向发展。

男士们购买品的欲望也会愈来愈强，男用品市场可以说是方兴未艾、前景诱人。

但从目前的品市场来看，男士品种类比较少，分类不细，宣传的力度也不够，市场空间亟待开发。

（二）、名牌化、个性化、时尚化

新世纪的品的几大功能仍集中在世界上现有的几大品牌中，同时也会闯出新的名牌。

个性时尚化的护肤来自法国、美国，新鲜潮流化的护肤来自英国、日本。

（三）、品要增加营养、保健、快捷等新功能

营养功能指含有单一维生素已经落伍，它得能把VA、VC、VE等维生素，像鸡尾酒似的复合起来，更好地帮助女性消除疲劳，恢复体力。

那时的品与食品没什么差距。

一块香皂既能洗掉脸上的脏东西，也能把营养灌进去；脸上补粉不仅能改善肤色，还抗衰老；褐色的口红就是巧克力，饿了可作为盘中餐吃下去……保健功能意味着品像食品一样，选用材料越来赴新鲜，越天然，同时不会再有几年的保质期，通常改为几个月。

快捷功能是因为新世纪人们生活、工作、学习节奏依然紧张，适合旅行、休假用的特制的，但又是贵族化的，能装在口袋里的品，会得到很多女性的青睐，因为可在汽车驾驶座上，飞机洗手间内迅速完成，而不亚于地面上院普通的护肤程序。

如同宾馆里一次性牙膏、香皂一样，能马上令女士外表改观的一次性品，也将大受女性的欢迎。

当然能随时护肤、随时补妆的更是女士必备的。

二、南昌品市场

据了解，目前南昌市的这种平价品卖场并不全是连锁性质的，零售量也不太大。

一位品供应商介绍说：

“我们对这种经营方式仍存疑虑，虽然他们的门槛比较低，但是目前我们给百货商店与他们的供货价一样，也不敢把省下的进场费、节庆费、专柜装修费、高扣率让给他们。

实际上更多的供应商处于进退两难的境地，正在观望之中。

”随着南昌人民的生活水平提高，人们对精神生活的要求也逐步提升，更多的人购买品，品的销售正处在高速发展状况，南昌的品市场还有着很大的潜力。

三、欧莱雅的市场状况

目前，在中高档品市场，欧莱雅在中国早已遥遥领先，其中，巴黎欧莱雅占据了高档染发市场，兰蔻成为高档品市场翘楚，美宝莲把持了彩妆市场，进入药房的薇姿也成为活性健康品市场的领袖，这些价格都在300--800元之间，而欧莱雅在中国的大众品市场却一直是空白。

欧莱雅（中国）总裁盖保罗就描绘欧莱雅在中国推行的品牌战略时说：

以往欧莱雅主攻中国市场的品牌大多集中在中高档上，尽管这块市场利润丰厚，但如果要谋求更广阔的发展空间就必须要拓展新的市场。

近一年来，欧莱雅接连收购小护士和羽西两大本土品牌，其中小护士目前是中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝，拥有5%的市场占有率，品牌知名度更高达90%，在20岁以下的年轻人当中有96%的人知道小护士品牌。

这表明在完成高端市场的布局后，欧莱雅正在凶猛地“吞食”中国的大众品市场。

第二部分:

项目分析（SWOT分析）

一、优势（strengths）

（一）、和技术

全球一致的品质

欧莱雅工厂生产的中94%获得ISO9001/2000认证。

欧莱雅品质体系（标准化和一致性）确保在全球所有工厂实施相同的严格标准。

内部审核及由美国食品和药品管理局等机构开展的外部审核对品质实施严格的监督。

欧莱雅同时监督生产流程的每一步骤，包括原材料的接收、制造和包装流程，以及成品发送前的库存管理。

职业安全和环境保护标准

安全、卫生和环保对我们具有至关重要的意义。

安全、卫生和环境月度报告涵盖了工作场所的100多项重要指标，其中包括欧莱雅重点关注的水资源消耗、能源消耗、废料及废料回收等指标。

此外，大部分欧莱雅工厂还获得了ISO14001环境管理系统认证、以及OHSAS18001或OSHAVPP职业安全认证。

使我们的本土化

在任何时候，我们都优先考虑质量和安全，直接生产让我们控制需求以保证最高的标准。

我们所有的94％都是由自己的员工、在自己的工厂生产。

我们的生产政策依据本地的制造业：

每年在世界主要地区的单位产量和在当地的销售成比例。

不懈创新，迎合未来需求

我们在研究开发、新工业化生产、加工和包装领域建立了一流的团队。

研发流程穿插在配方设计和生产过程中。

该部门与研究部门合作，谋求以最优化方式将实验室开发的配方投入大规模生产。

包装研究部门为迎合未来需求的设计包装。

欧莱雅的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。

欧莱雅认为包装是构成独特优势的一大要素。

欧莱雅的包装不仅使用安全，也有利于环保。

集团一年约注册70项包装专利。

欧莱雅集团在中国的主要竞争对手大多是国际名牌化装品。

2001年中国品市场销售总额为400亿，2002年我国品销售增长速度为14～15％，实际销售总额大约为450～460亿。

2003年我国品行业发展速度将保持稳定增长，增幅不低于15％，销售总额将达到500亿元。

国内生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个大国。

因此，世界名牌品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。

欧莱雅集团在中国的主要竞争对手主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’eLander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil&Ulan）、Covergirl、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀?

迪奥（ChristianDior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。

这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，如日本的资生堂（Shiaeibo）具有127年的悠久历史，又深谙中国人的习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂（Shiaeibo）绝对是一个难以跨越的对手；虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌，但是同处美国的露华侬就是其可怕的竞争对手之一，露华侬旗下唇膏有157种色调，仅粉红就有41种之多；在护夫品方面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P&G公司的玉兰油（Oil&Ulan）在国内的市场占有率就达到10.9%。

因此，在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。

除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。

化装品市场的巨大利润，吸引了国内一拨一拨的掘金者顽强地杀入，希望能够分的一杯羹。

国牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国内市场呈现各踞一方的局面。

虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的空间，但是国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额，此外，经过与外资品牌的多年较量，国牌在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值，他们不断成熟、虎视耽耽，伺机抢占地盘，令世界各大品牌防不胜防，头痛不已。

所以，目前国内的品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。

为此，各品公司无不如履薄冰，不敢大意。

由于传统上欧莱雅集团属于世界顶级品牌，所以刚开始时欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档。

以前，在中国欧莱雅的品牌金字塔体系中，兰蔻、碧欧泉、赫莲娜在塔顶；薇姿、理肤泉在塔中；巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等在塔底，这些基本上都是中高档或以上。

 在高端定位之下，欧莱雅投放在中国的品从价格上来说就不是“大众化”：

价格最高的是兰范，单品价从230元到990元（主要分布在400元到600元）；紧随其后的是碧欧泉，单品价从230元到600元不等（主要分布在200元到500元）；紧接着是薇姿，单品价范围是128元到388元（主要分布在160元到300元）；接下来是理肤泉，单价从60元到288元（大都为100元到200元）；比理肤泉略微便宜的是欧莱雅，单价范围是65元到180（大都分布在100元到180元）。

 然而，中国市场毕竟不同于欧美及日本市场，中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。

欧莱雅上述的这些吸引的只是最有消费能力的30％的人群。

调查就显示这一价格因素制约了基层消费者的购买方向。

 欧莱雅缺乏100元以下的低端品，这块巨大市场被宝洁公司席卷。

宝洁以玉兰油主打，全力拓展中低端线，并以此深入中国的中低端市场，成绩斐然。

站稳中低端市场后，宝洁开始向中高端市场进军。

这几年玉兰油不断推陈出新，新品一款比一款高档，比如玉兰油营养水润面膜就有150多元，玉兰油新生换肤系列价格接近200多元。

在推出每个单品时，宝洁都会进行大规模的市场宣传。

第三部分项目定位

一、客户定位

以消费者为中心确定了欧莱雅必须紧随消费者需求，以“人”为对象、以“时尚”为底蕴的欧莱雅，在不断地研究中国消费者的需求，调整自己的策略。

欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%。

目前已经有10个品牌引入到中国，加上刚刚收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。

按照盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。

品大部分是针对女性客户，因此发展女性客户的同时,还可以开张男性护肤品牌等等....

二、市场定位

欧莱雅自从1996年进入中国以来，就一直倾力于在品中高档市场树立自己专业和时尚的品牌形象。

在盖保罗及欧莱雅公司的眼里，中国是个充满诱惑却又完全陌生的市场。

欧莱雅经过近20年的调查和测试工作，制定了一套针对中国市场的成熟策略，接着进入中国后的步骤就显得非常稳定和坚定。

从1996年至2002年间，欧莱雅先后将旗下10大品牌引入中国，节奏紧凑而又有条不紊。

这些品牌也顺利地得到了中国消费者的认可：

据央视和国家质量检测中心调查结果显示：

欧莱雅